全國7月高等教育自學考試市場營銷學試題及答案說課材料

1、全國 2013 年 7 月高等教育自學考試市場營銷學試題一、單項選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1 某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理哲學是（ A ）A.產(chǎn)品觀念B.社會營銷觀念C.推銷觀念D.生產(chǎn)觀念2 波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（C ）A.金牛類B.明星類C.問號類D.瘦狗類3 打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產(chǎn)廠商看作競爭對手，打字機制造商識別公司競爭

2、者的角度屬于（B ）A .產(chǎn)業(yè)競爭觀念B.市場競爭觀念C.品牌競爭觀念D.行業(yè)競爭觀念4 某服裝公司把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的（C ）A.地理細分B.心理細分C.人口細分D.行為細分5 在產(chǎn)品介紹期，假設(shè)市場容量很大，市場對新產(chǎn)品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，營銷者應(yīng)該采用的營銷策略是（A）A.快速滲透策略B.緩慢撇脂策略C.快速撇脂策略D.緩慢滲透策略6 在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是（A ）A.引起需要B.收集信息C 決定購買D.評價方案7某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上

3、安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以確定顧客的品牌認知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（B ）A.實驗法B.觀察法C.調(diào)查法D.估計法8某國內(nèi)家電制造商在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（D ）A.基本型關(guān)系營銷B.鼓動型關(guān)系營銷C.伙伴型關(guān)系營銷D.負責型關(guān)系營銷9消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是（A ）A.學習B.生活方式C.知覺D.動機10 某公司的嬰幼兒潤膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉(zhuǎn)變，使其目標市

4、場在嬰幼兒市場的基礎(chǔ)上，又增加了中青年女性市場，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（B ）A.調(diào)整品牌B.調(diào)整市場C.調(diào)整產(chǎn)品D.調(diào)整投資11某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（D ）A.消費者市場B.中間商市場C.生產(chǎn)者市場D.政府市場12 某公司決定為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。這種目標市場戰(zhàn)略是（B ）A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷D.大量市場營銷13 某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3 條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4 種產(chǎn)品，牙膏

5、產(chǎn)品線有2 種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有 5 種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長度是（C ）A 3B 5C 11D 3314 某著名品牌變更了產(chǎn)品特色，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有了新的認識，該品牌采用的定位方法是（C 營業(yè)分析D.產(chǎn)品開發(fā)A 對峙定位B.避強定位C .重新定位D.混合定位15 A 企業(yè)在某類產(chǎn)品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道設(shè)計和促銷力量等方面擁有絕對話語權(quán)，A企業(yè)在這個市場中是（ A ）A.市場主導者B.市場挑戰(zhàn)者C .市場跟隨者D.市場補缺者16 某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標市場選擇策略是（A.市場集中化

6、B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化D.市場專業(yè)化17 某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（B ）A.統(tǒng)一品牌策略B.個別品牌策略C.主副品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略18 某食品廠主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，并為這三種產(chǎn)品分別設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理，該公司所采用的專業(yè)化組織類型是（B ）A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織D.地理型組織19 某企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型是（D ）A .租賃B.直接重購C.全新重購D.修正重

7、購20新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個階段。在某個階段，企業(yè)管理者復查對新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業(yè)目標，該階段是（C ）A.形成產(chǎn)品概念B.制定營銷策略21 某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵其幫助制造商推銷產(chǎn)品，這種折扣屬于（A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.功能折扣22類似牙膏這種日用消費品通常采用的分銷策略是（A ）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.混合分銷23某制造商的打印機定價相對較低，同時對打印機的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是（B ）A.副產(chǎn)品定價策略B.補充產(chǎn)品定價策略C.產(chǎn)品系列定價策略D.產(chǎn)品線定價策略24 企業(yè)在市

8、場營銷管理過程中，既會獲得市場機會，也要面臨環(huán)境威脅，在機會和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務(wù)、風險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，理想業(yè)務(wù)是（A ）A.高機會和低威脅的業(yè)務(wù)B.高機會和高威脅的業(yè)務(wù)C.低機會和低威脅的業(yè)務(wù)D.低機會和高威脅的業(yè)務(wù)25以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率是（A ）A.全部市場占有率B.可達市場占有率C.相對市場占有率D.絕對市場占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（B ）A.報紙B.電視C.廣播D.宣傳單27在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季

9、節(jié)上下波動的需求屬于（A ）A.不規(guī)則需求B.充分需求C.有害需求D.負需求28在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值是（D ）A 企業(yè)底量B.企業(yè)潛量C 市場底量D.市場潛量29商場如戰(zhàn)場，一般的營銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場營銷環(huán)境變幻莫測，使企業(yè)不能預測未來的競爭態(tài)勢，這使得企業(yè)必須先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場營銷方式被稱之為（C ）A.整合營銷B.綠色營銷C.逆向營銷D.關(guān)系營銷30使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營銷觀念是（C ）A.整合營銷B.關(guān)系營銷C.綠色營銷D

10、.相互營銷二、多項選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共10 分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。31 定點超越的基本類型包括（ABCD ）A .產(chǎn)品定點超越B.過程定點超越C.組織定點超越D.戰(zhàn)略定點超越E 時間定點超越32年度計劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差。年度計劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A.銷售分析B.市場占有率分析C.市場營銷費用對銷售額比率分析D.財務(wù)分析E 顧客態(tài)度追蹤33企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預算時，需要考慮

11、的因素有（ABCDE ）A.產(chǎn)品類型B.推式與拉式策略C 促銷目標D.產(chǎn)品生命周期E 經(jīng)濟前景34產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，主要包括（ABCDE ）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E 潛在產(chǎn)品35整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括（ACE ）A.垂直渠道系統(tǒng)B.交叉渠道系統(tǒng)C.水平渠道系統(tǒng)D.單渠道系統(tǒng)E 多渠道系統(tǒng)非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4 小題，每小題4 分 ， 共 16 分）36市場開發(fā)答案： 市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或

12、國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)店或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。37促銷組合答案： 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。38企業(yè)形象識別系統(tǒng)，傳播給企業(yè)答案：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（簡稱 CIS）是指企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計）周圍的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。39社會市場營銷觀念答案： 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生與20 世紀 70 年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動

13、盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益。即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40 題、第 42 題各 8 分，第 41 題、第 43題各 6分，共 28 分）40 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式 網(wǎng)絡(luò)廣告，請具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些？（ 8 分）答案： （ 1 ）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息；（ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的；（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗；（ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)

14、成也是廣告商們愿意投資的因素。41 影響分銷渠道設(shè)計的因素是什么？（6 分）答案： （ 1 ）顧客特性；（ 2）產(chǎn)品特性；（ 3）中間商特性；（ 4）競爭特性；（ 5）企業(yè)特性；（ 6）環(huán)境特性。42簡述市場營銷計劃的內(nèi)容。（ 8 分）答案： 市場營銷計劃主要由以下八個部分組成：（ 1）經(jīng)理摘要；是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。（ 2）當前市場營銷的狀況；主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場，產(chǎn)品，競爭，分銷和宏觀環(huán)境狀況的分析。（ 3）機會和問題分析；（ 4）目標；包括兩種目標，即財務(wù)目標和營銷目標。這些目標要用數(shù)量化指

15、標表達出來，要將目標定得實際，合理，并有一定的開拓性。5）市場營銷戰(zhàn)略；包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用戰(zhàn)略等。(6)行動方案；是對各種營銷戰(zhàn)略的具體實施制定詳細的行動方案(7)營銷預算；即開列一張實質(zhì)性的預計損益表，在收益的一方面要說明預計的銷售量和平均實現(xiàn)價格，在支出的一方說明生產(chǎn)成本，實體分銷成本和營銷費用。(8)營銷控制。營銷控制是營銷計劃的最后一部分，用以檢查和控制、監(jiān)督計劃的進程。43 .簡述品牌整體涵義的六個層次。(6分)答案：品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個層次：(1)屬性：品牌首先使人想到某種屬性。(2)利益：對于顧客，他們購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)

16、化為功能性或情感性的利益。(3)價值：品牌表明生產(chǎn)者倡導的某些價值觀或消費觀。(4)文化：品牌可能代表著一種文化。(5)個性：品牌反映著一定的個性。(6)用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者的類型。在品牌的整體涵義的六個方面要素中，最持久的是品牌的價值、文化和個性要素。五、案例題(本題16分)44 .案例資料：思佳公司是一家生產(chǎn)家用小型電子產(chǎn)品的知名企業(yè)，其產(chǎn)品為中低端電子產(chǎn)品，主要銷往國外，2008年的金融危機導致其出口訂單大幅減少，利潤總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進行市場調(diào)研后，公司進行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。該公司首先將原來的通用型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷榍嗌倌?、中年男性市場生產(chǎn)中高端家用電子產(chǎn)品；然后從價格、渠道等方面重新進行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機，銷售額和利潤不斷上升，2011年達到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。表一思佳公司2007年2011年銷售額單位：萬美元時間銷售額20075402008320200929020104802011900根據(jù)上述材料，請回答：(1)請說明思佳公司