便利店經(jīng)營管理實務(wù)

1、1 便利店業(yè)態(tài)環(huán)境分析1.1 便利店行業(yè)介紹便利店是營業(yè)面積在50-200 平米左右，經(jīng)營品種在2000-3000 種左右，根據(jù)所在商圈不同，營業(yè)時間可達(dá)15 個小時以上甚至24 小時，全年不休息的新型零售業(yè)態(tài)，其地點靈活，填補(bǔ)消費孔隙，銷售的商品主要以顧客日常的必需品為主。1946 年，美國德克薩斯州的南方公司(Southland Corporation )創(chuàng)立了世界上第一家便利店7 Eleven 。 1973 年日本伊藤洋華堂集團(tuán)與美國南方公司建立 7 11 便利商店連鎖集團(tuán)，加速了便利店行業(yè)的發(fā)展。70 年代末便利店模式登陸我國臺灣，隨后迅速發(fā)展。我國內(nèi)地市場起步較晚，是從1995 年才

2、在上海、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了一批外資投入的便利店(7-11 、華聯(lián)羅森)。便利店發(fā)展有其深刻原因：首先， 零售商店中大中型百貨商店、超級市場發(fā)展，迫使小型零售商尋求新的經(jīng)營類型，以適應(yīng)環(huán)境變化。其次，都市化發(fā)展，商圈擴(kuò)大，通勤時間長，雙職工、獨身家庭增多，引起購買行為變化，要求新的經(jīng)營類型以適應(yīng)這種變化。最后，批發(fā)企業(yè)面臨經(jīng)營成本增大，利潤下降，乃至經(jīng)營萎縮，為維持其功能與企業(yè)生存與發(fā)展，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對零售業(yè)特別是對中小零售店物流配送服務(wù)的深度與廣度。1.2 市場綜述1.2.1 便利店相比其他零售行業(yè)的優(yōu)勢從（表1.2.1零售業(yè)態(tài)分類和基本特點比較）中，我們不難發(fā)現(xiàn)便利店作為零售業(yè)態(tài)分支之一

3、，有三點優(yōu)勢：1、距離的便利性：相比超市，在距離上更靠近消費者，一般情況下，步行5至10分鐘便可到達(dá)，使得消費者不必為急需的商品而花費時間去大超市購買。2、購物的快捷性：與超市相比，便利店商品種類少，但陳列的簡單明了，使得顧客能在最短的時間找到所需的商品， 實行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺收款方式避 免了超市結(jié)帳大排長龍的現(xiàn)象.根據(jù)筆者在門店的統(tǒng)計，顧客從進(jìn)入便利店到付 款結(jié)束平均只需要三分鐘的時間。3、時間的便利性：一般便利店的營業(yè)時間16至24小時，全年無休，提供 消費者"ANY TIME ”式的購物方式。業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)服務(wù)功能管理信息 系統(tǒng)食雜店M/T位于

4、居民區(qū)內(nèi) 或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)輻射半徑 0.3 公里，目標(biāo)顧客 以相對固定的居 民為主營業(yè) 面積在 50平米 一下以香煙、飲料、酒、休閑食品為主營業(yè)時間12小時以上沒有， 結(jié)帳以人 工為主便利店C/B商業(yè)中心區(qū)、 交通要道以及車 站、醫(yī)院、學(xué)校、 娛樂場所、辦公 樓、加油站等公 共活動區(qū)商圈為顧客 5-7分種內(nèi)步行 范圍，目標(biāo)顧客 主要為單身者、 年輕人，顧客多 為有目的的購買營業(yè) 面積在 50200 平 米中間， 利用率 高即時食品、日用 小百貨為主，有即 時消費性、小容 量、應(yīng)急性等特 點，商品品種在 3000種左右營業(yè)時間 16小時以上， 提供即時性 食品的設(shè)施， 開設(shè)附加服 務(wù)項目應(yīng)用第 三

5、代以上 的 POS 管理系統(tǒng)中型超市C/A市、區(qū)商業(yè)中心、居民區(qū)輻射半徑在 2公里左右、目標(biāo) 顧客以居民為主營業(yè)面 在6000 平經(jīng)營包括食品、生鮮食品和日用 品，品類齊全，但營業(yè)時間12小時以上信息化 程度高米以下缺乏深度大型商超K/A市、區(qū)商業(yè)中 心，城郊結(jié)合部， 交通要道及大型 居民區(qū)輻射半徑在 2.5公里以上，配 以班車個更遠(yuǎn)營業(yè) 面積在 6000 平米以上大眾化衣，食， 日用品齊全，一次 性購齊、注重自有 品牌的開發(fā)設(shè)不低于 營業(yè)面積的 40 %的停車 場，營業(yè)時間 在13小時以 下信息化 程度相當(dāng) 的高表1.2.1零售業(yè)態(tài)分類和基本特點比較1.2.2 現(xiàn)階段便利店的發(fā)展情況中國的現(xiàn)

6、代便利店起步于20 世紀(jì) 90 年代初，由于外國企業(yè)引進(jìn)的先進(jìn)管理模式和本土品牌的迅速崛起，使得便利店行業(yè)在我國消費者剛剛接受概念，但還沒有完成過渡期時就已經(jīng)進(jìn)人競爭期。長期養(yǎng)成的消費習(xí)慣讓便利店經(jīng)營理念沒有深入人心，有不少消費者還把便利店當(dāng)成是“小超市”。我國便利店的毛利率一般在20 左右，但是便利店競爭的加劇以及開在居民小區(qū)的便利店數(shù)量增加，令毛利率呈現(xiàn)出下降趨勢，這反映了我國便利店存在很多不良情況。說明便利店的競爭還缺乏手段，發(fā)展還不十分成熟，甚至有點類似于小超市，業(yè)態(tài)特征不顯著。1.2.3 沈陽市場便利店行業(yè)現(xiàn)狀便利店的發(fā)展不僅取決于GDP 、生活水平與生活方式，還與氣候條件緊密相關(guān)，

7、緯度越北、氣候條件越惡劣，就越難普遍發(fā)展便利店。由于沈陽所在北方嚴(yán)寒地區(qū)，其便利店的發(fā)展有很強(qiáng)的本土化特性，具體表現(xiàn)如下：1 、本土品牌的圈地運動由于沈陽市場的特殊性，外資品牌沒有一家介入。行業(yè)主要以本土品牌為主，信盟、每之購、聯(lián)眾、皇寺365 、鑫升級，唯一的外來品牌是天獅集團(tuán)旗下的百亮便利。而它們統(tǒng)一的特點就是都在做特許加盟，使得便利店行業(yè)在沈陽發(fā)展迅速。2 、市場尚未飽和沈陽目前市區(qū)人口為5018469 人，按便利店的定義，人均3000 人就應(yīng)該擁有一家便利店，沈陽便利店市場應(yīng)該需要1600 家門店。而目前只有410 多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足市場的需求。3 、密集開店，貼身競爭過快的發(fā)展必然帶

8、來無序的競爭，幾乎很多地區(qū)都出現(xiàn)了一條街上幾家門店同時競爭的現(xiàn)象，聯(lián)眾便利中40 的店鋪都與一個或是多個競爭對手比鄰。結(jié)果就是雙方互相開始價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店利潤下降。2 便利店門店管理2.1 便利店的商品選擇2.1.1 商圈決定商品的各品類比例便利店的商品選擇與其商圈特質(zhì)休戚相關(guān)。因此， 必須針對其商圈內(nèi) “主要顧客群”的消費變化趨勢，深入觀察分析，借以定位其商品結(jié)構(gòu)，以滿足消費者需求。商圈是指在便利店坐落的地點所能夠交易的范圍、規(guī)模。 一般可劃分為：住宅區(qū)、教育區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)。例： 以聯(lián)眾位于住宅區(qū)商圈A 門店和辦公區(qū)的B 門店進(jìn)行說明，商圈不同，其商品結(jié)構(gòu)也不同：A 店地處小區(qū)出口

9、，消費人群相對固定，經(jīng)調(diào)查該商圈內(nèi)缺乏出售洗化，日用百貨的專業(yè)門店，所以在商品選擇上，擴(kuò)大了洗化與日雜大類的品種數(shù)目。B 店位于商務(wù)寫字樓附近，消費人群消費能力強(qiáng)，能夠勇于接受新產(chǎn)品，外食族比例高，所以在商品選擇上，加大休閑食品與即食品的陳列品種。通過（圖2.1.1 ） A、 B 店比對，可以看出在不同商圈，顧客對于商品有不同需求和購買規(guī)律。對于日用百貨和洗化類這些日常必需品和周期性購買的商品，住宅性商圈明顯需求更大。2.1.2 商品選擇策略商品是零售企業(yè)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證，是獲利的主要來源。便利商店作為零售企業(yè)的一種形態(tài)，想在競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，經(jīng)營什么商品，商品如何定位和組合，

10、如何制定和實施商品的開發(fā)策略等，構(gòu)成了便利商店商品經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。1 、以顧客的便利性與門店經(jīng)營的有利性為的基準(zhǔn)選擇主力商品：便利店的營業(yè)空間和規(guī)模不是很大，而且本著方便社區(qū)的經(jīng)營宗旨，應(yīng)該把經(jīng)營的重點放在20 高利潤、高銷售額的主營商品上，選擇范圍見（表2.1.2（ 2）便利店主力商品說明）2 、廣度與深度的配合考慮，以形成商品的“豐富感”：（ 1 ）所謂“廣度”是指“關(guān)聯(lián)購買”的方便性，使顧客的購買動機(jī)能達(dá)到，并能促使其順便買到有關(guān)聯(lián)的商品。（ 2 ）所謂“深度”是指以下兩種情況：A. 某一類商品（如汽水類）的品種數(shù)很多，而其他類（如醬油類等）的品種數(shù)較少； B. 某一類商品（如汽水類

11、）的某一品項（如 350ml 的鋁罐裝百事可樂）的陳列量較多，而其他同類商品的陳列量較少，以形成百事可樂鋁罐裝飲料的豐富感。3 、合理的商品規(guī)格（ 1 ）體現(xiàn)門店經(jīng)營的差異化：超市和賣場都在追求大容量包裝，而便利店則應(yīng)該選擇小劑量包裝。以婦女衛(wèi)生巾舉例，一般女士去便利店購買該商品多半的原因是身邊正好沒了，而又要急用，超市或賣場又存在距離，那么自然會選擇附近的便利店購買。一般賣場每包是20 片裝的，假設(shè)價格是20 元（ 15 毛利率， 1 元 / 片），那么便利也賣20 片裝的話，由于毛利率要求，則價格就會是24 元（ 30 毛利率，1.2 元 / 片），那么給人的價格感覺就要高了20。那么如果

12、便利店選擇賣8 片裝，價格設(shè)在10.5 元（35毛利率，1.3 元 /片），由于顧客對于同規(guī)格的商品價格記憶比較清楚（因為經(jīng)常購買，形成的價格定勢），所以價格敏感度高。但是很少有顧客會去換算每片的價格，所以她就會不那么敏感了， 因此賣 8 片裝給顧客的價格感覺會好于賣20 片裝。 顧客對便利店的價格形象也就改觀了，會從對便利店價格的注意轉(zhuǎn)向?qū)Ψ奖愫头?wù)的注意。再看絕對毛利額， 賣 8 片裝獲得毛利額3.675 元， 較賣場的銷售毛利額3 元還要高一些。（ 2 ）追求規(guī)格組合的最大銷售收益：每個商品都有3 種以上的規(guī)格，由于便利店面積有限，所以只能進(jìn)行最優(yōu)方案選擇：表2.1.2( 2)便利店主力

13、商品說明規(guī)格商 圈住宅區(qū)教育區(qū)辦公區(qū)商業(yè)區(qū)娛樂區(qū)355 ML550 ML1 L1.25 L2.25 L2.5 L以康師傅冰紅茶為例進(jìn)行說明：550ML、1L為康師傅冰紅茶幾乎是每種類型店的必備主力商品。355ML因為其體積小，適合顧客流動性比較大的商圈及校園點。1.25L因于1L上規(guī)格相近，所以只有少數(shù)商圈適合 2.5L適合固定消 費人群及娛樂聚會場所銷售。表2.1.2 (1)商品屬性商品特點舉例說明備注說明：這10個項目，須滿足 5項 以上。第1、2項與第3、5 項相應(yīng)而生；第3、4項與第 7、8常顧此失彼，追求第 8 項，常忽略了其他要項，而銷 售業(yè)績不佳；其中第 10項最 難，必須努力，

14、并依靠現(xiàn)代 POS信息管理系統(tǒng)不斷進(jìn)行 調(diào)整，才能不斷保證門店的吸 引力r 1州狙多；銷售排行榜前列商品2購買頻率局；煙，酒，飲料3品牌知名度局(形象亦 佳)各品類中的本土品牌4銷售方法簡單開架銷售的商品5均質(zhì)性高(質(zhì)量保證)休閑食品一r6附加價值局即食品7競爭性高自有品牌8毛利率tWj日用白貨平均毛利在50% 9季節(jié)性強(qiáng)桶狀瓜子、雨傘、對聯(lián)、巧 克力10能按商圈內(nèi)主要顧客群 的日常要采購貨物副食品等2.2 門店商品陳列2.2.1 商品陳列目的商品陳列是門店為了最大限度地方便顧客購買商品，提高營業(yè)額和利潤水平，利用店鋪的有限資源，合理規(guī)劃店內(nèi)總體布局，貨架擺放順序、商品擺放位置和堆碼方式，創(chuàng)造

15、便于顧客購物的環(huán)境。它是門店日常經(jīng)營管理工作的一項重要內(nèi)容。好的商品陳列黃點是商品引進(jìn)日期，紅點為陳列調(diào)整日期圖 2.2.1 優(yōu)樂美商品銷售情況在吸引顧客進(jìn)店選購商品、激發(fā)顧客購買欲望以及達(dá)成交易中起著重要的作用。 據(jù)統(tǒng)計， 店面如能正確運用商品配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高 10 。例：筆者在某文教區(qū)門店建議其引進(jìn)“優(yōu)樂美奶茶”這一近來在電視等媒體上大打廣告的商品。但前期銷量很低，經(jīng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)門店將該商品陳列于休閑食品的最低層貨架，位置很不明顯。經(jīng)調(diào)整， 將該商品用品牌陳列架陳列于面包架附近，結(jié)果銷量明顯提升?？梢娚唐逢惲械淖罱K目的就是提升門店銷售業(yè)績。2.2.2 商品陳列的原

16、則經(jīng)調(diào)查為特定商品而到門店購物的顧客只占所有顧客的30 。也就是說，在顧客所采購的商品中，有70 是屬于沖動性的購買，即顧客本來不想購買這樣的商品，但在閑逛中了解到商品的功能、特點和用法等因素后而產(chǎn)生了購買?？梢娚唐逢惲杏绊戭櫩偷馁徺I和銷售行為，在具體操作上遵循以下原則：1 、醒目原則：要銷售商品就要商品能醒目的展示在顧客面前。這里包含兩點：一方面商品陳列的位置和大小恰到好處：另一方面，顧客不僅“能看到商品”，而且“能很容易的看到”商品。商品根據(jù)其目標(biāo)顧客不同應(yīng)陳列于其視線易于觸及。例： 小孩玩具糖、玩具餅干等兒童食品一般都陳列于該品類貨架的下段，便于兒童的選購。2 、易見易取原則：顧客越方便

17、拿取的商品，實現(xiàn)銷售的機(jī)會就越大。依陳列的高度可以將貨架分為三段：中段為手最容易拿到的高度。男性為 70160cM ,女性為60 150CM ，此高度為“黃金陳列線”（一般暢銷排行榜上的主力商品、有足夠庫存的暢銷品、重點推薦的高毛利商品、需要大量出清的商品）。次上下端為手容易拿到的高度，次上端男性為 160180cM ,女性為150170cM ,次下端 男性為4070CM ,女性為3060CM , 一般用于陳列次主力商品，最下端一 般陳列低毛利、補(bǔ)充性和體現(xiàn)量感的商品。3、分類明確和關(guān)聯(lián)陳列原則：在 1.2.1 章節(jié)中就分析了便利店作為了零售行業(yè)生存的優(yōu)勢，那就是“便利” ， 商品陳列也要體現(xiàn)

18、便利性，將各種商品按照各種不同的屬性以及顧客購物習(xí)慣分門別類進(jìn)行陳列，以方便顧客快速的瀏覽選購商品。分類陳列時，商品按關(guān)聯(lián)陳列的原則，將不同但相互關(guān)聯(lián)的商品集中在一起進(jìn)行銷售。其目的是使顧客在購買了某一商品，可以順便購買陳列在旁邊的具有一定關(guān)聯(lián)性的商品，這樣能有效的提高門店的客單價。4、豐滿原則：即商品陳列要有一定的量感，給人以豐富、充實和值得信賴的感覺，以刺激顧客的購買欲望。從顧客的心理角度來看，任何一個顧客都希望從豐富多彩的商品中挑選，如看到貨架上只剩下為數(shù)不多的商品時都會疑惑，唯恐是賣剩下的 “落腳貨”，從門店角度，如陳列架常?？杖?，一方面白白浪費了有效的陳列空間，降低了貨架的銷售與儲存

19、功能，降低了門店的商品周轉(zhuǎn)率；另一方面，錯失了大量的銷售機(jī)會，使門店業(yè)績不理想。例：某200 平米的門店因為盤點需要，在盤點前 4 天內(nèi)沒有進(jìn)貨，以減輕盤點的壓力，提高盤點結(jié)果的準(zhǔn)確率。但這4天由于缺貨率增加到15 ，導(dǎo)致門店業(yè)績比同期下降了33.3 。5 、高效原則：商品陳列要符合經(jīng)濟(jì)效率，在實際操作中不能一味地強(qiáng)調(diào)美觀而忽略了陳列的實用性，應(yīng)按照銷售量決定排面的要求進(jìn)行陳列，提高超市商品銷售效率，實現(xiàn)銷售最大化。商品陳列也不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)季節(jié)、節(jié)日的變化，及時調(diào)整商品陳列、如冬季要相應(yīng)擴(kuò)大糖果、方面便、 白酒的排面，壓縮冰激凌、啤酒、飲料的排面，刪除殺蟲劑、電風(fēng)扇等商品，夏季則反之。

20、這樣才能高效的利用商品陳列。2.2.3 商品陳列具體操作每種類型商圈門店的陳列在很多地方都有雷同點，下面歸結(jié)的幾點可以應(yīng)用到實際操作中：1 、牛奶、面包等日配品，是現(xiàn)代社會人們生活中的必需品，顧客的購買頻率較高， 銷售額和銷售量較大，而且也是顧客進(jìn)行價格比較的重點商品，是價格策略的主要商品，因此要配置在門店的前端。2 、在收銀臺通道附近陳列休閑類商品，如：膠卷、電池、香煙、口香糖等，這些商品屬于隨意性較強(qiáng)的商品，往往是不在顧客的采購計劃中的，通過這樣的陳列，可以使顧客在等候收銀時隨手購買，從而增加商店的銷售額。3 、 TG 貨架是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，顧客無論進(jìn)出都要經(jīng)過端頭貨架， 特

21、別是其中正對著入口處的TG ， 因此這里配置的商品要能夠刺激顧客、留住顧客。如：特價商品、促銷商品、新產(chǎn)品、換季商品、高利潤商品等。4、通道貨架的商品陳列，要重視商品系列的互補(bǔ)性，實行配套陳列，特別是不同貨架通道的轉(zhuǎn)換和食品區(qū)通道與日雜百貨區(qū)通道的轉(zhuǎn)換，要注意商品的延續(xù)性。例如，調(diào)味品與糧油制品、兒童用品、文具與兒童食品、廚房用品與速食品等。5 、 便利店賣場的最后端的商品陳列，負(fù)有誘導(dǎo)顧客走向賣場最里面的責(zé)任。一般來講，用保鮮柜來陳列新鮮食品最為合適，而且要采用傾斜陳列的方式，使顧客的視線能夠盡可能多地接觸到商品。2.3 門店促銷2.3.1 門店促銷目的促銷是門店經(jīng)營組成中不可缺少的環(huán)節(jié)，一

22、般來說門店促銷有以下幾個目的:1 、增加來客數(shù)：促銷的最大目的在于吸引顧客，應(yīng)讓消費者在知道促銷的消息后，能夠主動的進(jìn)店。 而且一旦顧客上門，總有一定比列的消費者會進(jìn)行消費，以滿足自身的消費欲望，門店借以提升銷售，并擴(kuò)大門店影響力。2 、提高客單價：如果來客數(shù)受各種客觀條件限制，短時間內(nèi)無法因促銷而即時增加，那促銷的方向應(yīng)為提高客單價，這樣也能有效的提升業(yè)績。3、消化庫存：對于因故未能銷售完的商品，也可通過促銷如降價的方式，盡快出清存貨。這一類必須消化庫存的商品，可能是未被接受的新產(chǎn)品、需換季尋求回籠資金的商品或快過期的商品等。4、新產(chǎn)品推出：在新產(chǎn)品推出時，常常有許多制造商參與促銷，期望其商

23、品快速占領(lǐng)市場，此時便利店不妨考慮共同配合促銷，把促銷成本降到最低。5 、節(jié)慶及周年慶：配合節(jié)慶，應(yīng)推出適時的商品促銷，可將短期內(nèi)的業(yè)績得到提升。而周年慶時， 則應(yīng)強(qiáng)調(diào)回饋，一般進(jìn)行全面打折、特價或是送贈品。節(jié)慶及周年慶的促銷，同時也兼具增加來客數(shù)的目的。6、面對競爭挑戰(zhàn)：促銷有時是迫不得已的，由于一家新的競爭對手的出現(xiàn)，搶走許多顧客，促銷也就勢在必行。2.3.2 門店促銷特性便利店的特性，將影響促銷方面的運作：1 、商圈特性便利店的商圈狹小，主要顧客大體局限于500-1000 米范圍內(nèi)。在運作促銷時， 須參考商圈的特性，若想誘使遠(yuǎn)處消費者至本店購買商品，可利用折價卷進(jìn)行促銷，在規(guī)劃的商圈內(nèi)發(fā)

24、放，若要使非本商圈的消費者成為固定顧客，則有其難度，所以便利店仍應(yīng)將重點放在自己的商圈范圍內(nèi)。2 、顧客的特性到便利店消費的顧客，大部分是因其便利，依據(jù)其購買可發(fā)現(xiàn)，顧客停留在店內(nèi)的時間很短。據(jù)統(tǒng)計，來店三分鐘內(nèi)完成消費的顧客占78.2 ，35 分鐘完成消費的占16.6 ，而幾乎所有的人都會在5 分鐘內(nèi)完成消費動作。因此在店內(nèi)消費流程設(shè)計，包括商品擺置、貨架陳列、及促銷信訊息，都必須配合迅速購買效果的要求。3 、價格特性超市的特賣促銷，門店不應(yīng)跟進(jìn)，由于超市的顧客并非價格忠實者，多儀對于影響毛利率的降價促銷，應(yīng)謹(jǐn)慎采用。由于沈陽市場上便利店絕大多數(shù)為獨立店(即特許加盟，獨立經(jīng)營者)，很少有促銷

25、活動，主要原因一方面是獨立店經(jīng)營者缺乏應(yīng)有經(jīng)營理念，另一方面就是總部對其支持不足，后期管理不到位。如何策劃具有門店特色的促銷就成為便利店行業(yè)探索的發(fā)展方向之一，下面是筆者為XX 公司的形象門店策劃的春節(jié)促銷方案：例： 133 門店春節(jié)促銷方案該門店為沈陽某便利店品牌所管理的形象門店，面積為260 平米，商圈位于沈陽高檔小區(qū)出口處。商圈內(nèi)主要顧客對商品價格敏感度低，但對服務(wù)質(zhì)量，與門店經(jīng)營環(huán)境等要求很高。節(jié)日促銷主題：“福滿新年”店內(nèi)裝飾：以中國紅為裝飾基調(diào)，配以燈籠、福字、中國結(jié)等節(jié)日特有的裝飾物來營制造節(jié)日的氛圍。配以節(jié)日期間的以新年為主題的音樂商品組合：以節(jié)日商品為主進(jìn)行陳列，見表2.3.

26、3(1)促銷：推出滿26 、 38 、 56 、 88 員的新年“新年佐客送?！被顒?，只要顧客在本店當(dāng)日一次性購買以上等級金額就可獲得相應(yīng)等級“?！弊?，消費越多， 福氣越多。大類名稱商品名稱陳列位置陳列方式酒、飲料紅酒重點貨架紅布襯地可樂系列、露露、雪花啤酒系列門店入口地堆沖飲禮盒系列、腦白金系列沖飲區(qū)加大排面:日用百貨“福”字、對聯(lián)、紅襪子、紅內(nèi)衣、紅鞋墊日用百貨區(qū) TG陳列福字紙杯日用百貨區(qū)加大排面休閑食品徐福記:節(jié)日禮糖、不老林糖門店入口TG陳列正林瓜子炒貨區(qū)加大排面副食福臨門色拉油(降價捆綁出售)糧油區(qū)地堆表2.3.3 (1)春節(jié)促銷商品組合服務(wù)：推出“新年送福大使”業(yè)務(wù)，只要是送貨業(yè)

27、務(wù)在配送商品的同時，送 一個很小很小的福字。對送貨員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在送貨的服務(wù)流程進(jìn)行包裝1、上門服務(wù)時“您好！佐客送貨員為您服務(wù)”2、在交接商品時“先生/女士，這是你要的商品嗎？您請核對一下，共計3、“先生/女士，這是佐客送您的福字，佐客祝您新年福氣多多，財氣多多”目的：對送貨業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，并擴(kuò)大本店的覆蓋商圈，增加銷售額。促銷效果：促銷期間日銷售額上有之前平均 6000元，提升到了 10000元送貨業(yè)務(wù)比率在促銷期后得到明顯提升，由原先的 15 %增加到了 20%。黑箭頭所指為促銷開始日圖2.3.3 (2)春節(jié)促銷銷售額統(tǒng)計圖2.4 門店形象管理2.4.1 定價策略商品價格是門店的形象，也

28、是衡量一個門店在消費者心中地位的尺度。所以恰當(dāng)?shù)亩▋r不僅能保證門店在顧客心目中質(zhì)優(yōu)價廉的形象，而且能保證門店的利益。定價策略，是指門店為實現(xiàn)定價目標(biāo)在特定的經(jīng)營環(huán)境下所采取的定價方針或指導(dǎo)思想。具體執(zhí)行有以下幾種方式：1 、按商品敏感程度來定價：所謂敏感性高商品就是其在消費者心中已經(jīng)形成了一定的價格定勢，顧客會根據(jù)此商品來衡量門店的價格形象。例：可口可樂600ML ，如果附近競爭門店賣到2.3 元，那么消費者就會認(rèn)為競爭對手的門店商品便宜。所以門店就要在了解商圈內(nèi)競爭對手時重點對其敏感性商品進(jìn)行考察。但也不能陷入價格戰(zhàn)，一味追求低價，導(dǎo)致門店利潤下降。（ 、按消費者心理定價：消費者的購買行為取

29、決于消費者的心理。門店必須針對不同的商品、不同的消費群體，采用靈活的心理定價策略，常見的主要有：（ 1 ）應(yīng)用招徠定價，門店利用某些很有誘惑性的優(yōu)惠措施來吸引大量消費者前來光顧的的定價策略。主要針對中低層收入的消費者。許多人都有這樣的體會， 當(dāng)看到敏感性商品在購買時，其價格降到低于想象時，會毫不考慮的加以購買。（ 2 ）弧形數(shù)字策略，門店選用一些消費者喜歡的數(shù)字來制定商品價格的策略。根據(jù)沈陽市場的調(diào)查，在生意興隆的商場、賣場，商品定價時所用的數(shù)字按其使用頻率排序，先后是5、 8、 0、 3、 6、 9、 2、 4、 7、 1 。這種現(xiàn)象不是偶然的，帶有弧形的數(shù)字。如5、 8、 0 等似乎不帶有

30、刺激感，易于被顧客接受。1.2 .2 重點產(chǎn)品的管理在門店經(jīng)營中要管理2000 3000 多種商品，作為門店，管理如此多的商品，如果每種都同等級別對待，工作量可想而知。但應(yīng)用20/80 理論（門店銷售中 20 的商品帶來80 的利潤）進(jìn)行管理后，管理就會很輕松。圖 2.4.2 碳酸飲料銷售情況說明例：以飲料分類中碳酸飲料小分類進(jìn)行說明，該類中有商品數(shù)42 種，截止到某一天的銷售為10132.2 元，其中前9 名的商品（即前20 商品）共產(chǎn)生1.3 元，占該分類中銷售額的73 ?？梢妼χ攸c商品管理恰當(dāng)，門店業(yè)績基本能保持穩(wěn)定，在日常管理中針對這些商品在庫存資金分配、商品陳列面設(shè)計、補(bǔ)貨、 訂貨都

31、需要略加傾向。這樣就能保證該類商品不會錯失銷售機(jī)會，使得顧客在購物時能買到想買的商品，借以保證門店貨品豐滿的形象。2.4.3 新品的開發(fā)與滯銷品淘汰當(dāng)今市場消費者的需求是在不斷變化的，門店為了適應(yīng)消費者就要從兩方面下足工夫：1 、引導(dǎo)消費，即（新品的開發(fā)）不斷開發(fā)適合所在商圈目標(biāo)顧客的商品，滿足其購物需求。門店在開業(yè)初期，是根據(jù)總部要求同一配貨，商品目錄來自同類商圈的成功門店。由于商圈之間必然存在的差異化，導(dǎo)致同種商品的銷售情況也不會相同，這就要求門店在日常管理中有一套顧客信息反饋機(jī)制。2 、順應(yīng)消費，即（滯銷品淘汰）把那些購買頻次低、庫存周轉(zhuǎn)低的商品淘汰掉，從門店銷售目錄中剔除。操作實際舉例

32、：依靠 POS 數(shù)據(jù)分析出某門店個人清潔品類有40 的生意來自香皂。而出市場數(shù)據(jù)來看應(yīng)為50 。再通過POS 數(shù)據(jù)得到香皂的銷量進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)40 的香皂銷售中除菌功能的香皂占50 。同時美容護(hù)膚類不到30 ，清爽型不到 15 。再分析，在這兩類中低價產(chǎn)品占有絕大部分比例，造成單品銷售過多，貨架擁擠和單品動銷率極低。通過分析，該門店在引進(jìn)新品上就應(yīng)該是，除菌類香皂的各種價位、美容護(hù)膚和清爽型的高價位產(chǎn)品，而對于美容護(hù)膚清爽型的低價位產(chǎn)品應(yīng)以銷售排行榜進(jìn)行排序，將排行末尾產(chǎn)品進(jìn)行刪除。3 當(dāng)前門店經(jīng)營狀況內(nèi)外分析3.1 沈陽市場的特性對門店經(jīng)營的影響3.1.1 北方特有因素制約發(fā)展就北方市場

33、而言有以下幾點特有的因素制約便利店的發(fā)展：1 、經(jīng)濟(jì)因素，一般來說當(dāng)國民生產(chǎn)總值GDP 達(dá)到人均3000 美元時，是便利店導(dǎo)入的最佳時機(jī)。從我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，許多沿海城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份已經(jīng)達(dá)到或超過了這一水平，例如上海、廣州， 這也就是便利點行業(yè)在這些城市最早發(fā)展起來的主要原因。2 、氣候因素，北方四季溫差大，平均溫度低，消費者市外活動少，這對于門店的銷售額的影響上有很大的影響因素。天氣寒冷導(dǎo)致北方的便利店作比大型賣場體現(xiàn)不出經(jīng)營時間上的優(yōu)勢，24 小時經(jīng)營的便利店其銷售額多為 “雞肋” ，棄之可惜，食之無味。3.1.2 現(xiàn)有發(fā)展模式制約發(fā)展超級市場發(fā)展到傳統(tǒng)食品超市和標(biāo)準(zhǔn)食品超

34、市階段還不足以大規(guī)模地催生現(xiàn)代的便利店的產(chǎn)生，此時的便利店是食品超市的小型化，商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是超級市場的濃縮，便利性僅僅體現(xiàn)在貼近居民區(qū)及比超市更長的營業(yè)時間。加盟模式導(dǎo)致大量門店開業(yè)后面臨零售人才短缺，店內(nèi)經(jīng)營者每天時間基本耗費在收銀、理貨上， 無暇顧及門店經(jīng)營的深入研究，導(dǎo)致門店經(jīng)營業(yè)績停滯不前。3.1.3 大型超市價格壓力近年來， 面對大型超市的強(qiáng)大攻勢，便利店壓力不小。大型超市以其價廉物美和吃著用著放心受到居民百姓的青睞，使以方便百姓為優(yōu)勢的便利店感受著前所未有的競爭和生存困境。3.2 門店內(nèi)部管理分析3.2.1 經(jīng)營效率請看以下公式：銷售收入 = 購買者人數(shù)* 購買頻率* 客單價，

35、通過影響公式右邊的要素來促進(jìn)門店的經(jīng)營收益：1 、 門店利用一些產(chǎn)品的品牌效應(yīng)來進(jìn)行低價促銷，以樹立門店低價的形象，吸引更多的消費者（購買者人數(shù)）來門店購買，同時低價的形象也刺激他們購買其他高價格、高利潤的產(chǎn)品（客單價）。2 、門店經(jīng)營的產(chǎn)品品牌形象好，可以吸引到中、高收入的消費者來消費， 提高客單價。3 、門店經(jīng)營的多為快速消費品，由于利潤低就要在“快”字上下功夫，才能為門店帶來更大的，讓商品的安全庫存上盡量降低，這就要求門店對產(chǎn)品的銷售情況有一個長遠(yuǎn)的預(yù)期和對供應(yīng)商的全面了解。3.2.2 財務(wù)分析目前市場處于社會人均收入不斷提升，消費者購買能力增強(qiáng)之時，便利店必將蓬勃發(fā)展，大量的投資者欲投

36、入這個頗為看好的行業(yè)，但投資者多數(shù)是在不具備門店管理、財務(wù)等知識的前提下選擇加盟連鎖來進(jìn)入零售行業(yè)的，但由于目前沈陽市場上加盟模式急功近利，培訓(xùn)體系不完整。使得經(jīng)營者在還不具備系統(tǒng)的財務(wù)經(jīng)營意識的情況下就開店經(jīng)營。勢必回招成門店資源的大量浪費。門店經(jīng)營者必須知道的幾個財務(wù)分析指標(biāo)：1 、損益平衡點：損益平衡點= 經(jīng)營費用/ 毛利率 ，假設(shè)門店商品的總合毛利率在25 ，而每月的經(jīng)營費用（房屋租金、人工費用、水電費用、固定資產(chǎn)折舊等）在10 萬，則全店的損益平衡點在40 萬，門店經(jīng)營不虧損，平均每天應(yīng)有1.33 萬元的營業(yè)額。2、毛利率：毛利率=（零售價-成本）/營業(yè)額，此為門店經(jīng)營中衡量業(yè)績成效

37、的重要指標(biāo)，也是門店競爭策略的重要組成，為提高門店競爭力，門店應(yīng)獎敏感性商品如：油、鹽、醬、醋等日常高頻率購買或是在消費者心目中有心理價格的商品（一般大眾飲料售價為2.5）毛利率保持在低于門店綜合毛利之下，但日雜、洗化、即食品等保持在門店綜合毛利之上，這樣及能給消費者樹立起商品物美價斂的感覺，有能保持門店可觀的利潤。3 、商品周轉(zhuǎn)率：指單位時間內(nèi)，某單一商品被重復(fù)購買的次數(shù)，由于便利店的門店面積有限，無法陳列太多的品數(shù)商品，因此在有限的陳列空間內(nèi)，唯有提高單品的回轉(zhuǎn)率才內(nèi)能增加業(yè)績，降低庫存。4、安全庫存量：單個商品的平均日銷售量與訂貨到送達(dá)時間的乘積就是該商品的安全庫存。若某便利店每天銷售可

38、口可樂50 罐，而訂貨到送達(dá)時間需費時 3 天，則該便利店可口可樂的安全庫存量為：50*3=150 罐。以財務(wù)角度分析， 如果銷貨與凈利金額保持不變，提高回轉(zhuǎn)次數(shù)就等于增加凈益率，店內(nèi)如能維持一定的銷售量，減少平均存貨，就是以較低的成本從事經(jīng)營。4 便利店未來發(fā)展對策4.1 便利店經(jīng)營本土化4.1.1 反對單純的復(fù)制外企的管理模式我們尊重并且需要借鑒國際化公司在零售領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗，但必須說明一點是： 不能簡單的復(fù)制甚至神化，把 7-11 供奉成標(biāo)竿權(quán)威，以為有了人家的東西就可以， 管理學(xué)中有一句明言叫：成功是不可以復(fù)制的，企業(yè)家的經(jīng)營決策更多是建立在科學(xué)的分析，理性的管理的基礎(chǔ)上的，而不是跨國

39、公司的本本上，中國本土真正需要的是一套結(jié)合企業(yè)自身狀況的管理系統(tǒng)與管理機(jī)制。從兩個角度出發(fā)：商品本土化、服務(wù)區(qū)域化。以沈陽市場為例，門店中酒水類的八王寺、休閑食品中的口水娃等都有很高的消費人群，是各品類中的20 商品（ 章節(jié) 2.2.4 中有詳細(xì)說明），所以本土門店在發(fā)展上更有對本土市場充分了解的優(yōu)勢。4.1.2 進(jìn)行消費者行為研究關(guān)注消費者，提升消費者的購物滿意度，這是門店成功的核心工作之一。針對消費者的消費行為及購物心理對癥下藥，采購他們需要的商品、按照他們的習(xí)慣陳列貨架，根據(jù)他們的心理定價、根據(jù)他們的特點提供更多的附加服務(wù)，從而提高消費者的忠誠度，增強(qiáng)門店的競爭力。舉例：購買決策樹如洗發(fā)

40、水，消費者在購買時考慮因素根據(jù)重要性按以下次序排列品牌飄柔海飛絲力士門店應(yīng)用：細(xì)分類功能包裝規(guī)格 價格促銷去屑洗發(fā)家庭裝營養(yǎng)洗發(fā)一般使用柔順護(hù)發(fā)試用或旅行裝導(dǎo)致各品類的商品數(shù)量有限，高回轉(zhuǎn)率就成為采購選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，并且應(yīng)根據(jù)所在商圈特點進(jìn)行篩選應(yīng)有（居民性商圈傾向于大規(guī)格、功能；娛樂性商圈就應(yīng)在口味上多下功夫）4.2 門店管理標(biāo)準(zhǔn)化4.2.1 科學(xué)應(yīng)用POS 系統(tǒng)面對大量未被滿足的消費者訴求，門店只有借助現(xiàn)代POS 管理系統(tǒng)才能事半功倍，POS 全名為 Point Of Sale ，中文譯名為“銷售時點數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)”，其基本原理就是將后臺商品的貨號、售價、部門及折扣促銷商品、變價資料等，經(jīng)由傳輸線路傳給前臺收銀機(jī)；每當(dāng)一筆交易作成，前臺便可以掃描貨號，將每一筆賣出去的資料。詳細(xì)地記錄下來，再把這些資料傳回電腦進(jìn)行分析。收銀機(jī)銷售資料經(jīng)過精確計算、分析統(tǒng)計后，自動扣減庫存、計算各單品及部門銷售毛利、各時段銷售統(tǒng)計資料以及暢、滯銷品等銷售情報都可以一次算清，為門店管理者提供依據(jù)。4.2.