ZARA的STP戰(zhàn)略分析

1、ZARA勺STP戰(zhàn)略分析、理論簡述(一) STP含義STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是 Segmenting、Targeting 、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市 場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。(二) STP的主要內(nèi)容：三步走 第一步，市場細(xì)分(Segmenting )，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組 合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體， 并勾勒出細(xì)分 市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(Targeting)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè) 細(xì)分市場。第三步，市場定位(Positioning)，在目標(biāo)市場顧客群中形成一 個(gè)印象，這個(gè)印象即為定

2、位。(三) STP的市場選擇策略1、無差異市場營銷：企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重它們的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用某 種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客 的需求。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意 度低；適用范圍有限。2、差異性市場營銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì) 不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適合各個(gè)子市場需要。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群 體的需求，提咼產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象， 吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。3、集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以

3、一個(gè)或少數(shù)幾個(gè) 性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場， 試圖在較少的子市場里取得較 大的市場占有率。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資 源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客 對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明 的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有 強(qiáng)有力的競爭位置。市場定位的方式有多種，例如，利益定位、 顧客定位、迎頭定位、品質(zhì)一價(jià)格定位、技術(shù)領(lǐng)先定位、冠軍定 位、高級(jí)俱樂部定位、重新定位。并且在通常情況下，市場定價(jià) 戰(zhàn)略又分為產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、 服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、 渠道

4、差別化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。二、STP的戰(zhàn)略優(yōu)勢:總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市 場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略。具體地說有以下幾點(diǎn):(1) 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的 子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求， 企業(yè)可以根據(jù)自 己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象， 即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需 求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適 應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變

5、能力和競爭力。(2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企 業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn) 行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)， 使企業(yè)及時(shí)作出 投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開 拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)， 開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個(gè)企業(yè)的 資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適 合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局 部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面

6、的作用都能使企 業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自 己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又 可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)， 加大生產(chǎn) 批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度， 提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。三、實(shí)例分析1、ZARA的背景ZARA是西班牙In ditex集團(tuán)（股票代碼ITX）旗下的一個(gè)子公 司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于In ditex集團(tuán)為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立 超過兩千多家的服裝連鎖

7、店。 ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛， 設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)價(jià)格卻更為低廉， 簡單來說就是讓平民擁 抱 High Fashion。In ditex是西班牙排名第一，超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。截至2013年10月31日它 在全球86個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了 6249家專賣店，旗下共有8個(gè) 服裝零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球 86個(gè)國家 擁有1808家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專 賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占In ditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的66%左右。ZARA第一家門店于1975年在

8、西班牙拉科魯尼亞（LACoru?a）開設(shè)，目前已擁有1,900多家店遍布世界87個(gè)市場主 要城市的商業(yè)中心。ZARA在國際上的成功清楚地表明時(shí)裝文化 無國界。憑借一支擁有200多名專業(yè)人士的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，ZARA的 設(shè)計(jì)過程緊跟大眾口味。2、ZARA的市場細(xì)分1、按體市場的地理位置可將市場劃分為:（1）歐美市場；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。(2)亞洲市場：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。ZARA的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形 成天然的廣告牌。2、按消費(fèi)群體:(1)青少年市場。(2)中年市場。ZARA目標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一

9、年齡段 的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購買頂級(jí)服飾品牌的能力。3. 按產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格檔次:(1)高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、咼中市場、咼低市場(2)中檔市場:中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場(3 )低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場4. 心理細(xì)分ZARA以其“多款式、小批量”，滿足了大量個(gè)性化的需求，吸引培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。 款式更新更快增加了新鮮感， 消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。5. 行為分析ZARA，可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚（FastFashion ）模式，儼然成為時(shí)尚先鋒。ZARA

10、既是服裝品牌，又是服裝零售服務(wù)品牌。 所以，ZARA 的營銷策略不僅僅要著眼于產(chǎn)品本身，還應(yīng)該注重服務(wù)。在這方 面，ZARA可以說作出了正確的判斷。首先，我們應(yīng)該了解服裝市場的劃分狀況。 按照顧客群劃分， 服裝市場分為嬰幼兒服裝、兒童服裝、青少年服裝和中老年服裝。按照顧客性別劃分，可分為男裝、女裝和童裝。按照產(chǎn)品的品質(zhì) 等級(jí)劃分，服裝市場又可以分為高端訂制服裝、時(shí)尚服裝、集團(tuán) 訂制服裝和低端消費(fèi)服裝。 按照服裝的穿著功能來看， 它又分為 特殊功能服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、正式職業(yè)服裝、半職業(yè)服裝和休閑服 裝。其次，從區(qū)域來分，服裝市場在全球領(lǐng)域又可以分為發(fā)達(dá)國家市場、發(fā)展中國家市場和新型經(jīng)濟(jì)體市場。對于

11、不同的地區(qū)或國家，顧客的消費(fèi)習(xí)慣與服飾偏好有很大的差異，顧客的消費(fèi)水 平也有很大差異。因此，針對服裝市場的細(xì)分也必須深入分析不 同區(qū)域的市場特點(diǎn)。通過對服裝市場的不同角度、不同層次和不同區(qū)域的劃分，ZARA的管理團(tuán)隊(duì)明確地認(rèn)識(shí)到了服裝市場的特點(diǎn)，因此也正確 的確定了產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)市場。3.ZARA的目標(biāo)市場ZARA選擇的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。盡管他們的國別 不同，膚色不同，但是他們都同樣年青、時(shí)尚，聽著相同的音樂、 看著相同的電影。特別是互連網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動(dòng)更加快捷， 這群消費(fèi)者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的

12、趨同，使得ZARA在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這也意味著無論是米蘭的風(fēng)格還是紐約式的，件款式設(shè)計(jì)完成后幾乎不用做改動(dòng)就可在全球銷售了。In ditex的首席執(zhí)行官Castellano說“在中東的店中出售的時(shí)裝與巴黎、 倫敦或紐約店中的服裝是一樣的， 唯一的區(qū)別是南半球和北半球 之間的差異?！边@就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。面對復(fù)雜的市場和龐大的潛在消費(fèi)群體，ZARA最終選擇了快速變化的時(shí)尚服裝為公司的目標(biāo)市場。 從顧客年齡來分，ZARA又側(cè)重與中青年與兒童服裝為其發(fā)展的重點(diǎn)。從服裝的功能來看，ZARA僅生產(chǎn)和銷售職業(yè)服裝和休閑服裝。之所以確定這樣的目標(biāo)市場，ZARA是經(jīng)過深思

13、熟慮的。首先，ZARA選擇快速變化的時(shí)尚服裝是因?yàn)檫@一類的服裝伴隨這季節(jié)的更替和時(shí)間的推移， 其顧客的需求也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的 快速變化。顧客的消費(fèi)行為具有多次重復(fù)的特點(diǎn)，顧客對于產(chǎn)品 品質(zhì)的要求也相對不高，但是顧客更加偏好時(shí)尚新穎的款式。 這 類服裝的市場非常巨大。ZARA可以在巨大的市場中擁有更多發(fā) 揮自身優(yōu)勢的空間。其次，ZARA選擇職業(yè)裝、半職業(yè)服裝和休閑服裝作為主攻領(lǐng)域。在這三類服裝都是消費(fèi)者日常穿著的普通服飾，所以消費(fèi) 者對于服裝的款式的要求比較高， 而對于其是否有特殊性能或者功能并不關(guān)心，對于產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企業(yè)可以用相對較低的成本滿足顧客的要求。第三，ZAR

14、A選定的青年、青少年和兒童消費(fèi)者為其目標(biāo)顧客群體，尤其側(cè)重 年齡在20至35歲的青年消費(fèi)者。青年和青少年對于服裝的流 行趨勢比較敏感，喜歡快速變化的服裝款式， 也因?yàn)橛泻芏嘟浑H 活動(dòng)而需要更多不同款式的服裝。兒童消費(fèi)者的服裝大多由他們 的年輕父母們確定，所以基本上實(shí)際的消費(fèi)群體就是中青年。 總 提上來說，中青年是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力， 但是他們的消費(fèi)水平 又處于中等水平，對價(jià)格有一定的敏感性。4.ZARA 的市場定位ZARA的戰(zhàn)略要求公司在全年中不斷地推出大量各種各樣 的新產(chǎn)品。ZARA公司高級(jí)經(jīng)理Diaz認(rèn)為公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因?yàn)樗麄兿矚g“時(shí)裝”，而不是 喜歡Z

15、ARA公司。對于顧客來說，ZARA公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應(yīng)的“時(shí)裝”。在某種程度 上，由于公司經(jīng)營的是“時(shí)裝”（但價(jià)格卻不高）的形象，連鎖店 的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖?，連鎖店非常依賴有序而又迅速的 新產(chǎn)品來補(bǔ)充貨源。ZARA確定了特有的目標(biāo)市場后，需要完成的是的市場的定位。到底作為一個(gè)獨(dú)立服裝品牌的ZARA該如何在群雄逐鹿的服裝市場中找準(zhǔn)自己的定位呢?ZARA為了保持可持續(xù)的市場競爭能力，確立了差異化的市場定位。品牌戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的理念核

16、心。ZARA的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是使 ZARA成為全球領(lǐng)先的服裝品牌和服裝零售的服務(wù)品牌。ZARA要讓喜歡ZARA服裝的消費(fèi)者成為流行時(shí)尚的引領(lǐng)者。同時(shí)，ZARA也要 讓消費(fèi)者在ZARA專賣店中的采購行為變成一種對時(shí)尚的鑒賞 體驗(yàn)。這樣的品牌定位完全不同于大多數(shù)僅以服裝銷售為目的的 同行對手。因此，品牌戰(zhàn)略成為了 ZARA市場領(lǐng)先的根本原動(dòng)力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的實(shí)現(xiàn)載體。對于一個(gè)面對市 場競爭的企業(yè)來說，再美好的愿望，再宏偉的目標(biāo)都必須通過一 個(gè)足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品或者服務(wù)載體來實(shí)現(xiàn)。ZARA的產(chǎn)品戰(zhàn)略恰恰 是這樣的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ)。ZARA的服裝產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了市場的流行趨 勢，通過供應(yīng)鏈的整合，

17、ZARA可以在平均2周的時(shí)間里面將一個(gè)來自于市場的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向市場。這樣的高效率 運(yùn)營確保了 ZARA的服裝總是能夠引領(lǐng)潮流，從而滿足消費(fèi)者時(shí) 尚新穎的心理需求。成本戰(zhàn)略是ZARA差異化市場定位的運(yùn)營 方式。談到獨(dú)特的品牌理念和價(jià)值，談到引領(lǐng)服飾潮流，全球服裝市場不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)提供商。那么，ZARA如何才能在短短二十余年中脫穎而出，成就自身呢？關(guān)鍵就是它選擇了一條既不同于高端品牌，也不同于低端競爭者的平價(jià)成本路線。往往我們把低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略對立起來，而在ZARA看來，相 對的成本優(yōu)勢恰恰就是一種差異化的手段。 在具有同等品質(zhì)和內(nèi) 在價(jià)值的產(chǎn)品中，大多數(shù)消費(fèi)者必然更傾向于

18、以成本作為考量的 重要要素。ZARA不追求通過制定高的歧視性價(jià)格來獲取高額利 潤同時(shí)犧牲大部分市場，也不追求完全通過低價(jià)格的拼殺來拓展 市場。ZARA借助與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢和快速研發(fā)流程，相對較優(yōu)地控制了產(chǎn)品開發(fā)周期和生產(chǎn)運(yùn)輸成本。從而做到了同檔次產(chǎn)品的成本最優(yōu)和價(jià)格相對可接受平價(jià)。這一戰(zhàn)略幫助ZARA 成功地快速占領(lǐng)了中等收入市場，實(shí)現(xiàn)了飛速增長。成功點(diǎn)在于精準(zhǔn)市場定位 所謂精準(zhǔn)的市場定位就是企業(yè)戰(zhàn)略制定團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)全面的市場狀態(tài)和全面的企業(yè)狀況進(jìn)行一系列的市場分析，最終精確地確定某 一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場， 再以這些目標(biāo)市場的需求為導(dǎo)向制定準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略定位。企業(yè)在分析市場和進(jìn)行市場定位 分析的時(shí)候，往往面對龐雜的銷售數(shù)據(jù)和千奇百怪的顧客需求而 無所適從。其實(shí)原因很簡單，企業(yè)的戰(zhàn)略分析和策劃沒有站到足 夠高的高度上。戰(zhàn)略的制定被瑣碎的戰(zhàn)術(shù)層面的事務(wù)性數(shù)據(jù)和業(yè) 績壓力所干擾。戰(zhàn)略制定所解決的是企業(yè)中長期的發(fā)展方向和營 銷方式的問題，而不是短期內(nèi)謀求某個(gè)銷售指標(biāo)的達(dá)成。