產(chǎn)品生命周期的策略ppt課件

1、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進入市場到退出市場指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所閱歷的市場生命循環(huán)過程。所閱歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只需經(jīng)過研討開發(fā)、試銷、然后進入市場，產(chǎn)品只需經(jīng)過研討開發(fā)、試銷、然后進入市場，它的市場生命周期才算開場。產(chǎn)品退出市場，標它的市場生命周期才算開場。產(chǎn)品退出市場，標志其生命周期的終了。志其生命周期的終了。產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期普通可分為四個階段。即：典型的產(chǎn)品生命周期普通可分為四個階段。即：引見期或引入期、生長期、成熟期和衰退期。引見期或引入期、生長期、成熟期和衰退期。留意：產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的運用

2、壽命，而留意：產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的運用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)類似S型的曲線。如以下圖：型的曲線。如以下圖： 銷售額，利潤 銷售額 利潤 0 時間 引見 生長 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期與銷售額和利潤的關(guān)系 2產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 1引見期戰(zhàn)略引見期戰(zhàn)略 引見期開場于新產(chǎn)品初次在市場上普遍銷售之時。引見期開場于新產(chǎn)品初次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品進入引見期以

3、前，需求閱歷開發(fā)、研制、新產(chǎn)品進入引見期以前，需求閱歷開發(fā)、研制、試銷等過程。試銷等過程。 引見期產(chǎn)品特點：產(chǎn)品銷量小，促銷費用高，制引見期產(chǎn)品特點：產(chǎn)品銷量小，促銷費用高，制造本錢高，銷售利潤經(jīng)常很低甚至為負值。造本錢高，銷售利潤經(jīng)常很低甚至為負值。 這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是引建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是引見產(chǎn)品，吸引消費者。見產(chǎn)品，吸引消費者。 這個時期的市場營銷戰(zhàn)略有四種：這個時期的市場營銷戰(zhàn)略有四種： 價錢 高價低促銷 高價高促銷 緩慢掠取戰(zhàn)略 快速掠取戰(zhàn)略 促銷 低價低促銷

4、 低價高促銷 緩慢浸透戰(zhàn)略 快速浸透戰(zhàn)略 2)生長期戰(zhàn)略生長期戰(zhàn)略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場引見期以后，消費者對該產(chǎn)品曾新產(chǎn)品經(jīng)過市場引見期以后，消費者對該產(chǎn)品曾經(jīng)熟習，消費習慣已構(gòu)成，銷售量迅速增長，這經(jīng)熟習，消費習慣已構(gòu)成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了生長期。種新產(chǎn)品就進入了生長期。 生長期產(chǎn)品的特點：銷售量激增老顧客反復購生長期產(chǎn)品的特點：銷售量激增老顧客反復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停髽I(yè)利潤迅速增長買，并且?guī)砹诵碌念櫩停髽I(yè)利潤迅速增長隨著銷售量的增大，企業(yè)消費規(guī)模也逐漸擴展，隨著銷售量的增大，企業(yè)消費規(guī)模也逐漸擴展，產(chǎn)品本錢逐漸降低，競爭者增多。產(chǎn)品本錢逐漸降低，競爭者增多。 針對這些

5、特點，企業(yè)為維持其市場增長率，使獲針對這些特點，企業(yè)為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延伸，可以采取下面幾種取最大利潤的時間得以延伸，可以采取下面幾種戰(zhàn)略：戰(zhàn)略： 1改善產(chǎn)品質(zhì)量。 如添加新功能，改動產(chǎn)品款式等。 對產(chǎn)品進展改良，可以提高產(chǎn)品的競爭才干，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2尋覓新的細分市場。 經(jīng)過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需求組織消費，迅速進入這一新的市場。 3改動廣告宣傳的重點。 把廣告宣傳的重心從引見產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品籠統(tǒng)上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品籠統(tǒng)深化顧客心中。 4降價戰(zhàn)略。 在適當?shù)臅r機可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那

6、些對價錢比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 3成熟期戰(zhàn)略成熟期戰(zhàn)略 產(chǎn)品經(jīng)過生長期的一段時間以后，銷售量的增長產(chǎn)品經(jīng)過生長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來。利潤開場緩慢下降，這闡明產(chǎn)品已會緩慢下來。利潤開場緩慢下降，這闡明產(chǎn)品已開場走向成熟期。開場走向成熟期。 成熟期特點：銷售量增長緩慢，逐漸到達最頂峰，成熟期特點：銷售量增長緩慢，逐漸到達最頂峰，然后緩慢下降；銷售利潤也從最高點開場下降；然后緩慢下降；銷售利潤也從最高點開場下降；市場競爭非常猛烈，各種品牌、各種款式的同類市場競爭非常猛烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 此時，只能采取自動出擊的戰(zhàn)略，使成

7、熟期延伸，此時，只能采取自動出擊的戰(zhàn)略，使成熟期延伸，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？刹扇〉膽?zhàn)略有或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)?？刹扇〉膽?zhàn)略有三：三： 1市場改良 這種戰(zhàn)略不是要改動產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改動推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴展。 2產(chǎn)品改良 這種戰(zhàn)略是以產(chǎn)品本身的改動來滿足顧客的不同需求，吸引有不同需求的顧客。 整體產(chǎn)品概念中的任何一層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出。 3市場營銷組合改良 即經(jīng)過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合要素加以綜合改革，刺激銷售量的上升。 4衰退期戰(zhàn)略 在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢添加直到緩慢下降，假設(shè)銷售量的下降速度開場加劇，利潤程度很低，在

8、普通情況下，就可以以為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。 衰退期特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至于為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。 面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需求進展仔細的研討分析，決議采取什么戰(zhàn)略、在什么時間退出市場。通常有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇： 1繼續(xù)戰(zhàn)略繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略，仍按照原來的細分市場，運用一樣的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 2集中戰(zhàn)略把企業(yè)才干和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)發(fā)明更多的利潤。 3收縮戰(zhàn)略大幅度降低促銷程度，盡

9、量減少銷售和推銷費用，以添加目前的利潤。這樣能夠?qū)е庐a(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 4放棄戰(zhàn)略對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄運營?？梢圆扇⊥耆艞壍姆绞剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立刻停頓消費；也可以采取逐漸放棄的方式，使其所占用的資源逐漸轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 3新產(chǎn)品的開發(fā)過程 科學技術(shù)、消費者喜新厭舊的心思和企業(yè)為獲利領(lǐng)先的內(nèi)在要求。這三種力量促使了新產(chǎn)品的開發(fā)。 新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，普通要經(jīng)過八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、構(gòu)成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 1尋求創(chuàng)意 新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋覓創(chuàng)意開場的。所

10、謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的想象。雖然并不是一切的想象或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，尋求盡能夠多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的時機。所以，現(xiàn)代企業(yè)都非常注重創(chuàng)意的開發(fā)。 新產(chǎn)品的創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業(yè)家的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研討公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學、咨詢公司、同行業(yè)的團體協(xié)會、有關(guān)的報刊媒介那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 普通說來，企業(yè)該當主要靠激發(fā)內(nèi)部人員的熱情來尋求創(chuàng)意。這就要建立各種鼓勵性制度，對提出創(chuàng)意的職工給予獎勵，而且高層主管人員該當對這種活動表現(xiàn)出充分的注重和關(guān)懷。 2甄別創(chuàng)意 獲得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評價，研討其可行性

11、，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意甄別。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于勝利時機較大的創(chuàng)意上。 甄別創(chuàng)意時，普通要思索兩個要素：一是該創(chuàng)意能否與企業(yè)的戰(zhàn)略目的相順應，表現(xiàn)為利潤目的、銷售目的、銷售增長目的、籠統(tǒng)目的等幾個方面；二是企業(yè)有無足夠的才干開發(fā)這種創(chuàng)意。這些才干表現(xiàn)為資金才干、技術(shù)才干、人力資源、銷售才干等。 3構(gòu)成產(chǎn)品概念 經(jīng)過甄別后保管下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進一步開展成為產(chǎn)品概念。在這里，該當明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品籠統(tǒng)之間的區(qū)別。 產(chǎn)品創(chuàng)意指企業(yè)從本人角度思索的它可以向市場提供的能夠產(chǎn)品的想象。 產(chǎn)品概念指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所

12、作的詳盡的描畫。 產(chǎn)品籠統(tǒng)是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所構(gòu)成的特定籠統(tǒng)。 企業(yè)必需根據(jù)消費者在上述幾個方面的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意開展為產(chǎn)品概念。確定最正確產(chǎn)品概念，進展產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就該當對產(chǎn)品概念進展實驗。 所謂產(chǎn)品概念實驗用文字、圖畫描畫或者用實物將產(chǎn)品概念展現(xiàn)于一群目的顧客面前，察看他們的反響。 4制定市場營銷戰(zhàn)略 構(gòu)成產(chǎn)品概念之后，需求制定市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。它有三個部分組成：1描畫目的市場的規(guī)模、構(gòu)造、行為、新產(chǎn)品在目的市場上的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目的等。 2略述新產(chǎn)品的方案價錢、分銷戰(zhàn)略以及第一

13、年的市場營銷預算。 3論述方案長期銷售額和目的利潤以及不同時間的市場營銷組合。 5營業(yè)分析 新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是進展營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品未來的銷售額、本錢和利潤的估計，看看它們能否符合企業(yè)的目的。假設(shè)符合，就可以進展新產(chǎn)品開發(fā)。 6產(chǎn)品開發(fā) 假設(shè)產(chǎn)品概念經(jīng)過了營業(yè)分析，研討與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進入試制階段。 只需在這一階段，文字、圖表及模型等描畫的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)榇_實物質(zhì)產(chǎn)品。這一階段該當搞清楚的問題是，產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。假設(shè)不能，除在全過程中獲得一些有用副產(chǎn)品即信息情報外，所耗費的資金那么全部付諸東流。 7市場試銷 假設(shè)企業(yè)的高層管理對某種新產(chǎn)品開發(fā)實驗結(jié)果感到稱心，就著手用品牌稱號、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費者舞臺進展實驗。 這一分階段的目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對于運營、運用和再購買這種新產(chǎn)品的實踐情況以及市場大小，然后再酌情采取適當對策。 市場實驗的規(guī)模決議于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場實驗費用和時間。投資費用和風險越高的新產(chǎn)品，實驗的規(guī)模應越大一些；反之，投資費用和風險較低的新產(chǎn)品，實驗規(guī)模就可小一些。從市場實驗費用和時間來講，所需市場實驗費用越多，時間越長的新