康師傅營銷環(huán)境分析

1、康師傅營銷環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境的影響1、人口統(tǒng)計環(huán)境隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透， 方便、衛(wèi)生、味美、價廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長期。2、經(jīng)濟環(huán)境從經(jīng)濟效益上來看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤額和銷售利潤率繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。從所有制性質(zhì)來看，我國的方便面行業(yè)中三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，國有企業(yè)卻日益沒落，經(jīng)濟效益出現(xiàn)了大幅度的滑落。尤其近年來私營企業(yè)得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量。3、科學技術環(huán)境飲食文化，一直被視為一個大國深厚文化的重要組成，與衣、住、行并為日常重要所需。中國的飲食文化浩瀚無窮，孫中山先生曾將

2、中國的飲食 文化譽為中國在世界上的驕傲。我們不僅要愛吃，還得會吃，也就是要“知其然”，還得“知其所以然”?？祹煾捣奖忝嫱ㄟ^不斷推陳出新，為消費者奉上安全、美味的食物，以其豐盛的品類、豐富的內(nèi)涵，開創(chuàng)中華美食文化新紀元。4、政治法律環(huán)境各級監(jiān)管部門針對于食品安全的執(zhí)法檢查始終沒有停止過，但令人不解的是，劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，當前我國食品安全領域存在很多問題，這些問題從而導致了我國食品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展非常的不平衡。5、社會文化環(huán)境面食是中華名族的優(yōu)秀飲食文化中居民的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、會面等面食類產(chǎn)品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的

3、飲食生活也被深深的打上時代的烙印，快捷，簡單，美味和價廉的方便面迅速適應了時代的發(fā)展要求。2、 行業(yè)自身的因素康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍|(zhì)量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務實、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。在對員工的發(fā)展中，“康師傅”加大人才培育力度，為集團持續(xù)成長提供長期的助力。具備潛力的基層骨干培訓灌能，提升管理能力；中高層管理干部的儲備人力；選派具備潛力人員赴海外培訓，學習國外的先進管理經(jīng)驗與管理技能，使員工與企業(yè)共同成長，提升員工滿意度、忠誠度、貢獻度。同時組織制定關鍵崗位的接班人計劃，預防人才斷層，為集團的持續(xù)

4、發(fā)展提供充足的人力儲備。在“康師傅”的企業(yè)文化中，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價值的標準，更將其貫徹到工作和行為中去。3、 消費者因素 1、品牌因素 當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨 著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對 一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類 的非名牌商品則常常不屑一顧。 2、產(chǎn)品因素 根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他

5、因素也能引響部分消費者的購買欲望。而康師傅的各 種產(chǎn)品各式各樣的口味可供消費者選擇，基本上迎合了消費者對于口味的需求。 3、消費者偏好 消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的茶飲料，他們也有可能會選擇不同品種或口味的茶飲料。消費者需求品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。 4、情感需求 消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上 也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，康師傅不同的口味，這正好滿足了 消費者的情感需求。四、影響消費者購買行為的因素 1、地理因素 大學城遠離

6、市區(qū)，消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內(nèi)購買到茶飲料，消費者 消費市場較為集中。 2、價格因素 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，康師傅的價格與統(tǒng)一果相比，優(yōu)勢不大?？祹煾凳袌鰞r格為每瓶2.53元不等，而統(tǒng)一的價格則為每盒3元?？祹煾蹬c其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得康師傅在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。 3、包裝內(nèi)涵 茶飲料新穎的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產(chǎn)品。 4、心理因素 消費者在購買的時候雖是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。 康師傅這個品牌在消費者心中所占的印象，最終導致消費者的購買決定。5、 競爭分析就

7、市場競爭角度而言，康師傅在一線城市最大的競爭對手主要是：統(tǒng)一、華龍日清等品牌。在農(nóng)村市場主要競爭對手是：華龍，白象等品牌。其中康師傅的最大競爭對手就是統(tǒng)一。就以康師傅和統(tǒng)一而言1. 康師傅的綜合優(yōu)勢不及統(tǒng)一在這個資本和資源致勝的年代，統(tǒng)一企業(yè)在中國大陸發(fā)展至今共有26個公司，其中有方便面廠11個，方便面生產(chǎn)流水線超過140條，方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國建有16個生產(chǎn)基地；收購成功后，統(tǒng)一不但可以從華龍日清獲得質(zhì)優(yōu)價廉的原料，而且統(tǒng)一和華龍的方便面產(chǎn)品線也將達到200條，綜合勢力不可小覷。 康師傅國內(nèi)目前擁有197條流水線，數(shù)據(jù)顯示多年來一直占據(jù)著方便面市場老大的位置；上述說法僅僅是局限于

8、雙方在國內(nèi)的方便面市場，這個說法忽視了統(tǒng)一集團本身龐大的綜合勢力：總資本額達337.53億元，國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關企業(yè)多達一百余家，經(jīng)營項目涵括多項民生消費相關的商品與服務，統(tǒng)一成為一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團，這樣的資本實力是康師傅難以企及的。2. 康師傅在方便面技術研發(fā)上方面發(fā)展較早，技術上和品牌發(fā)展已經(jīng)比較成熟，方便面行業(yè)堪稱處于龍頭老大的地位。 但統(tǒng)一不甘示弱，也在中國成立研發(fā)中心、技術中心。并且在并構華龍之后，將同步擁有華龍引進的具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國引進的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線和具有世界先進水平的日本包裝設備。3. 康師傅對渠道做一個整頓，在內(nèi)地各縣市營

9、業(yè)所下是普銷所，通路的流程縮短一層；而統(tǒng)一采取并用方式，既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商，在營業(yè)所下，是經(jīng)銷商，再下來才是普銷所。都市區(qū)走營業(yè)所，鄉(xiāng)村走經(jīng)銷商，縣市級走經(jīng)銷商，雖然良莠不齊，但始終堅持； 康師傅的產(chǎn)品深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)底層，通路與品牌的滲透率很高。而統(tǒng)一只能在都市中才與康師傅平手，譬如在都市大賣場中，兩個品牌銷售量差不多；在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，統(tǒng)一的量不如康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌。4.在產(chǎn)業(yè)鏈方面，康師傅很多上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝果汁的瓶子都是頂新集團自己做。而統(tǒng)一在大陸專心做泡面，至于包裝材料則對外采購，并強調(diào)用自己企業(yè)的包裝材料，不見得

10、有競爭力。對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合問題，雙方風格不一，康師傅主張合縱，垂直整合自我資源，充分挖掘合控制內(nèi)在利潤；而統(tǒng)一則主張聯(lián)橫，通過市場競爭手段平行合作，以期獲得最大優(yōu)勢；孰強孰弱，看的是雙方整合的能力而非形式，合縱聯(lián)橫都十分優(yōu)秀。 所以，就統(tǒng)一這個最大的競爭者而言，康師傅在前期把握了機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，市場導向的營銷意識和將營銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時間段內(nèi)繼續(xù)成就康師傅的輝煌。但統(tǒng)一，很實在，實力很強大，不斷通過資本市場的運作逐漸整合行業(yè)，整合渠道，整合品牌，整合產(chǎn)品，整合技術，必將引領或主導整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，從資本的角度去控制和影響市場行為，在未來，必定不會止步與此。6、 結論現(xiàn)在的康師傅，無疑是一個成功的企業(yè)，除了注重方便面產(chǎn)品外康師傅還成功地進行了品牌延伸，拓寬了業(yè)務層面，顯示 它在核心產(chǎn)業(yè)飽和時向其他產(chǎn)業(yè)延伸的能力極強，因為永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)絕不會隨著產(chǎn)業(yè)的飽和而停止增長，更不會隨著產(chǎn)業(yè)的消亡而消失。而競爭者統(tǒng)一的興起，卻無疑也給康師傅敲響了警鐘，在這個商業(yè)與科技高速發(fā)展時代，亙古不變的營