“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣記

1、整合營(yíng)銷顯威力“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣記舒爾茨大師 90 年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為 核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 以統(tǒng)一的目 標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通， 迅速樹(shù)立 產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系， 更有效地達(dá) 到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。筆者有幸在 2001年 610月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳 播的思想和手段， 系統(tǒng)地策劃了“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣活動(dòng)， 在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)， 也親自領(lǐng)略了整合營(yíng)銷的 巨大威力

2、。一、背景1、我國(guó)火腿市場(chǎng)概況：縱觀我國(guó)火腿腸市場(chǎng)，大概經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：市 場(chǎng)導(dǎo)入階段、群雄競(jìng)起階段、諸侯爭(zhēng)霸階段。市場(chǎng)導(dǎo)入階段（ 19861990 年）： 1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)我國(guó)歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我 國(guó)開(kāi)始了其如火如荼的發(fā)展歷程。 這個(gè)階段， 火腿腸市場(chǎng)處于開(kāi)發(fā)期， 春都“會(huì)跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨(dú)霸天下。群雄競(jìng)起階段（19901995年）： 90 年 代前期，同處河南的“雙匯”、“鄭榮”看到了“春都”上馬火腿腸的紅火景象， 紛紛加入火腿腸市場(chǎng)，形成了“春都”、“雙匯”、“鄭榮”三足鼎立、“豫腸” 獨(dú)霸全國(guó)火腿腸市場(chǎng)的局面。諸侯爭(zhēng)霸階段（ 1996

3、）：“雙匯”在與“春都” 老大哥的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上， 南京“雨潤(rùn)”以低溫肉制品作為突破口， 取得了低溫肉 制品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位， 而地處魯南沂蒙山區(qū)的“金鑼”， 則以令人耳目一新的“比 一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語(yǔ)和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品定位，在“豫腸”銅墻鐵 壁中撕開(kāi)了一條血縫，并保持連年翻番的高速增長(zhǎng)。到 1998 年底，火腿腸市場(chǎng)經(jīng) 過(guò)新一輪的“洗牌”，形成了“金鑼”、“雙匯”主導(dǎo)高溫市場(chǎng)，“雨潤(rùn)”、“雙 匯”壟斷低溫市場(chǎng)的新格局。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來(lái)從事飼料、飲 料行業(yè)的一些大企業(yè)， 由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列， 如四川“希望”、湖南“唐

4、人神”、內(nèi)蒙古“伊犁”、吉林“德大”；（2）惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加 劇、行業(yè)利潤(rùn)迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)手段花樣翻新， 致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價(jià)虧損銷售， 個(gè)別廠家在價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中落敗 （如春都、 鄭榮）；（ 3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤(rùn)微薄、甚至 虧損的情況下， 各廠家競(jìng)相推出中高檔產(chǎn)品， “王”字牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、 泛濫成災(zāi)，雙匯王中王”、 “春都王”、 “金鑼王”、 “江泉王上王”、 “雨潤(rùn)鮮 王星、海王星”紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格相似，就連營(yíng)銷策略、 手段也競(jìng)相模仿；（ 4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場(chǎng)：南京“雨 潤(rùn)”的崛

5、起、 美國(guó)荷美爾進(jìn)入中國(guó)， 低溫肉制品逐漸得到我國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，低溫 市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、潛力巨大；廣東“皇上皇”、長(zhǎng)沙“唐人神”等用現(xiàn)代工藝、技術(shù) 改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。這些產(chǎn)品都是高溫火腿腸的替代品， 擠占了有限的高溫產(chǎn)品市場(chǎng)。3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況：第一集團(tuán)軍：雙匯、雨潤(rùn)，它們分別在高溫、低溫市場(chǎng)居領(lǐng) 先地位；第二集團(tuán)軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強(qiáng)勢(shì)品牌；其余 10多種相對(duì)來(lái)說(shuō)為弱勢(shì)品牌。特點(diǎn)：雙匯、雨潤(rùn)形成了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)， 雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤(rùn)則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張； 唐人神、 皇上皇、哈肉聯(lián)

6、等在地方市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度 和忠誠(chéng)度， 對(duì)金鑼進(jìn)駐地方市場(chǎng)形成了一定阻力。 而其它一些地方性小品牌則以低 質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場(chǎng)運(yùn)作形成一定的沖擊。4、消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者對(duì)西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對(duì)傳統(tǒng)中式 肉制品則有明顯的口味偏好。 在火腿制品的購(gòu)買決策過(guò)程中， 大部分購(gòu)買決策是由 家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。消費(fèi)行為特征： 重質(zhì)量、重口味、重品牌、 重價(jià)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)不高，嘗一嘗不一樣的”消費(fèi)心理使消費(fèi)者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移。5、市場(chǎng)潛力和容量：目前，我國(guó)肉類總產(chǎn)量達(dá) 5600萬(wàn)噸/ 年，肉類加工制品 不到 200 萬(wàn)噸，僅占大

7、約 3的比例，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的肉制品加工往往占到肉類 總產(chǎn)量的 30 40，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到 60以上。另外，從國(guó)家、行業(yè)及有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，肉制品行業(yè)前幾位廠家高溫高檔產(chǎn)品年產(chǎn)量、產(chǎn)值均以30 左右的速度增長(zhǎng)，低溫制品更以 50以上的高速度迅猛發(fā)展。而且隨著我國(guó)居民 生活水平的不斷提高、 消費(fèi)習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變， 肉制品必將成為我國(guó)居民未來(lái)肉類消 費(fèi)的主流，具有非常大的市場(chǎng)潛力。據(jù)專家預(yù)估，到 2010 年我國(guó)肉制品產(chǎn)量將達(dá)6、1000萬(wàn)噸以上。金鑼”市場(chǎng)表現(xiàn)：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣 告語(yǔ)切入市場(chǎng)以來(lái)， 始終堅(jiān)持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢(shì)， 在激烈的 火腿腸

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了快速的發(fā)展，產(chǎn)品銷量、產(chǎn)值和效益均躍入了行業(yè)前列，金鑼”高溫系列產(chǎn)品金鑼”也迅速成為我國(guó)肉制品市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌。產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位?？偨Y(jié)：我國(guó)肉制品市場(chǎng)潛力巨大、 前景看好， 其中高溫高檔產(chǎn)品、 低溫肉制品、 傳統(tǒng)中式內(nèi)制品、 速凍肉制品為消費(fèi)者所喜好、 發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上， 普通系列在廣大農(nóng)村市場(chǎng)仍有著廣闊的市場(chǎng)， 需穩(wěn)步發(fā)展； 高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品 同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費(fèi)者個(gè)人需求等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)功 能型、口味差異型新產(chǎn)品滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。而低溫、 中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則 是重要的發(fā)展方向。二、產(chǎn)品策略2001年初

9、，根據(jù)對(duì)我國(guó)肉制品市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，我們提出了明確的產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略： 在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開(kāi)發(fā)，針對(duì)消 費(fèi)者個(gè)性化的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求， 并通過(guò)高檔肉制 品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，全面提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想：O1隨著消費(fèi)者生活水平的提咼，對(duì)咼檔肉制品、尤其是補(bǔ)充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。O22000年以來(lái)，以哈爾濱 制藥六廠為代表的幾個(gè)廠家， 掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸， 消費(fèi)者 對(duì)“鈣”的功能和作用有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，也炸開(kāi)了一個(gè)“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場(chǎng)缺 口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。O3

10、對(duì)公司原有高檔產(chǎn)品一金鑼王進(jìn)行 改進(jìn)，在保證金鑼王原有咼品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使 該產(chǎn)品成為肉制品市場(chǎng)上具有“補(bǔ)鈣”功能的高檔保健肉制品， 在高度同質(zhì)化的競(jìng) 品中樹(shù)立產(chǎn)品的差異化。2、產(chǎn)品功能定位：保健、營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充鈣質(zhì)。我國(guó)國(guó)民接受“全民補(bǔ)鈣教育” 不知不覺(jué)已經(jīng)超過(guò)了 5 年，長(zhǎng)期的“補(bǔ)鈣”意識(shí)已經(jīng)在我國(guó)消費(fèi)者心目中留下了深 刻的保健觀念。 但長(zhǎng)期“補(bǔ)鈣”廣告的轟炸下， 也使消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)鈣”藥品產(chǎn)生了 些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。金鑼集團(tuán)自行研制開(kāi)發(fā)的天然超微骨鈣，是 第四代天然保健鈣， 它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá) 500 目以上，更 利于人體吸收，

11、 克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理， 在食用火腿腸的過(guò)程中自然補(bǔ) 充鈣質(zhì)。3、產(chǎn)品命名創(chuàng)意：“加鈣金鑼王”特級(jí)火腿腸4、核心產(chǎn)品三層次：第一解饑，第二促進(jìn)身體增長(zhǎng)、強(qiáng)壯，第三是補(bǔ)充蛋白 質(zhì)。5、消費(fèi)群體定位：據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研顯示，火腿腸的主要購(gòu)買者為兒 童和家庭主婦， 家庭婦女購(gòu)買火腿腸也主要是給孩子吃的， 因此火腿腸的主要消費(fèi) 群體是兒童和中小學(xué)生。 兒童和中小學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體也是“補(bǔ)鈣”保健品的重度 消費(fèi)群體，二者的有機(jī)結(jié)合 , 既符合了孩子的消費(fèi)習(xí)慣，也迎合了家長(zhǎng)關(guān)心下一代 健康成長(zhǎng)的心理。6、產(chǎn)品包裝定位：“加鈣金鑼王”采取單支易撕口的形式， 易撕口輕輕一拉， 就可將腸衣剝掉， 解

12、決了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難 題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。另外，采取每 5支、10 支一個(gè)外包裝的形式， 專門(mén)設(shè)計(jì)了美觀、 大方的外包裝袋， 不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次， 還利于吸引終端消 費(fèi)者的注意。7、產(chǎn)品價(jià)格定位：以城鎮(zhèn)居民對(duì)高檔肉制品心理上能夠接受的價(jià)格為依據(jù)， 價(jià)位比金鑼王略高，與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品持平，以顯示本產(chǎn)品的價(jià)值。三、廣告策略整合營(yíng)銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。 在“加鈣金鑼王”新品上市中， 我們按照整合營(yíng)銷傳播的廣告策 略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POF廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化 整合，從而

13、達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。1、廣告策略：1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。3）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國(guó)性媒體為輔。2、加鈣金鑼王”電視廣告創(chuàng)意及投放：廣告訴求對(duì)象：兒童、中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn)：增長(zhǎng)助壯訴求支持點(diǎn)：“加鈣金鑼王”富含天然超微骨鈣廣告口號(hào)：加鈣金鑼王，伴我成長(zhǎng)助我壯廣告創(chuàng)意內(nèi)容：燦爛陽(yáng)光下的校園內(nèi)，一個(gè)拔河比賽正在激烈的進(jìn)行著，“加 油”、“加油”的納喊聲不絕于耳，雙方都鼓足了勁在僵持、較量著，納喊聲中一 方終于戰(zhàn)勝對(duì)手取得勝利。小記者問(wèn)勝方代表：“什么是你們勝利的秘密武器呢？” ，一個(gè)胖

14、嘟嘟的小男孩拿出一支金燦燦的“加鈣金鑼王”火腿腸，高舉過(guò)頭 頂，鏗鏹有力的說(shuō)：“加鈣金鑼王，伴我成長(zhǎng)助我壯！”(2)電視廣告投放：O1先聲造勢(shì)：5月份，也就是在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個(gè)月，我們選擇中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等 10 多個(gè)省的 衛(wèi)視臺(tái)的黃金頻道播放“加鈣金鑼王”電視廣告， 形成了從中央到地方的電視廣告 投放，營(yíng)造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；O2立體交叉投放：6月份新產(chǎn)品上市，除 繼續(xù)在央視和各省衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了 30 多家地、市級(jí)有線臺(tái)投 放電視廣告，地、市級(jí)有線臺(tái)電視廣告費(fèi)用低、針對(duì)性強(qiáng)，使公司用有限的廣告經(jīng) 費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場(chǎng)的央

15、視、省衛(wèi)視、 市有線臺(tái)三位一體的廣告 投放。3、POF廣告：為配合電視等一般媒體廣告注重長(zhǎng)期效果和心理效果，克服其 遠(yuǎn)離終端、 末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn)， 一是專門(mén)制作了“加鈣金鑼王”落地立牌發(fā)放到 各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“加鈣金鑼王”新品形象娃娃一只手高舉一支“加鈣金 鑼王”火腿腸，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，“伴我成長(zhǎng)助我壯”七個(gè)大字，烘托出立牌 廣告訴求的主題。二是設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)， 由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對(duì)消費(fèi)者促銷的獎(jiǎng)品( 5000 元大獎(jiǎng)、時(shí)尚滑輪運(yùn)動(dòng)鞋、高檔足球、動(dòng)畫(huà)光碟)等實(shí)物照片放到顯著位置。三是 在省會(huì)城市、 地級(jí)城市投放公交

16、車體廣告， 在濟(jì)南、臨沂、長(zhǎng)春、大連等城市， “加 鈣金鑼王， 伴我成長(zhǎng)助我壯”流動(dòng)性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線， 吸引了 城市消費(fèi)者的注意。四是選擇部分城市廣場(chǎng)（濟(jì)南泉城廣場(chǎng)、臨沂人民廣場(chǎng)等）、 超市（濟(jì)南、長(zhǎng)春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈 箱廣告。立牌、海報(bào)、車體廣告、燈箱等 PORT告的制作和投放，在終端市場(chǎng)配合 了“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列， 將“加鈣金鑼王”新品上市信息及訴求重點(diǎn) 傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。4、DM廣告：為最大限度的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品上市和促銷的信息傳播給消費(fèi)者，我們專門(mén)設(shè)計(jì)、制作了 32開(kāi)、雙面彩色

17、印刷的DM宣傳單，正面印刷產(chǎn) 品形象、 促銷獎(jiǎng)品等信息， 反面介紹“加鈣金鑼王”產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、 與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 區(qū)別，加深消費(fèi)者對(duì)“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品知識(shí)的了解， 增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心， 刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。為了使 DM宣傳單發(fā)放到位，我們要求各個(gè)業(yè)務(wù)處組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、地鐵、超市等人潮集中的地方密集派發(fā)DM廣告, 并采取將DM宣傳單夾放在地方晚報(bào)隨晚報(bào)發(fā)送的形式等多種形式，將DM宣傳單派 發(fā)到盡可能多的消費(fèi)者手中。5、報(bào)紙廣告：為吸引“加鈣金鑼王”主要消費(fèi)群體兒童、小學(xué)生的注意 和參與產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)的積極性， 我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于 1951年11月 5日的中國(guó)少 年報(bào)內(nèi)容新穎活

18、潑，色彩鮮艷，讀者對(duì)象主要是兒童和小學(xué)中、高年級(jí)學(xué)生，在 全國(guó)發(fā)行量達(dá) 230萬(wàn)份，覆蓋范圍極其廣泛。從 6 月份以來(lái)，我們確定了在中國(guó) 少年報(bào)進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳的策略， 一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹 兒童缺鈣對(duì)身體的危害性、 正確補(bǔ)鈣的方法和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品特點(diǎn)等知識(shí)， 另 一方面舉辦“加鈣金鑼王”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)， 2 個(gè)月內(nèi)共有 10 萬(wàn)多封用天真、稚嫩的語(yǔ)言寫(xiě)成的征文雪片般飛來(lái)， 使“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息與兒童、 小學(xué)生渴望健 康、茁壯成長(zhǎng)的激情和美好愿望有機(jī)結(jié)合起來(lái)，收到了良好的傳播效果。四、促銷策略促銷是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)， 在“加鈣金鑼王”促銷活動(dòng)中， 我們采取了 對(duì)

19、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路 的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、 業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促 銷獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求。1、對(duì)經(jīng)銷商的促銷：產(chǎn)品能否在分銷通路上順暢流通，在一定程度上取決于 各級(jí)經(jīng)銷商是否具有經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。 在對(duì)經(jīng)銷商的促銷上， 我們合理分配了一 級(jí)商、二級(jí)商、零售商的產(chǎn)品利潤(rùn)， 根據(jù)產(chǎn)品銷售量的坎級(jí)大小設(shè)置了不同的獎(jiǎng)勵(lì) 政策，保證了各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。另外，我們還通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品上市知識(shí)教育、 派駐業(yè)務(wù)員幫助張貼海報(bào)、分發(fā) DM宣傳單等，支持經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)了經(jīng) 銷商的信心。2、對(duì)業(yè)務(wù)員的促銷：業(yè)務(wù)員在終

20、端市場(chǎng)直面零售商和消費(fèi)者，對(duì)促銷信息的 傳播和產(chǎn)品起著重要作用。 在“加鈣金鑼王”上市前， 公司組織編寫(xiě)“加鈣金鑼 王”上市操作指南，下發(fā)各業(yè)務(wù)處，并組織人員進(jìn)行教育、示范。同時(shí)，公司把加鈣金鑼王”的銷售任務(wù)分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)員， 并制訂、公布了每噸銷售量計(jì)提 獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)，調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。3、對(duì)消費(fèi)者的促銷：O1促銷時(shí)間：2001年6月1日一9月30日，為期3個(gè)月。02促銷主題：加鈣金鑼王，傾情送大獎(jiǎng)。O3促銷形式及內(nèi)容：刮卡兌獎(jiǎng)。每一袋“加鈣金鑼王”火腿腸隨包贈(zèng)送刮刮一個(gè)，刮開(kāi)背面刮獎(jiǎng)區(qū)就有機(jī)會(huì)獲得以下獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)：現(xiàn)金 1000 元；二等獎(jiǎng)：時(shí)尚滑輪運(yùn)動(dòng)鞋一雙（價(jià)值

21、 300 元）；三等獎(jiǎng)：高檔奧運(yùn)足球一個(gè)（價(jià)值 60 元）；四等獎(jiǎng)：藍(lán)貓?zhí)詺鈩?dòng)畫(huà)光碟一張（價(jià)值 10元）；五等獎(jiǎng)：充氣沙灘球一個(gè)（價(jià)值 5 元）04刮刮卡設(shè)計(jì)與促銷獎(jiǎng)品選擇:刮刮卡：刮卡正面設(shè)計(jì)有 30 款不同的彩色奧運(yùn)卡通動(dòng)物形象，包括射箭、跳 水、拳擊、游泳、競(jìng)走、馬術(shù)、擊劍等，一是針對(duì)兒童和中小學(xué)生對(duì)卡通人物有強(qiáng) 烈的追求和攀比心理， 二是刮刮卡背面設(shè)計(jì)有醒目的“支持北京申辦奧運(yùn)”字樣和 廠家信息， 結(jié)合當(dāng)前中國(guó)申辦奧運(yùn)的社會(huì)環(huán)境， 使該卡具有一定的藝術(shù)性和收藏價(jià) 值。三是刮刮卡背面還設(shè)有刮獎(jiǎng)區(qū)，迎合了兒童、小學(xué)生的好奇、搏彩心理，吸引 其收集該卡。促銷獎(jiǎng)品：時(shí)尚滑輪運(yùn)動(dòng)鞋：為國(guó)內(nèi)最新出

22、現(xiàn)、風(fēng)靡全國(guó)的一種鞋，它集成了運(yùn)動(dòng)鞋和溜 冰鞋的雙重優(yōu)點(diǎn)， 平時(shí)將輪子合上就是一雙高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋， 行走時(shí)輕輕搬動(dòng)機(jī)關(guān)、 彈出輪子就變成了一雙溜冰鞋，對(duì)兒童和中小學(xué)生具有極大的誘惑力。高檔奧運(yùn)足球：近年來(lái)， 我國(guó)足球水平得到了從量變到質(zhì)變的飛躍， 足球活動(dòng)在全國(guó)各地得到了如火如荼的開(kāi)展， 也造就了一大批中國(guó)足球迷和足球愛(ài)好者， 世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽牽動(dòng)著數(shù)億中國(guó)人的心，我們制作一批印有金鑼標(biāo)志、 支持北京申辦奧運(yùn)的高檔手縫足球作為促銷獎(jiǎng)品，迎合了少年兒童熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)、 希望中國(guó)足球沖出亞洲、走向世界的心理。藍(lán)貓?zhí)詺鈩?dòng)畫(huà)系列光碟：藍(lán)貓?zhí)詺?000 問(wèn)是湖南三辰影庫(kù)制作的以科普教育為主的大型三維動(dòng)畫(huà)

23、， 在央視七套播出以及全國(guó) 400 多家地、市級(jí)電視臺(tái)的播 映，使其成為可以和日本動(dòng)畫(huà)片相抗衡的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片之一， 受到全國(guó)各地兒童和中 小學(xué)生的歡迎和喜愛(ài)， 藍(lán)貓?zhí)詺鈩?dòng)畫(huà)系列光碟， 必然會(huì)成為孩子樂(lè)于觀看和保存的 動(dòng)畫(huà)片。充氣沙灘球： 孩子普遍具有喜歡各種氣球的愛(ài)好， 沙灘球則是近來(lái)才在孩子中 熱起來(lái)的氣球之一， 我們把“加鈣金鑼王， 伴我成長(zhǎng)助我壯”的廣告語(yǔ)、 金鑼標(biāo)志、 金鑼娃形象印刷到沙球上， 內(nèi)置一個(gè)小鈴鐺， 并用一個(gè)透明塑料細(xì)絲吊起來(lái)，受到 孩子們的普遍歡迎。在這些促銷獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)上，我們均在顯著位置印刷上“金鑼”標(biāo)志、“金鑼 娃”形象、“加鈣金鑼王， 伴我成長(zhǎng)助我壯”廣告語(yǔ)等信息，使

24、消費(fèi)者一次次的看 到、注意到，并在心目中加深“金鑼”品牌和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的形象。05兌獎(jiǎng)方式：根據(jù)刮刮卡刮獎(jiǎng)區(qū)標(biāo)注的內(nèi)容獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)邔⒈救松矸葑C復(fù)印件和完整的兌獎(jiǎng)憑證（標(biāo)有中獎(jiǎng)信息的卡通形象卡） ，在指定時(shí) 間郵寄至公司市場(chǎng)部，市場(chǎng)部審核并確認(rèn)后給予回復(fù)，告知競(jìng)獎(jiǎng)時(shí)間、地點(diǎn)；其它 獎(jiǎng)項(xiàng)中獎(jiǎng)?wù)咧苯拥疆?dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)處兌獎(jiǎng)。五、終端推廣策略終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方， 是分銷通路的末端環(huán)節(jié)， 是同類產(chǎn)品激 烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。 終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方 案的成功與否。 在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，我們重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市 場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作

25、，真正做到了使消費(fèi)者“看得見(jiàn)”、“買得到”、“吃 得樂(lè)”。1、掃街式鋪貨：產(chǎn)品只有占據(jù)零售點(diǎn)、與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能方便顧客購(gòu)買。為了使“加鈣金鑼王”火腿腸順利到達(dá)各個(gè)零售店， 我們按以下步驟組織了高效的 掃街式鋪貨活動(dòng)： 首先，由各個(gè)業(yè)務(wù)處對(duì)所屬區(qū)域市場(chǎng)劃分片區(qū)，對(duì)每個(gè)城市的每 個(gè)區(qū)、每一條街道上的每一個(gè)食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)，建立零售店客戶檔案； 其次，根據(jù)客戶檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)圖， 并在網(wǎng)點(diǎn)圖上標(biāo)注客戶位置 及客戶編號(hào)；三是對(duì)分布網(wǎng)點(diǎn)圖的客戶按肉制品銷售情況進(jìn)行分級(jí)，超市、 大型商 場(chǎng)、大賣場(chǎng)為A級(jí)，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為 B級(jí)客戶，十字路口、 繁華地帶商鋪為C類客

26、戶。四是對(duì)A B、C三級(jí)客戶安排不同能力的業(yè)務(wù)員進(jìn)行分 類開(kāi)發(fā)、分類管理，確保市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到 95以上，讓消費(fèi)者所能接觸到的各個(gè) 零售店，都能見(jiàn)到有“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品在出售。2、市場(chǎng)生動(dòng)化：對(duì)食品類企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)生動(dòng)化是決勝終端的銳利武器。為 了使“加鈣金鑼王”在終端市場(chǎng)同類競(jìng)品中脫穎而出，我們從以下幾個(gè)方面做好“加鈣金鑼王”的市場(chǎng)生動(dòng)化工作：O1產(chǎn)品陳列：“加鈣金鑼王”在超市、賣場(chǎng)、 便利店等零售終端的陳列位置是消費(fèi)者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、 割箱落地陳列等； 陳列方式是水平陳列、每一個(gè)包裝規(guī)格至少兩個(gè)陳列面，產(chǎn)品包 裝袋正面面對(duì)消費(fèi)者， 包裝袋透明處露出奧運(yùn)刮刮卡卡通形象； 產(chǎn)品陳列次序?yàn)樨?架中間區(qū)域，并靠近“雙匯”、“雨潤(rùn)”等同檔次競(jìng)品；產(chǎn)品外觀要保持干凈、擺 放平整整齊、整潔誘人。O 2P0廣告：POF廣告能增加“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的吸引 力和可見(jiàn)度，同時(shí)還能提高零售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)零