中國(guó)服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析

1、中國(guó)服飾行業(yè)內(nèi)外品牌自我缺陷探析當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的步伐加快，一個(gè)個(gè)境外知名品牌不斷的在各類城市中 顯現(xiàn)，中國(guó)服裝界人士開(kāi)始擔(dān)心“狼，真的來(lái)了！”。境外品牌或服飾集團(tuán) 通過(guò)技術(shù)合作、管理支持等手段與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合營(yíng)，逐步將中國(guó)服飾市場(chǎng) 的份額進(jìn)行刮分，因此，也有人說(shuō)這是中國(guó)服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快 樂(lè)的步入死亡”！然而，筆者卻認(rèn)為這只是中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階 段，是中國(guó)服飾行業(yè)整體提升過(guò)程中帶有“陣痛”的變革。在看待國(guó)際品牌齊聚中國(guó)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該從兩個(gè)層面去分析：n 外在因素 在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)不得不說(shuō)是一個(gè) 亮點(diǎn)。所謂的“商業(yè)利益”如果說(shuō)得直

2、白一些就是對(duì)“金錢”的追逐，眾多 國(guó)際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時(shí)，中國(guó)消費(fèi)群體購(gòu)買力的增強(qiáng) 對(duì)其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時(shí) 雨”。中國(guó)三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年 消費(fèi)增長(zhǎng)率接近 20 個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)富人對(duì)奢侈品的追逐喜愛(ài)程度以及高檔 服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。因此，誰(shuí)能夠越早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先 期獲得中國(guó)高檔消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)同，誰(shuí)就會(huì)在接下來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占 得先機(jī)。n 內(nèi)在因素隨著改革開(kāi)放的深入，不僅僅使國(guó)外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，而且精神 消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后，使得 消

3、費(fèi)群在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，會(huì)自然而然的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這 種行為稱之“文化侵略”，但筆者認(rèn)為這種稱謂過(guò)猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人 對(duì)富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行 為模仿。因此，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活 動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如 品味交流）等，選擇購(gòu)買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然 。在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除部分 自身實(shí)力雄厚、品牌影響力強(qiáng)的國(guó)際品牌會(huì)采用自營(yíng)的方式外，多數(shù)境外品 牌會(huì)通過(guò)與中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行合作共同進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的拓展。

4、雙方在合作方 式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權(quán)、設(shè)計(jì)研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象 展示技術(shù)，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎(chǔ)營(yíng)銷人員的管理、中國(guó)市場(chǎng)渠 道的拓展及市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的投入。從合作關(guān)系中看，外方只是提供技術(shù)與管 理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務(wù)，所以也就產(chǎn) 生行業(yè)內(nèi)的“以技術(shù)換市場(chǎng)”、“以管理?yè)Q市場(chǎng)”、“中國(guó)市場(chǎng)已被國(guó)外品 牌所占據(jù)”的種種擔(dān)心，但這類說(shuō)法在筆者看來(lái)卻存在一定的偏頗。首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)者之間以簡(jiǎn)單的授 權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)獨(dú)立掌握的優(yōu)勢(shì)資源及可利用渠道進(jìn)行對(duì)接，將各自提供的支持資源進(jìn)行最

5、大化的表現(xiàn)。應(yīng) 該說(shuō)，正是各取所需的關(guān)系才會(huì)造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系：一方是擁有強(qiáng) 大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，并在品牌運(yùn)作管理與經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的境外品 牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不完善中即有顯性的渠道資 金優(yōu)勢(shì)又有隱性的人脈背景優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過(guò)獲取利益 再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。在此過(guò)程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市 場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的分配利潤(rùn)，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展 技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說(shuō)是對(duì)自 我能力的一種補(bǔ)充過(guò)程，而中國(guó)服裝經(jīng)營(yíng)者在這個(gè)過(guò)程中的學(xué)習(xí)及仿效能力 卻是極強(qiáng)的。其次，除部分品牌在進(jìn)入中國(guó)市

6、場(chǎng)之前已然被消費(fèi)者所熟知，能夠快速得到 消費(fèi)者認(rèn)同外，大多數(shù)服飾品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣初期也曾是步履艱難 的。因此，與其說(shuō)是中國(guó)代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說(shuō)是更 為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時(shí)尚潮流的發(fā)源地在 歐美，時(shí)尚的生活文化及先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念是其能夠引領(lǐng)服飾發(fā)展的源動(dòng)力。拋開(kāi)商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國(guó)服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)初 期雖然是看似為國(guó)外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別 人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤(rùn)還不及品牌持有者的 10%。然而，當(dāng)中國(guó)服飾企業(yè)在合作經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，通過(guò)代理這種關(guān)系掌握國(guó)外設(shè)計(jì)研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便

7、可以自組產(chǎn)品設(shè)計(jì)供應(yīng)系統(tǒng)，完成整個(gè)品牌流程中的產(chǎn) 品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎(chǔ)。所以，這種代理行為也可以看作是代理 企業(yè)自我獨(dú)立發(fā)展前的“蜇伏”。最后，中國(guó)的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個(gè)行業(yè)中的確產(chǎn) 生了國(guó)外品牌一枝獨(dú)大及至形成市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象，或者是通過(guò)收購(gòu)、參股及合 營(yíng)的方式在滲透進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后形成對(duì)原國(guó)內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國(guó)服 裝經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國(guó)服裝界內(nèi)的從業(yè) 人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有 限，這就造成了服飾品牌林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整 體實(shí)力有限，但妄想通過(guò)簡(jiǎn)單方法進(jìn)行大份額占取

8、卻很難實(shí)現(xiàn)。而另一方 面，則是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不均衡所表現(xiàn)出的購(gòu)買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致 的市場(chǎng)空間雖然很大，但品牌化營(yíng)銷還相對(duì)脆弱，中國(guó)消費(fèi)者在選擇服裝的 過(guò)程中所遵循的過(guò)程往往是：價(jià)格滿意度-時(shí)尚滿意度-穿著滿意度- 品牌認(rèn)知度，因此導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低。因此，綜合以上三點(diǎn)，雖然中國(guó)服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在一定 的不足及經(jīng)營(yíng)缺陷，但從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的前景與未來(lái)服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái) 看，中國(guó)服裝品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)由弱至強(qiáng)、由小至大。然而，在這個(gè) 增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們也應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并應(yīng)盡早解決，以減少時(shí)間成本 的投入:1、品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙

9、。作為普通消費(fèi)者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進(jìn)行品牌優(yōu)劣性判斷的 簡(jiǎn)單依據(jù)，而產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的根本差異也在于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是形象競(jìng) 爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上，境外的服飾品牌企業(yè)無(wú)論是在投入還是在市場(chǎng)動(dòng)作方面較 之國(guó)內(nèi)品牌均有很大區(qū)別。境外服飾品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)置及市場(chǎng)宣傳方 面無(wú)論專賣店在何方，其內(nèi)在的裝修、產(chǎn)品的陳列、形象的展示以及宣傳的 主題、圖像的應(yīng)用均要做到統(tǒng)一，所有的外圍設(shè)置都要以突出品牌、提升品 牌、建立品牌美譽(yù)度為核心。而縱觀國(guó)內(nèi)服飾品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一 些認(rèn)識(shí)上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣 店則可以因陋就簡(jiǎn)、自主選擇；明星代言人與其說(shuō)是為產(chǎn)品宣

10、傳還不如說(shuō)是 企業(yè)為明星作免費(fèi)推廣；制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度，但美譽(yù) 度是否存在卻無(wú)從關(guān)注；可以在電視廣告上進(jìn)行數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的投入，卻舍不 得花錢為營(yíng)銷活動(dòng)在專賣店做形象裝飾?？偠灾袊?guó)服飾品牌企業(yè)在如 何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識(shí)上的不足，不能將有效資源 及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻 礙，因此學(xué)習(xí)和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將可以節(jié)約中國(guó)企業(yè)的時(shí)間成 本及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的投入。2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。如果簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略就是為品牌的發(fā)展制訂時(shí)間計(jì)劃及可操作方案，是品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的導(dǎo)線，

11、也是品牌經(jīng)營(yíng)人員從事工作及 品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標(biāo)的制訂不是口號(hào)和臆想，它需要縝密的市場(chǎng) 調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析、慎重的市場(chǎng)發(fā)展判斷以及大膽的計(jì)劃實(shí)施共同結(jié)合 方能成行。因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實(shí)施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部，還要將經(jīng) 營(yíng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，因此它是“牽一發(fā)，而動(dòng)全身”的行為，這 也形成了大多中國(guó)服飾企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃成為一紙空文：因?yàn)橹袊?guó)的 服飾品牌企業(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運(yùn)營(yíng)資金、管理人才及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，所 以不想去作；規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應(yīng)企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡(luò)是 否能夠適應(yīng)，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行， 所以害怕去作。這就形成了國(guó)內(nèi)

12、服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國(guó)的服 裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場(chǎng)拓展能力 卻在不斷降低，小品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)常改弦易幟，大品牌自認(rèn)積重難返隨 遇而安。因此，中國(guó)服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導(dǎo)致了中國(guó)服飾品 牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期性。3、品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動(dòng)力不足。如果說(shuō)外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品 研發(fā)則是品牌的“骨”。如前文所述，中國(guó)現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美 地區(qū)的時(shí)尚界進(jìn)行主導(dǎo)，因此單獨(dú)依靠中國(guó)本土服裝設(shè)計(jì)人員及市場(chǎng)需求變 化而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并不能使中國(guó)服飾品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然會(huì)與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國(guó)內(nèi)部分品牌通過(guò)“走出去，請(qǐng)進(jìn) 來(lái)”的方式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題的解決：“走出去”指的是在國(guó)外時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā) 達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國(guó)外時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作把握最 新的時(shí)尚信息，通過(guò)專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開(kāi)發(fā)；“請(qǐng) 進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略則是將國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)，通過(guò)對(duì)中國(guó)市