公共關(guān)系學(xué)要點

1、個人收集整理僅供參考學(xué)習(xí)、基本概念及理論1 .公共關(guān)系的定義：指一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想，政策和管理職能。2 .公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念，公眾觀念，傳播觀念，協(xié)調(diào)觀念，互惠觀念。還有團(tuán)隊觀念，創(chuàng)新觀念，服務(wù)觀念和社會觀念3 .公共關(guān)系觀念：指人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。4 .公共關(guān)系的基本要素：組織傳播公眾5 .公共關(guān)系的客體：公眾（公共關(guān)系的工作對象）6 .公眾的分類：根據(jù)公眾和組織的所屬關(guān)系分：內(nèi)部和外部公眾、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序分：非公

2、眾，潛在公眾，知曉公眾和行動公眾根據(jù)公眾對組織的重要程度分：首要公眾，次要公眾，邊緣公眾根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分：順意公眾，逆意公眾和獨立公眾。7 .公共關(guān)系的中介一傳播：指個人間，群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞，事實，意見，感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交換和分享。8 .傳播的要素：信源（傳播者，傳者即信息的制造者），信宿（信息的接收者），信息符號，信息退通道傳播的活動過程：傳播過程的直線模式，美國著名政治學(xué)者，傳播學(xué)研究的先驅(qū)Ho拉斯韋爾，集研究之大成，于1948年提出看著名的拉斯韋爾要素，即五w要素的理論。誰說了什么通過什么渠道對誰反應(yīng)如何:信息傳播者，”傳著；信息9 .宣傳

3、：是指社會組織有意識的把某種觀念，意識，態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗，信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。區(qū)別：工作性質(zhì)不同，工作方式也不同。公共關(guān)系與市場營銷聯(lián)系，共同的產(chǎn)生條件，共同的指導(dǎo)思想（用戶第一，社會效益第一），相似的傳播媒介（大眾傳播媒介），市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分；兩者的區(qū)別，范圍不同，目的不同，手段不同10 .公共關(guān)系與庸俗關(guān)系本質(zhì)上的區(qū)別：兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同兩者的理論依據(jù)不同兩者的活動方式不同兩者所要達(dá)到的目的不同兩者產(chǎn)生的效果不同庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，拉關(guān)系，走后門，套私情，為個人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動。-公共關(guān)系的產(chǎn)生與

4、發(fā)展1.公共關(guān)系的發(fā)展階段單向吹噓模式一一巴納姆（發(fā)端時期）19世紀(jì)初特點：全然不顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒有職業(yè)道德。單向傳播式艾維李（重要時期）19世紀(jì)末公共關(guān)系開始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展，宗旨是：向公眾盡可能地提供真實的信息，即說真話。雙向溝通模式一一愛德華博納斯（成熟期）20世紀(jì)初特點是：以公眾的態(tài)度為出發(fā)點，強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行組織的宣傳工作，通過投公眾所好來實現(xiàn)組織的目標(biāo)。雙向?qū)ΨQ模式一一現(xiàn)代時期高級階段（卡特里普，弗蘭克杰夫金斯）強(qiáng)調(diào)雙向溝通，雙向平衡，公眾參與，體現(xiàn)墨家思想兼愛，反映了現(xiàn)代競爭提倡雙贏利

5、和雙方共同發(fā)展的意識。三、公共關(guān)系的主要職能與基本原則1 .公共關(guān)系的職能：指公共關(guān)系在社會組織運行過程中的工作范圍和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。主要有：信息管理，咨詢建議，宣傳推廣，協(xié)調(diào)關(guān)系，提供服務(wù)，處理危機(jī)。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系活動的基本目的是：通過雙向的信息溝通，有效的達(dá)成組織與公眾之間的信息交流2 .公共關(guān)系的基本原則有：從我做起，雙向溝通，透明公開，誠實無欺，互惠互利，不斷創(chuàng)新四、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員1 .從公共關(guān)系的實踐和發(fā)展來看，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分為三大類，即組織內(nèi)部的公共關(guān)系部，專門性的公共關(guān)系公司和各種公共關(guān)系社團(tuán)。2 .公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)系工作職業(yè)人

6、員的氣質(zhì)，性格，興趣，風(fēng)度，學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。氣質(zhì)（多血質(zhì)）性格（優(yōu)秀的公共人員）開朗有耐心能寬容，沉著冷靜，勇敢頑強(qiáng)和富有幽默感。品德，智慧，知識，能力。公共關(guān)系部跟公共公司的利弊：五、幾種常見的對象型公共關(guān)系1 .雇員關(guān)系處理雇員關(guān)系的藝術(shù)：加強(qiáng)雙向溝通，實現(xiàn)信息共享；建立企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力；掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力；創(chuàng)造家庭氣氛，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系2 .消費者關(guān)系消費者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購買者、消費者之間的廣泛聯(lián)系

7、。CS活動，即讓顧客滿意，顧客滿意就是經(jīng)營，讓顧客回到經(jīng)營的起點上來，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有發(fā)展的機(jī)會，其核心就是使顧客滿意。處理顧客關(guān)系的藝術(shù)，塑造為顧客服務(wù)的形象，提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，對消費者實行科學(xué)管理，與消費者保持通暢的信息渠道，及時妥善處理顧客投訴。3 .媒介關(guān)系也稱新聞界關(guān)系，新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報紙，雜志，廣播，電視是新聞界最主要的實體。新聞媒介是組織與社會公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是組織最敏感，最重要的公眾之一。處理媒介關(guān)系的藝術(shù)，尊重新聞界的職業(yè)特點，加強(qiáng)與新聞界的合作與聯(lián)系，真實傳播組織信息4 .政府關(guān)系處理政府關(guān)系

8、的藝術(shù)，與政府部門溝通信息，與政府人員廣為聯(lián)系，擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響雙層人格六、公共關(guān)系工作的一般程序1 .調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo)公共關(guān)系調(diào)查研究是指公共關(guān)系人員運用科學(xué)的方法，有步驟地考察，了解，分析，研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息，發(fā)現(xiàn)問題，掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。公共關(guān)系調(diào)查方法，指用以保證公共關(guān)系調(diào)查的順利實現(xiàn)的途徑，方式，手段，措施等。類型：觀察調(diào)查法，詢訪調(diào)查法，問卷調(diào)查法2 .謀劃對策指公共關(guān)系策劃者為實現(xiàn)組織的公共關(guān)系，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)，內(nèi)容，形式和行動方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計思維過程。八個方面：制定目標(biāo)，確定公眾，擬定主題，選擇時機(jī)，選擇媒介

9、，編制預(yù)算，審定方案，撰寫計劃書。3 .實施方案實施的方式：宣傳式工作方式，交際式工作方式，服務(wù)式工作方式，贊助式工作方式，征詢式工作方式。實施的原則：目標(biāo)導(dǎo)向原則，控制進(jìn)度原則，整體協(xié)調(diào)原則,反饋調(diào)整原則。4 .效果評估七、公共關(guān)系專題活動（運用公關(guān)四步法）1 .公共關(guān)系專題活動，指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。公共關(guān)系專題活動是社會組織與廣大公眾進(jìn)行溝通，塑造自身好形象的有效途徑。2 .贊助活動指社會組織以不報酬I的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動，某一項社會事業(yè)贊助活動的目的：提高社會效益，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)，增進(jìn)感情的交流，擴(kuò)大影響主

10、要對象：體育對象，文化事業(yè)，教育事業(yè)，社會福利和慈善事業(yè)，其他事業(yè)八、公共關(guān)系中的人際交往（第四節(jié)）1.人際交往的一般過程：相遇，注意，吸引，適應(yīng)，依附九、公共關(guān)系中的演講藝術(shù)演講三要素：十、公共關(guān)系活動模式1 .戰(zhàn)略型公關(guān)模式定義：指組織根據(jù)自身發(fā)展的不同時期和組織與環(huán)境之間的矛盾，配合組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的公共關(guān)系活動模式。建設(shè)型公共關(guān)系是：社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品，新服務(wù)首次推出時期，為開創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動模式。目的：提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象,或使社會公眾對組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動組織事業(yè)的發(fā)展。重點：宣傳和交際，主動向公眾介紹自己，主動接近各方朋

11、友,盡量使更多的公眾了解企業(yè)，關(guān)注企業(yè)，接近企業(yè)，以取得公眾的信任和支持。方法：開業(yè)廣告，開業(yè)慶典，新產(chǎn)品試銷，新服務(wù)介紹，新產(chǎn)品發(fā)布會，免費試用，免費品嘗等。維系型公共關(guān)系：指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式。目的：通過不間斷的，持續(xù)的公關(guān)活動，鞏固維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象，使組織的良好印象始終保留在公眾的記憶中。方法：通過優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)系來維系同公眾的關(guān)系。預(yù)防型公共關(guān)系：指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。目的：在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時調(diào)整組織的政策和行為，消除摩擦苗頭，始終將于公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。矯

12、正型公共關(guān)系：社會組織在遇到問題與危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的活動。開拓型公共關(guān)系：又稱進(jìn)攻型公共關(guān)系，指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動模式。適用于組織與外部環(huán)境的矛盾沖突已經(jīng)成為現(xiàn)實，而實際條件有利于組織的時候。方式：宣傳新的營銷理念，發(fā)布新產(chǎn)品搶占市場，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)，打價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，承諾更多服務(wù)，加快創(chuàng)新和淘汰，結(jié)盟或合作，控制支配壟斷等。戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式是針對組織自身發(fā)展的不同階段，而戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式主要是根據(jù)公共關(guān)系的功能和針對的對象來確定的。2 .戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動

13、模式宣傳型公共關(guān)系：運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式。目的：廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。方法：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織，支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者。分為：對內(nèi)宣傳和對外宣傳交際型公共關(guān)系：在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。不借助任何媒體，而是以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通。目的：通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣。服務(wù)型公共關(guān)系：以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。社會型公共關(guān)系：組織通過舉辦各種社會性，公益性，贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。特征：公益性，文化性，量力性，宣傳性。征詢型公共關(guān)系：以采集社會信息為主，掌握社會發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動模式、CI戰(zhàn)略1. CI意思是：企業(yè)識別或企業(yè)形象識別，由企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識別系統(tǒng)叫做企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）2. CI的功能：是指CI對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，有利于多角化，集團(tuán)化，國際化經(jīng)營。3.