新媒體融合時代廣播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、新媒體融合時代廣播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)賽立信媒介研究 黃學(xué)平隨著科技進(jìn)步特別是網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及依托這些平臺而興起的新媒體越來越受到人們的關(guān)注，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時也促進(jìn)了各類媒體之間的不斷融合。而在這個新媒體融合時代里，作為傳統(tǒng)媒體的廣播既有機(jī)會，也面臨著新的挑戰(zhàn)。一、新媒體融合時代的廣播收聽市場特點在新媒體不斷出現(xiàn)以及新媒體融合的背景下，人們接觸媒體的習(xí)慣和方式也不斷變化，收聽廣播的行為習(xí)慣及方式也跟以前大不一樣，廣播收聽市場呈現(xiàn)出新的特點。（一） 聽眾回歸，廣播接觸率逐年上升。賽立信媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000年以來，中國廣播接觸率在逐年上升，2011

2、年接近60%，較10年前提高了近10個百分點。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2011年全國城鄉(xiāng)廣播聽眾總規(guī)模達(dá)6.6億人，比2010年略有上升。目前廣播聽眾主要集中在城市，有4.2億，農(nóng)村僅2.4億。由此可見中國大陸擁有龐大的聽眾群體，彰顯廣播媒體的影響力和市場價值。中國大陸廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2011年（二）人們對廣播的依賴程度得以加強(qiáng)，未來廣播將與互聯(lián)網(wǎng)、電視一起成為最重要的“三大媒體”長期以來，廣播、電視和報紙被認(rèn)為是我國的“主流媒體”，而廣播一度被認(rèn)為“邊緣化”?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊徹底打破了傳統(tǒng)的媒體格局。在這場變局中，報紙開始走向衰落，電視也將逐步失去第一媒體寶座，而廣播在近十年呈

3、現(xiàn)迅速回升之勢。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)，北京地區(qū)每晚百戶的電視開機(jī)率是38%，而3年前同一機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果是75%。另據(jù)CNNIC 的調(diào)查，去年有4000萬人聲稱不再看電視了。全國電視的收視率一年要下降13%左右，而在過去3年，網(wǎng)絡(luò)視頻收視率以每年300%到400%的速度增長。而在媒體廣告市場，同樣出現(xiàn)了這種媒體競爭格局的變化。根據(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)，2011年第一季度，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式，廣告投放增幅為17.9%；報紙受新媒體影響較大，增幅下降至13.3%；互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持較高增長速度，增幅為35.5%；而廣播（電臺）是增長最快的媒體，增幅達(dá)到54.5%。但是，到了2012

4、年，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑影響，廣告投放總量大幅度下降，各類媒體的廣告投放增長幅度也發(fā)生了很大變化，其中2012年1-9月電視廣告增幅僅為1.1%，報紙為-6.2%，戶外廣告增長2.2%，而廣播則仍保持了15.8%的較高增長?？梢?，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體大多受到了很大的影響，唯有廣播逆勢而上。其原因，恐怕主要與廣播媒體的特性有關(guān)，特別是廣播作為唯一的非視覺媒體特性和它的伴隨性特點，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性。中國之聲副總監(jiān)侯東合先生在微博中提到，近年來廣播回升原因：、天時。經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 社會聯(lián)系加強(qiáng), 在重大突發(fā)事件中, 廣播應(yīng)急功能凸顯。私家車興起

5、, 移動收聽人群增加；、地利。廣播作為電子媒體, 與新媒體融合方便, 新媒二次傳播克服了傳統(tǒng)廣播只能線性收聽的弱點, 提升了影響力；3、人拼。全國廣播人一直在努力。他的觀點引起了很多微粉的共鳴。國外甚至已有說法將“互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播”并列為目前乃至未來最重要的“三大媒體”。美國阿比創(chuàng)公司（ARBITRON ）最近針對對新的“三大媒體”即互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播在美國做了一個調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，就目前在美國的普及性和影響力而言，互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播是名副其實的最重要的三大媒體。其中，2012年廣播的接觸率達(dá)93%，廣播重度聽眾每天收聽廣播的時間達(dá)376分鐘，而網(wǎng)絡(luò)重度人群偏年輕化，電視重度受眾偏年老化，

6、只有廣播重度聽眾與社會人口年齡結(jié)構(gòu)相對比較吻合。 （三）廣播聽眾呈現(xiàn)年輕化趨勢，聽眾市場細(xì)分化明顯賽立信調(diào)查顯示，在20-39歲的中青年聽眾中，經(jīng)常收聽廣播的比例要高于其他年齡段。在全國的廣播聽眾中，中青年聽眾（20-49歲）占比超過三分之二，廣播聽眾呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢 。賽立信公司于2011年12月對云南省城鄉(xiāng)3400戶調(diào)查顯示，云南全省聽眾主要是以21-49歲、中等及以上學(xué)歷、中高收入的聽眾為主，以專業(yè)人員、公司職員、學(xué)生、農(nóng)民、工人和商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員居多。 隨著聽眾群體的不斷壯大，受眾市場日益成熟，市場細(xì)分化也越來越明顯。老年聽眾群、學(xué)生聽眾群、白領(lǐng)聽眾群、車主聽眾群、出租車司機(jī)聽眾

7、群、打工者聽眾群、家庭主婦聽眾群. （四） 傳統(tǒng)收音設(shè)備逐步式微，收聽終端更具多樣化根據(jù)賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕聽眾，更多使用電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字收音設(shè)備和手機(jī)收聽廣播。使用車載收聽系統(tǒng)收聽的主要是30-49歲的中青年。各地區(qū)車上收聽量占全部收聽量的比例一般為25-40%。由此可見，年輕聽眾，已經(jīng)較少使用傳統(tǒng)的收音設(shè)備，更傾向于使用數(shù)碼設(shè)備收聽。所以，與新媒體的有機(jī)融合，是傳統(tǒng)廣播必須面對的問題。 （五） 賽立信調(diào)查顯示，聽眾收聽廣播的時間不集中、不固定。盡管早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-22:59有較多聽眾收聽廣播，形成一天中的三個“黃金時間”

8、。但是，就整體來看，聽眾收聽時間的分布較為均勻，高峰期和低峰期的差距明顯縮小。 聽眾選擇收聽廣播的時間50%40%30%20%10%0%6:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:00數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究， 2011年（六） 伴隨性收聽成為主流根據(jù)賽立信2011年調(diào)查結(jié)果顯示，85%的聽眾表示在收聽廣播的同時還會做其他事情，包括開車、工作、學(xué)習(xí)、其他休閑活動等。接近90%以上的駕車人士習(xí)慣于開車時收聽廣播?？梢?，具有無目的性、隨意性和間斷性的伴隨性收聽是目前廣播聽眾接觸廣播的主

9、要模式。 聽眾在收聽廣播時還在做什么？47.8%心聽廣播車班/工作家務(wù)習(xí)/讀書外閑運動休網(wǎng)/游戲其他事情數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究， 2011年二、中國廣播收聽市場的差距與困惑中國廣播收聽市場潛力巨大，這點不容置疑。然而，中國廣播市場化畢竟只有十多年的歷程，與歐美等發(fā)達(dá)國家仍有很大差距。并且，面對新媒體的沖擊以及在市場化發(fā)展過程中，中國廣播業(yè)界也難免會有諸多的疑難和困惑。 （一）廣播接觸率、人均收聽量仍處于較低水平。2011年中國廣播接觸率為59.8%，盡管較十年前提高了近10個百分點，但總體而言，這個數(shù)字還不算高，與國外發(fā)達(dá)國家甚至周邊國家仍有較大差距。2012年美國廣播接觸率為93%，比中國

10、大陸高出33.2個百分點。而據(jù)有關(guān)資料，澳大利亞的廣播接觸率達(dá)95%，英國為90.6%，新加坡為95.4%，馬來西亞為88.6%，均比中國大陸高出許多。另外，國內(nèi)廣播聽眾的人均收聽量也同樣處于較低水平。目前國內(nèi)聽眾平均每天收聽廣播的時間為75分鐘，而同期美國人均每天收聽時間為127分鐘，英國2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為190分鐘。（二）中國廣播收聽市場發(fā)育還很不成熟。2011年美國有3億多人口，廣播接觸率93%，廣播聽眾規(guī)模近3億，人均每天收聽廣播的時間為127分鐘，全國總收聽量6.35億小時/天；中國大陸有13億人口，廣播接觸率59.8%，廣播聽眾達(dá)6.6億，人均每天收聽廣播時間為75分鐘，全

11、國總收聽量為8.25億小時/天。無論從聽眾規(guī)模還是收聽總量來看，中國廣播收聽市場的規(guī)模均比美國大得多，但是，截至2011年底，美國共有傳統(tǒng)廣播（中波和調(diào)頻廣播）15146家，高清廣播、流媒體廣播11804家，合計26950家；而中國大陸目前僅有2700多個廣播頻率。看來，中美廣播不僅僅在于數(shù)字上的差距，更為關(guān)鍵的是兩個廣播市場的成熟程度上的差距。 （三）對中國廣播收聽市場的困惑對于不斷發(fā)展中的中國廣播收聽市場，國內(nèi)廣播業(yè)界一直存在捉諸多的困惑 中國廣播市場貌似很大，但為何大多數(shù)頻率卻找不到屬于自己的市場？程度為什么似乎比美國還白熱化？經(jīng)濟(jì)、都市、生活類廣播幾乎都成了小眾頻率，未來的方向、定位在

12、哪里？ 泛生活類頻率頻繁改版、調(diào)整節(jié)目，但不管怎么做也難令收聽率有所突破？ 每一次改版都為是否保留原來的品牌節(jié)目而糾結(jié)？留，還是不留？ 汽車廣播是泛生活類頻率的唯一出路嗎？類型化廣播是否適合我們頻率？如何按照類型化把它的時鐘架構(gòu)做好？ 收聽率不高是因為調(diào)查樣本與聽眾定位不一樣，還是節(jié)目不夠好？ 三、新媒體融合時代廣播媒體發(fā)展的思考那么，廣播媒體應(yīng)如何應(yīng)對新媒體的融合和沖擊呢？依據(jù)收聽市場的特點和趨勢，我們不妨再做一些探討和思考。（一）市場定位找到屬于自己的市場在很多頻率都在為迷失方向，苦苦找不到自己的定位時，我們或許可以從以下案例找到一些答案。福建987私家車廣播（原“都市生活廣播”）。200

13、0年12月18日福建省廣播影視集團(tuán)“以有車人的生活”開播了福建987私家車廣播，形成了“速度生活”、“城市私家車”和“快樂早8點”為主線全面服務(wù)有車生活的節(jié)目體系，成功打造了“都市人的生活，私家車的廣播”。在福州地區(qū)近20套廣播頻率（包括5套定位于交通、汽車的頻率）中始終處于收聽率第一的位置，市場份額2012年1-5月在17%左右。黑龍江生活廣播（原“黑龍江生活廣播”）。2012年調(diào)整定位為私家車專屬空間，設(shè)置了快樂出發(fā)、私家車友會、時尚新版圖、房產(chǎn)經(jīng)、Hold 住姐的開心農(nóng)場、財富熱線、新養(yǎng)道、大話美食、龍游天下、音樂夢工廠等節(jié)目，在服務(wù)路上私家車主的同時引導(dǎo)廣大受眾過上更高品質(zhì)的生活。改版

14、以后，2012年0107周收聽率較上年同期（20110102周）提升2.32倍，市場份額提升1.65倍，日到達(dá)率提升1.60倍，市場排位提升三位。廣西電臺970女主播電臺。由原廣西電臺經(jīng)濟(jì)廣播改版更名，全方位調(diào)整定位，以“4分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告”全天滾動播出，充分表現(xiàn)“輕快、清新而富有節(jié)奏”的風(fēng)格。該版后收聽率從原來的中下游一度上升至南寧地區(qū)排名第一。 廣東電臺南方生活廣播（FM93.6）。2005年9月26日，由“健康之聲”更名為“南方生活廣播”。原定位：與“空中醫(yī)院”、“大健康概念”健康相關(guān)的資訊頻道；新定位：以健康為亮色，通過傳播時尚生活理念和娛樂，和熱愛生活的你一起“品味生

15、活，享受人生”。 應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，同質(zhì)化是目前國內(nèi)廣播普遍存在的問題，頻率定位不清晰，受眾對象不明確，或者一味地扎堆于某一受眾市場，必然導(dǎo)致自己陷于激烈的競爭困境之中。即使有些頻率表面上或宣稱針對某類受眾，但實際上并沒有目標(biāo)受眾的收聽需求與收聽習(xí)慣來設(shè)計、編排節(jié)目。上述案例表明，廣播媒體需要在目標(biāo)聽眾的收聽需求與頻率優(yōu)勢資源中找到合理的平衡點，并以此確定頻率定位，合理設(shè)置及編排節(jié)目。 （二）汽車廣播：還有多少機(jī)會？近五年來，隨著汽車保有量快速增長，交通廣播的市場份額不斷提升，2011年已躍升為第一位。根據(jù)賽立信2007年-2011年調(diào)查顯示，交通頻率的市場份額增長最快，增長近10個百分點。移動收聽市

16、場已經(jīng)成為新的標(biāo)桿，帶動廣播整體的發(fā)展。 數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2007-2011年依據(jù)南京地區(qū)汽車廣播數(shù)據(jù)分析，南京地區(qū)駕車人士對廣播的接觸率為98.4%，高于其他媒體，幾乎所有的駕車人士都是廣播聽眾，每天收聽廣播的重度聽眾占 46.5%南京地區(qū)駕車人士對各類媒體的接觸率98.4%電臺電視報紙互聯(lián)網(wǎng)期刊/雜志南京駕車人士收聽廣播的頻密程度一次,13.7%每天都聽,46.5%數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2012年11月賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京地區(qū)駕車人士在工作日收聽廣播的時段在8-9點達(dá)到高峰，17-18點達(dá)到次高峰，46.5%的駕車士會選擇在上下班時候收聽路況信息達(dá)。汽車聽眾需要的不僅僅是

17、路況信息。 數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2012年11月不過，隨著大量的頻率將目標(biāo)聽眾調(diào)整為汽車聽眾，移動收聽市場可能演變?yōu)楦偁幖ち业摹凹t海”市場，這是我們可以預(yù)見的結(jié)果。就目前而言，各地的移動收聽市場還有多少機(jī)會呢？（三）手機(jī)廣播好大一片天地手機(jī)廣播是通過FM 接收模塊或上網(wǎng)功能的智能手機(jī)收聽廣播，包括兩個類型：一是利用手機(jī)中內(nèi)置FM 廣播調(diào)諧器直接收聽廣播廣播節(jié)目直播，二是通過手機(jī)上網(wǎng)的方式實時收聽或在線點播廣播節(jié)目。賽立信的調(diào)查顯示，目前聽眾收聽廣播的工具，手機(jī)占23.57%，高于車載收音系統(tǒng)、MP3或隨身聽、電腦網(wǎng)絡(luò)等。賽立信媒介研究調(diào)查顯示，年輕人是手機(jī)廣播的主要消費者，通過手機(jī)收聽廣

18、播的受眾中，有43.08%為20歲以下青少年，有32.98%是20-39歲的中青年。 目前手機(jī)廣播的聽眾大多通過手機(jī)自帶FM 收音功能來收聽，只有8.97%的人表示曾經(jīng)有通過手機(jī)上網(wǎng)收聽廣播。 在美國，有12%的智能手機(jī)使用者使用手機(jī)中的“在線收聽廣播”功能。 下載折扣券 0%2% 購物 1% 4% 看視頻 1% 收聽在線廣播 玩游戲 聽下載音樂 處理照片 上社交網(wǎng) 瀏覽網(wǎng)絡(luò) 發(fā)信息 撥接電話 1% 2% 3% 6% 4% 5% 34% 59% 11% 12% 21% 25% 23% 34% 46% 非智能手機(jī)使用者 智能手機(jī)使用者 78% 86% 美國手機(jī)用戶每天使用手機(jī)的功能 數(shù)據(jù)來源：A

19、RBITRON，2012 手機(jī)廣播具有以下優(yōu)勢： （1）人手一機(jī)隨身聽，凸顯廣播伴隨性； （2）個性化的傳 播特點； （3）增強(qiáng)互動交流，拓展互動方式； （4）跨媒體的信息共享，等等。同時，也 存在制約手機(jī)廣播發(fā)展的幾個瓶頸：一是流量費用偏高，二是智能手機(jī)的普及，三是網(wǎng) 絡(luò)穩(wěn)定性及網(wǎng)速，四是尚未找到合理的盈利模式。 目前，各種類型的手機(jī)廣播APP已經(jīng)不斷出現(xiàn)，不少電臺也嘗試推出了自己的手機(jī) APP，未來的發(fā)展如何，讓我們拭目以待！ （四）網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展趨勢與機(jī)會 2001年3月，英國BBC首次實現(xiàn)了對俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問既有 聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦

20、屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng) 提問的機(jī)會的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民 們可以瀏覽此次采訪的全部內(nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。 通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了 熱烈的反響，對普京總統(tǒng)采訪時，BBC網(wǎng)站收到了來自世界各地大量的關(guān)于此次采訪的 E-MAIL提問和評論，共計24000件。 日本的網(wǎng)絡(luò)廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節(jié)目原封不動地通過因 特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年 4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺就開始通過與微軟公司

21、合作，播出具有個性且 具有因特網(wǎng)廣播特點的網(wǎng)上廣播節(jié)目。 國內(nèi)大多數(shù)電臺將節(jié)目同步在網(wǎng)絡(luò)直播，并增加一些互動或評論功能。中國國際廣 11 播電臺推出了多套類型化的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。另外，時下的微電臺也頗受青睞，“微博+ 節(jié)目”更是目前很流行的節(jié)目形式。傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式多樣，依托互聯(lián)網(wǎng)的各 累收聽平臺也越來越多。 隨著互聯(lián)網(wǎng)和WIFI的普及發(fā)展，在線收聽的人群將迅速擴(kuò)大，未來網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展 前景可觀。上海有一家機(jī)構(gòu)近期正式推出了在線“Rssdio 窄播” ，并同步推出手機(jī)APP。 其特點是 Ø 聚合所有每天即時更新的海量音頻資源，將一整段資訊音頻打碎成一條條碎片化 的新聞，再給每一

22、條新聞精細(xì)化的分領(lǐng)域、加標(biāo)簽。 Ø 根據(jù)用戶所訂閱的領(lǐng)域標(biāo)簽來給用戶推送音頻信息，并且能夠記錄用戶收聽喜 好，利用后臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力來讓用戶最大可能的聽到自己想聽的內(nèi)容。 Ø 聽眾可以自由選擇，并且可以跳過，大大提高用戶通過聲音獲取信息的效率。 Ø 窄播讓用戶能夠準(zhǔn)確的實現(xiàn)深度個性化定制音頻內(nèi)容，打造真正的私人電臺。 不過，正如該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人所言， “Rssdio 窄播”仍處于前提投入和試水階段，運營 模式尚不成熟， 未來的回報也是個未知數(shù)。 可見， 網(wǎng)絡(luò)廣播的商業(yè)模式仍處于探索階段。 （五）做好伴隨性廣播 在伴隨性收聽成為主流的情況下，如何做好伴隨性廣播？這也是當(dāng)下必須面對的問 題。 聽眾對頻率的認(rèn)知度對聽眾的選擇影響度比較大。聽眾收聽廣播的時候，更多是選 擇頻率為主，選擇固定節(jié)目或者固