天津蘭氏調(diào)味醬成功營銷策劃紀(jì)實(shí)作者

1、天津蘭氏調(diào)味醬成功營銷策劃紀(jì)實(shí) 作者：丁華 日期：2010-3-24 字體：大 中 小 過中國食品報(bào)上的文章找到我們北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司的合作起源于我們 2009 年 7 月在中國食品報(bào)發(fā)表的一篇題為 “調(diào)味醬競爭格局預(yù)示潛在的市場商機(jī)” 的文章。 在文章中我們認(rèn)為， 我國調(diào)味醬市場老干媽、 阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。 老干 媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)， 但從產(chǎn)品品牌定位， 目標(biāo) 市場選擇， 產(chǎn)品線架構(gòu)， 產(chǎn)品包裝， 傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一 般，可以說調(diào)味醬市場目前是處在強(qiáng)者不強(qiáng)的的競爭格局， 對于中小調(diào)味醬品牌仍然

2、存在巨 大的市場商機(jī)。接著以專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)， 精準(zhǔn)企劃對調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、 消 費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、 產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品價(jià)格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文 章中的觀點(diǎn)得到了天津蘭氏調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認(rèn)同， 才有了我們與蘭氏調(diào)味醬 合作的開始。精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入食品營銷策劃公司的前三位 在我國專業(yè)從事食品行業(yè)營銷策劃的公司比較少， 多數(shù)策劃公司都是這個(gè)月在做殺蟲劑 的策劃，下個(gè)月做的卻是食品策劃， 再下個(gè)月又做汽車的策劃，自己都做的有點(diǎn)暈。而北京 精準(zhǔn)企劃的核心成員有 16 年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，我們只專心做食品行業(yè)的營銷策 劃，并希望成為中國食品行業(yè)

3、營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和 10 多家食 品企業(yè)成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累， 精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入我國食品營銷策劃公司的前三位， 難 怪蘭總說我們品牌傳播做的很成功。第一次見面就存在意見分歧2009 年 8 月 6 日蘭總第一次來到北京精準(zhǔn)企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的 辦公室， 可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司面積太小的原因， 我們之間的交談不是很順暢。 蘭總?cè)ミ^的前 幾家策劃公司多數(shù)都比我們大， 員工人數(shù)也比我們多， 因此可能對我們的營銷策劃實(shí)力持懷 疑態(tài)度。 我當(dāng)時(shí)也看出了客戶的心思， 并建議他再去幾家知名的營銷策劃公司走訪一下， 以 便有一個(gè)全面的比較。蘭總離開我們公司的時(shí)間是中

4、午 12 點(diǎn)，由于這次雙方談的不是很愉 快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。蘭總“三顧茅廬” 三天以后蘭總來電話希望我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬的策劃做一個(gè)大綱性的方案， 由于第一次談 的不太好， 我們當(dāng)時(shí)不愿做這個(gè)方案， 就推脫說等客戶決定跟我們合作后再做方案。 蘭總認(rèn) 為沒有方案不能決定該項(xiàng)目的合作公司， 我們也覺得客戶的話有道理， 于是在五天之后我們 把有18頁Word的“天津蘭氏調(diào)味品市場調(diào)研與整合營銷策劃方案”發(fā)到了客戶的郵箱。通過一個(gè)多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后， 接下來的時(shí)間蘭總又在 8 月下旬和 9 月上旬先后兩次來精準(zhǔn)企劃， 洽談蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品營銷策劃

5、的合作細(xì)節(jié)， 可謂是“三顧茅廬” 。 客戶的真誠也使我們對蘭氏的好感在逐步增加。 期間我們也知道有幾家策劃公司經(jīng)常主動與 天津蘭氏調(diào)味品公司保持聯(lián)系。 2009年 9月 20日北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司正式 達(dá)成合作協(xié)議。合作協(xié)議簽定后才去企業(yè)考察9月 22日我和公司創(chuàng)意部的小吳開車去位于天津?qū)氎鎱^(qū)的天津蘭氏調(diào)味品有限公司做 實(shí)地考察， 一路上我們的心情也變的格外輕松， 因?yàn)閹缀踉谕粫r(shí)間精準(zhǔn)企劃與長沙中茶糧 油工業(yè)公司的合作也正式開始。雖然是兩個(gè)城市，其實(shí)我們從北京開車去蘭氏公司只要一個(gè)半小時(shí)。上午10 點(diǎn)我們幾乎沒有問路， 按事先客戶告訴的地址直接把車開進(jìn)了企業(yè)的廠區(qū)。 蘭總非常熱情

6、地接待了我 們，參觀完工廠后，客戶邀請我們共進(jìn)午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北 京的路上，小吳還說酒量沒有蘭總大。六家中唯一沒有去過蘭氏的策劃公司也正是在這次吃飯的時(shí)候蘭總告訴我們， 他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天 津，而且有些策劃公司專門做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。 精準(zhǔn)企劃是六家中唯一在簽定合 同前沒有來過蘭氏的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準(zhǔn)企劃合作時(shí)， 客戶說我們對調(diào)味醬市場的分析和策劃思 路非常專業(yè)和精準(zhǔn)， 其它策劃公司的想法只能做參考。 精準(zhǔn)企劃是專門做食品策劃的， 有成 熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)?？蛻魧ξ覀冞€是有點(diǎn)不

7、放心食品企業(yè)的老板們在性格、 做事方式上的確存在非常大的差異。 有些客戶是合同還沒簽， 市場調(diào)研和營銷策劃費(fèi)用就打到了我個(gè)人的卡上； 也有個(gè)別的客戶合同已經(jīng)簽， 費(fèi)用付了以 后還是不放心，辦事特別慎重。蘭總就屬于后一種， 也許是以前沒有跟專業(yè)的策劃公司合作過。 合同也簽了， 錢也付了， 客戶好像對我們還是有點(diǎn)不放心。 2009 年國慶期間，我和公司設(shè)計(jì)部的同事去湖南為“家 可福” 食用油做市場調(diào)研，其他員工按國家的規(guī)定正常放假， 蘭總正好去長城玩， 順便還來 我公司看了一下。專注才會更精準(zhǔn)為食品企業(yè)做最好的策劃方案才是硬道理。 我們不會受客戶情緒的影響， 按照預(yù)定的計(jì) 劃專注自己的策劃工作。以

8、下是我們對調(diào)味醬市場競爭格局的基本判斷：目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問題： （ 1）沒有建立清晰的品牌定位； （ 2）目標(biāo)市場選擇存 在偏差；（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠清晰； （4）沒有提煉出有效的廣告口號； （5）產(chǎn)品包裝土氣；（ 6） 產(chǎn)品分銷渠道不精準(zhǔn)； （ 7）調(diào)味醬品牌傳播力度??； （8）消費(fèi)者重復(fù)購買率不高。調(diào)味醬產(chǎn)品競爭態(tài)勢： （1）老干媽、 阿香婆和李錦記這些第一梯隊(duì)的全國性知名調(diào)味醬 品牌 是強(qiáng)者不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)調(diào)味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（ 2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊(duì)的調(diào)味醬品牌 沒有好的營銷策略實(shí)現(xiàn)后來居上。 （3）消費(fèi)者對調(diào) 味醬產(chǎn)品潛在的市場需求沒有得到充分

9、的滿足。 （ 4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個(gè)調(diào)味醬市場 規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴(kuò)展空間。調(diào)味醬市場主要競爭對手分析： （1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產(chǎn)品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產(chǎn)品口味較好，產(chǎn) 品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔或中高檔。TVC廣告但品牌傳播費(fèi)用（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產(chǎn)品為牛肉醬系列。通過一條很有創(chuàng)意的 片建立了知名調(diào)味醬品牌的市場地位。 產(chǎn)品包裝有自己的特色， 口味較好， 少，市場推廣方式單一。產(chǎn)品品質(zhì)較好。（ 3）李錦記： 廣東李錦記系列調(diào)味醬產(chǎn)品，價(jià)格高于老干媽和阿香婆， 但李錦記的主業(yè)在醬油和食醋領(lǐng)域，對調(diào)味醬的投入不大，產(chǎn)

10、品銷量一直處在較平穩(wěn)狀態(tài)。（4）福臨門：由于看好調(diào)味醬市場，福臨門在主業(yè)食用油的基礎(chǔ)上，推出了系列調(diào)味 醬產(chǎn)品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產(chǎn)品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯 的差異，在超市經(jīng)常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通策略。在對調(diào)味醬市場消費(fèi)者需求、 競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、 準(zhǔn)確的了解之后， 我們開 始了蘭氏調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)工作。蘭氏標(biāo)識設(shè)計(jì)最少值 20 萬元 蘭氏有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒有一個(gè)專業(yè)的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。 看過精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品牌標(biāo)識后， 客戶不但非常滿意， 而且脫口而出， 說 僅

11、這個(gè)標(biāo)識設(shè)計(jì)就值 20 萬元。不僅為蘭氏調(diào)味醬的品牌標(biāo)識做的很出色，可以說精準(zhǔn)企劃 為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是中國一流的。讓廣告口號成為一句流行語 我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語是： “沒胃口照樣吃的香” 。城市中的白領(lǐng)同時(shí)要面對工 作和生活的雙重壓力， 每天下班回家往往都比較疲憊， 沒有時(shí)間和精力做可口的飯菜， 經(jīng)常 感覺到?jīng)]胃口。 同時(shí)白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補(bǔ)充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨 便湊合吃一點(diǎn)， 慢慢身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了蘭氏調(diào)味醬， 即使在沒胃口的時(shí)候，也 照樣吃的香。蘭氏調(diào)味醬廣告語場景應(yīng)用：又到了吃晚飯的時(shí)候， 夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，

12、沒 有時(shí)間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。 面對簡單的晚餐， 孩子的爸爸懶懶的躺在沙發(fā)上 說：“沒胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說： “沒胃口”；這時(shí)孩子拿出一瓶蘭氏調(diào) 味醬說：“沒胃口照樣吃的香！ ”。我們的目標(biāo)就是要讓蘭氏調(diào)味醬的廣告口號成為一句大眾 的流行語。將蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接 蘭氏調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場的強(qiáng)勢品牌， 甚至是將來想成為第一品牌， 我們需要將 蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到蘭氏調(diào)味醬的品牌中去。在我國吃調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。 先秦時(shí)期是記載醬的開始， 調(diào)味醬主要記載在 周禮、論語等書中。故孔夫子說： “不得其醬不食” 。

13、當(dāng)時(shí)是一種比較奢侈的調(diào)味品， 不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。 “凡王之饋，食 用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。蘭氏調(diào)味醬繼承了 中國 2 千多年傳統(tǒng)的制醬工藝， 是我國調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚(yáng)者， 蘭氏調(diào)味醬是品 質(zhì)最好，最正宗的。一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行“蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品整合營銷策劃方案” 共分為品牌、 產(chǎn)品和市場策略； 品牌標(biāo)識和產(chǎn)品 包裝設(shè)計(jì)三個(gè)部分。當(dāng)我用一個(gè)半小時(shí)講解完提案后，問蘭總還有什么需要修改或補(bǔ)充的，客戶表示對精準(zhǔn)企劃提案的每一個(gè)部分都非常滿意， 比他們預(yù)期的還要好很多。 沒有想 到我們的策劃方案在每一

14、個(gè)細(xì)節(jié)上都能做的如此完美。 最后蘭總說了一句話代表了客戶對營 銷策劃方案的滿意程度： “一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行” ?？蛻艉芸熳龀隽巳齻€(gè)品類， 九個(gè)包裝規(guī)格的 香辣豆豉醬和香辣牛肉醬； 每個(gè)品類的產(chǎn)品分別包括 共九個(gè)單品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競爭品牌 按照我們制定的蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案， 調(diào)味醬產(chǎn)品。 三個(gè)品類分別是辣椒醬、 236克、 188 克和 118 克三個(gè)容量規(guī)格， 用于禮品和團(tuán)購消費(fèi)。把系列辣椒醬產(chǎn)品帶給我們品嘗。通過與主要競11 月中旬蘭總第五次來到我們公司， 爭品牌同類調(diào)味醬產(chǎn)品的對比我們發(fā)現(xiàn)，蘭氏調(diào)味醬三個(gè)品類的產(chǎn)品在口味、色澤、香度

15、、 鮮度、 工藝、產(chǎn)品原料、 包裝設(shè)計(jì)、 瓶型等方面均明顯好于競品。 加上具備精準(zhǔn)的品牌策略、 產(chǎn)品策略和市場策略的支持，蘭氏調(diào)味醬一定會有非常好的市場前景。雙方合作的越來越默契 接下來精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品銷售終端的宣傳品， 主要包括產(chǎn)品宣傳 冊、海報(bào)、宣傳單頁和 POP 等等?？蛻魧@些設(shè)計(jì)都非常滿意，并很快印刷了出來，可以 說是萬事具備，只欠東風(fēng)。與此同時(shí)我們開始了天津蘭氏調(diào)味醬北京辦事處銷售隊(duì)伍的招聘工作， 辦事處就在我公 司附近， 目的是能與我們及時(shí)溝通。 辦事處核心成員包括營銷總監(jiān) 1 人， 超市銷售渠道經(jīng)理 1 人，批發(fā)銷售渠道經(jīng)理 1 人，餐飲銷售渠道經(jīng)理 1 人

16、，在運(yùn)做過程中不斷發(fā)展、壯大。目 前蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品的招商和銷售工作進(jìn)展的都非常順利，我們雙方的合作也越來越默契。營銷策劃像貴公司名字一樣精準(zhǔn)蘭氏調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場已有二十多年的市場經(jīng)驗(yàn)， 公司具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。 但 我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告， 通過精準(zhǔn)的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快 速建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。等產(chǎn)品達(dá)到一定的鋪貨率和銷售規(guī)模后，把掙來利潤的 50% 用作品牌的傳播。 精準(zhǔn)企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同， 蘭總經(jīng)常說的一句話就 是，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準(zhǔn)。結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握， 采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略， 精準(zhǔn)的品牌策略， 精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略