李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、李寧公司發(fā)展戰(zhàn)略分析1990 年-1995 年 迅速崛起是一個商和許多國內其他民營企業(yè)成長起來最為不同的是，當 1990 年李寧體育用品有限 公司成立之時，便有了相當?shù)闹取Ｔ谠S多人眼中， “李寧”不僅僅 標名稱，他是承載了一代人強國之夢的“體操王子”：獲得過 106 枚金牌，曾被 評為 20世紀最偉大的 25 位運動員之一，和喬丹、貝利并列。 “體操王子”李寧 的名字在某種程度上帶動了李寧公司前期迅速的發(fā)展， 讓李寧公司在體育用品市 場一展手腳。也是這個名字， 給李寧公司的品牌烙上太深的印記， 以至于后期李 寧公司確定品牌戰(zhàn)略去削弱這種影響時，不得不付出相當多的努力。20 世紀 90年代初

2、期，嚴格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經濟制度，那 時的中國市場， 還是需大于供的市場。 體育用品市場， 尚無一個很有知名度的品 牌占據(jù)市場， 市場上產品質量不穩(wěn)定。 剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更 好生活。李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境進入市場， 并迅速成長起來的。 對于李 寧公司的發(fā)展，今天我們經常提到的“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等這些在企 業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼， 那時跟本就無從提起， 更沒有人能理解這些字眼到 底是什么東西。那一時期， 中國市場的寬廣的機會， 決定了大部分企業(yè)在發(fā)展中奉行 “機會 戰(zhàn)略”。那時，李寧公司與大部分中國民營企業(yè)一樣，有一個好的機制，有了初 步發(fā)展

3、資金， 一切都在按照傳統(tǒng)的經商思維在進行著公司的經營。 公司的發(fā)展根 本談不上主動戰(zhàn)略， 根據(jù)李寧本人的品牌和影響， 李寧公司當時只是覺得進入空 白的體育用品市場， 會有非常好的機會。 事實的確如此， 雖然沒有一個明確的公 司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場發(fā)展得非常不錯。機會戰(zhàn)略還讓李寧公司難以抵擋住發(fā)展中的誘惑， 原來只生產運動服裝的李 寧公司，難以避免地走入多元化， 李寧公司曾經生產李寧品牌西服， 甚至生產李 寧系列皮具， 進入到非體育用品市場領域。 這種毫無主動戰(zhàn)略的品牌意識， 沒有 發(fā)展愿景和方向感，讓李寧公司后來嘗到了苦果。1996 年-2002 年 戰(zhàn)略措施在

4、1995 年李寧公司進行了一次組織結構調整，組建“李寧體育用品 集團”。并且在同年舉辦的中國體育用品博覽會上，”李寧”占成交總額一半以 上。這一戰(zhàn)術上的舉動，使得李寧公司奠定了在中國體育用品行業(yè)的領導地位。 但是很為遺憾的是， 李寧公司并沒有在這個時候通過戰(zhàn)術上的成功， 聚焦自己的資源，導入并且確立自己公司向著體育用品市場發(fā)展的專業(yè)化的戰(zhàn)略定位。 不過， 今天看來，在 1995 年的中國市場，中國企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能 力，決定了李寧公司不可能超越當時的環(huán)境， 從自己的戰(zhàn)術動作中提出自己的發(fā) 展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略機會的錯失，使得李寧公司之后的 7 年中，一直處于徘徊中。1、品牌定位不清

5、晰“李寧”的這種沒有方向感，還表現(xiàn)在到 2002年前的 12 年中，公司的廣告 主題訴求換過 8 次。從最早的“中國新一代的希望” 到“把精彩留給自己” 到“我 運動我存在”、“運動之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾?源自本色”廣告，還請了瞿穎作為形象代言人， 這種與運動形象毫無關聯(lián)的廣告， 更進一步看到“李寧”仍舊沒有給自己的品牌做一個清晰的定位，“機會戰(zhàn)略” 仍舊主導著李寧公司的發(fā)展。2、發(fā)展戰(zhàn)略的錯失零.生”李寧”的品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導宗旨、核心技術，產品新 品類推出與淘汰有隨意性， 渠道自建相對于整合控制無重點， 市場秩序紊亂， 售多品牌相對于”李寧”

6、專賣之間，無明確戰(zhàn)略，供應鏈處于市場拉動型和 產導向型之間，也無明確戰(zhàn)略。方向性的缺失， 使得公司的內部結構上出現(xiàn)了問題， 公司的內部結構的問題， 導致了市場運營上的問題， 總之，公司的一切的問題都可歸結為沒有清晰的戰(zhàn)略 這一核心問題上。雖然這一時期， 李寧在中國的體育用品市場上仍舊位居第一， 相當于耐克和 阿迪達斯在中國銷售額的總和。 但市場環(huán)境每一年都在發(fā)生著巨大的變化， 而且 這種變化的節(jié)奏逐年在加快。競爭對手這時在市場上開始發(fā)力，前有阿迪達斯、 耐克，后有以安踏為首的晉江體育用品軍團。 李寧公司被包圍在了中間， 不進則 退。2003 年-2010 年 戰(zhàn)略導入，機遇與挑戰(zhàn)并存一、200

7、2 年底， 李寧公司導入戰(zhàn)略，并在公司十五周年之際進行調整確立公司 的使命、愿景、價值觀及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略：使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和 力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”。 愿景：全球領先的體育用品品牌公司，為了實現(xiàn)公司國際化，公司在 2008 年之 前需在中國市場增強公司國際化競爭力。到 2018年，體育用品世界 5 強，公司 國際市場生意份額占總體生意 20%以上。通過分析，當時”李寧”公司的優(yōu)勢有：1. 李寧品牌是體育用品行業(yè)內第一家中國品牌，”李寧”挾中國改革開放、振興 民族產業(yè)的歷史性契機，完成了“第一攻擊波造牌”，先發(fā)優(yōu)勢明顯。2. 以“中國第

8、一家民族品牌” 身份搶先建立了與政府和公眾的良好關系， 品牌認 知度遠高于國內其他品牌，甚至高于耐克和阿迪達斯3. 產品的綜合表現(xiàn)得到廣泛認可， 專業(yè)運動屬性有良好基礎： 創(chuàng)業(yè)者本人是專業(yè) 運動員（自然品牌聯(lián)想），國家專業(yè)運動隊贊助活動起步早，“李寧”聚焦資源，將原來李寧的品牌優(yōu)勢放大，把體育專業(yè)化作為自己的 發(fā)展戰(zhàn)略并把體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略的目標群體定為15歲到 25歲之間，針對這一年輕消費者的專業(yè)運動定位對產品研發(fā)、 市場營銷和零售管理提出了新的要求 和改變方向?！崩顚帯遍_始了圍繞戰(zhàn)略而進行的有計劃，有目的戰(zhàn)術性活動1. 研發(fā)上，改變之前以款式設計為主的研發(fā)， 加大運動科技的研發(fā)投入和力

9、度，并且努力打造運動系列化。 以此策略為指導，李寧公司于眾多科研機構合作， 并于 2004年11月 成立 “李寧體育科技發(fā)展 （香港）有限公司” ，集中負責設計 李寧牌服裝產品。2. 營銷上， 淡化對產品休閑性的宣傳和推廣； 塑造專業(yè)運動用品形象， 采用合適 的體育代言人， 中短期內以產品功能型廣告為主， 輔以情感型廣告。 以此策略為 指導，2003年2月李寧公司與“足球先生”李鐵簽約，并為之設計“ Tie ”專 業(yè)系列足球鞋， 雙方共同致力于專業(yè)足球產品的開發(fā)， 標志著李寧公司走向專業(yè) 足球領域。 2004 年 9 月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋 Freejumper 問世，標志著” 李寧”進入

10、專業(yè)籃球產品領域。在 2004年底李寧公司成功進入不同體育類別如 網球、跑步及健身等。同時，在廣告方面，”李寧”推出 “一切皆有可能”的 品牌理念，這取得了令人鼓舞的市場反應。基本上在3.渠道終端管理上，店內POF宣傳和推廣以產品科技、性能為重點，培訓 經銷商和零售人員， 掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧。 每個專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術的重要性和復雜性，通過功能性廣告和零售 店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也有對技術進行詳細說明和 解釋。這些微小的變化， 都慢慢在消費者心目中， 開始形成李寧品牌科技含量高 及專業(yè)化的形象。有了戰(zhàn)略方向感的” 李寧”，在 10多年前

11、積累的基礎上， 業(yè)績逐年攀升，從 2004 年到 2008 年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了 30%以上的增長速度。而且 在 07 年成立中國動向公司，并以 IPO 方式成功上市。經過此次品牌重塑，李寧 品牌逐漸為中國消費者所熟悉，。尤其在 08 年北京奧運會上李寧驚鴻般掠過天 空之后，李寧的品牌價值得到了空前的升華，李寧公司 2009 年年報顯示，其全 年營業(yè)收入為人民幣 83.87 億元，而阿迪達斯在中國內地市場的銷售額約為人民 幣 70 億元，成功狙擊了洋品牌的入侵。二、然而，隨著李寧公司的發(fā)展， 競爭壓力也愈加強烈， 國外諸如 Nike 、Adidas 等運動品牌也進入國內市場，安

12、踏、 361°等國內運動品牌也加入競爭行列。前面是耐克和阿迪達斯兩大國際巨頭， 后面是不懈追趕的安踏、特步等中國本土 企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧公司當初建立并倚重的中高端市場定位空間遭到了前所未有 的擠壓。“如果我沒錢，就去買便宜些的安踏；如果我有錢，為什么不去買國際 品牌耐克和阿迪達斯？”于是，這個左右逢源同時又備受“夾板氣”的市場空當 已經不像一個空當，以“市場夾縫”形容恐怕更為恰當。與此同時，李寧公司不斷受到“ logo抄襲耐克、宣傳語抄襲阿迪達斯”的質疑和詬病。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競爭壓力，“變”是它勢所必然的戰(zhàn)略選項。2010年-2012年 品牌戰(zhàn)略調整、90后李寧201

13、0年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用 了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李 寧公司推出的新廣告“ make the change ”以鋪天蓋地之勢迅速占領了電視、地 鐵、網絡等媒體，“ 90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球李寧公司一直面對著這樣一個窘境：占消費者比例一半以上的群體不是自己想要 的消費群體，拋棄他們必然會使李寧公司蒙受極大的損失；帶著他們前進，如何吸引1425歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。于是，在品 牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年 輕化甚至跨越

14、了 80后消費群體，直接將90后作為靶心。20年時間，李寧隨著李寧逐漸淡出體育賽場，新生代提起“李寧”至多只知道是一個體育品牌，已經 再無人能聯(lián)想到奧林匹克精神，而體育品牌終端客戶又始終在新生代，近 公司沒有完全完成品牌重塑。“90后李寧”，表面上似乎更能拉近同“90后”消費者的距離，實現(xiàn)品牌形象年輕90后”們，最化。結果落了個兩頭不討好。“ 60后”、“ 70后”和“ 80后”們，感覺你在背叛我們,拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產品款型也接受不了。而“ 大的才20歲剛剛露頭，消費能力有限，同時他們對李寧沒有太多印象，即使有些印象的,也只是老態(tài)盡顯，有點禿頂?shù)睦顚帲y以從個人魅力上

15、形成認同，他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書豪。但出現(xiàn)在他們面前的卻是巴朗戴維斯、伊辛巴耶娃和林丹等一張張80后甚至70后的老臉，不光 90后們不認同，李寧多年來的忠實粉絲也紛紛離去?？梢韵陆Y論：李寧公司錯失了北京奧運會后3至4年的黃金成長期、蛻變期。二、失敗的贊助策略1、李寧對足球、籃球這兩項主流運動重要性的判斷，一直存在偏差。2010年推出品牌重塑計劃以來，李寧將營銷的重心放在羽毛球上，對籃球投入甚少。簽下達蒙瓊斯雖然開中國運動品牌簽約NBA球員的風氣之先，但瓊斯身為角色球員，上場時間有限，宣傳效果難稱理想。后來，李寧大手筆簽約大鯊魚奧尼爾，錢是花了不少，但卻忽 略了一條鐵律：大個子難

16、賣鞋。至于仍在合同期的76人隊球員埃文-特納，簡直是個笑話:三年來央視和地方體育臺加起來轉播的76人隊比賽也不超過10場。李寧本有機會在2004年與CBA聯(lián)姻，籃協(xié)副主席李元偉先聯(lián)系了李寧，但被拒絕了。當 時李寧公司目光短淺，低估了國內籃球職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來發(fā)展走向。李寧很快意識到,自己錯失了一次良機。而cba的主贊助商安踏在 2004年還是間晉江小鞋廠，年收入只有3.7億元，CBA主贊助商的頭銜就像是一張VIP通行證，將安踏帶入了精英品牌俱樂部。憑借贊助CBA帶來的知名度，安踏接連拿下COC等重要合同，增長率每年都在 90%以上。時至今日，安踏已是香港上市企業(yè)，2011年營收達到89億元，

17、與李寧不相上下；利潤 17億，幾乎是李寧的三倍。2、痛失2012倫敦奧運會中國代表團贊助權。在倫敦奧運會上，中國運動員將身著安踏運動服登上領獎臺，而瑞典人領獎時會穿著李寧, 但除了伊布和瓦爾德內爾，你能說出瑞典體育的任何事情嗎除此之外，李寧還贊助了西班牙男籃和阿根廷男籃，以及一些不知名的田徑運動員。奧運會之外，李寧手上有一大把羽毛球賽事，但作為小眾項目，羽毛球對消費者的影響力壓根無法 與足籃和奧運會等大型綜合性賽事相提并論，這是已經被李寧這兩年的失敗所證明了的2012年涅槃重生程度深、 時間上也更持久。 暫且撇開品 90后李寧”的定位發(fā)揮作用并占領 據(jù)悉， 李寧公司內部企業(yè)改變品牌定位對企業(yè)影響的范圍大、 牌定位是否準確問題不談，李寧公司要讓 消費者的心智， 要做的事情遠非換個口號和標志那么簡單。 早已完成了包括組織架構、 產品系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、市場系統(tǒng)等在內的一系列調整， 而更換 logo 和 slogan 不過是此次李寧品牌重塑活動的最后環(huán)節(jié)。首先，從定位的角度來講，李寧公司必須更加深入研究 90 后，了解他們的消費 偏好、接觸的媒體、購買習慣、交流渠道等。李寧公司必須針對 90 后的本質特 點有針對性地進行品牌推廣并取得良好的效果。其次，李寧公司必須設計、生產更能吸引 90 后消費者的產品，這必然要基于對90 后消費者喜好的洞察才能成為現(xiàn)實。再次，