中式快餐企業(yè)營銷策劃方案

1、中式快餐企業(yè)營銷策劃方案一、引言快餐是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因?，F(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀20年代的美國，1921年，E W Ingram 在Kansas 創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。中國快餐業(yè)起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國井在短短10年里擴展到各大城市

2、。在外來快餐的刺激下，國內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來并成為我國餐飲業(yè)的一支生力軍。然而，縱觀全局，國內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ν鈦砜觳推髽I(yè)的形式模仿上，對于促使外來快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營管理模式，卻缺乏了解。本文旨在通過分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營特點來探討中式快餐企業(yè)的發(fā)展策略。二、現(xiàn)代快餐企業(yè)概念根據(jù)經(jīng)營方式的不同，快餐企業(yè)可分為傳統(tǒng)快餐企業(yè)和現(xiàn)代快餐企業(yè)。前者以小資本投入和小規(guī)模單店鋪經(jīng)營為特點，生產(chǎn)過程主要依賴于手工操作，目前我國大多規(guī)模連鎖經(jīng)營為特點，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動密集，強調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，麥當勞、肯德基等都屬于這

3、種類型?，F(xiàn)代快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過大規(guī)模的生產(chǎn)來降低單位產(chǎn)品的成本，同時憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進行大量的市場調(diào)研和廣告促銷活動。在日益激烈的市場競爭中，現(xiàn)代快餐企業(yè)比傳統(tǒng)快餐企業(yè)明顯處于優(yōu)勢地位。面對外來快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，衛(wèi)生條件不合格，就餐環(huán)境差以及小本經(jīng)營本身的固有弱點無法進行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。如何克服這些弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式快餐企業(yè)管理人員必須正視并重視的問題。三、環(huán)境分析微觀環(huán)境目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場已達到150億元人民幣的消費能力，并已成

4、為亞太地區(qū)第三大快餐市場。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個城市中高達60的人在最近的三個月光顧過快餐店。一般來說，平均每月吃兩次快餐的家庭每次平均花費50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計快餐市場每年的增長率為3，到2006年，中國快餐市場的消費能力將達到370億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講，1996年12月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐

5、日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習慣，使中式快餐仍占據(jù)高達60的國內(nèi)市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的發(fā)展前景。宏觀環(huán)境政府的優(yōu)惠政策中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。1996年8月，有報道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對性地對國內(nèi)較好的快餐企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。中國：750億的快餐大市場來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明，1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國家

6、“八五”計劃，一項新興產(chǎn)業(yè)在中國已然形成。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計資料表明，整個90年代，在國民生產(chǎn)總值(GNP同比增長7.8%的背景下，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業(yè)中所占份額，將由20世紀90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國為20%，中國僅3%，市場潛力巨大。目前，在中國方便食品家族中，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場歡迎，國內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月

7、公布的全國16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中，方便食品即占到了7種。紅高粱對外宣傳就是政府的一個智囊團幫助其制定策略，并向外國人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措億美元以擴大經(jīng)營。 據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國內(nèi)綱要化的水平，這些指導方針包括國家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個發(fā)展計劃。外來快餐業(yè)的競爭者構(gòu)不成威脅外國快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當勞分別于1987年和1990年進入中國市場，到目前為止已開設(shè)了120家分店，他們計劃到2000年在中國開店數(shù)量分別達到500家和300家，按目前中國消費者對西式快餐認同來看，肯德基和麥當勞所制定的這個目標并沒有什么可令人

8、驚奇的。實際上某電視臺進行采訪調(diào)查時，10個中國兒童中就有8個說過“六一”時希望父母帶他們?nèi)湲攧?。這兩家快餐公司的業(yè)績按國際標準來衡量也是很好的，平均每家麥當勞在中國的年銷量超過了70萬份，而在美國則只達到4050萬份。如在1996年，中國王府井麥當勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界89個國家中1.84萬家麥當勞餐廳之冠。在中國一個肯德基店平均每天服務(wù)的顧客是美國同類店的四倍。這就涉及到經(jīng)營范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛在消費者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說明快餐市場越發(fā)達。從這一概念出發(fā)，即使麥當勞和肯德基這兩家公司計劃到2000年在中國開的分店總數(shù)分

9、別提高3或4倍，他們在中國的滲透率仍會保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬名顧客，（1：60萬），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬），日本（1：4萬）和臺 灣（1：14.4萬）的比例相比較，我們相信西方快餐競爭者在未來短期內(nèi)不會使中國市場飽和。四、優(yōu)劣勢分析天津的中式快餐店不多（倒是街頭小巷間的風味小攤數(shù)量龐大），且大多處于繁華街道的邊緣。僅從店址而言，西式快餐就占盡了地利?？系禄望湲攧诘膸准曳值?，都是分布在充滿商業(yè)活力的繁華地段。當然，天津本土的快餐業(yè)絕對無法與全球最大的快餐公司百勝餐飲集團相比（至少眼前如此），因而店址的選擇便也帶有無奈的色彩，這是可以理解的。然而不可饒恕的卻是

10、中式餐廳的布局和衛(wèi)生。西式餐廳以溫馨的餐廳布局，柔和的燈光，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營造一種輕松悠然的就餐氣氛，讓人感覺這是一種輕松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有個性，反其道而行之，以我曾入過的一家位于西北角的大排檔為例，姑且不論其餐椅的破舊，也不論其地板磚的陳老，單是擺在門口的那一排排吱吱作響的油鍋，就讓人渾身不舒服。如果說這是地方特色，那么這種特色不要也罷。再就是衛(wèi)生。西式快餐廳的明凈是共睹的，即便是廁所，也干凈如斯。中式餐廳這方面做的遠遠不夠，這可不完全是資金的問題，關(guān)鍵是經(jīng)營者這方面的意識不強。商業(yè)背后是文化，透過這點，我們可以看到東西方經(jīng)營文化的差異。作為顧客而言，誰不愿意到一個干爽潔凈的餐

11、廳用餐？如果連這一點也做不到，又何談得上經(jīng)營意識？又何談的上“讓每一個顧客滿意地離開”？服務(wù)的比較肯德基在這方面做得比較出色，“顧客進門30秒之內(nèi)必能得到問候和帶領(lǐng)入座的微笑服務(wù)”是其餐廳盛行不衰的一個重要秘訣。試問天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，愛理不理的，大有“老子貨色硬得很，你不吃，生意照樣大把在”的派頭。顧客是上帝？壓根兒沒想過。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，無人招呼，最后自己跑到柜臺要了兩杯飲料，卻半天沒有送上來。在意見留言欄上筆者寫道：“服務(wù)不夠熱情，送飲料時間過長?！苯蟹?wù)員送給值班經(jīng)理，卻是音信全無，讓人懷疑是否白寫一場

12、。在服務(wù)員素質(zhì)上雙方也存在極大的差異。據(jù)了解，肯德基店中的服務(wù)員基本是大專、本科學歷，也有一部分在校大學生，他們均具有一定的英文基礎(chǔ)，是一群充滿活力和激情的隊伍。在接受了公司的培訓之后，普遍能高質(zhì)量地完成服務(wù)工作，真正讓顧客找到“上帝”的感覺。相對而言，中式餐廳可謂龍蛇混雜，員工一般是從社會上臨時招聘而來，沒有組織過正規(guī)的培訓，其服務(wù)效果可想而知。市場的比較在被調(diào)查到的顧客中，中老年人一般都不喜歡西式快餐，70%的年輕人表示喜歡，但認為中式快餐更合口味。在具有獨特飲食文化的天津市民看來，西式快餐僅適合于偶爾嘗嘗，中式食品才是百食不厭，并且變化多端。另外，隨著西部經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，對

13、快餐的需求也將會增加。從這兩點來說，中式快餐是深具市場潛力的。一部分顧客認為，西式快餐的紅火，并不證明它符合人們的口味，那是諸多因素綜合的結(jié)果。如人們?yōu)榱讼硎苣抢锏姆?wù)，為了一品異國風味，為了尋找一個工作之余的放松場所等西式快餐的消費一般較高，這卻恰恰是中式快餐生長的縫隙?，F(xiàn)今津京地區(qū)的一些中式快餐店生意也很紅火，筆者分析其原因，至少應(yīng)包含以下二條：所經(jīng)營的快餐食品是深為天津市民喜歡的傳統(tǒng)風味食品，且品種多樣；價格不高。相對而言，西式快餐屬于享受型用餐，中式快餐很難從這方面突破，那么為什么不面向廣大消費者，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美味的食品，優(yōu)惠的價格來奪回應(yīng)有的市場份額呢？中式快餐也可以搞連鎖，也可以

14、提供幽雅、怡人的就餐氣氛，也可以推出自己的品牌，甚至面向世界！經(jīng)營方式的比較西式快餐店的連鎖經(jīng)營理念，并不是國人一時半刻可以學會并發(fā)展起來的。天津中式快餐店的零星分布足以證實這一點。其實，中式快餐的連鎖更易建立，至少筆者認為在國內(nèi)是這樣。一個連鎖店，除了必須有它的特色食品之外，在每一個地區(qū)的分店中應(yīng)致力于研發(fā)該地特色的食品，這樣必會大受歡迎。像肯德基，除了聞名的炸雞、薯條和漢堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉絲湯”、“寒稻香菇飯”、甜品“香芋甜心”等，這些博得了顧客的眾多好評。在具體的促銷運作上，西式快餐花樣百出，炫人耳目；而中式快餐卻死氣沉沉，陳舊老套?？系禄凇拔逡弧逼陂g推出了買套餐送足球

15、明星玩具的活動；德克士花樣更多，與電視臺聯(lián)合舉辦兒童節(jié)目，舉辦兒童繪畫比賽，與公交公司聯(lián)合搞的“你坐車，我付錢”的車票活動（在任何一家德克士消費滿10元，便可得到一張面額一元的“德克士車票”，上面印有德克士的廣告，憑此車票可以乘坐市內(nèi)任一輛公交車。）中式快餐呢？“五一”假期似乎沒有什么特別的活動。西式快餐如肯德基、德克士，在每一個城市的總店里均設(shè)有公關(guān)部、財務(wù)部、采購部等眾多部門，部門之下設(shè)有值班經(jīng)理，員工有大廳、服務(wù)長、后臺等不同分工，其管理有條不紊。相比之下，中式餐廳一個店一個老板，且員工多是與老板沾親帶故之人，如此狀況，不禁讓人深深擔憂，中式快餐，何日才能與西式快餐爭鼎逐鹿？五、中式快餐

16、發(fā)展策略中營銷策劃分析（一）產(chǎn)品開發(fā)策略中式快餐要發(fā)展，首先必須進行快餐食品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，在龐大的飲食體系中，不乏制作簡單、快捷的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陜西的羊肉泡饃等。這些小吃不僅各具風味，經(jīng)濟實惠，而且在我國有著廣泛的社會基礎(chǔ)。若對它們的制作方法加以適當改進，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。對這些小吃選擇一兩種加以組合變化，配上幾樣小菜設(shè)計成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其它食品適當組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。例如京氏快餐公司開發(fā)的

17、川魯風味的炒菜套餐，由10多種炒菜和米飯、什錦炒飯組合而成，并配有涼拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美價廉，深受顧客歡迎。在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應(yīng)當堅持兩個原則：1、標準化與多樣性的協(xié)調(diào)現(xiàn)代快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。在這方面以美式快餐最為典型，其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現(xiàn)完全標準化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，現(xiàn)代快餐生產(chǎn)所要求的標準化難以達到。要使中式快餐的生產(chǎn)實現(xiàn)標準化，企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器

18、以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，要求員工嚴格遵照執(zhí)行，以此來減少人的主觀判斷所帶來的質(zhì)量不一致。中式快餐在實現(xiàn)標準化的同時，還應(yīng)注意保持一定的多樣性。這是因為國內(nèi)消費者習慣于口味的變化，喜歡在就餐時有較大的選擇余地，同時，不同的地區(qū)之間還存在著口味上的差異。這就要求中式快餐企業(yè)在開發(fā)食品時，要針對不同的顧客市場，設(shè)計出符合顧客需求的特色食品來。例如可根據(jù)各地的不同口味開發(fā)出適合當?shù)氐目觳褪称?，同時，可對菜單進行靈活設(shè)計，除一份包括企業(yè)特色食品的核心菜單外，還提供一份根據(jù)當?shù)乜谖痘虿煌竟?jié)而專門設(shè)計的附加菜單。只有同時兼顧標準化和多樣性，才能使企業(yè)既提高生產(chǎn)效率，又保持住自己的特色，從

19、而在市場競爭中，尤其是與外來快餐的競爭中取得優(yōu)勢。2、注重營養(yǎng)隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養(yǎng)、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養(yǎng)”，即是針對了人們這種注重營養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過程中也應(yīng)重視營養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份，同時利用醫(yī)食一家的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的營養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的堡品菜肴，從而發(fā)展出一套與西式快餐明顯區(qū)別的獨樹一幟的營養(yǎng)快餐體系來。（二）連鎖經(jīng)營策略快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，它必

20、須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營業(yè)體系（如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)等）以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導和監(jiān)督下進行標準化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費（特許經(jīng)營費）。采用特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、 統(tǒng)一采購、集中儲存既保證原料質(zhì)量

21、，又降低進貨成本。2、 實現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。連鎖店總部還可以集中大量的資金和人力物力進行經(jīng)營戰(zhàn)略研究和技術(shù)軟件開發(fā)，并將研究成果應(yīng)用于各分店，實現(xiàn)技術(shù)共享。3、 實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標準化，降低顧客感覺中的購買風險?？偛拷y(tǒng)一負責公司的產(chǎn)品開發(fā) 和各分店的人員培訓，并不斷對各分店進行監(jiān)督指導，保證各分店在產(chǎn)品、服務(wù)、店貌等各方面 與整個連鎖組織保持一致。 4、 借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)營風險；總店則可在節(jié)省資本 投入的情況下，迅速擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。 采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)必須注意兩個問題：

22、一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè) 規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權(quán)；二是在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導工作， 確保整個連鎖組織的經(jīng)營風格始終保持一致。 （三）促銷策略 1、傳統(tǒng)快餐業(yè)采取小規(guī)模單獨經(jīng)營方式，一般定位于本地市場，主要依靠顧客的口碑來建 立快餐店的聲譽。 而現(xiàn)代快餐業(yè)由于采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式， 要求進行大范圍的宣傳促銷以爭取 盡量多的顧客市場， 傳統(tǒng)的促銷做法已無法適應(yīng)新的競爭需要。 利用各種傳媒和渠道開展大量的 促銷活動， 已成為現(xiàn)代快餐業(yè)提高企業(yè)知名度必不可少的手段， 快餐企業(yè)的管理人員必須樹立營 銷意識，重視促銷工作。 快餐企業(yè)的促銷戰(zhàn)略應(yīng)以競爭為導向。由于

23、餐飲服務(wù)業(yè)本身所具有的特性產(chǎn)品無專利， 任何一道特色食品、任何一種好的服務(wù)方式都容易被對手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已 不足以吸引并保住市場，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本 企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好， 并進一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠感， 最終建立起企業(yè) 的?？褪袌?。采用競爭導向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn) 品和服務(wù)的區(qū)別，在此基礎(chǔ)制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企 業(yè)的獨特產(chǎn)品或經(jīng)營風格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。 求新。我國的快餐不但歷史久遠，而且品種豐富，已初步形成了高、中、低檔的格局，沖

24、、 泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可謂五花八門，一應(yīng)俱全，但都是多年一層不變的老面孔，消費者對 此缺少新鮮感，尤其是文化品味太低，跟不上發(fā)展的潮流，因此，要在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上做足做夠“新” 字文章，增強其吸引力。 求變。過去 20 年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養(yǎng)和享受為主，所以，快餐 也要以變應(yīng)變，在工藝、烹調(diào)、配料上求變來滿足人們的口味，一變天地寬，這樣才能牢牢抓住 消費者，以拓展快餐業(yè)市場空間。 求奇。要在求新和求變的基礎(chǔ)上求奇，同樣一個商品，變換一個新名詞就能贏得消費者的青 睞，我們應(yīng)該從國外餅干、水果等進入中國市場時的新名詞而受到啟發(fā)，同時，求奇，還表現(xiàn)在 中西快餐結(jié)合上取長補短，

25、用洋快餐的技術(shù)改造中式快餐， 也可以用傳統(tǒng)的中國工藝嫁接洋快餐， 做到出奇制勝。 求特。這個特，就是中國特色的特色快餐?；赝袊觳徒^大多數(shù)是“一人一把號，各吹各 的調(diào)”，固守一塊陣地，老死不相往來，結(jié)果是誰也做不大快上“蛋糕”，有的甚至失傳或萎縮了， 因此，要盡快選擇幾個特色快餐，上規(guī)模，拓市場，強強聯(lián)合，打造特色品牌，搶占名牌制高點。 如果把中式快餐的營養(yǎng)、味美、純正，加入洋快餐的省時、便捷、精制，豈不正好迎合了 21 世紀快餐革命的節(jié)拍，這也為提升中式快餐品位，加速發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的好機會。 2、營銷組合 價格組合 基本價格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進行折扣贈獎，適當收取運送費

26、 用。 銷售組合 利用公共關(guān)系造勢，大打國產(chǎn)品牌，激起消費者愛國情結(jié)，可效仿早年喬嬴的紅 高粱，在麥當勞，肯德基等附近開店。 廣告主要選擇在電視上，以黃金時間電視劇中間，綜藝節(jié)目中間差放為主，輔助各交通要道 路牌廣告?？梢赃x擇代言人，要求中老年健康人士，體現(xiàn)中式快 餐營養(yǎng)保健的效果。 產(chǎn)品組合 將經(jīng)營煎、蒸、煮、烤等正宗中國食品，突出“快”字。都選以可帶性食物為主， 如天津煎餅，包子，肉夾饃，杯裝豆?jié){，冰鎮(zhèn)綠豆湯等，所有食品均用環(huán) 保型紙盒或紙杯包裝，處處體現(xiàn)健康，當然包裝上肯定印有企業(yè)名稱。 銷售渠道組合除普通模式外還應(yīng)開發(fā)多種銷售方式和渠道，如： 外賣業(yè)務(wù)：送貨上門，這也是中式快餐對抗西式

27、的利器，北京的麗華快餐就在這方面做足了 工夫，占領(lǐng)了北京外賣送餐的大部份市場。送餐的同時還積極派發(fā)小廣告菜單。外賣業(yè)務(wù)除了產(chǎn) 品本身外，送餐速度是致勝的法寶。 團購（團體包餐）業(yè)務(wù)：香港大家樂、大快活、美心等中式快餐，都在學生餐這塊市場上有 所斬獲，可惜華凱快餐還沒能有所表現(xiàn)。日本餐飲泰斗市川治平甚至提出餐館應(yīng)跟著人群走，他 們到山上，我們就到山上，他們?nèi)ズ＿?，我們也去海邊。深圳開高交會時，面點王等中式快餐就 大賺了一筆，中式快餐廚房簡單，移動方便，麥肯怎么和我們斗？ 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：目前，麥當勞、肯德基還沒有在網(wǎng)上開始銷售。但他們可能一天時間就可以開始 網(wǎng)上銷售。 中式快餐也沒有做這個工作， 只是

28、在大眾的一再呼吁下才開始搞了一個很難上去的網(wǎng) 站，只是用于簡單的企業(yè)介紹，而前面提到的華麗快餐和其它一些快餐店，已經(jīng)在一些美食網(wǎng)站 上叫賣開了，反應(yīng)還不錯。北京的一些快餐在這方面也做得較好。 六、可行性分析 1、快餐業(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費者帶來家庭以外 的清潔環(huán)境和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。 盡管西方快餐競爭者在中國有相當誘人的發(fā)展 機會，并且也實現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說目前中國快 餐業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增 長，這足以證明中國人更喜歡吃中國風味的燴面、炒飯、面

29、點、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當勞 和肯德基早已率先進入中國市場，但由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美 味， 所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位， 這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個潛 力巨大且有待開發(fā)的市場， 同時， 中國政府正在積極鼓勵國內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競爭優(yōu)勢與 市場份額，那么，中國快餐業(yè)經(jīng)營者就應(yīng)該抓住時機，將當?shù)厝霜氂械膬?yōu)勢同西方管理機制，有 機的結(jié)合在一起，使中式快餐真正地參與競爭占領(lǐng)市場。 快餐業(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功， 研究其原因就是它能為消費者帶來家庭以外的清 潔環(huán)境和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競爭者在中國有相當誘人的發(fā)展機 會，并且也實現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展，甚至可以說目前中國快餐 業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長， 這足以