“動(dòng)感地帶”網(wǎng)聊卡營(yíng)銷策劃方案

1、目 錄項(xiàng)目背景：網(wǎng)聊卡的校園推廣第一部分：?jiǎn)柧碚{(diào)查報(bào)告1.1調(diào)查目的1.2調(diào)查說明1.3調(diào)查結(jié)果第二部分：網(wǎng)聊卡現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析篇2.1動(dòng)感地帶品牌現(xiàn)狀分析2.2學(xué)生市場(chǎng)網(wǎng)聊卡現(xiàn)狀分析2.3網(wǎng)聊卡優(yōu)勢(shì)分析2.4網(wǎng)聊卡弱勢(shì)分析2.5網(wǎng)聊卡的機(jī)會(huì)分析2.6網(wǎng)聊卡競(jìng)爭(zhēng)分析與潛在的威脅第三部分：營(yíng)銷策劃篇3.1市場(chǎng)細(xì)分3.2市場(chǎng)定位3.3消費(fèi)者動(dòng)因分析3.4渠道開發(fā)的必要性3.5渠道管理第四部分傳播推廣策略4.1促銷推廣4.2事件營(yíng)銷傳播 附錄：調(diào)查問卷背景分析隨著人們生活水平的提高和信息網(wǎng)絡(luò)越來越也完善，手機(jī)的普及程度越來越大，學(xué)生市場(chǎng)這塊廣闊的空間成為兵家必爭(zhēng)之地。因?yàn)閷W(xué)生擁有手機(jī)變得越來越普及，而

2、且學(xué)生使用手機(jī)的時(shí)間和頻率也是最多的，同時(shí)學(xué)生所用的手機(jī)是大多為智能型的，所使用的功能也是最全面的。無論在語(yǔ)音、流量、短信等都占很大市場(chǎng)份額，具有很大的利潤(rùn)空間。同時(shí)這個(gè)群體還代表著未來的發(fā)展方向，所以能否占有這部分市場(chǎng)關(guān)系到以后整個(gè)銷售的大方向。同時(shí)學(xué)生市場(chǎng)容易掌控，是試驗(yàn)新產(chǎn)品的一個(gè)理想的試驗(yàn)市場(chǎng)，它能比較準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面、及時(shí)的反饋有價(jià)值的市場(chǎng)信息。而且這個(gè)群體的消費(fèi)水平是比較穩(wěn)定的。還有學(xué)生的生活圈子比較大（特別是大學(xué)生）這對(duì)樹立品牌效應(yīng)起到很大的影響。所以有針對(duì)性的開發(fā)這一片市場(chǎng)變得十分必要了，網(wǎng)聊卡就是這一市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)物。問卷調(diào)查報(bào)告1.1調(diào)查目的：為了能更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，為了更清楚

3、了解學(xué)生流量、話費(fèi)的消費(fèi)情況，為了能作出有效的市場(chǎng)市場(chǎng)分析和推廣策略，我們有針對(duì)性的進(jìn)行了大學(xué)生問卷調(diào)查。1.2調(diào)查說明：本次問卷調(diào)查以實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，問卷樣本一共采取200份，網(wǎng)上發(fā)放100份，實(shí)地發(fā)放100份。調(diào)查范圍買聯(lián)想湛江地區(qū)高中以上的學(xué)生，包括技校，各高所院校等。總共發(fā)放200份問卷，最后回收200份調(diào)查問卷。1.3調(diào)查結(jié)果：通過問卷回收情況分析：現(xiàn)在大學(xué)生使用手機(jī)卡的情況如下圖所示從上圖數(shù)據(jù)顯示可知，現(xiàn)在移動(dòng)在學(xué)生市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。從現(xiàn)階段情況來看網(wǎng)聊卡還處于卵化市場(chǎng)階段。具有很大的發(fā)展?jié)摿?。雖然聯(lián)通市場(chǎng)的市場(chǎng)份額很少但也不能忽略。因?yàn)槁?lián)通競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)。從上

4、面的月租費(fèi)用情況來看，絕大多數(shù)人的消費(fèi)超過19元每個(gè)月，結(jié)合網(wǎng)聊卡資費(fèi)表來看，網(wǎng)聊卡的價(jià)格定的比較合理能讓絕大部部分的學(xué)生接受，這對(duì)開發(fā)市場(chǎng)有著價(jià)格和功能優(yōu)勢(shì)。從上面調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)92.5%的學(xué)生使用的流量在100M以下，所以網(wǎng)聊卡流量贈(zèng)送基本能滿足絕大部份學(xué)生的需求，因此聯(lián)通的贈(zèng)送500M大流量就變的不合理，給消費(fèi)者一種浪費(fèi)的感覺，反而造成不好的影響，容易使消費(fèi)者懷疑心理。從以上短信的使用情況來看，現(xiàn)在大學(xué)生短信的需求量越來越少，因?yàn)橛酗w信的免費(fèi)短信功能和QQ的聊天功能。所以送短信的優(yōu)惠對(duì)學(xué)生的誘惑力不大，效果已不明顯，但贈(zèng)送適量的短信也是很有必要。從流量花費(fèi)情況來看，QQ聊天和看小說為我們創(chuàng)

5、造的流量是最大的，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)92.5%的人使用量在100M以下，所以流量的贈(zèng)送也是一種比較有吸引力的優(yōu)惠。從以上的原因看贈(zèng)送的卡占了絕大多數(shù)人在用，以這種方式占有市場(chǎng)份額的效果是最有效的促銷活動(dòng)，比投入搞活動(dòng)促銷要明顯的多，因?yàn)樾麻_學(xué)后手機(jī)號(hào)碼會(huì)與某些資料綁定，也因離開家后上學(xué)換卡怕朋友不易找到。從眾多的推銷方式來看優(yōu)惠活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)兩種是最受人歡迎的，所以在推廣網(wǎng)聊卡這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)更注重優(yōu)惠活動(dòng)的策劃和網(wǎng)上的宣傳。從不愿意換卡的原因分析來看，54%的人怕朋友聯(lián)系不，這對(duì)促銷網(wǎng)聊卡的確增加了不少難度，應(yīng)如何推廣網(wǎng)聊卡，讓老顧客換卡幾乎很難，所以要開發(fā)新客戶群體形成新市場(chǎng)變得很必要。網(wǎng)聊卡現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分

6、析篇2.1“動(dòng)感地帶”品牌現(xiàn)狀分析中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌"動(dòng)感地帶"（M-Zone）在2003年3月份正式推出。    "動(dòng)感地帶"（M-Zone）定位在"新奇"之上，"時(shí)尚、好玩、探索"是其主要的品牌屬性。"動(dòng)感地帶"（M-Zone）不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。    "動(dòng)感地帶"（M-Zone）這一全新的客戶品

7、牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。     動(dòng)感地帶的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。"動(dòng)感地帶"（M-Zone）可以把下載服務(wù)加入到手機(jī)卡中，讓你隨意尋覓喜歡的待機(jī)圖片和鈴聲。動(dòng)感地帶將強(qiáng)大的聊天工具也完美地移植到手機(jī)中，少男少女們走在路上也能上上網(wǎng)。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種

8、新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的"新文化運(yùn)動(dòng)"。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 2.2學(xué)生市場(chǎng)網(wǎng)聊卡現(xiàn)狀分析動(dòng)感地帶是移動(dòng)專門針對(duì)學(xué)生用戶推出的品牌，其在校園有著極高的人氣和使用度，有近90%的學(xué)生全都投入到了動(dòng)感地帶的懷抱。而今，廣東移動(dòng)也推出了針對(duì)年輕人的動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡套餐，最低價(jià)同樣只需19元。動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡是繼動(dòng)感地帶短信卡、音樂卡之后，又一隸屬于動(dòng)感地帶品牌。網(wǎng)聊卡可提供視頻聊天、高速上網(wǎng)和套裝等服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)聊卡作為動(dòng)感地帶首款G3產(chǎn)品，已經(jīng)在

9、廣州和深圳率先推廣。根據(jù)我們的問卷調(diào)查可知，學(xué)生市場(chǎng)這片藍(lán)海是很大的。2.3網(wǎng)聊卡優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)聊卡在現(xiàn)有的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)聊卡暢通移動(dòng)2G和3G網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人共同享受3G生活，提供的服務(wù)業(yè)務(wù)增多，像139社區(qū)就是一種新的業(yè)務(wù)，又如之前的飛信業(yè)務(wù)等。網(wǎng)聊卡增加了可視電話的功能，贈(zèng)送100M以上的流量，成為現(xiàn)在最優(yōu)惠的3G手機(jī)卡。現(xiàn)在的學(xué)生對(duì)網(wǎng)聊卡感到非常新奇，網(wǎng)聊卡即將成為一個(gè)新潮流?！皠?dòng)感地帶”在學(xué)生市場(chǎng)中品牌力強(qiáng)，中國(guó)移動(dòng)在校園活動(dòng)中非?；钴S，對(duì)學(xué)生的影響效果非常好。有著極高的人氣和使用度，有近90%的學(xué)生全都投入到了動(dòng)感地帶的懷抱。在學(xué)生市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)非常好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)網(wǎng)聊卡的推廣起非

10、常大的作用。網(wǎng)聊卡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在3G中，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在品牌中，聯(lián)通的沃，電信的天翼，移動(dòng)的G3。網(wǎng)聊卡屬于中國(guó)移動(dòng)的G3新產(chǎn)品。網(wǎng)聊卡主要有2大優(yōu)勢(shì)：一.網(wǎng)聊卡的新功能適應(yīng)新需求動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡主要針對(duì)手機(jī)上網(wǎng)需求量大的用戶，數(shù)據(jù)流量?jī)?yōu)惠、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)權(quán)益為突出亮點(diǎn)，可以提供包括視頻聊天、大流量高速上網(wǎng)和 套裝等在內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容。而在資費(fèi)方面，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡包月資費(fèi)共分三款，最低19元/月，最高則為39元/月，所有套餐的語(yǔ)音通話資費(fèi)與動(dòng)感地帶短信卡和音樂卡一致，而不同的是，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡除在套餐內(nèi)贈(zèng)送一定短信條數(shù)及語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)，還額外贈(zèng)送了至少100MB的數(shù)據(jù)流量以及

11、30分鐘的可視電話通話時(shí)長(zhǎng)。網(wǎng)聊卡更適合現(xiàn)在學(xué)生的手機(jī)上網(wǎng)需求，流量相對(duì)充足，替代了以往每月30M或150M流量的套餐費(fèi)，在校學(xué)生絕大部分都會(huì)開通短號(hào)集群網(wǎng)，大部分欠缺的上網(wǎng)流量，網(wǎng)聊卡的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)學(xué)生的需求。在紅海中開辟新的藍(lán)海市場(chǎng)。學(xué)生對(duì)上網(wǎng)的需求不對(duì)增加，手機(jī)成為最為方便的網(wǎng)絡(luò)工具，手機(jī)也不斷在更新?lián)Q代，3G手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)正在向市民撲面而來，手機(jī)新生活的革命越來越激烈。此外，對(duì)于動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡的可視電話功能，很多同學(xué)都覺得十分好奇和期待，雖然目前沒有體驗(yàn)過，不過多一種新功能總是好的。二最便宜的3G套餐，低價(jià)暢游3G網(wǎng)絡(luò)動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡主要針對(duì)手機(jī)上網(wǎng)需求大的用戶推出，作為動(dòng)感地帶品牌的子

12、產(chǎn)品，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡與傳統(tǒng)動(dòng)感地帶短信卡及音樂卡在不少方面是相同的，如套餐中包含至少100條免費(fèi)短信以及在發(fā)送短信、撥打語(yǔ)音資費(fèi)上的一致。不過，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡與動(dòng)感地帶短信卡與音樂卡也有所區(qū)別，最明顯的變化是網(wǎng)聊卡的每款包月套餐均贈(zèng)送至少100MB的上網(wǎng)流量，2009年12月31日前這部分流量可在移動(dòng)2G和3G網(wǎng)絡(luò)中切換使用。此外，超出包月套餐的流量資費(fèi)則為1元/MB。更值得注意的是，雖然動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡的包月資費(fèi)為最低19元/月，但卻是一款名副其實(shí)的3G套餐，也是目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商中包月資費(fèi)最低的一款3G套餐。與傳統(tǒng)動(dòng)感地帶套餐卡相區(qū)別，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡用戶可在手機(jī)上網(wǎng)時(shí)使用移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)。此外，動(dòng)感

13、地帶網(wǎng)聊卡用戶還可使用3G用戶特享的可視電話業(yè)務(wù)，在動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡的每款包月套餐中，均贈(zèng)送最低30分鐘最高80分鐘的可視電話通話時(shí)長(zhǎng)。辦理動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡后，用戶只需擁有一款支持移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)即可自由體驗(yàn)可視電話功能。在超出包月套餐的資費(fèi)方面，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡用戶在本地?fù)艽蚩梢曤娫?，資費(fèi)最低為0.29元/分鐘，而在國(guó)內(nèi)漫游時(shí)撥打和接聽可視電話也僅為0.49元/分鐘。此外，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡還為用戶增加了不少特權(quán)，辦理19元/月的套餐用戶可自動(dòng)成為移動(dòng) 銀卡用戶，以此類推29元/月套餐用戶為金卡，而39元/月套餐用戶則為鉆卡。銀卡以上用戶可在享受到至少200條免費(fèi)短信以及免費(fèi)在線網(wǎng)盤等優(yōu)惠。2.4網(wǎng)

14、聊卡的弱勢(shì)分析網(wǎng)聊卡最適用于3G手機(jī)，但現(xiàn)在是3G手機(jī)用戶在學(xué)生市場(chǎng)是很少的，一是3G手機(jī)剛剛上市不久，還沒有進(jìn)入尋常百姓家，價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人買的起，3G是從高端市場(chǎng)進(jìn)入這一通訊行業(yè)的，積累一定的勢(shì)能，向下俯沖切入中低端市場(chǎng)，首先是學(xué)生市場(chǎng)。所以網(wǎng)聊卡現(xiàn)在面臨的問題是，3G手機(jī)的限制。新增的功能對(duì)于現(xiàn)在的手機(jī)客戶群，不能完全體驗(yàn)得到。像可視電話功能，只有3G手機(jī)才可以享用這一功能。另外，對(duì)于現(xiàn)存的2G手機(jī)是完全不能體驗(yàn)的，對(duì)于消費(fèi)者他們會(huì)顧慮到要買新的3G手機(jī)，會(huì)顧慮到購(gòu)買網(wǎng)聊卡后的問題，一是要考慮換一張新手機(jī)卡，而現(xiàn)有的手機(jī)卡鎖定的重要信息是非常繁多的，特別是針對(duì)學(xué)生，像在學(xué)校填的一些固

15、定檔案，還有銀行綁定的手機(jī)等。2.5網(wǎng)聊卡的機(jī)會(huì)分析學(xué)生對(duì)網(wǎng)聊卡的需求都在觀望之中，機(jī)會(huì)是很大的。一是，對(duì)“動(dòng)感地帶”新出的網(wǎng)聊卡不熟悉，但充滿新潮的好奇感。二是學(xué)生對(duì)于一些新的優(yōu)惠套餐是非常具有吸引力的，想每月贈(zèng)送100M流量，139社區(qū)業(yè)務(wù)優(yōu)惠包，贈(zèng)送可視電話等。而且利用139社區(qū)的更多優(yōu)惠功能業(yè)務(wù)，可以吸引更多的人購(gòu)買網(wǎng)聊卡，也可以推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)，或者在學(xué)校參與各種校園活動(dòng)來傳達(dá)網(wǎng)聊卡給學(xué)生創(chuàng)造的價(jià)值，使學(xué)生更易接受網(wǎng)聊卡。這些問題都可以在問卷調(diào)查中分析出來。隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高，對(duì)于絕大部分潛在客戶是有機(jī)會(huì)的。另外，由于移動(dòng)公司現(xiàn)在沒有提供轉(zhuǎn)卡的業(yè)務(wù)，使學(xué)生遇到一些阻礙，新?lián)Q

16、一張網(wǎng)聊卡智能成為一張?bào)w驗(yàn)卡來用。移動(dòng)公司如果可以轉(zhuǎn)網(wǎng)聊卡的服務(wù)，他們是非常樂意使用網(wǎng)聊卡的，這樣的機(jī)會(huì)成本會(huì)更大。或者可以通過收取一定的服務(wù)費(fèi)辦理轉(zhuǎn)卡業(yè)務(wù)。再次，現(xiàn)在3G手機(jī)生活對(duì)中低端市場(chǎng)的俯沖力度非常之大，對(duì)中低端的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)也越激烈，但移動(dòng)公司把“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品理念潛移默化底融入到學(xué)生市場(chǎng)中，在學(xué)生市場(chǎng)中所占的市場(chǎng)份額越來越多，這也有利于“動(dòng)感地帶”網(wǎng)聊卡的推廣，在3G市場(chǎng)中搶占先機(jī)。2.6網(wǎng)聊卡競(jìng)爭(zhēng)分析與潛在的威脅網(wǎng)聊卡在現(xiàn)有的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)：網(wǎng)聊卡暢通移動(dòng)2G和3G網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人共同享受3G生活，提供的服務(wù)業(yè)務(wù)增多，像139社區(qū)就是一種新的業(yè)務(wù)，又如之前的飛信業(yè)務(wù)等。網(wǎng)聊卡增加

17、了可視電話的功能，贈(zèng)送100M以上的流量，成為現(xiàn)在最優(yōu)惠的3G手機(jī)卡?，F(xiàn)在的學(xué)生對(duì)網(wǎng)聊卡非常新奇，網(wǎng)聊卡即將成為一個(gè)新潮流。“動(dòng)感地帶”在學(xué)生市場(chǎng)中品牌力強(qiáng)，中國(guó)移動(dòng)在校園活動(dòng)中非?；钴S，對(duì)學(xué)生的影響效果非常好。有著極高的人氣和使用度，有近90%的學(xué)生全都投入到了動(dòng)感地帶的懷抱。在學(xué)生市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)非常好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)網(wǎng)聊卡的推廣起非常大的作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：在3G中，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在品牌中，聯(lián)通的沃，電信的天翼，移動(dòng)的G3。聯(lián)通主要搶占低端和中端市場(chǎng)，側(cè)重點(diǎn)在低端市場(chǎng)，利用充足的資金打廉價(jià)優(yōu)惠戰(zhàn)略。主要搶占家庭客戶群，像小靈通等產(chǎn)品。電信，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，也推出手機(jī)

18、3G網(wǎng)絡(luò)，與天翼手機(jī)結(jié)合，把網(wǎng)絡(luò)每個(gè)客戶固定在一起，但手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)欠缺。而“動(dòng)感地帶”網(wǎng)聊卡屬于中國(guó)移動(dòng)的G3新產(chǎn)品，適應(yīng)中底端客戶群體。與電信和聯(lián)通相比，移動(dòng)在學(xué)生市場(chǎng)上是具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，把3G生活打入學(xué)生市場(chǎng)行列。潛在的威脅：在手機(jī)上網(wǎng)功能上，除了可以上QQ聊天，上飛信，于都新聞小說等，對(duì)其他手機(jī)游戲下載，和手機(jī)觀看視頻構(gòu)成一定的威脅。電腦時(shí)代已經(jīng)非常先進(jìn)了，而手機(jī)也變成智能，手機(jī)時(shí)代了也會(huì)慢慢變成“掌上電腦”，如手機(jī)視頻和游戲直接從電腦就里就可以下載到手機(jī)使用了。一是手機(jī)還是跟不上電腦，由原始的手機(jī)語(yǔ)音對(duì)話，演化成現(xiàn)在的視頻對(duì)話，手機(jī)QQ、飛信聊天等。二是手機(jī)與電腦的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)形

19、成共同的平臺(tái)，最后競(jìng)爭(zhēng)的是，誰占有的市場(chǎng)份額多就越有話語(yǔ)權(quán)。這也是所有通訊公司未來所面對(duì)的威脅。移動(dòng)公司在推出網(wǎng)聊卡之前，采取了一個(gè)潛在的盈利模式，有人叫它為“先交錢再交貨”，首先對(duì)客戶提供一些優(yōu)惠信息，如提供一年或幾個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)套餐，不過要先扣除套餐費(fèi)然后到月底結(jié)算補(bǔ)回，這也是以中精明的盈利手段。在移動(dòng)公司將要推行一種新產(chǎn)品時(shí)，手機(jī)卡可能要更新?lián)Q代，網(wǎng)聊卡就是要把原有的舊套餐淘汰二所采取的策略。對(duì)于一些精明的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生壓迫感和欺騙感。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，像最近聯(lián)通也推出一種新的產(chǎn)品“聯(lián)通新勢(shì)力”，而且以資費(fèi)優(yōu)惠，低價(jià)格長(zhǎng)途話費(fèi)來競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)誰都沒很大的收益，但對(duì)于中國(guó)聯(lián)通這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、，利用資金雄厚的優(yōu)勢(shì)來?yè)屨际袌?chǎng)對(duì)網(wǎng)聊卡是存在一定威脅的。2.7整合各種分析，采取對(duì)策：優(yōu)勢(shì)推廣:加強(qiáng)網(wǎng)聊卡品牌的推廣和市場(chǎng)的開發(fā)力度弱勢(shì)彌補(bǔ):拉動(dòng)3G手機(jī)的消費(fèi)，從而帶動(dòng)自身發(fā)展發(fā)展機(jī)會(huì): 搶占更多的中低端市場(chǎng)-鋪開學(xué)生市場(chǎng)減小威脅:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的策略，自身的調(diào)整和完善發(fā)展機(jī) 會(huì)營(yíng)銷策劃篇3.1市場(chǎng)細(xì)分：就目前而言，對(duì)內(nèi)：主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是動(dòng)感地帶的音樂卡和神州行的暢聽卡和大眾卡。通過問卷調(diào)查分析，其中音樂卡市場(chǎng)占有率約為40%，暢聽卡約為16%，大眾卡約為12%。其原因分析有兩大點(diǎn)。（1）音樂卡是開學(xué)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送的并與通知書一起寄給新生的所以一開始就占有整個(gè)市場(chǎng)。（2）因?yàn)橐魳房ㄌ撞唾M(fèi)過高造

21、成市場(chǎng)份額流失，而神州行以實(shí)惠贏得了這部分的市場(chǎng)份額。對(duì)外：移動(dòng)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者要數(shù)聯(lián)通，最近聯(lián)通有針對(duì)性地搞了“愛上網(wǎng)用新勢(shì)力”促銷活動(dòng)，月租25元且每月返還15元，并贈(zèng)送套餐禮包（500M流量、150條短信、炫鈴），本地主叫和本地?fù)艽騃P17911國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途都是0.15元/分鐘。 聯(lián)通和移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率差不多的情況下，聯(lián)通以實(shí)惠為市場(chǎng)切入點(diǎn)來?yè)屨际袌?chǎng)分額，這對(duì)移動(dòng)的中低端市場(chǎng)造成了一定的沖擊。因?yàn)楦鶕?jù)問卷調(diào)查分析，現(xiàn)在學(xué)生市場(chǎng)月租平均在3050元的約占了32%，2030元的約占了27%。在現(xiàn)在手機(jī)卡的紅海市場(chǎng)開拓藍(lán)海難度更大，移動(dòng)新推出的網(wǎng)聊卡對(duì)市場(chǎng)細(xì)分這一塊顯得特為重要，它針對(duì)的主要是學(xué)生市場(chǎng)。

22、以3G的新體現(xiàn)和新視覺來吸引消費(fèi)者眼球，引領(lǐng)新生活。讓人感受快速上網(wǎng)，信號(hào)強(qiáng)的手機(jī)新生活。3.2市場(chǎng)定位：根據(jù)問卷調(diào)查分析，現(xiàn)在學(xué)生話費(fèi)花費(fèi)平均在3050元的約占了32%，2030元的約占了27%。上網(wǎng)流量在30M以下的占約35%，流量在30M100 M的約占30%，短信使用數(shù)量100條一下的約占62.5%。綜合以上數(shù)據(jù)并結(jié)合網(wǎng)聊卡優(yōu)惠套餐（每月租19元，贈(zèng)送100條短信，100M流量）是符合學(xué)生市場(chǎng)需求的并有很強(qiáng)的針對(duì)性。網(wǎng)聊卡不但在音樂卡原有功能上增添了新功能（可視電話）給人帶來新的體驗(yàn)，而這一功能主要針對(duì)學(xué)生追求時(shí)尚的心理和以后發(fā)展趨勢(shì)所推出的。是一大新亮點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生更講究品位，追

23、求的是新朝。所以網(wǎng)聊卡無論在定價(jià)，贈(zèng)送優(yōu)惠，功能等方面都有很強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性。細(xì)分區(qū)域：如圖所示市場(chǎng)目標(biāo)3.3消費(fèi)者動(dòng)因分析：動(dòng)因一：因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生都有電腦特別是大學(xué)生需要的短信量變小，絕大部分是QQ通信和飛信，但所以贈(zèng)送短信量在100條足以滿足學(xué)生的需求。動(dòng)因二：根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上流量主要花在QQ聊天和看小說上，因?yàn)榭葱≌f和聊天是隨時(shí)隨地都可以，追求的是方便。而下載視頻和玩游戲需要大流量的基本很少，因?yàn)榭匆曨l和玩游戲他們更情愿選擇用電腦，而電腦帶來視覺效果和聽覺效果的沖擊更強(qiáng)。動(dòng)因三：網(wǎng)聊卡在原有基礎(chǔ)推出新增的功能，因?yàn)檫@是從學(xué)生的心理角度出發(fā)，利用學(xué)生追求時(shí)尚，追求新事物的個(gè)性。可視

24、電話讓人體會(huì)到面對(duì)面交流的實(shí)感以近乎零距離的對(duì)話。無論是和遠(yuǎn)方親人朋友還是異地情侶甚至陌生人打電話都能進(jìn)行語(yǔ)言，動(dòng)作，表情的傳達(dá)。完全打破以往的單調(diào)語(yǔ)音通話。3.4渠道開發(fā)的必要性隨著3G時(shí)代的到來，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、分別推出天翼卡、沃.3G來?yè)屨贾袊?guó)的3G市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)作為中國(guó)的移動(dòng)電信行業(yè)老大，必須也一定要推出相關(guān)的業(yè)務(wù)。一種新的業(yè)務(wù)要想成為一種有前途的業(yè)務(wù)，必須也必定要服務(wù)于大眾，取之于民，用之于民。湛江屬于粵西的龍頭地級(jí)市，南邊毗鄰我國(guó)第二寶島-海南島，左邊是我國(guó)的旅游勝地-廣西，右邊具有241公里的優(yōu)良的海灣，擁有龐大的貨物搬運(yùn)碼頭系統(tǒng)和廣闊的鐵路網(wǎng)系統(tǒng)，這一切就決定了湛江是連接南

25、方與北方、海外內(nèi)的交通鏈接點(diǎn)，這就意味著湛江擁有大量的外來工。 而且由于歷史原因，湛江自古以來就擁有大量的人口和豐富的教育文化氣息，到目前為止已擁有五間知名性大學(xué)，中專性學(xué)校五十幾間，高中學(xué)校更是有三百幾間，這就說明了湛江擁有龐大的學(xué)生群體。而網(wǎng)聊卡是專門為學(xué)生而量身定做的3G卡，這就意味著網(wǎng)聊卡在湛江地區(qū)是擁有極其廣大的市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)要想立足于湛江，就必須先立足于廣大學(xué)生和廣大年輕人之中。相對(duì)于舊的業(yè)務(wù)而言，網(wǎng)聊卡缺少的是有力的宣傳力度、手段和透明度。單靠中國(guó)移動(dòng)的員工宣傳和人對(duì)人的宣傳手段是無法滿足湛江學(xué)生范圍，使湛江的學(xué)生市場(chǎng)無法得到開發(fā)。宣傳網(wǎng)聊卡必須以下手段來進(jìn)行：（1）校內(nèi)與校外。

26、將宣傳的攤位安置到學(xué)校和校園外，在校園內(nèi)與學(xué)生進(jìn)行各種的校園文化活動(dòng)，使學(xué)生無論是在學(xué)校還是在學(xué)校外都可以接觸到“動(dòng)感地帶”網(wǎng)聊卡的相關(guān)知識(shí)。（2）網(wǎng)上與網(wǎng)外。許多的學(xué)生的時(shí)間都是花在電腦上的，我們不僅僅要在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行宣傳，還要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)的宣傳，使學(xué)生在網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)中都可以接觸到網(wǎng)聊卡的存在。139社區(qū)就是一種很好的網(wǎng)站宣傳平臺(tái)。（3）由營(yíng)業(yè)廳走向小巷等途徑來進(jìn)行。在以往的宣傳中，大多數(shù)的卡類知識(shí)只是可以在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里獲得的，而學(xué)生又是很少花時(shí)間在這里的。要想讓學(xué)生知道更多關(guān)于網(wǎng)聊卡的知識(shí)就必須要讓網(wǎng)聊卡從營(yíng)業(yè)廳走下來。3.5渠道管理：只有把上述的方式全部做到了，才能全面地保證學(xué)生們知

27、道網(wǎng)聊卡的存在，在此同時(shí)也必須提高相關(guān)工作人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)，增強(qiáng)相關(guān)工作人員的服務(wù)態(tài)度。因?yàn)閷W(xué)生群體是屬于一個(gè)喜歡受到尊重的群體。對(duì)于相關(guān)的學(xué)生兼職者，我們應(yīng)當(dāng)經(jīng)過極其嚴(yán)格的挑選和規(guī)范的鍛煉。傳播推廣策略42促銷推廣1）教室名言宣傳。教室是學(xué)生待得時(shí)間最多的地方，在所有種類學(xué)生中，大學(xué)生是最輕松的。而一名大學(xué)生最起碼卻要每天花6小時(shí)在教室。所以我們就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備一些以網(wǎng)聊卡為背景的名言警句，然后貼在教室的大梁上和教室前后，以便同學(xué)時(shí)刻留意，并獲得相關(guān)網(wǎng)聊卡的知識(shí)。2）汽車廣告。學(xué)生多是好動(dòng)的群體，喜歡出外游玩，而公共汽車正是他們的最理想交通工具，汽車正是學(xué)生與外界的連接點(diǎn)。要想學(xué)生更為直接

28、地來了解網(wǎng)聊卡，就必須開展相關(guān)的汽車廣告，而且這也是有效而省錢的最好宣傳方式。3）參與校園主題活動(dòng)。學(xué)生是喜歡群體活動(dòng)的群體，更是喜歡觀看相關(guān)的主題活動(dòng)。我們應(yīng)該開展以網(wǎng)聊卡為主題的晚會(huì)活動(dòng)，吸引大量的學(xué)生來觀看，并同時(shí)獲得有關(guān)知識(shí)。4）新生贈(zèng)衣。新生就意味著新市場(chǎng)，我們不僅僅要通過大學(xué)通知書夾帶電話卡的方式來宣傳，我們還要在新生入學(xué)報(bào)道的同時(shí)給每個(gè)家長(zhǎng)和學(xué)生贈(zèng)送一件有關(guān)網(wǎng)聊卡為主題的衣服，并鼓勵(lì)他們穿上，在宣傳的基礎(chǔ)上并牢牢地套住新的客戶。4）網(wǎng)絡(luò)游戲比拼。以中國(guó)移動(dòng)為名義，以網(wǎng)聊卡為主題，舉行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲比賽，可以單人比賽，也可以組隊(duì)比賽，并頒發(fā)一定的獎(jiǎng)金和證書。通過網(wǎng)絡(luò)來更加廣泛地宣傳

29、網(wǎng)聊卡，這是不可估量的數(shù)量宣傳。5）街頭促銷。在校招聘兼職為促銷員組織團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行相關(guān)的宣傳活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多是學(xué)生和年輕人，在達(dá)到營(yíng)銷額上也達(dá)到宣傳的目的。4.2事件營(yíng)銷傳播1）預(yù)存話費(fèi)，送手機(jī)，體驗(yàn)3G新生活很多學(xué)生是很想換卡的，有的還甚至想用兩張卡，但更是苦于沒有多余的錢來買到一臺(tái)合適而又功能良好的手機(jī)?；谶@個(gè)問題上，我們可以進(jìn)行預(yù)存話費(fèi)，送手機(jī)的活動(dòng)。這不僅激發(fā)了學(xué)生的購(gòu)買欲望，更可以提高中國(guó)移動(dòng)的心機(jī)銷售量?，F(xiàn)場(chǎng)讓學(xué)生體驗(yàn)3G手機(jī)功能，使學(xué)生產(chǎn)生對(duì)最優(yōu)惠的3G網(wǎng)聊卡的需求欲望更強(qiáng)烈。2）促銷現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在促銷現(xiàn)場(chǎng)，我們進(jìn)行一定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這不僅觸動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買欲望，還提高了現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氣氛。獎(jiǎng)品例如有自行車、雨傘、水桶等等。3）營(yíng)銷策劃大賽。在網(wǎng)上公開活動(dòng)，歡迎湛江地區(qū)的學(xué)生報(bào)名，并組織參賽者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比賽，設(shè)計(jì)得獎(jiǎng)?wù)叩拿~和獎(jiǎng)金，證書。編寫策劃書成員： 練燕霞（隊(duì)長(zhǎng)） 肖龍 薛大創(chuàng) 張國(guó)榮 劉燕飛 附錄：調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！我們是中國(guó)移動(dòng)第二屆“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷策劃大賽的參賽隊(duì)伍。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)繼推出短信卡和音樂卡推出網(wǎng)聊卡，為了了解各大學(xué)生對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的情況和網(wǎng)聊卡認(rèn)識(shí)而進(jìn)行一次問卷調(diào)查，僅是用于學(xué)術(shù)研究，希望你能抽出一點(diǎn)寶貴的時(shí)間幫忙填一下，您的幫助對(duì)我們的研究很有幫助，謝謝！（注：涉及被調(diào)查