腦白金營(yíng)銷策劃方案案例

1、腦白金營(yíng)銷策劃案例提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯浚の?。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時(shí)代性 腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資

2、金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長(zhǎng)生不老？、格林登太空等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效

3、軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。 這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會(huì)其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文

4、風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問(wèn)世，完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初

5、那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一起的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或者說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣

6、點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？ 而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。 難道軟文營(yíng)銷在保健品史上走到了盡頭？終端營(yíng)銷的扎實(shí)性 終端營(yíng)銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。 保健品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何

7、濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見。 腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終端坐享其成，這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以12個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。 這同時(shí)表明了腦白金的終端還有

8、必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，截止到去年年底，僅上海，還有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營(yíng)業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品？稍看過(guò)電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對(duì)比則更加明顯。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺得力度還可加強(qiáng)。本人做過(guò)這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)

9、，并沒把握要領(lǐng)，還說(shuō)什么可以增強(qiáng)記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。 不管怎么說(shuō)，終端作為保健品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰(shuí)忽略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不例外。品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。再測(cè)算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。 從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的

10、保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，軟文持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說(shuō)法，給人感覺就有了跟進(jìn)之嫌，效

11、果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢(shì)。 腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來(lái)看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在傳播一個(gè)送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語(yǔ)言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國(guó)人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過(guò)節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 我們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對(duì)傳播知名度、推

12、動(dòng)產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來(lái)了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說(shuō)，大山版廣告美譽(yù)度相對(duì)比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說(shuō)了些什么，但對(duì)老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來(lái)繪聲繪色，效果非常好。消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)高出功效市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。 兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土

13、長(zhǎng)；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來(lái)說(shuō)，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來(lái)分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌落差，實(shí)質(zhì)上是一種錯(cuò)位銜接。 到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。 市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)道，消費(fèi)者的期望值過(guò)高等多種因素，也是促成品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版

14、廣告對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無(wú)回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來(lái)遲。 腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢(shì)必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印

15、象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！ 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們不能說(shuō)這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。 在國(guó)內(nèi)很多區(qū)域市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)功效市場(chǎng)有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白金；如自己吃，就買進(jìn)口腦白金。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒有真正確立其

16、功效市場(chǎng)，因而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過(guò)節(jié)銷量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功效。 如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無(wú)新意，從保健品市場(chǎng)前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功效市場(chǎng)。 在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時(shí)，就買腦白

17、金來(lái)改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流失，市場(chǎng)范圍也變得更窄。 作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說(shuō)，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功效時(shí)，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說(shuō)“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無(wú)法自圓其說(shuō)。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。 其實(shí)，在廣大

18、周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把保健品當(dāng)作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。 值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。 因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總

19、會(huì)取得意想不到的收獲。電視廣告投放失誤 腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒和書摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。 自99年9月以來(lái)，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在36月保健品淡季，也違反市場(chǎng)規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，幾乎占總廣告費(fèi)的一半，營(yíng)銷成本相對(duì)猛漲，產(chǎn)出并未水漲船高，造成了不可彌補(bǔ)的損失。 與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)

20、驗(yàn)。其99年的廣告投入為6.19億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入竟然達(dá)到了44.9億，其投入產(chǎn)出比為1：7.25。其2000年的廣告投入計(jì)劃為10個(gè)億，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)估為7580億。腦白金即便在經(jīng)驗(yàn)十足的報(bào)媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無(wú)法與哈藥相比。 不科學(xué)地投放電視廣告，營(yíng)銷人員違背市場(chǎng)規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其失敗的根源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。 首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國(guó)70%城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告；各區(qū)域收視率高的省級(jí)臺(tái)也基本放棄，僅有個(gè)別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選

21、擇的頻道，幾乎全為地市臺(tái)。據(jù)了解，各地級(jí)市能收到的電視臺(tái)達(dá)15個(gè)以上，腦白金僅投放一至兩個(gè)收視率并不高的電視臺(tái)，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。 其次，作為一個(gè)全國(guó)性品牌，腦白金僅上地市臺(tái)，無(wú)法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺(tái)的廣告鋪天蓋地，雖打出了名氣，但由于部分地方臺(tái)廣告操作不規(guī)范，可信度低，會(huì)牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。 第三，只集中在極少數(shù)電視臺(tái)，高密度地轟炸，腦白金容易使消費(fèi)者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費(fèi)了廣告成本，而且降低產(chǎn)品的美譽(yù)度。 腦白金的電視媒體計(jì)劃，過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求

22、低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實(shí)際上，忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人成本會(huì)增高，廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對(duì)較高，但腦白金的廣告卻上不去，營(yíng)銷人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！ 電視廣告的選擇與合理投放，其實(shí)是一門很深的學(xué)問(wèn)，需要實(shí)踐上的積累，理論上的完善，才能應(yīng)用自如，游刃有余。以報(bào)媒廣告運(yùn)作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么得心應(yīng)手。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時(shí)間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說(shuō)過(guò)，在廣告的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到底浪費(fèi)在哪里。作為

23、職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費(fèi)的根源。概念訴求有待整合 腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來(lái)，區(qū)分于所有其他類別的保健品。 這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競(jìng)品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上也順理成章。 但這種策劃營(yíng)銷人員的概念解說(shuō)，很容易引起部分爭(zhēng)論。從商業(yè)營(yíng)銷的角度，腦白金的

24、概念也許并不為過(guò)，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。有些消費(fèi)者認(rèn)為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無(wú)論廣告軟文如何解釋說(shuō)理，總感到太牽強(qiáng)。 從常識(shí)上看大腦與腸道并無(wú)直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國(guó)內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動(dòng)物、人體實(shí)驗(yàn)也證明了Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。 在國(guó)內(nèi)，大部分消費(fèi)者是不會(huì)去深刻了

25、解保健品的機(jī)理，他們只相信直白的東西，越簡(jiǎn)單越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)，廣告怎么做，他們?cè)趺醋撸@是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來(lái)廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。原來(lái)，腦白金并不是補(bǔ)腦的！ 值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤(rùn)腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者，回頭率仍然較高。 更讓營(yíng)銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因?yàn)椤岸ㄎ坏谝环▌t”，而且輔以高頻率的廣告推動(dòng)，致使腦白金成為一種

26、時(shí)尚禮品，為腦白金帶來(lái)了比功效市場(chǎng)更為可觀的利潤(rùn)。 作為職業(yè)策劃人，我們常常這樣想：“如果腦白金是補(bǔ)腦的，在概念訴求與功效訴求上就會(huì)更統(tǒng)一，他的市場(chǎng)前景肯定會(huì)更加美好！經(jīng)銷渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個(gè)辦事處，有兩千多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷商。 同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤(rùn)就會(huì)受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴(kuò)張自己的生意，賺取更多的利潤(rùn)，不惜采取不正當(dāng)手段，使出殺手锏，減價(jià)傾銷奪取客戶。這樣就會(huì)連鎖到終端的零售價(jià)，零售商為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，也不惜采取降價(jià)辦法，造成產(chǎn)品價(jià)格混亂的局面，最終損傷品

27、牌。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。 三株公司最早采取“分銷”制，每區(qū)域只有1-2家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。后來(lái)三株在各地注冊(cè)了子公司，報(bào)酬體制也從初期的“年新制”轉(zhuǎn)向“抽成制”，各子公司為了自己利益，力爭(zhēng)利潤(rùn)最大化，大力擴(kuò)充經(jīng)銷商，只要有現(xiàn)款，誰(shuí)都可以來(lái)提貨。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定，低價(jià)出手產(chǎn)品，造成連鎖反應(yīng)，結(jié)果使零售點(diǎn)價(jià)格降到最低點(diǎn)，出廠價(jià)格每瓶為28.9元的三株口服液，在零售點(diǎn)甚至只賣29元，終端幾乎零利潤(rùn)，商家的積極性嚴(yán)重受挫，店主與營(yíng)業(yè)員不愿銷售三株。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買三株時(shí)，營(yíng)業(yè)員的態(tài)度更消極，對(duì)三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場(chǎng)。前車之

28、鑒，后世之師，腦白金汲取了三株的教訓(xùn)，決定花大力氣壓縮經(jīng)銷商，防患于未然。 壓縮經(jīng)銷商，或許是一種有效的市場(chǎng)維護(hù)方法，但如果步調(diào)不一致，就會(huì)引出沖貨與竄貨問(wèn)題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨(dú)立核算的，他們之間也存在利益競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)A地開始?jí)嚎s經(jīng)銷商時(shí)，A地的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi)，可能存在空白點(diǎn)，這時(shí)B地的腦白金有可能會(huì)流向A區(qū)。事實(shí)上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多公司都會(huì)發(fā)生，腦白金的部分區(qū)域市場(chǎng)，表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。還有一種可能是A地經(jīng)銷商不力，而B地經(jīng)銷商勢(shì)力太強(qiáng)，將貨品強(qiáng)力推向A市場(chǎng)，造成一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 再者，壓縮經(jīng)銷商，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)不健全，至少有三個(gè)月時(shí)期將影響產(chǎn)品的銷量，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑，這個(gè)下滑比例

29、一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴(yán)，壓縮經(jīng)銷商雖能單方面穩(wěn)定價(jià)格，但那種惡意的、人為的因素依然可能存在，還會(huì)擾亂腦白金的局部?jī)r(jià)格體系。 當(dāng)然，低價(jià)銷售產(chǎn)品，也不排除零售商一相情愿的強(qiáng)制行為。比如春節(jié)期間，一些大賣場(chǎng)為招徠生意，特選幾種暢銷的產(chǎn)品特價(jià)銷售，吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場(chǎng)居然將腦白金的零售標(biāo)價(jià)比出廠價(jià)還低。面對(duì)這種降價(jià)行為，廠家又無(wú)能為力，不能正面拒絕，以免得罪大客戶，只好聽之任之。這時(shí)，最好的方式就是自己又全部從賣場(chǎng)買進(jìn)，寧愿損失進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也要保護(hù)品牌利益，維護(hù)價(jià)格體系。 經(jīng)銷商多了，渠道自然會(huì)亂，出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題也是情理之中的事，但關(guān)鍵是如何克服這種不良現(xiàn)象。 規(guī)范

30、銷售渠道，畢竟需要公司下大力氣，出臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范的懲罰條款，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道的順暢。如經(jīng)銷商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計(jì)入總部對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)考核量，抵制不良沖量行為。 經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途，渠道暢通，銷售自然可能成功；渠道不腸，產(chǎn)品就會(huì)嚴(yán)重積壓。犧牲短暫利益，實(shí)施更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有舍生取義的氣魄和冒風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)。產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂 腦白金之所以是腦白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無(wú)法效仿的有利形態(tài)。 腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。相比而言，因腦白金是國(guó)家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無(wú)此批文，無(wú)法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。 但在保健品市場(chǎng)，假冒偽劣品總是屢禁不止，當(dāng)腦白金鋪天蓋地打廣告時(shí)，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費(fèi)者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護(hù)身符。相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。 從理論上，特殊化的商品名，加上特