汽車市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

1、第一章：1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是什么？市場(chǎng)怎么分類？一、市場(chǎng)的含義（Marketing)1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和3、市場(chǎng)是人口數(shù)量、購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望及交換的總和4、市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的和潛在的具有購(gòu)買能力的總需求5、市場(chǎng)是買方、賣方和中間商組成的有機(jī)整體l 有形貿(mào)易：即實(shí)物商品交易，指一般商品實(shí)體的買賣，屬于“硬件”交易l 無形貿(mào)易：指勞務(wù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如商標(biāo)、專利）、技術(shù)知識(shí)等交易，屬于“軟件”交易市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。2、什么是汽車營(yíng)銷觀念？它的發(fā)展經(jīng)歷了哪五個(gè)階段？五個(gè)觀念的特點(diǎn)和區(qū)別是什么？汽車營(yíng)銷觀念：是指汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)

2、于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，即在一定時(shí)期占統(tǒng)治地位的貫穿于汽車企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法3、什么是汽車營(yíng)銷？它的基本任務(wù)是什么？我國(guó)研究汽車營(yíng)銷有哪些必要性？n 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本作用：解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足汽車產(chǎn)品消費(fèi)的需要n 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一三方面基本意義開展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)

3、汽車企業(yè)走向世界的需求4、我國(guó)以及世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀如何？我國(guó)汽車后市場(chǎng)經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，目前處于重要的變動(dòng)期國(guó)內(nèi)后市場(chǎng)領(lǐng)域呈現(xiàn)全面發(fā)展的態(tài)勢(shì)，多種業(yè)態(tài)出現(xiàn)并存；1.5.1 我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在的主要問題一是整體創(chuàng)新能力不足。二是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚不完善。三是節(jié)能減排任務(wù)艱巨。四是中國(guó)品牌汽車發(fā)展壓力巨大。五是國(guó)際化水平相對(duì)較低。第二章：1、什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃？所謂企業(yè)戰(zhàn)略，即有關(guān)企業(yè)整體生存和發(fā)展的重大的、帶有全局性或決定全局的謀劃，它決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向以及各種競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃要經(jīng)過哪幾個(gè)過程？（一）明確汽車企業(yè)使命（二）確定汽車企業(yè)的目標(biāo)和目的（三）分配

4、資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合（四）確定汽車企業(yè)新業(yè)務(wù)的發(fā)展模式3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？它有哪幾個(gè)過程？第三章：1、什么是CS戰(zhàn)略？它的指導(dǎo)思想是什么？顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想： 1企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。 2以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。 3在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則 4以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)目的2、什么是顧客讓渡價(jià)值？它包括哪些方面？顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值 與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。包

5、括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本指顧客在購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。3、提高顧客價(jià)值有哪些具體的措施？1增加產(chǎn)品價(jià)值 2提高服務(wù)價(jià)值 3提高人員價(jià)值 4 提高形象價(jià)值 5降低貨幣成本 降低時(shí)間成本 6降低精力成本和體力成本第四章1、用你所掌握的知識(shí)概述一下我國(guó)以及全世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀。2、什么是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？它有什么特點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系，是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力和目標(biāo)的而營(yíng)銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。汽車市場(chǎng)

6、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、差異性不同汽車企業(yè)受不同環(huán)境的影響，同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同汽車企業(yè)的影響也不同。2、多變性構(gòu)成汽車企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面和不斷變化的。3、相關(guān)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是由某一單一的因素決定的，還要受到一系列相關(guān)因素的影響。4、動(dòng)態(tài)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化。3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分別包括哪些內(nèi)容？怎么樣維系微觀環(huán)境的六要素？維系六要素的組織框架：模式：1）以廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式美國(guó)2）由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式韓國(guó)3）完全獨(dú)立經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷日本第五章：1、影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素有哪些？政治 經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 文化 個(gè)人 心理因素2、

7、消費(fèi)品市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？l 一、我國(guó)汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)l 1、市場(chǎng)不斷壯大，市場(chǎng)容量極大，將成為我國(guó)汽車消費(fèi)的主體市場(chǎng)l 2、汽車消費(fèi)品屬于耐用的選購(gòu)品l 消費(fèi)者注重質(zhì)量、性能、價(jià)格、式樣等，購(gòu)買汽車前慎重決策、比較、鑒別、貨比三家。 l 3、消費(fèi)者的購(gòu)買，絕大多數(shù)屬于小型購(gòu)買。l 4、消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大。l 年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化、心理差異決定。l 5、消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)買。l 注重廣告及其它促銷工作。3、消費(fèi)者有哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)？1、動(dòng)機(jī)形成動(dòng)機(jī)需要驅(qū)使刺激強(qiáng)化目標(biāo)誘導(dǎo)商品效用是形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本條件。4、常見的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象有哪幾類？它與消費(fèi)者市場(chǎng)相比有哪些區(qū)別？5、業(yè)務(wù)

8、市場(chǎng)上的購(gòu)買行為可分為哪三類？業(yè)務(wù)購(gòu)買的參與者有哪些？第六章：1、汽車企業(yè)面臨哪五種競(jìng)爭(zhēng)力量？一、汽車企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有的汽車生產(chǎn)廠家。供應(yīng)商 汽車零部件供應(yīng)商。潛在入侵者 準(zhǔn)備進(jìn)入汽車行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。替代品 其它交通工具，如摩托車。購(gòu)買者汽車經(jīng)銷商、代理商、終極消費(fèi)者。2、汽車企業(yè)怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析？3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常用哪些防御戰(zhàn)略，各種防御戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常用哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？各種進(jìn)攻戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？第八章1、什么叫市場(chǎng)細(xì)分？它有什么作用？所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干個(gè)具有相似特征的用戶

9、群（即細(xì)分市場(chǎng)）的過程。1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（野馬）2）有利于制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。（4S店）3）有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。（雪弗蘭）4）能有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（長(zhǎng)城）5）有利于汽車企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)細(xì)分要遵循哪些基本要求，市場(chǎng)細(xì)分的的主要變數(shù)有哪四類？1.可衡量性如汽車市場(chǎng)按排量或價(jià)格細(xì)分。2.可進(jìn)入性根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行。3.可贏利性（福特埃澤爾）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模恰當(dāng)，使企業(yè)盈利。4.有發(fā)展?jié)摿?xì)分后市場(chǎng)未達(dá)到飽和狀態(tài)，有很大發(fā)展?jié)摿Α? . 穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分變量：地理因素 人口因素 心理因素 行為因素3、目標(biāo)市場(chǎng)模式有哪五種？請(qǐng)用圖表和文字表述各自特點(diǎn)。公司選

10、擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)可供考慮的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式：市場(chǎng)集中化有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。如：童服廠，車王勞斯萊斯。適用：實(shí)力有限的在該細(xì)分市場(chǎng)中沒有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中、小企業(yè)。有選擇的專門化企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或者沒有聯(lián)系。如：大型綜合服裝廠、一汽。優(yōu)勢(shì)：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用：有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)。市場(chǎng)專門化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如：長(zhǎng)沙三一重工，徐

11、工。優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用：專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客 群體的需要。如：美國(guó)IBM，通用，豐田，大眾等。適用：實(shí)力雄厚的大型企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略4、市場(chǎng)定位的含義和實(shí)質(zhì)是什么？如何正確對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。第九章：1、汽

12、車產(chǎn)品的整體概念是什么？它包括哪五個(gè)層次？汽車產(chǎn)品是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物。包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌等。核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品2、解釋汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度和相容度。l 廣度：指一個(gè)汽車企業(yè)有多少條汽車產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）。l 深度：每一汽車產(chǎn)品線所包含的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目。l 長(zhǎng)度：汽車產(chǎn)品組合中所包含的汽車產(chǎn)品品種數(shù)目，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。l 相容度：指各條汽車產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、用途細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。3、什么是汽車產(chǎn)品的壽命周期？它包括哪四個(gè)階段？每個(gè)階段有什么特點(diǎn)

13、？每個(gè)階段應(yīng)采取怎么樣的市場(chǎng)策略？l 是指汽車產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。l 一、導(dǎo)入期：l -汽車產(chǎn)品剛剛投放到市場(chǎng)的時(shí)期。l 特點(diǎn)：l 消費(fèi)者對(duì)汽車新產(chǎn)品不夠了解，銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至虧損。二、成長(zhǎng)期 汽車產(chǎn)品各方面走上正軌的階段。 特點(diǎn)：1) 消費(fèi)者已熟悉產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣開始形成；2) 銷量迅速增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)到最高點(diǎn)；3) 老顧客重復(fù)購(gòu)買，帶來新客戶，4) 生產(chǎn)逐步規(guī)模擴(kuò)大，成本逐步降低，5) 平均促銷費(fèi)用下降。三、成熟期 汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。 特點(diǎn)： 1）銷量達(dá)最高峰，緩慢下降； 2）銷售利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下

14、降； 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。四、衰退期 汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場(chǎng)淘汰的階段。特點(diǎn)：銷量下降速度加劇。利潤(rùn)很低甚至為零大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生變化。4、汽車新產(chǎn)品分哪幾類，有哪些開發(fā)方式？一、汽車新產(chǎn)品的類型1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、新牌子產(chǎn)品全新產(chǎn)品：采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新工藝所研制成的嶄新汽車產(chǎn)品。（整體更新）特點(diǎn)：開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)和社會(huì)影響大。如：蒸汽汽車內(nèi)燃機(jī)汽車;汽油車柴油車T型車A型車革新產(chǎn)品：采用各種科學(xué)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品，進(jìn)行較大的革新，從而給使用者帶來新的利益的產(chǎn)品。如：化油器汽車電噴汽車?；旌蟿?dòng)力車。改進(jìn)新產(chǎn)品：使用

15、各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品，改良其性能，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號(hào)的多樣，款式花色的翻新。如：在汽車上加裝：ABS、EBD、SRS、TCS、ESP、EDS等裝置。新牌子產(chǎn)品：企業(yè)對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品只作很小改變，或突出汽車產(chǎn)品某一方面特點(diǎn)，使用一種新牌子，而成為一種汽車新產(chǎn)品。如：長(zhǎng)城賽弗，賽影，賽駿；哈飛中意，民意，等。二汽車新產(chǎn)品開發(fā)的四種方式：獨(dú)立開發(fā)引進(jìn)開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合聯(lián)合開發(fā)第十章：1、汽車價(jià)格主要由哪四部分組成？影響汽車定價(jià)的因素有哪些？1、汽車生產(chǎn)成本2、汽車流通費(fèi)用3、國(guó)家稅金4、汽車企業(yè)利潤(rùn)1、汽車成本2、 汽車特征3、汽車消費(fèi)者需求4、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格5、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：6、貨幣

16、價(jià)值7、政府干預(yù)8、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況2、汽車定價(jià)的方法有哪三種？每一種又包括哪些具體的定價(jià)方法？汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法1. 成本加成定價(jià)法2. 汽車加工成本定價(jià)法3. 汽車目標(biāo)成本定價(jià)法汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法1. 對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法2、對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法：2、相關(guān)商品比價(jià)法3、招標(biāo)和拍賣定價(jià)法3、如何對(duì)汽車新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)？如何針對(duì)汽車消費(fèi)者心理進(jìn)行定價(jià)？汽車新產(chǎn)品主要定價(jià)策略：原則：能高則高，該低則低。撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略）滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）滿意定價(jià)策略（中間價(jià)格）按汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略心理定價(jià)整數(shù)定價(jià)（高檔車） 尾數(shù)定價(jià)（低檔車） 聲望定價(jià)（名牌車

17、） 招徠定價(jià)（汽車超市） 分級(jí)定價(jià)第十一章：1、 什么是汽車銷售渠道，它的宗旨是什么？汽車銷售渠道：汽車產(chǎn)品或服務(wù)從汽車生產(chǎn)企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的經(jīng)過的途徑，即一切取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織和個(gè)人。宗旨：消除汽車產(chǎn)品與服務(wù)與汽車用戶間的分離，加速汽車產(chǎn)品的流通和銷售資金的周轉(zhuǎn)，提高汽車企業(yè)和中間商的經(jīng)濟(jì)效益。汽車生產(chǎn)企業(yè)中間商汽車消費(fèi)者。2、 汽車銷售渠道中包括哪五種“流”。（一） 實(shí)體流程（物流（二） （二）所有權(quán)流程（商流（三） （三）付款流程（資金流）（四） （四）信息流程（五） 五）促銷流程3、解釋汽車銷售渠道的四個(gè)參數(shù)。銷售渠道的層次銷售渠道的長(zhǎng)度銷

18、售渠道的寬度銷售渠道的多重性銷售渠道的層次：在汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，對(duì)汽車擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售權(quán)力的機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目。l 銷售渠道的長(zhǎng)度：l 汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費(fèi)者的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。l 中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)。l 銷售渠道的長(zhǎng)度：l 汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費(fèi)者的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。l 中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)。l 銷售渠道的長(zhǎng)度：l 汽車從生產(chǎn)企業(yè)流向最終消費(fèi)者的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。l 中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)。4、汽車銷售渠道有哪些功能？l 1）汽車售賣功能l 2）汽車投放與物流功能l

19、 3）汽車促銷功能l 4）汽車服務(wù)功能l 5）汽車市場(chǎng)研究與信息反饋功能l 6）融資功能l 7）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能l 8）管理功能5、汽車銷售的中間商有哪些？汽車銷售中間商的功能有哪些？總經(jīng)銷商（或總代理商）批發(fā)商（或地區(qū)分銷銷）經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）1、中商商完成汽車從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。2、減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用；3、代替生產(chǎn)企業(yè)完成營(yíng)銷功能；4、集中、平衡和擴(kuò)散商品的功能；5、中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。6、中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品。第九章：1、什么叫促銷，它的實(shí)質(zhì)和目的是什么？它有哪些作用？促銷（Promotion)： 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過一定的方

20、式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)：傳播與溝通信息。促銷的目的： 促進(jìn)銷售、提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率及增加企業(yè)收益2、汽車促銷的方式有哪些？對(duì)比它們的優(yōu)、缺點(diǎn)？促銷方式主要有人員促銷和非人員促銷。非人員促銷又分為廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系。l 3、選擇促銷組合策略需考慮的因素有哪些？l 汽車促銷目標(biāo)l 汽車企業(yè)促銷預(yù)算l 汽車市場(chǎng)性質(zhì)l 促銷的思路（推動(dòng)與拉動(dòng)）l 汽車產(chǎn)品類型與檔次l 汽車產(chǎn)品生命周期Ø 4、構(gòu)成廣告的四要素？汽車廣告的作用？Ø 構(gòu)成廣告的要素：v 廣告主

21、v 媒體v 信息v 費(fèi)用v 作用:v 1、建立知名度v 2、促進(jìn)理解v 3、有效提醒v 4、再保證v 5、樹立企業(yè)形象v 總的來說有以下三大作用：促銷、顯示企業(yè)實(shí)力、溝通作用。5、掌握汽車人員促銷的主要任務(wù)，汽車人員促銷的過程及注意事項(xiàng)。l 尋找客戶（潛在客戶）l 設(shè)定目標(biāo)（分配時(shí)間）l 信息傳播（汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息）l 推銷產(chǎn)品（售前）l 提供服務(wù)（售中和售后）l 收集信息（市場(chǎng)調(diào)查，整理客戶意見）l 分配產(chǎn)品（供不應(yīng)求時(shí)）汽車人員促銷的一般流程l 售前：l 尋找潛在消費(fèi)者訪問準(zhǔn)備工作。l 銷售人員在這一階段要有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶，特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪,向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策，認(rèn)真了解客戶需求，聽取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見，并積極為客戶出謀劃策。l 售中：l 接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購(gòu)銷售核準(zhǔn)交車。l 售后：l 售后服務(wù)和售后跟蹤。名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、汽車產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品壽命周期