品牌傳播的內(nèi)容、策略與實施策劃方案

1、1 / 25金地地產(chǎn)品牌整合傳播打算講明第一部分 品牌傳播的目標第二部分 金地地產(chǎn)品牌描述第三部分 品牌傳播的內(nèi)容第四部分 品牌傳播的策略第五部分 品牌傳播實施方案第六部分 品牌調(diào)查和傳播效果評價第七部分2002年度品牌傳播推廣預(yù)算第八部分 對本打算的特不講明講明金地集團正由一家單一職能性的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖赃M展的 以規(guī)范母子公司關(guān)系為基礎(chǔ)的企業(yè)集團。 金地品牌的建立和傳播 是集團一項特不重要的工作， 也是集團作為母公司的核心戰(zhàn)略性 資源。品牌治理工作應(yīng)該在集團的統(tǒng)一領(lǐng)導和監(jiān)控下由總部和各 個子公司共同進行。 北京作為全國性媒體集中的首都， 是品牌傳 播的全國性制高點， 因此，北京公司的品牌治理

2、工作關(guān)于集團的 品牌治理工作全局具有重要的作用。為此，北京公司成立了品牌 推廣部集中歸口進行金地品牌在北京的治理。 所有北京公司品牌 推廣工作差不多上以金地整體品牌為導向， 為金地品牌樹立良好 形象，積存無形資產(chǎn)。 前期我們差不多針對金地品牌在北京的定位和品牌目標形象向集團提交了正式文件，作為連續(xù)和具體執(zhí) 行，我們制定了“金地地產(chǎn)品牌整合傳播打算” ，對金地品牌在 北京的傳播目標和2002年的傳播進行了整體打算。第一部分 品牌傳播的目標品牌傳播目標能夠分成短期目標和中長期目標。關(guān)于品牌傳播目標， 本打算要緊借鑒品牌推廣部在 “金地地產(chǎn)品牌定位分析與建議報告 ”中對傳播目標的表述。2 / 253

3、 / 25一、短期目標在2002年底應(yīng)該實現(xiàn)的目標有：1、提高金地地產(chǎn)品牌在北京地區(qū)的品牌認知度。建議目標截至2002年底，金地品牌在潛在消費者中認知度達到30（沒有提示）和80（有提示）；2、目標客戶中的大部分（70）差不多了解金地在北京的 項目概況；3、初步建立金地品牌專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的形象；4、目標顧客能夠了解我們項目品牌的定位和開發(fā)理念；二、中長期目標到2004年底應(yīng)該實現(xiàn)：1、使金地地產(chǎn)品牌躋身北京地產(chǎn)品牌前三名行列 （能夠制 定一套企業(yè)內(nèi)部的品牌評估指標體系） ；2、將金地地產(chǎn)品牌在北京目標顧客群中的認知度提高到較 高的水平：30（無提示第一、第二提及） ，60（無提示）

4、和90（有提示）；3、目標顧客群同意認同我們的品牌定位；4、目標顧客群能描述出三個以上金地品牌形象要素：比如4 / 25高品質(zhì)，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務(wù)，實力等。第二部分 金地地產(chǎn)品牌描述 在確定品牌傳播內(nèi)容之前，首先需要對我們認為理想的金 地地產(chǎn)品牌作一個較完整的描述。1、金地品牌定位：金地地產(chǎn)品牌（在北京）的定位是“強 調(diào)品質(zhì)和精細的專業(yè)地產(chǎn)商” ，堅持“產(chǎn)品主義”的路線。品牌 定位語是“ 金地地產(chǎn)， 專業(yè)之道， 惟精惟一” 或者 “金地集團，專業(yè)地產(chǎn)， 惟精惟一” 。2、品牌的核心價值： 為客戶設(shè)計適合的生活方式； 建筑規(guī) 劃設(shè)計；品質(zhì)保障體系和能力；尊重消費者的人本服務(wù)。3、品牌個

5、性和與消費者的情感聯(lián)系： 是消費者值得信賴的 朋友。特征是年輕、正直、專業(yè)能力強。4、品牌目標客戶： 都市中的中高級白領(lǐng)階層和具有較高生 活品味的成功人士。5、典型消費者形象：年輕，受過良好教育，事業(yè)正處于進 展期，個性逐步走向成熟，心態(tài)開放，有家庭責任感。6、典型產(chǎn)品：精品中高檔住宅第三部分 品牌傳播的內(nèi)容金地品牌傳播應(yīng)該包括特不廣泛的內(nèi)容：一是企業(yè)理念的 傳播；二5 / 25是企業(yè)品牌傳播；三是企業(yè)品牌結(jié)合項目品牌的傳播。一、企業(yè)理念的傳播 關(guān)于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗性特點， 消費 者在購買過程中面臨專門大的風險。 因此， 在地產(chǎn)品牌傳播中，建立良好的企業(yè)聲譽特不重要。 特不是

6、在商業(yè)信息的可信度大為 下降的情況下， 企業(yè)聲譽關(guān)于建立品牌的作用特不大。 而企業(yè)理 念的傳播則是建立企業(yè)聲譽特不重要的手段。 關(guān)于金地品牌能夠 從以下方面進行。1、金地使命和產(chǎn)品開發(fā)理念 能夠使消費者更多地了解該品牌如何進行產(chǎn)品（項目）開 發(fā)的戰(zhàn)略性考慮。萬科的“制造健康豐盛的人生”和提出的“主 流社會新住宅運動” 在思路上值得我們借鑒。 目前我們還沒有如 此明確的企業(yè)使命和產(chǎn)品開發(fā)理念。建議以金地的“精品物業(yè)， 精巧生活”為現(xiàn)時期產(chǎn)品開發(fā)理念。2、金地企業(yè)文化傳播1）金地的治理制度：打算治理，過程治理2）金地吸引、培養(yǎng)、留住好的人才的能力：人才觀，考績考核制度，培訓和職業(yè)生涯打算3）金地對

7、消費者的態(tài)度：誠信，尊重，以消費者利益為動 身點4）金地對社會和環(huán)境的責任感： 在建筑形式上， 在綠色環(huán) 保和健康住宅開發(fā)上等5）金地的團隊精神：鼓舞個性，崇尚合作6）金地的創(chuàng)新觀：不能容忍平凡和缺憾7）金地的核心競爭力：市場研究能力，品質(zhì)保證能力8）企業(yè)領(lǐng)導人的個人魅力和形象包裝（注：有關(guān)企業(yè)文化傳播的部分， 需要從集團總部正在進行 的企業(yè)文化提煉工作 金地準則 中汲取能夠用于品牌傳播的元 素。）3、企業(yè)業(yè)績1）規(guī)模和實力2）成長性3）盈利能力4）財務(wù)穩(wěn)健性5）社會性榮譽，獲獎情況等6 / 25、金地（企業(yè)）品牌傳播1、品牌定位傳播通過企業(yè)品牌傳定位傳播，使消費者同意并認同企業(yè)品牌 的定位提

8、示信息。 關(guān)于金地品牌在北京的定位宣傳， 打算采取多 種媒體專門做品牌定位傳播。2、品牌個性傳播 品牌在具有了擬人化的個性之后，能夠更容易跟消費者發(fā) 生感情上的聯(lián)系， 從而使消費者產(chǎn)生 “我明白那個品牌”“我 喜愛那個品牌”“這是我的品牌”的心理變化。3、增加品牌附加價值的傳播 北京地產(chǎn)市場的特點之一是消費者專門大程度上是因為附 加心理性價值帶來的沖動而做出購買決策。 因此應(yīng)該對目標客戶 多做一些宣傳而不是將廣告訴求點集中在品牌的產(chǎn)品因素上。 為 客戶做傳播能夠作為品牌投資的一個方向。4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計，維護和治理三、企業(yè)品牌傳播與項目推廣的結(jié)合 項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，然而假如找出7 / 258 / 25一些有專門好傳播效果的品牌接觸點， 能夠使企業(yè)品牌和項目推 廣實現(xiàn)良性的互動。 即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷 售，而項目推廣也能夠為企業(yè)品牌積存資產(chǎn)。 比較可行的品牌傳 播點包括：1、銷售人員：是最直接往往也是最有阻礙力的品牌接觸點。 建議對銷售人員做一些金地品牌的培訓， 并對其在銷售中的品牌 傳播意識和行為設(shè)立相應(yīng)的獎懲措施。2、各種促銷廣告： 能夠把金地品牌作為一個項目的賣點來 進行宣傳。3、促銷公關(guān)活動4、企業(yè)和項目VI的結(jié)合使用：