從CDMA用戶之謎看移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模級(jí)維系

1、從中電信的CDMA用戶之謎說(shuō)起-看移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模級(jí)維系工作該如何做南汀一水中電信CDMA用戶數(shù)量變化中電信已經(jīng)運(yùn)營(yíng)CDMA移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)滿半年了，我們拋開(kāi)它的碼號(hào)營(yíng)銷工作和推廣方式，先來(lái)看看它的用戶數(shù)變化情況吧：2008年9月網(wǎng)絡(luò)交割前，中聯(lián)通和中電信聯(lián)合公布為4316.5萬(wàn)；2008年10月31日數(shù)據(jù)為2840萬(wàn)，中電信并稱10月1日數(shù)據(jù)實(shí)際應(yīng)為2908萬(wàn)；發(fā)展72萬(wàn)戶，凈增-68萬(wàn)。2008年11月31日用戶數(shù)為2797萬(wàn)，發(fā)展118萬(wàn)，凈增-43萬(wàn)。2008年12月31日用戶數(shù)為2791萬(wàn)，發(fā)展約200萬(wàn)，凈增-6萬(wàn)。2009年1月31日用戶數(shù)為2893萬(wàn)，發(fā)展295萬(wàn)，凈增102萬(wàn)。2

2、009年2月28日用戶數(shù)為3063萬(wàn)，發(fā)展量缺，凈增170萬(wàn)。2009年3月31日用戶數(shù)為3284萬(wàn)，發(fā)展量缺，凈增221萬(wàn)。去年10月的C網(wǎng)用戶比公告數(shù)一下少了1400多萬(wàn)，按電信的說(shuō)法，它統(tǒng)計(jì)的是“實(shí)際付費(fèi)用戶”，而非普遍使用的“出帳用戶”，作為長(zhǎng)期在這一行業(yè)里“混”的我有點(diǎn)疑問(wèn)：當(dāng)前的移動(dòng)電話用戶可以說(shuō)都是“先繳費(fèi)后打電話”了，兩種口徑有再大的區(qū)別，也不至一個(gè)月就縮水1/3吧，當(dāng)然不乏聯(lián)通員工及家屬和合作伙伴，這些再多也不會(huì)超過(guò)200萬(wàn)的。這一變化在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為了“中電信用戶之謎”。我們可以看到到今年1月，中電信終于實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但觀察發(fā)展與凈增數(shù)間關(guān)系，還要看到的是每月固定要離網(wǎng)15

3、0萬(wàn)-190萬(wàn)的用戶，這實(shí)際上是在流血。按中電信2008年10月口徑，接盤時(shí)的用戶到1月還剩2212萬(wàn)戶，跑了616萬(wàn)， 4個(gè)月下來(lái)總共也就發(fā)展了685萬(wàn)，用戶量實(shí)際增加了69萬(wàn)。按公告數(shù)據(jù)則跑了2025萬(wàn)。中移動(dòng)和中聯(lián)通同樣有這樣大規(guī)模的離網(wǎng)情況，我們?yōu)槭裁催€要這樣關(guān)注中電信的流血呢？因?yàn)檫@兩個(gè)公司經(jīng)營(yíng)的是GSM網(wǎng)，在巨大的用戶群中涉及手機(jī)入網(wǎng)補(bǔ)貼者不到5%，其他的都是通過(guò)自購(gòu)社會(huì)渠道手機(jī)來(lái)入網(wǎng)的，成本主要體現(xiàn)在代理商傭金上。而中電信的入網(wǎng)成本不僅包括代理傭金，還有更大的一塊-手機(jī)成本， 50%以上的新發(fā)展用戶都要給予手機(jī)補(bǔ)貼，戶均補(bǔ)貼成本少則200元，多則數(shù)百元，可能體現(xiàn)在月話費(fèi)補(bǔ)貼上，也

4、可能體現(xiàn)在直接的入網(wǎng)門檻上。中電信接盤后，也同樣接下了前期中聯(lián)通所發(fā)展、所補(bǔ)貼用戶的待攤成本，所以接盤后流失的不僅是之前發(fā)展的長(zhǎng)期用戶，更是真金白銀，因此說(shuō)它在“流血”。研究和關(guān)注中電信的離網(wǎng)問(wèn)題，對(duì)中移動(dòng)和中聯(lián)通同樣有標(biāo)本意義-因?yàn)樗鼈冊(cè)?月后，不管愿不愿意都要走上或多或少的手機(jī)補(bǔ)貼之路，誰(shuí)讓咱們中國(guó)擁有全球最多的3G制式呢？看中電信的C網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，就知道了三家運(yùn)營(yíng)商都在力求用“大進(jìn)”彌補(bǔ)“大出”，為了大進(jìn)，就會(huì)有各種各樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。說(shuō)穿了，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商天生就有兩大難題：一個(gè)是如何發(fā)展用戶，搶別人嘴里肉？另一個(gè)是如何降低離網(wǎng)率，提高新增保有率？現(xiàn)在有三口鍋，一大兩小，人人都想自己能盛得更

5、多些，撒出去的更少些。拋開(kāi)發(fā)改委和工信部的反惡性競(jìng)爭(zhēng)辦法，各運(yùn)營(yíng)商只有正視這一現(xiàn)實(shí)，并采取與以往不同的策略才有可能提升用戶滿意度、提高用戶忠誠(chéng)度，達(dá)到“大進(jìn)少出”的目標(biāo)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的維系重點(diǎn)初探在中電信的實(shí)踐中，了解全國(guó)各地情況后，我們發(fā)現(xiàn)，它的精力主要集中在對(duì)189的碼號(hào)營(yíng)銷上，對(duì)133、153老用戶的維系工作基本沒(méi)有見(jiàn)到，亦或做了大眾不知道，亦或它認(rèn)為這部分用戶是所謂“低端用戶”沒(méi)有必要花較大精力，起碼，我身邊幾個(gè)親屬的C網(wǎng)號(hào)碼是我這個(gè)非電信員工幫暫時(shí)維系住的。因此，我們只能假定它還沒(méi)有完全的理解保持用戶規(guī)模在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的重要性，這種保持僅靠發(fā)展是不夠的，也是不劃算的。在這里，我們需要探討

6、一下規(guī)模級(jí)維系的重要性和手段，同時(shí)也將帶入“存量經(jīng)營(yíng)”的概念，而不僅僅是以傳統(tǒng)意義上的服務(wù)工作來(lái)維系用戶。以往移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的維系工作主要基于兩點(diǎn)：1、人工面對(duì)面服務(wù)；2、集中式預(yù)存話費(fèi)促銷。但人工服務(wù)主要對(duì)高端會(huì)員有效，因?yàn)檫€有更多未謀面的客戶（況且90%以上的移動(dòng)用戶用戶資料不全）；預(yù)存促銷又有“殺敵一萬(wàn)，自損三千”之嫌，且未增加用戶單月貢獻(xiàn)。我們需要走出第三條道路，讓規(guī)模級(jí)維系能成為體系。當(dāng)前的用戶量已經(jīng)是百萬(wàn)量級(jí)的了，縱然分層，每一層也都是十萬(wàn)級(jí)的用戶。在這種用戶量級(jí)下，任何一種維系手段都只能對(duì)某一類用戶有效，必須采取多重組合的維系方法才能應(yīng)對(duì)，而且除頂端客戶外我們無(wú)法再提供昂貴的人工服務(wù)

7、，只能走規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)之路來(lái)應(yīng)對(duì)百萬(wàn)級(jí)的用戶。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，需要維系思路和支撐系統(tǒng)的改造。在維系思路上要走實(shí)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)維系的方向：當(dāng)用戶達(dá)到某一預(yù)設(shè)閥值或某一危險(xiǎn)點(diǎn)時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)啟動(dòng)對(duì)用戶的提醒、優(yōu)惠等，全過(guò)程無(wú)須人力干預(yù)，實(shí)際上是系統(tǒng)對(duì)用戶的預(yù)設(shè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)促銷；支撐系統(tǒng)為此需要在軟硬件方面投入：專用一短信中心用于與用戶溝通，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)能實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和計(jì)算單一用戶是否達(dá)到預(yù)設(shè)的門限，增值平臺(tái)有對(duì)應(yīng)的回饋品兌換系統(tǒng)。如此才會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也才能由系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)人力不可為的規(guī)模化維系目標(biāo)，也才能真正開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；S系關(guān)注的是電信運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)-用戶規(guī)模；維系的對(duì)象是MOU（話務(wù)量）-不是讓某一用戶永遠(yuǎn)在網(wǎng)，而

8、是盡可能延長(zhǎng)更多用戶的在網(wǎng)時(shí)間、增加其通話時(shí)長(zhǎng)；維系的主要手段是由OSS系統(tǒng)（計(jì)費(fèi)和短信中心）實(shí)現(xiàn)的-寶貴的人工面對(duì)面服務(wù)應(yīng)留給頂端客戶。其實(shí)，在中移動(dòng)和中聯(lián)通的部分公司，已經(jīng)在形成這樣的觀點(diǎn)：寧讓價(jià)格，不讓市場(chǎng)。這實(shí)際上是規(guī)模級(jí)維系的第一步，即發(fā)展，第二步應(yīng)該就是在網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。怎樣來(lái)做規(guī)模級(jí)的維系現(xiàn)在，我們需要對(duì)移動(dòng)網(wǎng)的維系工作與存量經(jīng)營(yíng)工作作一系統(tǒng)性的籌劃，重點(diǎn)是考慮對(duì)百萬(wàn)量級(jí)的用戶群開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的維系工作。一、 當(dāng)前維系工作中存在問(wèn)題當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在從以往的大量碼號(hào)促銷向在網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展，如何保住碼號(hào)促銷的成果，如何使用戶價(jià)值最大化，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是越來(lái)越重要的課題。目前各運(yùn)營(yíng)商維系工作

9、中存在不成體系、費(fèi)用不足、方向不清、措施不力的情況，共性主要體現(xiàn)在以下方面：1. 市場(chǎng)環(huán)境方面，競(jìng)爭(zhēng)中高成本營(yíng)銷與維系方式給社會(huì)和消費(fèi)者極為深刻的印象，用戶期望值被放大；2. 以往營(yíng)銷政策中基本沒(méi)有用戶在網(wǎng)規(guī)劃，實(shí)踐中立足于以“大進(jìn)”彌補(bǔ)“大出”，宣傳廣告中兼顧在網(wǎng)用戶較少，不利于提高用戶使用信心；3. 維系費(fèi)用前移至銷售階段，成為代理傭金和吸引用戶入網(wǎng)的廣告，比如對(duì)用戶的月話費(fèi)贈(zèng)送，成為套餐推廣的一部分，與用戶貢獻(xiàn)值無(wú)任何關(guān)系，不利于對(duì)入網(wǎng)后用戶的細(xì)分及分類維系，且擠占了維系成本；4. 用戶資料極其缺乏，在當(dāng)前業(yè)務(wù)流程中沒(méi)有常態(tài)的鼓勵(lì)用戶提供資料的措施，導(dǎo)致服務(wù)對(duì)象不清；5. 維系工作中目標(biāo)

10、不清，只是簡(jiǎn)單地將用戶分層，將當(dāng)前的主要力量集中在“高端用戶”身上，一定程度上忽視了“量”本身的維系，即沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)到保持用戶規(guī)模對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要性；6. 在用戶細(xì)分和積分管理中，重視話費(fèi)貢獻(xiàn)，忽視了其他交叉因素，如網(wǎng)齡、號(hào)碼、預(yù)存余額、停機(jī)頻次、應(yīng)用需求和用戶需求等，導(dǎo)致我們的維系取向與用戶期望的差異；7. 在維系過(guò)程中臨時(shí)性工作較多，沒(méi)有把維系措施常態(tài)化、長(zhǎng)期化，導(dǎo)致用戶在網(wǎng)期間養(yǎng)成投機(jī)心理，沒(méi)有讓更多用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期在網(wǎng)的打算；8. 當(dāng)前維系工作以人工為主，目標(biāo)用戶群狹窄，不適應(yīng)我們以百萬(wàn)計(jì)的用戶量，也不適應(yīng)動(dòng)輒以十萬(wàn)為單位的細(xì)分用戶群；9. 維系工作沒(méi)有與存量經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，在存量經(jīng)營(yíng)中則簡(jiǎn)單

11、的以增值業(yè)務(wù)促銷和預(yù)存話費(fèi)促銷代之，沒(méi)有重視實(shí)時(shí)話費(fèi)促銷。為解決這些問(wèn)題，有必要對(duì)維系工作的定義、目標(biāo)、辦法重新思考。二、 維系工作的目的移動(dòng)網(wǎng)維系工作的目標(biāo)有三：1. 提高有效發(fā)展率，確保用戶規(guī)模，穩(wěn)定重點(diǎn)用戶群，求得較好市場(chǎng)環(huán)境；2. 鼓勵(lì)用戶降低停機(jī)頻次、多使用各項(xiàng)業(yè)務(wù)，力求減緩MOU下滑趨勢(shì)；3. 提高預(yù)存余額，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這實(shí)際上就是“存量經(jīng)營(yíng)”，也就是說(shuō)要以存量經(jīng)營(yíng)的態(tài)度來(lái)看待維系工作的意義，要以存量經(jīng)營(yíng)的措施開(kāi)展維系工作，也要求我們不能僅以“高端用戶”為目標(biāo)用戶。三、 規(guī)?；S系工作的幾個(gè)組成部分從“存量經(jīng)營(yíng)”角度看，我們需要開(kāi)展用戶在網(wǎng)規(guī)劃工作大市場(chǎng)全過(guò)程營(yíng)銷 用戶入、在網(wǎng)規(guī)

12、劃渠道掌控能力 碼號(hào)促售能力用戶入網(wǎng)后用戶入網(wǎng)前碼號(hào)促銷目標(biāo)：大量放號(hào)存量經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：穩(wěn)定用戶規(guī)模穩(wěn)定ARPU 產(chǎn)品（資費(fèi)）和促銷 增值業(yè)務(wù)推廣品牌、廣告宣傳分層服務(wù)維系營(yíng)銷政策維系技術(shù)業(yè)務(wù)維系用戶入網(wǎng)前，起到吸引、促進(jìn)入網(wǎng)作用。用戶入網(wǎng)后即配合維系工作，起到挽留客戶穩(wěn)定收入作用。 四項(xiàng)工作在用戶使用周期內(nèi)一直存在 網(wǎng)絡(luò)覆蓋與質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)潛在用戶目標(biāo)定位銷售、渠道傭金政策制訂促銷方案執(zhí)行在具體的維系組成中（實(shí)際上也是存量經(jīng)營(yíng)的主要組成），可以分為三大類，在實(shí)踐中，它們之間是相輔相承的，針對(duì)同一用戶有可能同時(shí)開(kāi)展三類維系工作，它們僅只是因?qū)嵤┱叩牟煌诸?。（?jiàn)下表）類別工作對(duì)象實(shí)施人工作目標(biāo)備

13、注分層服務(wù)維系普通用戶營(yíng)業(yè)廳、熱線成為運(yùn)營(yíng)商面子提高用戶直接的服務(wù)滿意度開(kāi)展其他維系工作的信任基礎(chǔ)以人工服務(wù)為特征，以基礎(chǔ)的人工服務(wù)工作為表象較長(zhǎng)網(wǎng)齡用戶 (非會(huì)員)會(huì)員用戶前臺(tái)/客戶經(jīng)理/俱樂(lè)部營(yíng)銷政策維系涵蓋所有用戶全員：制定者、銷售者、前臺(tái)穩(wěn)定用戶規(guī)模穩(wěn)定MOU/ARPU降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以成本運(yùn)用為主要特征，以促銷為表象技術(shù)服務(wù)維系涵蓋所有用戶制定者、技術(shù)平臺(tái)以技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)為表象由于人工成本的因素和人力資源的原因，以及用戶群體的不斷擴(kuò)大，我們的維系工作應(yīng)該在加強(qiáng)分層服務(wù)維系深度的同時(shí)向后兩者擴(kuò)展。四、 各類別工作(一) 分層服務(wù)維系這項(xiàng)工作是一切維系的基礎(chǔ)，是存量經(jīng)營(yíng)的根本與

14、開(kāi)端，它是用戶對(duì)我們信任的開(kāi)始，是用戶認(rèn)識(shí)我們行事方式的地方。這些工作實(shí)際上就是日常的客戶服務(wù)工作，我們需要完善、優(yōu)化和強(qiáng)化這些流程。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面：1. 使自有營(yíng)業(yè)廳職能標(biāo)準(zhǔn)化，讓其成為運(yùn)營(yíng)商的銷售、服務(wù)、維系據(jù)點(diǎn)，合理使用渠道建設(shè)資金，統(tǒng)一VI、保證營(yíng)業(yè)廳銷售有專人專柜；保證都能按規(guī)范開(kāi)辦、受理公司要求的業(yè)務(wù)；在中心營(yíng)業(yè)廳設(shè)立業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)；2. 按營(yíng)業(yè)廳標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要求強(qiáng)化服務(wù)禮儀培訓(xùn)和運(yùn)用，確保用戶得到良好的第一印象；3. 在中心營(yíng)業(yè)廳完善用戶自助服務(wù)終端和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能，使之實(shí)現(xiàn)銀行卡自助繳費(fèi)、非現(xiàn)金實(shí)物業(yè)務(wù)辦理、變更，使一般性、重復(fù)性的工作大量轉(zhuǎn)移至非人力操作，營(yíng)業(yè)人員有更多的時(shí)間與

15、客戶溝通，這樣，一方面能為客戶處理真正的問(wèn)題，另方面則能向客戶推介其他業(yè)務(wù)，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)廳銷售功能；4. 在素質(zhì)、條件具備的營(yíng)業(yè)廳和熱線，對(duì)投訴處理人員一定的授權(quán)，以便其快速處理投訴，防止投訴升級(jí)；5. 加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)庫(kù)建設(shè)、培訓(xùn)前臺(tái)人員業(yè)務(wù)，確保用戶獲得標(biāo)準(zhǔn)解答，同時(shí)使前臺(tái)人員（營(yíng)業(yè)廳、熱線）成為資費(fèi)專家，轉(zhuǎn)變成能為用戶提供專業(yè)建議和解答的角色，以提高信任度和滿意度；6. 確保所有符合條件的用戶都能獲得營(yíng)銷政策中的承諾；7. 在部分品牌、套餐中，硬性要求密碼設(shè)置必須到中心營(yíng)業(yè)廳辦理，通過(guò)設(shè)置獲得用戶信息，作為維系工作的基礎(chǔ)，在辦理一些熱門業(yè)務(wù)時(shí)同樣可以采取類似措施完善資料不清用戶的信息；8. 確保

16、停開(kāi)機(jī)用戶均能獲得前臺(tái)（營(yíng)業(yè)廳和熱線）人員的服務(wù)、咨詢解答并進(jìn)入維系流程；9. 在模范營(yíng)業(yè)廳根據(jù)品牌、業(yè)務(wù)不同給予不同的窗口或通道，如辦理國(guó)際業(yè)務(wù)等高價(jià)值業(yè)務(wù)時(shí)，引導(dǎo)人員給予用戶VIP排隊(duì)號(hào)。較長(zhǎng)網(wǎng)齡（在網(wǎng)24個(gè)月以上）用戶特色服務(wù)降低長(zhǎng)期在網(wǎng)用戶的抱怨率，是改變重發(fā)展輕維系的開(kāi)端（注：此類用戶中剔除俱樂(lè)部會(huì)員）針對(duì)2年期以上用戶調(diào)查，入網(wǎng)越早滿意度越低，抱怨率越高，70%的用戶之所以未離網(wǎng)主要原因在于號(hào)碼依賴原因，我們需要主動(dòng)為他們提供特色服務(wù)：1. 加強(qiáng)此類用戶的信息收集工作，在收集過(guò)程中給予用戶一定的即時(shí)優(yōu)惠，同時(shí)立即給予簽約積分用戶身份，并輸入特別的網(wǎng)齡積分，以便在積分回饋時(shí)獲得較多優(yōu)

17、惠；2. 在營(yíng)業(yè)廳和前臺(tái)仍獲得標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；3. 在信息準(zhǔn)確情況下可在熱線獲得臨時(shí)信用度；4. 生日當(dāng)天可以獲得國(guó)內(nèi)電話免費(fèi)的優(yōu)惠，并能獲得短信、點(diǎn)歌等祝福；5. 在自有營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買終端設(shè)備時(shí)可獲得一定的優(yōu)惠（由分公司自行確定價(jià)格體系）；6. 免費(fèi)試用特定新業(yè)務(wù)，可比普通新業(yè)務(wù)促銷試用期長(zhǎng)一倍，以引導(dǎo)提升其話費(fèi)；7. 在新套餐推出時(shí)，主動(dòng)向其發(fā)送套餐信息以穩(wěn)定用戶；8. 在預(yù)存話費(fèi)等實(shí)物回饋促銷中，制定單獨(dú)條款體現(xiàn)優(yōu)惠；9. 介紹新用戶入網(wǎng)者可獲得一次性即時(shí)優(yōu)惠?？蛻艟銟?lè)部會(huì)員用戶此類用戶應(yīng)為其提供專門的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，其特色服務(wù)同時(shí)向下兼容，即同時(shí)獲得較長(zhǎng)網(wǎng)齡用戶特色服務(wù)，在服務(wù)和優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)上就高。對(duì)

18、公銀行托收用戶此類用戶應(yīng)納入客戶俱樂(lè)部會(huì)員用戶管理，并獲得同等服務(wù)；各分公司在服務(wù)工作中應(yīng)將重點(diǎn)單位重點(diǎn)客戶促進(jìn)為此繳費(fèi)方式，并在各項(xiàng)促銷活動(dòng)中考慮此類用戶感知和利益（如預(yù)存話費(fèi)促銷時(shí)，此類后付費(fèi)用戶應(yīng)同時(shí)獲得回饋）。(二) 營(yíng)銷政策維系全過(guò)程營(yíng)銷中用戶入、在網(wǎng)規(guī)劃要求我們注意在品牌設(shè)計(jì)中就要規(guī)劃在網(wǎng)服務(wù)和維系事宜，以實(shí)現(xiàn)提高貢獻(xiàn)度的目的并強(qiáng)化品牌區(qū)隔，而維系用戶就是要讓其延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)間、少停機(jī)或不停機(jī)、多用電話，因此我們套餐設(shè)計(jì)和營(yíng)銷政策出臺(tái)中就要考慮類似用戶的使用、繳費(fèi)等消費(fèi)習(xí)慣，并引導(dǎo)他們長(zhǎng)期使用。收集新用戶信息是維系工作的開(kāi)始在營(yíng)銷政策中專門為新入網(wǎng)用戶信息收集留出空間。1. 向經(jīng)銷商支

19、付資料收集傭金，可考慮在維系成本中支出，前提為經(jīng)過(guò)核實(shí)；2. 用戶初始密碼為身份證數(shù)字，用戶如需更正資料則須到自有營(yíng)業(yè)廳辦理；3. 主要增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的變更和查詢均以用戶密碼為準(zhǔn)。降低停機(jī)頻次是關(guān)鍵用戶每停機(jī)一次，我們將面臨諸多危險(xiǎn)：話費(fèi)損失、維系風(fēng)箏斷線、用戶不滿、咨詢量增大、離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，所以我們的營(yíng)銷政策維系和技術(shù)業(yè)務(wù)維系均應(yīng)圍繞降低停機(jī)頻次開(kāi)展。而繳費(fèi)次數(shù)與停機(jī)次數(shù)是息息相關(guān)的，所以措施包括：1. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)繳費(fèi)優(yōu)惠下表假定為某地某運(yùn)營(yíng)商用戶離網(wǎng)前繳費(fèi)次數(shù)XX平均話費(fèi)平均繳費(fèi)次數(shù)平均繳費(fèi)金額x<=5054450<x<=1001045x>=1001858我們?cè)趯?shí)踐

20、中習(xí)慣于按用戶在網(wǎng)月數(shù)開(kāi)展贈(zèng)費(fèi)等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)幫助用戶度過(guò)離網(wǎng)高峰月，但忽視了停機(jī)頻次和繳費(fèi)習(xí)慣對(duì)單個(gè)用戶的影響。因我們的贈(zèng)送等均基于用戶處于開(kāi)機(jī)狀況下，且在同等月數(shù)下，用戶眾多難以判斷他是否有離網(wǎng)傾向，所以這實(shí)際上是“散彈槍”，我們可以按照上表（各地差異較大）來(lái)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“促銷”：在用戶入網(wǎng)促銷中和入網(wǎng)后即向用戶承諾在第一次續(xù)費(fèi)和第5（？）次續(xù)費(fèi)后即贈(zèng)送一定的實(shí)時(shí)話費(fèi)，以此促進(jìn)用戶度過(guò)“甩卡危險(xiǎn)區(qū)”和離網(wǎng)高峰期，之后再依據(jù)其平均話費(fèi)情況，適時(shí)在危險(xiǎn)次數(shù)來(lái)臨前通知用戶將提供優(yōu)惠。2. 即時(shí)繳費(fèi)優(yōu)惠：因?yàn)橥C(jī)時(shí)間越長(zhǎng)，離網(wǎng)傾向越高，為此我們需要鼓勵(lì)用戶盡快繳費(fèi)，如用戶入網(wǎng)6個(gè)月內(nèi)在12小時(shí)內(nèi)

21、繳費(fèi)開(kāi)機(jī)將可獲得一定優(yōu)惠，以此養(yǎng)成用戶的良好使用習(xí)慣。3. 長(zhǎng)期“無(wú)停機(jī)”記錄用戶大額優(yōu)惠：此類用戶是運(yùn)營(yíng)商最寶貴的用戶群之一，值得我們付出一定的成本去挽留他們，比如各分公司可以在終端設(shè)備銷售時(shí)專門為他們?cè)O(shè)置較大優(yōu)惠價(jià)格并對(duì)社會(huì)宣傳。結(jié)合增值業(yè)務(wù)開(kāi)展實(shí)時(shí)話費(fèi)促銷我們一直注重預(yù)存話費(fèi)促銷工作，因?yàn)樵捹M(fèi)余額大就可以降低離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這是一方面。我們還應(yīng)注意到MOU的降低程度。這提醒我們要關(guān)注用戶使用習(xí)慣，需要促進(jìn)用戶多通話并使用業(yè)務(wù)：1. 在當(dāng)前語(yǔ)音收入日益降低的情況下，如何以增值業(yè)務(wù)穩(wěn)定ARPU是一個(gè)兩難問(wèn)題：用戶經(jīng)過(guò)幾年的SP騷擾已經(jīng)對(duì)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生了逆反心理，另方面我們還不得不依賴新業(yè)務(wù)來(lái)穩(wěn)定收入甚

22、至去吸引用戶；隨著各運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)在2009年的陸續(xù)開(kāi)通，這將是增值業(yè)務(wù)脫胎換骨的機(jī)會(huì)：在現(xiàn)有終端供應(yīng)模式下，我們資費(fèi)的一些變形和推廣有可能使單用戶提升5-20元的收入；由于當(dāng)前增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)性越來(lái)越明顯，所以對(duì)在網(wǎng)用戶的促銷還應(yīng)該做好目標(biāo)細(xì)分工作。2. 結(jié)合節(jié)假日，開(kāi)展“打市話換漫游”、“用增值業(yè)務(wù)換話費(fèi)”等階段性促銷工作；3. 促進(jìn)用戶話費(fèi)額升級(jí)，連續(xù)2月升級(jí)后給予一次性優(yōu)惠；繼續(xù)開(kāi)展預(yù)存促銷將以往我們常用的預(yù)存促銷完善，根據(jù)成本實(shí)際，與碼號(hào)促銷和節(jié)日有機(jī)結(jié)合，注意節(jié)奏和階段性，增大預(yù)存余額，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此類促銷工作應(yīng)考慮按用戶價(jià)值區(qū)隔回饋，如網(wǎng)齡、一段時(shí)間內(nèi)停機(jī)頻次；工作中還要考慮如何

23、降低用戶抵觸心理，消除其因?qū)κ趾臀覀冮L(zhǎng)期促銷導(dǎo)致的麻痹心理。針對(duì)在網(wǎng)用戶的廣告宣傳改變以往宣傳廣告費(fèi)主要投入碼號(hào)促銷的狀況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和計(jì)費(fèi)透明度改進(jìn)，針對(duì)在網(wǎng)用戶開(kāi)展品牌和廣告宣傳，使消費(fèi)者在對(duì)低端品牌的印象從單一的“便宜”，增加“踏實(shí)”這一心理狀態(tài)。終端回饋維系應(yīng)進(jìn)入我們視野由于終端功能日益強(qiáng)大、更新速度加快，以往主要因套餐資費(fèi)引導(dǎo)用戶選網(wǎng)的情況正在加入新的動(dòng)向：用戶開(kāi)始被終端功能引導(dǎo)選網(wǎng)，在當(dāng)前局面下，3G的開(kāi)通對(duì)各運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是極其重要的。當(dāng)前中檔手機(jī)銷售中70%是智能手機(jī)，在網(wǎng)用戶不可能不受到誘惑和影響，因此有必要考慮采取終端回饋維系手段為高價(jià)值用戶、長(zhǎng)期在網(wǎng)優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)，以提高忠誠(chéng)度。(三) 技術(shù)服務(wù)維系如前所述，如果我們主要以人工方式開(kāi)展客戶維系工作，那對(duì)于以百萬(wàn)為單位，細(xì)分用戶群以10萬(wàn)計(jì)的全網(wǎng)，基本上是不現(xiàn)實(shí)的，我們只有借助于技術(shù)手段和現(xiàn)成的業(yè)務(wù)平臺(tái)才能開(kāi)展和完成這一任務(wù)。使用此類維系的主要目的是將人力資源從部分事務(wù)性、重復(fù)性的工作中解脫出來(lái)，并為其他存量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供基礎(chǔ)服務(wù)，鑒于此有以下考慮：以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)維系活動(dòng)1. 以現(xiàn)有金融平臺(tái)為用戶“永不停機(jī)”服務(wù)：我們維系工作的主要目的之一是防止用戶因停機(jī)帶來(lái)的一系列危險(xiǎn)，