場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)知識(shí)概括

1、第一章1、市場(chǎng)：1物理意義上的市場(chǎng),商品交換的場(chǎng)所.2市場(chǎng)是商品交換和流通領(lǐng)域.3市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成.4市場(chǎng)是供求力量的比照.深入理解市場(chǎng)的概念要注意：一是市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品的生產(chǎn),即商品經(jīng)濟(jì)根底上的交換關(guān)系.二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有假設(shè)干根本條件：a、存在消費(fèi)者一方,他們有某種需要或欲望,并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方,他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或效勞；c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、 信息和效勞方式等.2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造,提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品

2、,以滿足 各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和治理過(guò)程.需要：指認(rèn)得某些根本滿足被剝奪的感受狀態(tài).欲望：指對(duì)滿足需要的具體的滿足無(wú)的愿望.產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物.包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的產(chǎn)品.效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的水平的整體評(píng)價(jià).交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從他人處取得所需之物的行為. 交換發(fā)生的條件：1至少有買(mǎi)賣(mài)雙方.2每一方都有被對(duì)方認(rèn) 為有價(jià)值的東西.3每一方都能溝通信息、傳遞貨物.3每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品.4每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的.交易：是交換的基本組成單位,如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議,就稱(chēng)之為發(fā)生了交易.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：

3、是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾,滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要.3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 又稱(chēng)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),指的是在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 根本指導(dǎo)思想,也就是由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的熟悉而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)的指導(dǎo)原那么.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有六種：生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷(xiāo)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念, 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念.生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中央,以提升效率、增加產(chǎn)量、降低本錢(qián)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念.生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下,市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí).二是由于產(chǎn)品成 本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí).產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平上會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提,把企業(yè)營(yíng)

4、銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上.推銷(xiāo)觀念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)置惰性或抗衡心理,假設(shè)聽(tīng)其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營(yíng)銷(xiāo)治理的中央是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以消費(fèi)者的需求為中央,正確熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)步：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念改變了以企業(yè)為中央的舊觀念的思維邏輯,他要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理貫徹“顧客至上的原那么,將治理的重點(diǎn)放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要,并千方百計(jì)去滿足他,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).2注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營(yíng)銷(xiāo)觀念的又一基 本特征,其不同于推銷(xiāo)觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售和短期利潤(rùn)的獲取.社會(huì)市場(chǎng)

5、營(yíng)銷(xiāo)觀念：是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中央,以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、 滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行了修正,強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)時(shí),不損害整合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展利益,作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系,設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門(mén)、 企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求,在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象,一翻開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng).4、新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較：1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn).2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式

6、不同.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng).3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念出了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者需要,在滿足消費(fèi)者需要、 符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn).第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指的影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的所有的因素的集合.微觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指的是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接影響的因素集合,包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾. 宏觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指的是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起間接地影響 作

7、用的集合,包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、自然、科技和社會(huì)文化環(huán)境等.2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性.3、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：1企業(yè)本身.第一層次,高層治理部門(mén)；第二層次,企業(yè)的其他職能 部門(mén).2供應(yīng)商,指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)為生產(chǎn)特定產(chǎn)品和老無(wú)所需要的各種資源的 工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人.3營(yíng)銷(xiāo)中介,指協(xié)助本企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品給最終購(gòu)置者的所有中 介單位,包括：中間商、尸體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)效勞機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu).4顧客.企業(yè)提供產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要,顧客的需求特點(diǎn)及其變化正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的起點(diǎn)和核心.5競(jìng)爭(zhēng)者.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：a、欲望競(jìng)爭(zhēng)；b、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)；c、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)；d、品牌競(jìng)爭(zhēng)

8、.6公眾,指對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的水平有著世紀(jì)或潛在興趣和影響的群體.一個(gè)企業(yè) 的公眾可以分為七類(lèi)；金融公眾、媒介公眾、政府公眾、公民公眾、地方公眾、一般公眾、 內(nèi)部公眾.4、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：1人口環(huán)境.a、世界人口總量迅速增長(zhǎng)； b、人口的結(jié)構(gòu)分析,性別、 年齡、文化素質(zhì)、職業(yè)、民族等； c、人口的地理分布；d、家庭及其變化.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境.a、消費(fèi)者收入水平；b、物價(jià)水平；c、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平；d、儲(chǔ)蓄與信貸.3自然環(huán)境.a、 日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限資源；c、不可再生的有限資源； d、能源本錢(qián)的增加；e、污染的增加.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境.a、新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化；b、新技術(shù)引起企業(yè)市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化；c、新技術(shù)革命對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響.5政治與法律環(huán)境,主要指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī),以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所才去的態(tài)度和行 動(dòng).6社會(huì)文化環(huán)境.a、宗教信仰；b、消費(fèi)習(xí)俗；c、審美,f#趣；d、價(jià)值觀念.第三章一.市場(chǎng)分類(lèi)：根據(jù)顧客來(lái)劃分.分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng).二.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置行為的特點(diǎn).1.消費(fèi)者的購(gòu)置行為具有可誘導(dǎo)性.2.消費(fèi)者的購(gòu)置具有多樣性.3.消費(fèi)者的購(gòu)置次數(shù)頻繁、交易量小.4.消費(fèi)者購(gòu)置的非生活必需品的需求彈性較大.三.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素.一文化因素：1.文化：指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、 信仰、理想和其他有意義的象征的綜合

10、體,是人類(lèi)欲望和行為的最 根本的決定性因素.文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為的差異.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總是不斷捕捉文化變化發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品.2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象,為成員帶來(lái)明確的認(rèn)同感和集體感.亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地 理亞文化群體.3.社會(huì)階層：特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人,其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階 層的人行為更加相似； 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷自己的社會(huì)地位的上下；某人所處的社會(huì)地位并非只由一個(gè)變量決定,是由職業(yè)、收入、財(cái)富、教育等多種變量制約的.二社會(huì)因素：1.相關(guān)群體：影響：使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；影響個(gè)人的態(tài)度 和

11、自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力,它影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇.2.家庭：不同決策類(lèi)型的家庭對(duì)購(gòu)置行為會(huì)產(chǎn)生影響.3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品.三個(gè)人因素：1.年齡和家庭生命周期.2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個(gè)性和 自我觀念四心理因素：1.需要和動(dòng)機(jī).2.感覺(jué)和知覺(jué). 兩者區(qū)別：第一,感覺(jué)是人腦對(duì) 客觀事物的某一局部或個(gè)別屬性的反響,知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)局部, 屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映.第二,感覺(jué)是介于心理和生理之間的活動(dòng),產(chǎn)生于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)及客觀刺激的物理特性,相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺(jué).知覺(jué)是以生理機(jī)制為根底而產(chǎn)生的心理活動(dòng),是人的

12、主觀因素作用.第三,感覺(jué)過(guò)程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮, 知覺(jué)包括當(dāng)前刺激所引起的興奮與以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過(guò)程.第四,從生理機(jī)制看,感覺(jué)是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果,知覺(jué)是多種分析器協(xié)同活動(dòng). 知覺(jué)的整體性和選擇性.3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度四.消費(fèi)者的決策過(guò)程 1.購(gòu)置決策的類(lèi)型：一復(fù)雜的購(gòu)置行為. 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)置行為,營(yíng) 銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品知識(shí),運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn),發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)置者的親友影響最終購(gòu)置決定,簡(jiǎn)化購(gòu)置過(guò)程.二減少失調(diào)感的購(gòu)置行為.消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息,也不會(huì)精心挑選品牌,購(gòu)置過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單,因而在購(gòu)置以后會(huì)人為自己

13、所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn) 生失調(diào)感.對(duì)于這類(lèi)購(gòu)置行為, 營(yíng)銷(xiāo)者要提供完整的售后效勞,通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購(gòu)置決定是正確的.三習(xí)慣性購(gòu)置行為.對(duì)習(xí)慣性購(gòu)置行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：1.利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用.2.開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象.企業(yè)必須通過(guò)大量廣告使顧客被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品 牌的熟悉.3.增加購(gòu)置參與程度和品牌差異.提升參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品 中增加較為重要的功能和用途,并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距.2.消費(fèi)者決策過(guò)程.1需要熟悉：是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其追求的狀況之間存在差異

14、 時(shí),產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求.企業(yè)應(yīng)了解引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要和興趣的環(huán)境,應(yīng)該研究消費(fèi)者是如何熟悉問(wèn)題和需要的,找到刺激因素,有助于營(yíng)銷(xiāo)人員擬定或開(kāi)展處引導(dǎo)特定需要的營(yíng)銷(xiāo)策略.2信息收集：主要來(lái)源有個(gè)人、 商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源. 營(yíng)銷(xiāo)策略： 設(shè)計(jì)信息傳播策略,形成知曉的品牌組.3方案評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性,品牌信念,效用要求.4購(gòu)置決策.他人態(tài)度和意外因素.5購(gòu)后過(guò)程.購(gòu)后作用和處置,購(gòu)后評(píng)價(jià),購(gòu)后 行為.第四章1 .市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1地理細(xì)分.要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位,按地理來(lái)開(kāi)拓 市場(chǎng),有利于企業(yè)開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng), 可以幫助企業(yè)把有限的資源盡可能投向力所能及的發(fā)揮自 身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)中

15、去.2人口細(xì)分.按人口的統(tǒng)計(jì)變量為依據(jù)把消費(fèi)者劃分成不同子市 場(chǎng).3心理細(xì)分.按購(gòu)置動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng),是心理細(xì)分的常用方法.4行為細(xì)分.包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、 購(gòu)置或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、 消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等.5 受益細(xì)分.根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益所形成的另一種有效的細(xì)分方式.根據(jù)消費(fèi)者追求什么樣的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng).2 .市場(chǎng)細(xì)分的意義.1有利于企業(yè)開(kāi)掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)2有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)3 有流企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4有利于更好地滿足社會(huì)需要,提升社會(huì)效益.3 .有效細(xì)分的條件.1可衡量性2可進(jìn)入性3盈利性4需求的差異性4 .目標(biāo)市場(chǎng)的選擇. 方式：1產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化. 企

16、業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,滿足一個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)的需要.通常小企業(yè)會(huì)采取.2產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化.指生產(chǎn)一種產(chǎn)品,滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要.但如果有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)就會(huì)發(fā)生危機(jī).3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化.企業(yè)效勞于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng).如果該細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展受阻,消減費(fèi)用,該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī).4選擇專(zhuān)業(yè)化.一家公司選擇的進(jìn)入假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有吸引力并符合公司要求.它們?cè)诟骷?xì)分之間很少有共鳴效應(yīng),然而都有可能贏利.這樣可以分散公司風(fēng)險(xiǎn).5全面涵蓋.公司想用各種產(chǎn)品來(lái)滿足各種顧客群體需求.只有大公司才能采用.5 .目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.1無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo).適用于市場(chǎng)需求同質(zhì)的產(chǎn)品,需求廣泛、能夠大 量生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品.企業(yè)具有大規(guī)模的單一連

17、續(xù)生產(chǎn)線擁有廣泛的銷(xiāo)售渠道,并能開(kāi)展大量促銷(xiāo)活動(dòng)和投入大量廣告.優(yōu)點(diǎn)：品種少,大批量生產(chǎn),可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.缺點(diǎn)：不能 滿足差異性需求.2差異化營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)把整體市場(chǎng)分為假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并為其設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品.優(yōu)點(diǎn)：小批量多品種生產(chǎn),提升競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售,樹(shù)立良好市場(chǎng)形象.缺點(diǎn)：對(duì) 于資金缺乏,開(kāi)發(fā)水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平弱的小企業(yè)來(lái)說(shuō),不宜采用.3集中性營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品,采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合,為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效勞.主要適用于資源有限的 小企業(yè).尋找“市場(chǎng)縫隙.但風(fēng)險(xiǎn)性較大.6 .企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素.1企業(yè)的資源2產(chǎn)品生命周期3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略4產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性7 .市場(chǎng)定位原那么

18、： 有限原那么,排序原那么,首位原那么.8.目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟：1建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖2初步確定定位方案3修正定位方和再定 位.第六章1、產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：1核心產(chǎn)品層最根本和最實(shí)質(zhì)的層次,指產(chǎn)品給顧客提供的根本效用和利益,是顧客需求的中央內(nèi)容.2形式產(chǎn)品層,指核心產(chǎn)品的載體,是產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的有形局部,主要包括品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝.3期望產(chǎn)品層,指消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所期望得到的一整套屬性和條件.4附加產(chǎn)品層,指企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)所包含的各種附加效勞和利益,也是顧客在購(gòu)置時(shí)所得到的附加效勞和附加利益的總和,包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等.5潛在產(chǎn)品層,指一個(gè)產(chǎn)品最

19、終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加局部和新的功能.2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略：1導(dǎo)入期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),必然遇到市場(chǎng)上原有消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的阻力, 產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)尚未被顧客所了解、信任和接受,購(gòu)置者較少,產(chǎn)品銷(xiāo)售有限,市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢.B、購(gòu)置這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購(gòu)置,大多數(shù)是高收入者和年輕人.C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)本錢(qián)高；生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還沒(méi)有完全解決,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝還沒(méi)有完全定型,生產(chǎn)和治理都不完善,不能大批量投產(chǎn). D、新產(chǎn)品剛上市,需要進(jìn)行大量的 促銷(xiāo)活動(dòng)和支付巨額的促銷(xiāo)費(fèi)用.E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少.F、由于生產(chǎn)本錢(qián)和銷(xiāo)售本錢(qián)都較高,導(dǎo)致產(chǎn)

20、品的價(jià)格高,產(chǎn)品銷(xiāo)售量少,所以利潤(rùn)很少,甚至是虧損的.策略：A、快速掠取.公司以高價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品.B、慢速掠取.企業(yè)以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品.C、快速滲透.企業(yè)以較低價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品.D、慢速滲透.企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)的方式向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品.2成長(zhǎng)期.特點(diǎn)：A、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解,購(gòu)置人數(shù)急增.B、多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者,顧客屬于早期使用者.C、銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng). D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟,可以組織大批量生產(chǎn),產(chǎn)品本錢(qián)顯著下降.E、產(chǎn)品知名度提升,促銷(xiāo)費(fèi)用減少,銷(xiāo)售本錢(qián)大幅度降低.F、價(jià)格不變或略有下降,銷(xiāo)售量大增,企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈,利潤(rùn)迅速上

21、升.G、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者增加,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇.策略：A、努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的品種、款式和花色, 改進(jìn)產(chǎn)品的包裝,創(chuàng)立自己的名牌,樹(shù)立消費(fèi)者偏好.不斷提升和改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量,對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要.B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng),不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品,進(jìn) 入新的目標(biāo)市場(chǎng).C、增加新的分銷(xiāo)渠道,積極開(kāi)拓新的市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售.D、改變廣告的宣傳方針,建立企業(yè)產(chǎn)品的形象,進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù),突出品牌,勸說(shuō)和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)置產(chǎn)品.E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格,從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率.3成熟期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受,產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知,

22、購(gòu)置果斷, 甚至指名購(gòu)置.B、原有的購(gòu)置者重復(fù)購(gòu)置,新的購(gòu)置者為一般群眾,多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型. C、銷(xiāo)售量到達(dá)了頂峰,市場(chǎng)趨于飽和,銷(xiāo)售增長(zhǎng)放慢,且趨于穩(wěn)定.D、各種品牌的同類(lèi)產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈,競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化,競(jìng)爭(zhēng)引起價(jià)格下降, 甚至出現(xiàn)劇烈的“價(jià)格戰(zhàn) .E、生產(chǎn)本錢(qián)降到最低點(diǎn),利潤(rùn)到達(dá)最高點(diǎn),但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加, 利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降. 策略：A、市場(chǎng)改進(jìn).包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?、進(jìn)入新 的細(xì)分市場(chǎng)和爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客.B、產(chǎn)品改進(jìn).包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)和附加產(chǎn)品的改進(jìn).C、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn).如降價(jià),在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)根底上增加新的網(wǎng)點(diǎn),增 加廣告投入,

23、采取銷(xiāo)售促進(jìn)等方式,延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期.4衰退期.特點(diǎn)：A、顧客數(shù)量不斷下降,現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期 追隨者.B、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和缺乏已經(jīng)暴露,出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品.C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品,大多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降,并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降.D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降,利潤(rùn)減少,甚至無(wú)利可圖.E、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者減少,競(jìng)爭(zhēng)減弱.策略：A、繼續(xù)經(jīng)營(yíng).B、集中經(jīng)營(yíng).C、放棄決策.D、掠取決策.3、產(chǎn)品組合含義：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).方式：混合的產(chǎn)品組合方式、 單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品工程的產(chǎn)品組

24、合方式.策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略具體有向下延伸、向上 延伸和雙向延伸三種方法.4、品牌命名的原那么：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?5、品牌命名的策略：1能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3以來(lái)源渠 道來(lái)命名；4中性命名；5以物來(lái)命名.6、使用品牌對(duì)于賣(mài)主的好處：1便于治理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4有利于吸引更多白品牌忠誠(chéng)者；5注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù),預(yù)防別人模仿、抄襲； 6有助于企業(yè)取得無(wú)形資產(chǎn)； 7為企業(yè)帶來(lái)額外的附 加利益.7、不使用品牌的四種情況：1大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如

25、棉花、大豆、礦砂等.2不會(huì)由于生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品,如鋼材、大米等.3某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品.4臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品.8、包裝的作用：促進(jìn)銷(xiāo)售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤(rùn)、方便使用.9、包裝策略有：類(lèi)似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品 包裝策略、更新包裝策略.第七章1、價(jià)格：指用來(lái)與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢(qián)或其他因素.2、影響定價(jià)的內(nèi)在因素：1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).a、追求盈利最大化；b、短期利潤(rùn)最大化；c、實(shí) 現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；d、提升市場(chǎng)占有率；e、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；f、穩(wěn)定價(jià)格,維護(hù)企業(yè)形 象.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略.3本錢(qián).3、影響定價(jià)的外在因

26、素：1市場(chǎng)需求因素.需求價(jià)格彈性 Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格 變動(dòng)的百分比.2競(jìng)爭(zhēng)者因素.3政府因素.企業(yè)制定價(jià)格的自由度受政府的限制.4、定價(jià)方法.1本錢(qián)向?qū)Ф▋r(jià)法：關(guān)注生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的本錢(qián)再加上足夠彌補(bǔ)直接開(kāi)支、管 理費(fèi)用和利潤(rùn)的局部來(lái)確定價(jià)格.a、本錢(qián)加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)=單位完全本錢(qián)x 1+本錢(qián)加成率,普遍用于蔬菜水果商店；b、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià) =進(jìn)貨彳格/ 1-加成率,普遍用于零售業(yè).2需求導(dǎo)向定價(jià)法：指在選擇價(jià)格水平時(shí),更多地強(qiáng)調(diào)敲在顧客的偏好等因素而不是本錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)這些因素.a、反響定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格,計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品的

27、批發(fā)價(jià)和零售價(jià).b、拍賣(mài)定價(jià)法：一般用于文物、古董等物品.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：a、隨行就市定價(jià)法：又稱(chēng)為流行水準(zhǔn)定價(jià),企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上.b、密封投標(biāo)定價(jià)法：是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的.5、定價(jià)策略與定價(jià)方法的區(qū)別：定價(jià)方法用于具體確實(shí)定產(chǎn)品的價(jià)格,而定價(jià)策略那么是提供了一種思想或者是一種技巧.1心理定價(jià)策略：a、取脂定價(jià)b、滲透定價(jià)c、聲望定價(jià)d、尾數(shù)定價(jià)2折扣定價(jià)策略：企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置,還可以酌情降低其根本價(jià)格.a、現(xiàn)金折扣；b、數(shù)量折扣；c、功能折扣；d、季節(jié)折扣；e、價(jià)格折讓.3促銷(xiāo)定價(jià)策略a、招徒定價(jià)b、特殊事件定

28、價(jià).4地區(qū)定價(jià)策略a、FOB原產(chǎn)地定價(jià)b、統(tǒng)一交貨定價(jià) c、分區(qū)定價(jià).5差異定價(jià)策略：指企業(yè)根據(jù)兩種或兩種以 上不反映本錢(qián)費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或效勞.a、顧客差異定價(jià)；b、銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)；c、銷(xiāo)售地點(diǎn)差異定價(jià)；d、產(chǎn)品形式差異定價(jià).6組合定價(jià)策略：在某種產(chǎn)品 成為產(chǎn)品組合中的一局部時(shí)定價(jià)就不能僅孤立的考慮該產(chǎn)品,必須與產(chǎn)品組合聯(lián)系起來(lái)考 慮.a、選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)b、俘虜產(chǎn)品定價(jià)第八章1、分銷(xiāo)渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有 權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人.取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商,沒(méi)有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn) 移的稱(chēng)為代理商.分銷(xiāo)渠道不包括供應(yīng)商以

29、及中間起作用的中間商.2、分銷(xiāo)渠道作用：1彌補(bǔ)制造商財(cái)力的缺乏；2獲取大規(guī)模分銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性；3使制造商獲得豐厚的回報(bào)：4提升社會(huì)的交易效益；3、營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型：一分銷(xiāo)渠道的層次.零級(jí)渠道自動(dòng)販賣(mài)機(jī)：最簡(jiǎn)短的一種分銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣(mài)給消費(fèi)者,沒(méi)有中間商參與；一級(jí)渠道超市：由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品交給零售商,然后由零售商將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者；二級(jí)渠道小店：由生產(chǎn)者交給批發(fā)商,由批發(fā)商交給零售商,再由零售商交給消費(fèi)者；三級(jí)渠道：最復(fù)雜的類(lèi)型,由 生產(chǎn)者委托代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品,代理商又通過(guò)批發(fā)商、零售商將產(chǎn)品最終賣(mài)給消費(fèi)者；二分銷(xiāo)渠道的寬度：是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少,取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市

30、場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小,即占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問(wèn)題.密集分銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為期推銷(xiāo)商品, 重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度； 選擇分銷(xiāo)：只選擇那些有支付水平、有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識(shí)及 推銷(xiāo)知識(shí)的中間商在特定區(qū)域推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的策略；獨(dú)家分銷(xiāo)：是指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的零售商或溢價(jià)工業(yè)品批發(fā)商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品；4、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素：一產(chǎn)品因素.產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品的體積和重量；產(chǎn)品 的技術(shù)性和復(fù)雜性；產(chǎn)品的耐久性；產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；產(chǎn)品的生命周期階段；二市場(chǎng)因素.目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布；潛在顧客的數(shù)量；顧客的購(gòu)置量；

31、消 費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣；消費(fèi)的季節(jié)性；三企業(yè)自身因素.企業(yè)資源；企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的治理水平和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)限制渠道的愿望；5、營(yíng)銷(xiāo)渠道的治理：一選擇渠道成員.分銷(xiāo)渠道的選擇由制造商據(jù)其財(cái)力大小和技術(shù)水平 的上下決定,從市場(chǎng)角度看,由購(gòu)置者、購(gòu)置者規(guī)模的大小、 教育水平以及產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品形象所決定的；二鼓勵(lì)渠道成員.向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；合理 分配利潤(rùn)：在定價(jià)方面要充分考慮到中間商利益；促銷(xiāo)支持；資金資助；提供情報(bào)；三考評(píng)渠道成員.參照標(biāo)準(zhǔn)為：銷(xiāo)售定額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷(xiāo)、培訓(xùn)方案中的合作程度；顧客對(duì)其提供效勞的滿意度；四修改銷(xiāo)售渠

32、道.當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置方式發(fā)生變化,市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入生命周期 的成熟階段、新的競(jìng)爭(zhēng)者的興起和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)時(shí),必須對(duì)原有的渠道進(jìn)行修改、增加或特出個(gè)別渠道成員；增加或剔除某些市場(chǎng)渠道.第九章1、促銷(xiāo)：是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng),它是指鼓勵(lì)顧客購(gòu)置產(chǎn)品的一種信息交流活動(dòng),其目的是激 發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng),其本質(zhì)是信息交流活動(dòng).有以下幾層含義：一促銷(xiāo)的主要任務(wù). 促銷(xiāo)的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息,企業(yè)通過(guò)信息 的溝通和傳遞,將商品或勞務(wù)的存在、 性能和特征等信息傳遞給消費(fèi)者,一邊與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系.二促銷(xiāo)的目標(biāo). 其目標(biāo)是吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣,激發(fā)消 費(fèi)者的

33、購(gòu)置欲望,加速消費(fèi)者的購(gòu)置行動(dòng).三促銷(xiāo)的方式.分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo).2、促銷(xiāo)的作用：1傳遞信息.2引起購(gòu)置欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求.3突出產(chǎn)品特點(diǎn),樹(shù)立產(chǎn)品形象.4維持和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額.3、各種溝通工具特點(diǎn)：一廣告公開(kāi)展示；普及性；增大的表現(xiàn)力；非人格化； 二銷(xiāo)售促進(jìn)迅速的信息溝通；強(qiáng)烈的刺激性；明顯的邀請(qǐng)性；銷(xiāo)售促銷(xiāo)具有短期誘導(dǎo)性的手段；三直接營(yíng)銷(xiāo)非群眾化的溝通.直接鎖定目標(biāo)；經(jīng)常性溝通.保持對(duì) 目標(biāo)手中的吸引力；迅速的溝通；四公共關(guān)系 通過(guò)新聞媒介傳播.高度可信性；消除防衛(wèi)心理；新聞價(jià)值； 五人員推銷(xiāo)直接溝通.培植效應(yīng)：即允許推銷(xiāo)人員 與客戶在交易關(guān)系的根底上,建立與開(kāi)展其他各種人際溝通關(guān)

34、系；直接的行為反響.人員推銷(xiāo)方式可以促使買(mǎi)方產(chǎn)生直接反響行為.人員推銷(xiāo)是一種昂貴的溝通方式.4、影響促銷(xiāo)組合的因素分析：一產(chǎn)品的類(lèi)型.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)手段按重 要程度排列為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系；而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)資料的企業(yè)來(lái)說(shuō), 促銷(xiāo)手段按重要程度排列為：人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系；二企業(yè)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略.“推動(dòng)戰(zhàn)略人員促銷(xiāo)為促銷(xiāo)手段：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者；“拉引戰(zhàn)略以廣告為促銷(xiāo)手段：生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者；三消費(fèi)者的待購(gòu)階段.待購(gòu)階段可分為熟悉階段廣告和公共關(guān)系為最主要促銷(xiāo)手段、了解階段除廣告還有為促銷(xiāo)手段、興趣階段人員推銷(xiāo)、其次是廣告為促銷(xiāo)手段、

35、購(gòu)置階段人員推銷(xiāo)為主要促銷(xiāo)手段四產(chǎn)品的生命周期階段.投入期廣告和公共關(guān)系為最主要促銷(xiāo)手段,為了促使 消費(fèi)者使用新產(chǎn)品,還可以采用營(yíng)業(yè)推廣；成長(zhǎng)期仍廣告和公共關(guān)系為最主要促銷(xiāo)手段；成熟期；5、確定促銷(xiāo)預(yù)算的常用方法 ：1量入為出法；2銷(xiāo)售百分比法；3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；4 目標(biāo)任務(wù)法；6、廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法,以非人員的任何形式,對(duì)產(chǎn)品、效勞 或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等介紹.其定義包含內(nèi)容：1任何形式雜志、報(bào)紙、廣告等2非人員.面對(duì)面、個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)推銷(xiāo),不屬于廣告的范疇；3介紹產(chǎn)品、效勞或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法；4有明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法；7、廣告決策制定過(guò)

36、程：一確定廣告目標(biāo).1知性的廣告目標(biāo)；2說(shuō)服性的廣告目標(biāo)； 3提示性的廣告目標(biāo)；二廣告預(yù)算決策.主要有人為出法；銷(xiāo)售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法；三廣告信息決策.1信息制作：理性主題、感性主題、道德訴訟主題；2信息的評(píng)價(jià)和選擇： 企業(yè)越大,評(píng)價(jià)越彳f細(xì)；3信息的表達(dá)一形式分為：生活片段、生活方式、夢(mèng)想、音樂(lè)、人格化、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、科學(xué)證據(jù)、旁證材料；四廣告媒體決策.1主要廣告媒體特性 2企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素一目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品、廣告內(nèi) 容、廣告?zhèn)鞑シ秶⒚襟w本錢(qián)；五廣告效果評(píng)價(jià).1廣告溝通效果.其研究目的在于分 析廣告活動(dòng)是否到達(dá)了預(yù)期的溝通效果,主要有廣告事前測(cè)定和廣告時(shí)候測(cè)定；2廣告銷(xiāo)售效果一一統(tǒng)計(jì)分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法；8、人員推銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與