產(chǎn)品怎樣走向品牌管理

1、產(chǎn)品怎樣邁向品牌我國許多企業(yè)在大量的投入后，產(chǎn)品剛剛流行就面臨瞬間即逝的命運，因為產(chǎn)品與品牌迥然有別，經(jīng)營產(chǎn)品不同于經(jīng)營品牌，也有其特殊的規(guī)律需要探尋。那么產(chǎn)品怎樣邁向品牌？以下方面顯而易見值得的中國企業(yè)遵循的。 產(chǎn)品測試，研究流行趨勢消費的理性，促進了產(chǎn)品流行“壽命”的縮短。產(chǎn)品要邁向品牌，一定要順應(yīng)流行趨勢，切莫背道而弛。只有把握了目標(biāo)消費者的所需所求，切合潮流大趨勢，具有自己的特色，產(chǎn)品才有基礎(chǔ)邁向品牌。我國許多企業(yè)，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就大呼小叫地推向市場，在產(chǎn)品的量化和質(zhì)化研究上普遍忽略，產(chǎn)品流通不動才找原因，使得產(chǎn)品還未上升到品牌這個臺階，就已夭折。美國寶潔公司屬下的300個品牌，為

2、何都能暢銷，就是因為每次對產(chǎn)品測試把關(guān)很緊。該公司在一種產(chǎn)品推出前總是找?guī)装賯€消費者來進行產(chǎn)品概念測試，經(jīng)過反復(fù)3次的測試。基本把握了消費者的心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見及時反饋給開發(fā)部，以求產(chǎn)品改進順應(yīng)市場流行趨勢。產(chǎn)品測試，這也是眾多強勁品牌成功的重要原因之一。模擬貨架，檢驗包裝美觀具有多年包裝設(shè)計經(jīng)驗的唐。貝克指出：包裝就是品牌的臉， 是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。因此在改變包裝時必須謹(jǐn)慎。你必須為品牌設(shè)計一個容易被認(rèn)出的包裝?？梢哉f，我國產(chǎn)品包裝弊端眾多，“櫝”比“珠”貴，無端增加成本，使消費者產(chǎn)生買的起是包裝，而不是產(chǎn)品。全國每年因包裝不合格至少造成成150億

3、元的損失，這是企業(yè)對此認(rèn)識不夠所致。國外企業(yè)在包裝的我觀設(shè)計上一直都有很深入，他們專門設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品放在一起，聘請一批目標(biāo)消費者者來觀看，然后調(diào)查這些消費者記住了什么，忘計了什么，據(jù)此進行調(diào)整和改進產(chǎn)品的外包裝。包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個國家文明程度的體現(xiàn)。資料表明，有50%-60%的消費者受包裝的影響而產(chǎn)生購買的興趣，形成購買行為?？梢姡b對于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。我國企業(yè)必須重視包裝傳播的作用，在包裝設(shè)計時，要進行目標(biāo)消費者測試，這樣一來才能在包裝打動人的同時，達到銷售目的。一品多用，為人所喜所愛眾所周知，隨時著市場的

4、需求，手機的功能也逐漸增加，由原來單一的通話功能，增加到現(xiàn)今的傳真、上網(wǎng)、發(fā)短訊息、玩游戲、了解股市行情、發(fā)布廣告等等一品多用。再如，瑞士軍官刀，具有360多種用途，永遠成為市場消費群體最喜愛的產(chǎn)品，一品多用的例子還有很多，從中我們看到，在同一種產(chǎn)品中增加產(chǎn)品的實用功效，由單一的功能增加了多種功能，由此可以增大產(chǎn)品原有銷售層面，吸引更多層面的消費群體成為目標(biāo)群，滿足消費選擇。我國企業(yè)要在一品多用的追求上加大力度，產(chǎn)品只有讓消費者所喜所愛，產(chǎn)品在市場上才會具有強大的競爭力，產(chǎn)品才有可能與品牌結(jié)緣。品質(zhì)過關(guān)，讓人心服口服品質(zhì)是品牌的生命基礎(chǔ)，又是產(chǎn)品“長壽”必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)一項調(diào)查表明，世界50

5、0家最大的公司中2/3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。消費者對品質(zhì)的肯定，這是品牌資產(chǎn)的一部分。索尼產(chǎn)品的品質(zhì)人皆盡知，索尼人認(rèn)為，產(chǎn)品1%的不合格，其結(jié)果往往和產(chǎn)品100%的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產(chǎn)品便享譽全球。無獨有偶，我國冰箱行業(yè)的“大哥大”海爾冰箱，被人們稱為“砸出來的品牌”，不允許有一臺不合格的產(chǎn)品出廠，100%的開箱合格率使海爾成為消費者肯定的知名品牌。目前，我國許多企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量上忽上忽下，影響了我們品牌的構(gòu)建。中國企業(yè)，必須清楚也知道，給消費者一份品質(zhì)的承諾，等于給自己一條“活路”高附加值，創(chuàng)出最佳商

6、機產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價值感，才能給人們一個購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)今，我國企業(yè)在追求高附加值上還存有許多問題特別在產(chǎn)品的包裝、分銷、促銷、價格等等方面都缺乏傳遞價值，因而造成在品牌之路上步履維艱，無法樹出強勁品牌。追求高附加值，即使在經(jīng)濟衰退的浪潮沖擊的情況下，你的產(chǎn)品也可出現(xiàn)最佳的商機。國外許多知名品牌皆是通過高附加值保持產(chǎn)品的生命力。諸如，日本的“IH”電子鍋，在市場已趨于成熟，年銷售量高達600萬臺，多數(shù)的廠商均采用鎳鉻線加熱的技術(shù)，價格和產(chǎn)品都出現(xiàn)同質(zhì)現(xiàn)象的前提下，日本松下電器產(chǎn)品卻毅然地大膽創(chuàng)新，投入新技術(shù)，采用電磁

7、加熱，在價格上比一般的產(chǎn)品翻一倍銷售，一改人們提及電子鍋的附加值低、利薄、低檔的觀念。該公司自88年上市以來，在3年內(nèi)，市場占有率成長5個百分點，達25%以上。松下電器在無視成本提高的情況下，終于走出了一條創(chuàng)牌之路?？梢?，高附值，是產(chǎn)品創(chuàng)出最佳期商機的一條路徑。銷售目標(biāo)，亟待重新構(gòu)筑?隨著消費的理性成熟化，消費者喜好也在不斷地變化，幾乎超出我們的想象。新的產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，已有的一些商標(biāo)印象越來越模糊，甚至已近崩潰。產(chǎn)品設(shè)計的效果，也仿佛越來越難把握和預(yù)測。顯然，我們已迎來重新構(gòu)筑銷售目標(biāo)的時代。可口可樂大膽延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬達、天與地”等，銷售目標(biāo)定位在都市年輕人追求“酷”一面，從

8、品牌的命名，到產(chǎn)品的推文均以目標(biāo)消費群體的喜歡、個性和需要出發(fā)。我國許多企業(yè)在銷售目標(biāo)構(gòu)筑上，不能充分把握銷售心理、價值取向。在確認(rèn)誰是顧客中，無法迎合特定細分的市場需求欲望。品牌真的需求延伸時不去延伸或一味追求規(guī)模擴張，只為外表風(fēng)光，而無目的地延伸品牌。WTO的到來，構(gòu)筑好銷售目標(biāo)體系，才能擁有巨大的市場空間。實惠銷售，促成重復(fù)購買現(xiàn)今業(yè)界有一種錯誤觀念，認(rèn)為產(chǎn)品賺取高額的利潤，產(chǎn)品才越有生命力。然而，這種觀念是有害的。此舉只能招致競爭對手蜂涌而至。消費者在不實惠的價格中，一旦找到替代產(chǎn)品，他們便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個品牌。以前人們總認(rèn)為價格低廉的商品，一定很暢銷，現(xiàn)在看，價格高低必須視情況

9、不同而定。有些商品，在市場不暢銷最主要的主是價格低。因此，大眾化的價格中，消費者不僅買到產(chǎn)品，還有愉快的享用經(jīng)驗。企業(yè)把實惠讓給消費者，更有利于重復(fù)購買發(fā)生。情感營銷，贏得顧客信任隨著消費的日益理性，“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了生活化。對于情感化的戰(zhàn)略，其實早在20世紀(jì)80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略，這種注重情感營銷的戰(zhàn)略是讓顧客滿意，加強了品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮品，把拉感情工作叫“Warm up"意思為&quo

10、t;熱乎熱乎".作為中國企業(yè),就必須不斷地與消費者"熱乎",以討好他們。國外企業(yè)在“情感”二字上都重視，他們認(rèn)為跳出一般的買賣關(guān)系，不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還使用情感服務(wù)藝術(shù)，從而贏得市場。一位營銷專家也說：“廠商制造的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌。“美國推銷協(xié)會調(diào)查認(rèn)為，感情工作占推銷的工作的%98，只有2%是對產(chǎn)品的介紹。顯然，與消費者講“情感”，營銷技巧才能收到奇特效果?！把蛎罓钤鄙坶_平能將生意越做越活，就在于情真意切的“情感服務(wù)”：免費提供羊毛洗滌、保養(yǎng)知識，免費整燙，修補羊毛衫，免費提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占

11、市場份額。實踐證明，注入情感營銷，便會讓產(chǎn)品更有“人情味”，營造令人愉快的感情交往。廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商業(yè)廣告太多、太濫，人們對于廣告的信任度明顯下降。究其原因是國內(nèi)廣告仍停留在介紹產(chǎn)品，甚至宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人這一層面上，卻沒有將廣告重點放在塑造品牌的形象上。廣告宣傳是加強消費指引的重要手段，我國企業(yè)在廣告宣傳上還缺乏持續(xù)性，為廣告而做廣告，卻沒有站在品牌這個角度來動作廣告。直白廣告泛濫成災(zāi)，使得老百姓一見廣告就按遙控器轉(zhuǎn)臺，廣告達不到預(yù)期的目的。美國經(jīng)濟界有名箴言：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告?！辈恢匾晱V告宣傳，陳舊的觀念，阻礙了產(chǎn)品邁向品牌的進程。據(jù)

12、統(tǒng)計，我國廣告營業(yè)額只是美國的1/125。某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊商標(biāo)的企業(yè)中有23%的企業(yè)沒有做過廣告宣傳。由此來看，我國企業(yè)只有樹立正確的廣告觀，產(chǎn)品才能盡快步入品牌境地，在消費者心目中才會有位置。產(chǎn)品賣點，令人心悅誠服賣點，也就是“獨特的銷售主張”，簡稱USP。這是50年代美國廣告大師羅瑟。瑞夫斯提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點向消費者提出獨一無二的銷售說辭，這個特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這一主張能為消費者帶來實實在在的利益。今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，顯然，從產(chǎn)品中提煉獨一無二的賣點已成為歷史，即使你找到了獨特的賣點，競爭對手也會克

13、隆成風(fēng)。那么，怎樣讓你的產(chǎn)品具有獨特的賣點呢？筆者認(rèn)為，必須切中消費者的價值欲求。寶潔公司在USP理論的實際應(yīng)用到如火純青的境界，“海飛絲、沙宣、潤妍”等品牌，在廣告、包裝、形象諸方面都有圍繞賣點，強化個性，與消費者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。我國企業(yè)在產(chǎn)品賣點的運作手法十分陳舊，“大筐小筐一起裝”，沒有舍得精神，不講究產(chǎn)品賣點的單一訴求，在個性淹沒的同時銷售也無法提升。奉勸中國企業(yè)在產(chǎn)品的賣點上，本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點和盤托出。終端建設(shè)，不能掉以輕心終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)。善用好終端，可以讓商品成為注目焦點。在白熱化的行銷競爭中，我國企業(yè)往

14、往忽略了終端的POP廣告的重要性，忽略這不可或缺的臨門一腳，沒有意識到廣告戰(zhàn)術(shù)中最后一波決定性的攻勢。國外企業(yè)在加強終端建設(shè)上，不惜重金投入。例如寶潔公司護舒寶透氣衛(wèi)生巾，在終端的POP至小到一個標(biāo)價簽都是用心良苦。該產(chǎn)品于93年首次進入中國市場后，目前，銷售網(wǎng)已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品的種類繁瑣，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，我國企業(yè)必須加強終端建設(shè)，掌握先機手腕，產(chǎn)品才能在市場格外顯眼。企業(yè)信譽，不可一敗涂地企業(yè)信譽是促使交換行為發(fā)生的基礎(chǔ)。企業(yè)建立信譽并長久專職保持，才會創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。我國許多企業(yè)在信譽的建立上不能長久保持，短視

15、行為造成“有信無譽”的不乏其例。WTO的加入，我們面對將是全球一體化的市場，更加要講求商業(yè)信譽。企業(yè)不講信譽，還談穩(wěn)步發(fā)展？諸如廣州某金化妝品公司，為了能讓新產(chǎn)品穩(wěn)健上市，與國內(nèi)一家知名咨詢顧問公司合作，詐騙了操作方案后，不講信譽，擅自專家反合約不付款，該公司終被推向被告席，致使用權(quán)企業(yè)步入了破產(chǎn)境地?？梢?，不講信譽，是企業(yè)發(fā)展的天敵。信譽，是為人之本，企業(yè)之基。中國企業(yè)，千萬不可等閑視之。售后服務(wù)，說到就要做到有關(guān)服務(wù)的話題，我們許多企業(yè)都有是掛在嘴上，沒有實際行動，以至才發(fā)生類似拒售長虹彩電等等諸多事件。世界知名企業(yè)產(chǎn)品之所以快速邁向品牌，無不把盡善盡美的服務(wù)作為追求的目標(biāo)。在此仍然例舉寶

16、潔公司，他們建立用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家消費者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)，寶潔的成功并沒有什么秘訣，無非是把許多經(jīng)營者整天掛在嘴邊的-“消費者至上”這句話，不折不扣地落實到每一個環(huán)節(jié)之中。并將這一理念成為全公司人的共識。再如美國IBM公司總裁說：“我深知我們的產(chǎn)品質(zhì)量不是最好的，但我們的服務(wù)水平卻是一流的?！辟|(zhì)量競爭達到飽和之后，必將轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的競爭?？梢姡髽I(yè)要讓顧客滿足，唯一的途徑就是做好售后服務(wù)，切莫僅僅把服務(wù)當(dāng)成是維修。中國許多企業(yè)都有將售后服務(wù)承諾的天花亂墜，但真正做到做好的有幾家？售后服務(wù)，光說不做等于沒有說，做了沒結(jié)果等于沒有做/，總之，缺乏服務(wù)的商品，即使賣出去了，也只能算

17、是半成品！ 創(chuàng)造品牌生命，推進現(xiàn)代營銷森達過去的成功，首先是市場的成功，我們以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為后盾，高舉名牌的大旗，超越了無數(shù)的同行，登上中國制鞋業(yè)的龍頭老大的位置。 今天，我們深刻的認(rèn)識到，市場形勢發(fā)生了深刻的變化，消費者更加理性，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，市場競爭已經(jīng)超越了單一產(chǎn)品競爭的階段，品牌正在成為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢一個重要手段，成為贏得競爭的重要的戰(zhàn)略武器?，F(xiàn)在，國內(nèi)的很多產(chǎn)品與國外生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有多少差距，為外來品牌加工的例子也舉不勝舉，但是不借助人家的牌子，我們的產(chǎn)品就賣不出去或者賣不好。 深圳會議之后，我們進一步感到，塑造品牌是森達企業(yè)現(xiàn)代化的一個重要目標(biāo)，是統(tǒng)率森達發(fā)展各項工作的靈

18、魂。森達品牌不僅要成為品質(zhì)的象征，成為創(chuàng)新的象征，更要成為美和文化的象征，成為消費者特別信任的產(chǎn)品的代名詞。沒有強大的品牌，我們在國內(nèi)市場中的地位不能鞏固，也無力與國際大品牌相抗衡。 針對當(dāng)今市場形勢的變化，我們決定進一步實施大名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造有生命力的品牌，推進營銷的現(xiàn)代化、國際化，推進百年森達目標(biāo)的實現(xiàn)。 一、實施形象工程，不斷提高森達品牌的文化魅力。 獨特的企業(yè)形象使我們的企業(yè)區(qū)別于同行，獨特的品牌形象使我們的產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。如果這個形象是可以信任的、受歡迎的，則我們就會比我們的同行有更多的擁護者和支持者。森達堅信“名牌是做出來的”，因為誠動于中才能形于外。森達要在產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)領(lǐng)先，

19、保持多年形成的品質(zhì)信譽，做出一個名牌。同時重視企業(yè)整體形象和品牌形象的建設(shè)，將森達對消費者利益的關(guān)心，對美和文化的追求，對社會的責(zé)任感，現(xiàn)在產(chǎn)品及所有的企業(yè)行為之中。通過美化、提升我們的品牌來提高森達產(chǎn)品的附加值。 森達新的辦公大樓建成，使很多客戶改變了森達是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的看法。而我們的很多方面，例如我們的產(chǎn)品、包裝、我們的柜臺形象，包括員工的行為規(guī)范還未能完全擺脫農(nóng)民的烙印，這種形象不改變，森達在未來的市場上就沒有地位。 有人說21世紀(jì)是科技與經(jīng)濟一體化的世紀(jì)，是文化與經(jīng)濟一體化的世紀(jì)，是信息和經(jīng)濟一體化的世紀(jì)?？傊且粋€融合的世紀(jì)。對森達來說，我們要將形象戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略。通過固

20、本強身，全面提高企業(yè)的運行質(zhì)量，加快企業(yè)的現(xiàn)代化、國際化，通過實施系統(tǒng)的形象工程，提高森達產(chǎn)品的文化競爭力。 系統(tǒng)化集中表現(xiàn)為“全面、全員和全方位”。不僅是產(chǎn)品形象，而且包括企業(yè)形象，不僅是物的形象，而且包括人的形象，都有一個全新的變化。深圳工作會議結(jié)束之后，我們清醒地看到企業(yè)形象的落后，組織全體員工討論，實現(xiàn)了從做鞋到藝術(shù)創(chuàng)造的認(rèn)識上的轉(zhuǎn)變，進一步明確了名牌的含金量，決定于名牌的文化品味。我們的產(chǎn)品同世界名牌的差距在哪里？差在缺少靈魂，缺少美與文化的內(nèi)涵。深圳會議增強了大家為社會創(chuàng)造美和責(zé)任的使命感，堅定了創(chuàng)造世界名牌的信心。我們請來南京、上海等國內(nèi)知名的學(xué)者來為大家講授品牌知識和鞋文化知識

21、。請來在國際上獲過大獎的設(shè)計師為我們重新進行柜臺形象和包裝設(shè)計。同時還準(zhǔn)備聘請國際一流的形象策劃大師，對企業(yè)行為進行整合，通過提高企業(yè)和品牌的形象，提高產(chǎn)品的附加值，提高森達的市場競爭力。 二、讓消費者參與品牌塑造，賦予森達品牌自我發(fā)展的能力。 營銷觀念在不斷變化，以前是只管生產(chǎn)，不問市場；現(xiàn)在則提出市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么；而未來則應(yīng)該是由消費者決定我們怎么做。目前森達的營銷主體上仍然是依靠代理商和經(jīng)銷商，通過他們將產(chǎn)品送到消費者手里。未來的森達將建立與消費者直接聯(lián)系的通道，根據(jù)他們的意愿調(diào)整企業(yè)行為，依靠消費者的熱情和智慧來培育森達品牌。使我們的營銷更有理性，更有親情，使我們的品牌具有

22、自我發(fā)展的能力。我們的主要做法：一是構(gòu)建企業(yè)與消費者交流的平臺。計劃在全國三年內(nèi)發(fā)展1000家森達專賣店，將專賣店辦成展示企業(yè)理念、產(chǎn)品和形象的窗口，同時也辦成聽取消費者意見的陣地；各專賣店通過計算機網(wǎng)絡(luò)與集團總部連接，形成一個即時的互動的溝通網(wǎng)絡(luò)。專賣店實行全國統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一管理?，F(xiàn)在專賣店的發(fā)展方案已經(jīng)形成。最近，我們又新增投入400萬元，用于各地的計算機聯(lián)網(wǎng)。二是讓消費者參與營銷過程。請消費者參與設(shè)計，為他們提供定制服務(wù)，根據(jù)他們的需要設(shè)計皮鞋款式、楦型、顏色和尺碼；根據(jù)他們的意愿調(diào)整銷售渠道和促銷方法，根據(jù)他們的要求，改變宣傳策略和廣告投放的大小。這樣讓森達的消費者，成為

23、森達發(fā)展的設(shè)計者和推動者，讓上帝成為森達的合伙人，使森達成為社會的森達，消費者的森達。一旦消費者與森達建立了特殊的伙伴關(guān)系，我們相信任何競爭對手都對森達無可奈何。今年我們在揚子晚報上就森達的廣告語征求消費者的意見，引起了熱烈的反響，消費者的熱情參與使我們非常感動，使我們感到他們擁有主宰企業(yè)命運的力量。三是建立森達的客戶俱樂部。全國的森達代理商和經(jīng)銷商，是森達寶貴的市場資源。今后，我們要把成千上萬的消費者作為企業(yè)的資源。利用現(xiàn)代技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)，我們完全可以建立森達的消費者檔案，使他們成為森達俱樂部的成員，并且讓不同的消費者方便地相互交流。俱樂部的成員都是企業(yè)的朋友，我們可以向他們提供企業(yè)的產(chǎn)品信

24、息，服飾文化知識，以及森達的故事和動態(tài)，讓他們有共同的話題，自發(fā)地評價和傳播森達，最終讓森達成為消費者的口碑。 三、實施文化與服務(wù)營銷，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。 文化不是虛無縹緲的東西，它實實在在影響人們的觀念和行為。森達要在今后的發(fā)展中依靠文化和服務(wù)來開拓市場，抓住消費者。這不是因為國內(nèi)外成功的企業(yè)都這么做，而是這種做法反映了市場競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭走向服務(wù)競爭、文化競爭等綜合競爭的階段。我們森達的營銷也應(yīng)拓寬視野，適應(yīng)這種形勢。一是倡導(dǎo)新的生活方式，創(chuàng)造市場需求。外國人按照季節(jié)不同、場合不同，都要穿不同的鞋子，而我們常常一雙皮鞋直到穿爛為止。這不僅是經(jīng)濟狀況的差異，同時也是消費觀念的差異

25、。國外更多的人喜歡休閑的著裝，而我們則更偏愛莊重一類，這是生活方式的不同。隨著生活水平的提高，人們的消費觀念和行為也將發(fā)生變化。森達人要超越這種變化，走在時代的前頭，成為新的消費觀念和生活方式的倡導(dǎo)者。不僅創(chuàng)造產(chǎn)品，而且創(chuàng)造生活，通過創(chuàng)造生活來創(chuàng)造市場。當(dāng)年日本進口彩電進入國內(nèi)市場勢不可擋，因為它代表了一種新的消費潮流。近兩年，森達的休閑鞋在市場上一直處于上升勢頭。今年我們正在積極準(zhǔn)備推出森達高檔鞋和森達時尚女鞋，開創(chuàng)全新的消費空間。二是利用各地文化，進行有效的市場滲透。森達的市場已覆蓋全國，今后還將更多地進軍國外市場，各國乃至各地的消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣不同，我們必須尊重這種文化，走近各地消費者

26、的生活，與他們?nèi)跒橐惑w，組織有效的宣傳、促銷和營業(yè)推廣以使森達在當(dāng)?shù)氐南M者心目中扎根。今年我們組織建湖煙花到大慶，舉行森達大型焰火晚會，大慶市萬人空巷，森達一下子成為大慶市民的話題，森達也走進市民的心中。三是通過扎實真誠的服務(wù)，培養(yǎng)森達的終身用戶。森達的品質(zhì)雖然在同行中遙遙領(lǐng)先，但是我們?nèi)匀徊坏脤Ψ?wù)問題掉以輕心。國外有資料表明，顧客流失每增加1%，企業(yè)的實際銷售最終將下降8%。我們的業(yè)務(wù)員以及營業(yè)員的服務(wù)水平，不僅決定了現(xiàn)場購買的成功率，而且反映了我們的企業(yè)有沒有達到星級標(biāo)準(zhǔn)，有沒有達到文化營銷的境界。對用戶的服務(wù)貴在真誠，體現(xiàn)于企業(yè)營銷的全過程，當(dāng)前又集中要求我們準(zhǔn)確把握顧客的需求，并且

27、以較快的速度滿足這種需求。準(zhǔn)確性源于對消費者切身利益的真誠關(guān)心和深刻的了解；速度則是競爭的需要，反應(yīng)遲鈍，慢人一拍，便會給同行以機會。 品牌是現(xiàn)代營銷的靈魂。企業(yè)的所有行為都要有助于樹立品牌，而品牌又反過來推動市場的擴張。品牌塑造不是企業(yè)的一相情愿，而是企業(yè)與消費者互動的過程。 我們相信森達的名牌戰(zhàn)略曾為森達帶來過去的成功，而今天森達人以清醒的頭腦，以對當(dāng)今市場演變的深刻領(lǐng)悟，以對人類社會以及生活的真誠關(guān)心，以森達人的遠見和務(wù)實，一定能取得二次創(chuàng)業(yè)的輝煌，一定能創(chuàng)造出一個現(xiàn)代化的森達，一定能創(chuàng)造一個中國的世界名牌來!品牌有序經(jīng)營及品牌創(chuàng)意思考品牌之戰(zhàn)，就是創(chuàng)意之戰(zhàn)，當(dāng)今市場一個品牌誕生，它不是

28、活在購物商場的展臺或貨架上，而是要讓其活在消費者心理，這才是品牌的關(guān)鍵所在之處。 一 產(chǎn)品特性1 企業(yè)在研發(fā)一個產(chǎn)品或推出新品牌時，一定要從產(chǎn)品本身找到一些特質(zhì)，如果一個產(chǎn)品進入市場沒有特質(zhì)是很困難打入并成為贏家。 2 不要迷信即使是普通產(chǎn)品，經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意，一樣能扶搖直上，成為一個強勢品牌，這是一個不太正確的觀點。 3 品牌是有序經(jīng)營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。 二 從產(chǎn)品到品牌過程都與創(chuàng)意有關(guān)1 創(chuàng)意的界定不是狹義地界定為廣告創(chuàng)意。 2 創(chuàng)意的界定應(yīng)包括：廣告創(chuàng)意。包裝的想法。命名的想法。促銷的想法。對色彩的想法（產(chǎn)品，包裝，廣告等） 3 把一個很有特色的產(chǎn)品導(dǎo)

29、入到市場上和把它變成很有特色的品牌，這兩方面都要非常努力，才有機會造就一個成功品牌。在創(chuàng)意上，產(chǎn)品力兩者都要兼顧。 4 消費者去認(rèn)定一個品牌，不論是：廣告、包裝、促銷、公關(guān)等在任何媒介，包括戶外廣告看到的都是品牌形象。 5 包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰。 三 針對已在市場上的品牌要從兩方面去思考創(chuàng)意1 產(chǎn)品本身有沒有好的特質(zhì)。 2 產(chǎn)品留給消費者什么印象，是在展臺或貨架上，還是在消費者心里。四 創(chuàng)意一定要在消費者心里達到“移情別戀”和“情有獨鐘”兩方面效果1 廣告一定要在跟消費者接觸時產(chǎn)生震撼，掀起思想里的一場風(fēng)暴， 2 如果消費者看過產(chǎn)品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費，那么企業(yè)

30、所有資源，資金投到銷售上，就是浪費。 3 歸結(jié)到一點，有很多好的創(chuàng)意威力就是比其它競爭者多想到一步，或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我們當(dāng)初怎么沒想到。 4 找到一個別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造了品牌在市場上生存，占據(jù)一個山頭的機會。 5 任何一個品牌都要有決心和企圖心進入市場就要永占山頭，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序經(jīng)營。 五 創(chuàng)意的指導(dǎo)原則1 創(chuàng)意的最高指導(dǎo)原則是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再換什么另外的戰(zhàn)場的原則。 2 通過指引方向要在一條路上很快達到效益，這就是創(chuàng)意的力量。 3 創(chuàng)意是所有跟品牌行銷有關(guān)的思維的創(chuàng)意，創(chuàng)意談的是精準(zhǔn)，才會有引爆威

31、力，否則就不能在短時間內(nèi)達到好的效果。 4 一個產(chǎn)品進入市場，要進到那一塊市場，變成什么品牌，還是跟策略有關(guān)。 5 策略和創(chuàng)意是很難分割的整體，兩者之間不存在區(qū)分的高墻，是一體的兩面，兩者都是非常重要的。 六 廣告、品牌、產(chǎn)品所有的行銷都是跟時間、時機在競爭1 一個產(chǎn)品的研發(fā)，一個品牌的推出跟時機有很大的關(guān)系。好的創(chuàng)意就是在最短的時間內(nèi)，用最少的金錢創(chuàng)造有效的成功品牌。 2 評斷一個有效的電視廣告，要注意三個特點： 回憶，即消費者看完廣告的一段時間后，還記得這個品牌。 有沒有試用潛力，所有廣告、促銷等都要讓消費者蠢蠢欲動，“移情別戀”。 有沒有唯一性及說服力。 有沒有獨特的銷售主張。 3 以上

32、三點要求企業(yè)及市場上代理商必須達到上述三個效應(yīng)，如果通過市場調(diào)研，消費者在這三點方面達到非常高的分?jǐn)?shù)，那么它是一個很有效的廣告片。七 創(chuàng)意訴求要點原則1 創(chuàng)意要求產(chǎn)生購買力或獨特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨特性之外，最重要的是界定廣告的信息時，一定要找到一個訴求要點。 2 訴求要點，就是要達成企業(yè)產(chǎn)品在廣告里的行銷目標(biāo)，每次廣告活動都要清楚它的目標(biāo)。 3 只要界定一個訴求重點，其它都不要說就足以影響消費者去試用。 4 很多產(chǎn)品廣告的訴求重點都太復(fù)雜，它的來源有兩個方面。 客戶對廣告實際所要達到目的，擔(dān)心達不到預(yù)定效果，而產(chǎn)生的不安全感。 廣告代理商對策略性思路不明確和不清楚。 5 如果不確定

33、的時候一定要進行調(diào)研，調(diào)研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標(biāo)。 6.如果不能及時知道現(xiàn)在消費者在想什么跟不上他們的節(jié)奏，怎么能領(lǐng)導(dǎo)市場先機，創(chuàng)意商機。 7 重點事實上就是一個策略，但理由一定要簡單。 8產(chǎn)品開發(fā)要做三方面調(diào)研 產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 品牌調(diào)研 廣告調(diào)研 9通過在各個市場上做大量的調(diào)研，并在上述三點到一舉很高的分?jǐn)?shù)，才能進入市場獲得成功。 10一個品牌要想成功地領(lǐng)導(dǎo)市場，訴求重點、策略的界定是非常重要的。 八 產(chǎn)品的價格界定原則1 現(xiàn)在市場上能看到很多品牌善用價格戰(zhàn)，而且證明非常有效，尤其在二級和三級經(jīng)銷市場，可是不要忘記價格不是品牌的唯一價值。 2 成為市場領(lǐng)導(dǎo)牌，不要認(rèn)為價格界定品

34、牌成功，低價進入只是爭取第一次認(rèn)識消費者的機會，低價可能是有效、快捷的，但品牌是一個馬拉松的長遠之戰(zhàn)，僅用價格是吃不消的。 3 關(guān)鍵是價格有沒有提供品質(zhì)，如果價格超過消費者所接受的價值，就會遭到拒絕，事實上品牌最終就是價值大于價格。 4 品牌的個性確定品牌的價值，所謂品牌個性就是品牌給消費者的印象。 5 個性不同，就會產(chǎn)生各自不同的擁護群，這是值得思考的，品牌個性差異是界定品牌的山頭重要因素。 九 成功推動品牌的企業(yè)必須信奉四個基本原則1 消費者至上。（絕對不要低估消費者，認(rèn)為他們是無能的，很多企業(yè)在這點上忽略了消費者，實際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費者）。 2 創(chuàng)造優(yōu)越

35、產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識到市場的輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會導(dǎo)致市場上產(chǎn)生差異，市場差異決定市場輸贏，在認(rèn)識到這個界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來衡量一個成功企業(yè)品牌經(jīng)營推動信心。 3 創(chuàng)造獨特的品牌。 4 放眼未來，用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品能提前一步預(yù)料消費者需要，開發(fā)新產(chǎn)品就是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點角度。 十 品牌真實效應(yīng)1 無論是很親近的品牌，還是很科技品牌，或者是很關(guān)心的品牌，都要有真實的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。 2 品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。 3 企業(yè)要想創(chuàng)造永久性品牌目標(biāo)，無論是從開始創(chuàng)造品牌的企圖還是規(guī)劃運營，應(yīng)該是有序經(jīng)營，很多企業(yè)就是因

36、為缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng)營品牌的想法，造成最終只是曇花一現(xiàn)的結(jié)果。 4 一個品牌的有序經(jīng)營，必須持續(xù)跟經(jīng)銷商手牽手一起走，在互惠互利原則基礎(chǔ)上，想辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個性，以求達到廠商雙方各自利益的收益，最終達成企業(yè)品牌行銷目標(biāo)。 總之，企業(yè)在推動品牌有序經(jīng)營過程當(dāng)中要尊重市場，第一點：好的營銷顧問、廣告伙伴可以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。第二點：要建立品牌與消費者的長期依存關(guān)系。所以，品牌在市場上參與競爭，就必須抓住這兩點。 因為企業(yè)經(jīng)營品牌需要一個好的伙伴一起走下去，這是非常重要的。提升品牌價值的6種策略根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，財富雜志排名前250位的大公司有近50的市場價值來自于無形資

37、產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。 品牌價值無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，越來越多的企業(yè)老總認(rèn)識到，一個有實力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價值則更是老總們關(guān)注的重要議題。筆者總結(jié)了國內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價值提升方面的6種策略，以期對大家有所裨益。一、“創(chuàng)”不如“買”據(jù)一家國際權(quán)威機構(gòu)的分析報告，創(chuàng)立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。這時，運用資本的力量拓展品牌

38、、提升品牌價值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。聯(lián)合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；立頓紅茶的市場占有率超過80%；“和路雪”在冰激凌市場的地位則無人可替。 聯(lián)合利華在全球的400多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在于善于收購本地品牌并提升為國際品牌。旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其

39、一貫品牌策略的延續(xù)。聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國)有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。”二、“強強”聯(lián)手戰(zhàn)略品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進行“強強”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴

40、展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領(lǐng)域中的品牌價值得到了確實的提升。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識并開始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個經(jīng)典案例則來自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌

41、的樹立。大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們在新市場迅速確立品牌價值，同樣，中、小企業(yè)也可以運用這種方法，通過與具有強大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢提升自身品牌價值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點，發(fā)揮自己的相對優(yōu)勢。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對優(yōu)勢與國際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長，才樹立起自己今天的品牌。三、品牌延伸戰(zhàn)略中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品

42、之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實踐看，副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。它把的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費者突破原有消費定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關(guān)于品牌

43、，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美

44、化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。四、渠道密集滲透拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透?？煽诳蓸饭揪褪且粋€最好的例子，它遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影

45、院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場“耐克城”，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自1994年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個國家。同樣，對于處在相對弱勢的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非?？蓸贰本褪峭ㄟ^“可口可樂”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。五、搭乘“順風(fēng)車”搭乘“順風(fēng)車”就是要善于通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優(yōu)勢去摘別人的已有成果

46、。 “搭車”策略較適于中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風(fēng)格，會不會對其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響?！胺浅？蓸贰痹谝欢ǔ潭壬暇痛盍恕翱煽诳蓸贰钡摹绊橈L(fēng)車”，依托于“可口可樂”已經(jīng)開拓出的龐大的“可樂”消費群和市場基礎(chǔ)，加之“民族”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要“非?？蓸贰钡氖袌龇蓊~和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂”也不會傾力打壓，因為以“可口可樂”的市場份額和市場容量，在全國范圍內(nèi)打壓“非常可樂”的資金成本損失要遠比丟失的市場份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個相對規(guī)范的企業(yè)控制這部

47、分市場份額也有利于“可樂”市場秩序的形成和市場的穩(wěn)定。六、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認(rèn)同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學(xué)到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。TCL作為一家以無線通訊起家的企業(yè)，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認(rèn)可度一直不高，遠不及聯(lián)想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次于“聯(lián)想”的電腦品牌，其在PC業(yè)迅速成長的過程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過程。其與“聯(lián)想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業(yè)界的地位。另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是一

48、件很危險的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災(zāi)。高效產(chǎn)品經(jīng)理 提供成為高效產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能與工具 課程效益 提供成為高效產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能與工具，提升產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的市場營銷計劃能力，同時強化執(zhí)行時所需的人際溝通與產(chǎn)品管理技巧。 課程大綱 第一單元 產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能 · 市場營銷與產(chǎn)品經(jīng)理制 · 產(chǎn)品經(jīng)理的角色與功能 · 成功產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)與能力 · 如何與各部門合作 · 如何領(lǐng)導(dǎo)外部伙伴 · 如何對上司做有說服力的簡報 第二單元 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作任務(wù) · 市場分析與調(diào)研 &#

49、183; 市場區(qū)隔 · 定位 · 市場營銷組合與工具 · 定價策略 · 制定促銷計劃 · 銷售預(yù)測 第三單元 規(guī)劃年度產(chǎn)品營銷計劃 · 策略規(guī)劃的金字塔 · SWOT 分析 · 影響策略發(fā)展的因素/模型 · 制定行動計劃 · 預(yù)算與利潤管理 第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作報告 · 工作項目進度報告 · 銷售預(yù)測報告 · 市場考察報告 · 新產(chǎn)品小組會議報告 · 產(chǎn)品月度報告 · 市場調(diào)研報告 · 產(chǎn)品信息寶典 產(chǎn)品經(jīng)理的下一站修

50、煉    產(chǎn)品經(jīng)理最初是由跨國公司引入中國的，在產(chǎn)品管理體系被國內(nèi)制藥企業(yè)普遍采用的今天，產(chǎn)品經(jīng)理隊伍也越來越大。在越來越激烈的職場競爭中，許多產(chǎn)品經(jīng)理對今后的職業(yè)發(fā)展感到困惑。在近日的“年醫(yī)藥市場精英沙龍”中，許多醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和由產(chǎn)品經(jīng)理成長起來的成功職業(yè)經(jīng)理人，一起關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品經(jīng)理，如何運作自己未來的職業(yè)空間？    醫(yī)藥企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中最關(guān)鍵的一個職位。他全面管理產(chǎn)品從營銷策略制定到推廣活動策劃及組織實施的各項活動，為產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場份額和利潤指標(biāo)的同步增長負(fù)責(zé)。同時，產(chǎn)品經(jīng)理的工作涉及

51、企業(yè)內(nèi)公共關(guān)系、財務(wù)、預(yù)算、生產(chǎn)和銷售預(yù)測、銷售人力資源的把握等等，在這個職位上，幾乎可以學(xué)到管理整個企業(yè)所需要的知識和經(jīng)驗，是培養(yǎng)一個人全面能力的好平臺，因此有人形象地將產(chǎn)品經(jīng)理比喻為“總經(jīng)理的搖籃”。    困惑之一:有多少路可以期望    “產(chǎn)品經(jīng)理今后的職業(yè)發(fā)展可以有三條路。一條是沿著職業(yè)經(jīng)理人的道路，最終可以做到總經(jīng)理；另一條路可以選擇自主創(chuàng)業(yè)，走企業(yè)家的路，做董事長；第三條路是做咨詢。”產(chǎn)品經(jīng)理出身、目前擔(dān)任北京紅惠生物制藥股份公司總經(jīng)理的汪濤提出了自己的觀點。    十幾年前，產(chǎn)品管理體系和

52、產(chǎn)品經(jīng)理被跨國制藥公司引入中國。當(dāng)時，外企為營銷體系員工規(guī)劃的職業(yè)發(fā)展路線大致是“醫(yī)藥代表高級代表主管地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場部經(jīng)理市場總監(jiān)營銷副總總經(jīng)理”。汪濤、關(guān)平（東盛科技股份有限公司副總裁）等可以說是沿著這條路線成功發(fā)展的典型代表。但是隨著時代變遷，如今很多產(chǎn)品經(jīng)理并不是從銷售代表開始做的，而是在有醫(yī)學(xué)教育背景的基礎(chǔ)上，直接就在市場部等管理部門工作，然后做了產(chǎn)品經(jīng)理。汪濤認(rèn)為：沒有銷售經(jīng)歷，對產(chǎn)品經(jīng)理今后的發(fā)展很不利。沒有銷售經(jīng)歷，欠缺對銷售的理解和帶領(lǐng)團隊實戰(zhàn)的鍛煉，如果升任了營銷副總等職位，往往難以掌控銷售資源，也難以讓其他大區(qū)經(jīng)理服氣。對于沒有銷售經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，汪濤建議在做年后，最

53、好爭取做年的銷售地區(qū)經(jīng)理，對以后的職業(yè)發(fā)展有幫助。    相對于做銷售，產(chǎn)品經(jīng)理職位比較平穩(wěn)、保守，風(fēng)險成分少，工作內(nèi)容、人際關(guān)系比較簡單。在跨國公司做產(chǎn)品經(jīng)理，職位描述里已經(jīng)清楚規(guī)定了崗位職責(zé)、工作程序，甚至有的營銷策略和宣傳資料都是總部統(tǒng)一制定好的，產(chǎn)品經(jīng)理只需要執(zhí)行就可以了。正因為如此，目前大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展的目標(biāo)都是總經(jīng)理，很少選擇自己創(chuàng)業(yè)。相反，做銷售出身的人選擇自己創(chuàng)業(yè)的較多。    另一條可供產(chǎn)品經(jīng)理選擇的路是咨詢。目前很多咨詢、培訓(xùn)公司的咨詢師都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，因為產(chǎn)品經(jīng)理工作涉及的管理知識領(lǐng)域廣，方方面面的經(jīng)驗都能積

54、累。也正因為此，有的醫(yī)藥公司會安排產(chǎn)品經(jīng)理做培訓(xùn)部經(jīng)理。    困惑之二：留在外企，還是去國企    “外合資企業(yè)是培養(yǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的最佳平臺”，汪濤、關(guān)平等對此持相同的觀點。關(guān)平建議如果要做產(chǎn)品經(jīng)理，最好到外合資企業(yè)做，能得到規(guī)范的訓(xùn)練，并提升人才本身的價值。汪濤認(rèn)為做產(chǎn)品經(jīng)理，要有較強的預(yù)見性和計劃性，而這兩點只有在按規(guī)范化程序操作的環(huán)境中才能實現(xiàn)。在外合資企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)理，強調(diào)工作方法符合規(guī)范，強調(diào)計劃性，在這些方面都可以得到系統(tǒng)培訓(xùn)。關(guān)平非常直白地指出：相對于外合資企業(yè)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，如果一開始就在民企做產(chǎn)品經(jīng)理，其價值和含金量都差很多。    現(xiàn)實的情況是，許多國民企都紛紛到外合資企業(yè)挖產(chǎn)品經(jīng)理來擔(dān)任市場部經(jīng)理。對此，身在外合資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理普遍感到迷茫：是否該離開外企，跳槽去民企？    對于在外企做產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)