橫店影視城營銷策略【精選文檔】

1、橫店影視城營銷策略【精選文檔】 橫店影視城營銷策略一 ：swTO 分析 （1）優(yōu)勢： 雄厚的資金基礎(chǔ)。橫店集團是聞名全國的特大型民營企業(yè)集團,也是橫店影視城的投資主體。該集團資金充足,2003年底總資產(chǎn)129.9億元,全年實現(xiàn)銷售收入120.2億元.目前橫店集團正準備將旗下影視娛樂業(yè)務(wù)分拆海外上市,籌資金額大約為1億美元，若一切順利,這將成為中國首家赴海外上市的影視企業(yè)。橫店集團雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)為橫店影視城的發(fā)展提供了強有力的經(jīng)濟支撐。比較齊備的硬件設(shè)施。1996年,橫店影視城為支持謝晉導(dǎo)演拍攝歷史巨片鴉片戰(zhàn)爭而建立了“廣州街”拍攝基地，隨后其硬件設(shè)施便不斷完善。到目前為止,已建成廣州街、香港街

2、、明清宮苑、秦王宮等13個跨越幾千年歷史時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。除了攝影場地外，橫店影視城還為劇組提供專業(yè)制景、設(shè)備車輛租賃、道具服裝化裝等方面的服務(wù)，目前橫店影視城已成為亞洲最大的影視拍攝基地。逐步顯現(xiàn)的品牌優(yōu)勢。得力于硬件設(shè)施的優(yōu)勢,許多劇組紛紛到橫店影視城拍戲。張藝謀的影視巨作英雄、滿城盡帶黃金甲等曾在這里拍攝，此外，香港電視劇金枝欲孽等也在此拍攝。使其廣為人知。不斷完善的營銷網(wǎng)絡(luò).除了利用影視作品進行宣傳外,橫店影視城還在全國組建了自己的旅游營銷公司,“按照統(tǒng)分結(jié)合、以統(tǒng)為主的原則逐步完善內(nèi)部營銷機制”。此外,橫店影視城根據(jù)不同市場、不同時期、不

3、同地區(qū)提出了有針對性的營銷策略，并可適時調(diào)整。（5）較為完善的內(nèi)部管理體制。橫店影視城自成立以來,就致力于內(nèi)部管理體制的改革和完善。集團董事長率先實行政企分開,減弱政府的干預(yù),讓企業(yè)向市場化靠近,使公司成為名副其實的決策中心和投資主體，總集團下的各分廠有相對獨立的經(jīng)營自主性，以保證市場的靈活開拓，同時又兼顧了總部對下屬企業(yè)的宏觀調(diào)控能力。完善的內(nèi)部管理體制對橫店影視城的發(fā)展起到很大作用.2.橫店影視城發(fā)育環(huán)境的劣勢分析(1)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低。橫店影視城在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)中,主要突出的是規(guī)模宏大的建筑，旅游產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主,缺2。橫店影視城發(fā)育環(huán)境的劣勢分析(1）旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低。橫店影視城在

4、進行旅游產(chǎn)品開發(fā)中，主要突出的是規(guī)模宏大的建筑,旅游產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主,缺乏參與性和互動性,而且旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)涵欠缺。這就導(dǎo)致橫店影視城旅游產(chǎn)品總體而言內(nèi)容單調(diào)、質(zhì)量較低,沒有形成自身特色，與國際知名影視主題公園的產(chǎn)品質(zhì)量差距較大.(2）影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定。在發(fā)展影視旅游過程中，由于起步晚，旅游產(chǎn)品單一等因素，橫店影視城尚未形成成熟的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。從影視制作能力到旅游產(chǎn)品的后期開發(fā)再到產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成,橫店影視城離成熟的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成還有很長一段路要走。(3）品牌宣傳力度不夠。橫店影視城擁有較完善的營銷網(wǎng)絡(luò),但由于存在營銷意識淡薄,對旅游產(chǎn)品的宣傳力度不夠等問題，迄今為止,其品牌優(yōu)勢

5、并未彰顯出來,很多人對橫店影視城的概念仍然很模糊。這就給橫店影視城加強宣傳力度、改善營銷策略提出了更高的要求.(4)基層從業(yè)人員素質(zhì)不高。橫店影視城在發(fā)展過程中軟件規(guī)模不斷擴大，影視旅游從業(yè)人員多達2000多人，但也存在著從業(yè)人員素質(zhì)不高的現(xiàn)象。從影視制作參與人員到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，很多從業(yè)者都沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練,基層人員普遍存在服務(wù)意識不高、服務(wù)技欠缺等方面的問題。這也是橫店影視城發(fā)展旅游的很大限制性因素3。橫店影視城發(fā)育環(huán)境的機會分析(1)廣闊的發(fā)展前景.休閑時代的到來使旅游業(yè)和影視業(yè)在人們生活中的地位越來越突出,在這種情況下,兩者的結(jié)合與發(fā)展便成為大勢所趨。影視旅游由于具有高參與性

6、和多變性的特點,符合了市場的需求,因此有著廣闊的發(fā)展前景。(2）國內(nèi)旅游業(yè)強勁的發(fā)展勢頭。改革開放以來，我國旅游業(yè)獲得了長足發(fā)展。隨著我國東部旅游的深度開發(fā),中西部旅游的相繼開發(fā)和旅游條件的不斷改善,我國的旅游資源將對國際客源市場產(chǎn)生更大的吸引力。據(jù)世界旅游組織預(yù)測,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家。旅游業(yè)強勁的發(fā)展勢頭必然會為我國影視旅游的發(fā)展提供更多的機遇.（3）政府的產(chǎn)業(yè)政策扶持。2001年3月,“文化產(chǎn)業(yè)”被正式納入全國“十五”規(guī)劃綱要,之后,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為我國發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)最主要的內(nèi)容之一,得到了相關(guān)政策的大力支持。此外,由于影視旅游以

7、特色文化資源為載體，對于提高當?shù)氐纳鐣?，產(chǎn)生明顯的社會經(jīng)濟效益有很大的作用，各地政府在發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)時均采取積極支持和重點扶持的政策.這就為影視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會環(huán)境。(4)優(yōu)越的區(qū)域經(jīng)濟條件。浙江省經(jīng)濟發(fā)展迅速,是全國經(jīng)濟增長速度最快和最具活力的省份之一,主要經(jīng)濟指標在全國均保持領(lǐng)先地位。2003年全省實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值9200億元、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值19730元，兩項指標均居全國第4位,2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值達13365億元.浙江省經(jīng)濟發(fā)展活躍，為橫店影視旅游的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟環(huán)境。(5)國外影視旅游成功的發(fā)展經(jīng)驗借鑒。世界上一些國家如美國、韓國等的影視旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得

8、了較好的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)效益日益彰顯。諸如迪士尼樂園、好萊塢環(huán)球影視城、“大長今村”等影視主題公園的發(fā)展模式給我國影視旅游的發(fā)展以很大啟示。橫店影視城在發(fā)展過程中，可以借鑒這些成功的經(jīng)驗，少走彎路4。橫店影視城發(fā)育環(huán)境的威脅分析（1)市場競爭日趨激烈。2001年,我國正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）的成員，在加入WTO的進程中,旅游業(yè)的對外開放走在了前列。隨著旅游業(yè)的全面開放,中外旅游企業(yè)各自的競爭優(yōu)勢將逐步體現(xiàn)出來,市場競爭的激烈程度會日趨增大。由于外資旅游企業(yè)具有企業(yè)制度、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和規(guī)模競爭的明顯優(yōu)勢，在市場競爭中必然會對國內(nèi)旅游企業(yè)的發(fā)展形成威脅.另一方面，就國內(nèi)而言，諸多影視城人工建筑雷同、

9、經(jīng)營模式相似現(xiàn)象嚴重，造成了市場競爭激烈而無序的狀況。上述情況對橫店影視城的發(fā)展是十分不利的（2）旅游者對旅游產(chǎn)品的需求日益理性。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的進一步提高，旅游者對旅游產(chǎn)品的要求不斷提高。游客在選擇旅游產(chǎn)品時更加理性，在旅游活動過程中，游客對于旅游產(chǎn)品的參與性、體驗性的要求逐漸增加,對旅游服務(wù)也提出了更多的個性化要求。這使得橫店影視城在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中的難度進一步增大。（3)東陽市旅游資源匱乏、交通欠發(fā)達。橫店影視城位于浙江省中部的東陽市境內(nèi)，做旅游必須具備的三種資源:名山大川、大海名湖、便捷的海陸空交通,該市均不具備。旅游資源匱乏加上交通條件的相對不便，給橫店影視城的發(fā)展造

10、成了一定的困難。二 市場營銷戰(zhàn)略（1)充分利用影視作品對旅游業(yè)發(fā)展的促進作用。影視作品作為旅游營銷的有效手段，具有其他營銷方式所不具有的優(yōu)勢，影視劇是吸引游客非常有效的拉力因素。從1996年起，在無任何先天優(yōu)勢的情況下，橫店影視城一步步發(fā)展成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園。這里誕生了鴉片戰(zhàn)爭,荊軻刺秦王。絕代雙驕，英雄，無極，功夫之王，等600余部中外影視劇，保劍鋒，陳浩民等眾多影視明星在一起飚戲，吸引了無數(shù)追星族. 2. 不斷更新開發(fā)理念，適時增加和改進旅游項目目前，國內(nèi)許多影視城都存在一個不良現(xiàn)象：拍攝組一走，留下空蕩蕩的建筑群，毫無生氣.我們要緊緊抓?。骸坝耙曉?/p>

11、素”這一重點,營造影視氛圍，增強游客參與性，充分利用現(xiàn)有資源，匯聚人氣，恢復(fù)當時風(fēng)貌，人員顫動的繁華景象，讓游客親身體驗電影電影電視中的逼真場景，追求經(jīng)濟,科技，文化一體化的效果.印證，見證，親身體驗是旅游者最主要的動機，他們希望通過拍攝地旅游看到影視作品中熟悉的場景和畫面，見證其真實性,病講影視中看到的內(nèi)容和現(xiàn)實向?qū)φ眨瑢ふ宜圃嘧R的感覺，通過親眼目睹,親身體驗與所產(chǎn)生的情感移人，最大程度的實現(xiàn)對影視作品所描繪的世界的融入。橫店影視城改變一靜態(tài)觀賞節(jié)目為主的產(chǎn)品開發(fā)理念，對旅游者的旅游動機，旅游方式，消費額度等進行市場調(diào)查，充分分析市場需求，在注重游客參與性和體驗性的基礎(chǔ)上進行特色旅游產(chǎn)品的

12、開發(fā)。2004年,橫店影視城引入古代江南一代流行的通過儺舞表現(xiàn)的神秘求雨儀式,以影視特技，高科技的表現(xiàn)手法和聲光,電的效果，首創(chuàng)退出了亞洲最大的災(zāi)難性體驗節(jié)目<<暴雨山洪，獲得了驚人的成功。隨后又利用影視元素和大片誕生的影響力，相機開發(fā)了大型水上實戰(zhàn)演出怒海爭風(fēng),多媒體夢幻情景劇夢回秦漢，大型古彩戲法情景劇汴梁一夢，這些節(jié)目經(jīng)過不斷地改進個完善，深受包括廣大農(nóng)民朋友在內(nèi)的各界游客歡迎,先一成為橫店影視城經(jīng)典演藝節(jié)目.利用橫店拍戲的劇組多的優(yōu)勢，退出了特色旅游項目明星見面會，讓游客和明星零距離接觸。還有橫店影視城特有的：“DV”游項目，準備了二十多個短劇本，有專業(yè)水平的編劇,導(dǎo)演和攝

13、像師提供服務(wù),有各個朝代的服裝，可以讓游客當一次演員，圓一次明星夢。3 創(chuàng)新營銷機制,確立市場主導(dǎo)地位1 .制定行之有效的宣傳計劃,提升品牌形象 國內(nèi)許多影視旅游基地宣傳工作做的不夠到位直接影響了基地的知名度和影響力。橫店影視城很有品牌意識，非常注重宣傳所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，通過電視廣告，公交車廣告，網(wǎng)絡(luò)，報紙等各種途徑展開對景區(qū)的宣傳。橫店影視城為了更好的推廣“橫店影視城"的品牌形象，擴大在國外影視界的影響，也進行了一些有意識的宣傳促銷工作.比如，去戛納，東京,威尼斯的影展上發(fā)橫店影視城的宣傳資料，有些國外導(dǎo)演來到橫店就是因為看了這些宣傳資料。橫店影視文化旅游已經(jīng)成為國內(nèi)旅游的著名品牌，唄列為浙江省黃金旅游線路。2002年,橫店在全國組建了第一家專業(yè)的旅游營銷公司，營銷公司按照“統(tǒng)分結(jié)合，以統(tǒng)為主”的原則逐步完善內(nèi)部營銷機制，在以江蘇，浙江,上海為中心的華東地區(qū)建立了有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。橫店影視城制定“一城一策”的方針，適時適地的調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)。公司實行市場細化，大區(qū)兼容,統(tǒng)分結(jié)合的方法，深入挖掘各地客源。目前，橫店影視城在各省市設(shè)立了29個市場部，從而保持了游客連年持續(xù)，穩(wěn)定攀升的勢頭?，F(xiàn)在營銷已經(jīng)深入到地級城市，市場部的工作一是盯緊旅行社，重點抓住幾個旅行社給予廣告支持和優(yōu)惠政策，開研討會向旅行社請教具體操作方法