企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)

1、企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的十大綱領(lǐng)（上）今天世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響。在工業(yè)化背景下，制造業(yè)主要關(guān)注的 是標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制（模式化）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及效率，而新經(jīng)濟(jì)則更多地關(guān)心定制化、個(gè)性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、 速度和價(jià)值透明化等方式促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。特別是20世紀(jì)90年代起世界進(jìn)入信息社會(huì)與知識(shí)（經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，這一時(shí)期最大的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生了實(shí)質(zhì)性（根本性）變化。經(jīng)濟(jì)增長方式核心就是人力資源（知識(shí)與智慧）正成為企業(yè)發(fā)展的重要 要素之一。特別是經(jīng)營者觀念（知識(shí)與智慧whywhathow）將決定企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槿说囊曇皼Q定著事業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展與 品牌建設(shè)其實(shí)質(zhì)是反映經(jīng)營者視野與觀

2、念。面對知識(shí)時(shí)代，經(jīng)營者一定要學(xué)會(huì)做事、 做市和做勢（品牌力量），才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。目前的營銷與品牌建設(shè)理論是把簡單的事做復(fù)雜了，而我們需要的是把復(fù)雜的事做簡單，特別需要綱 領(lǐng)性的指導(dǎo)思想。綱領(lǐng)1 ：成功的品牌建設(shè)需要的是思考（思想），而不僅僅是金錢。改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，其中GDP已位居世界第四，僅次于美國、日本和歐盟，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國僅僅只是一個(gè)制造大國，嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國 際競爭力的自主品牌?，F(xiàn)階段中國企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)就是走在一條掙扎于生存”與打造品牌”的兩難境地。到2006年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒有中

3、國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國家的最重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢競爭力的品牌。記住：成功的品牌代表著一種話語和權(quán)力，擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù) 市場主導(dǎo)地位的品牌。綱領(lǐng)2 :擁有世界級品牌已成為衡量一個(gè)國家（地區(qū)）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平的重要標(biāo)志。中國的企業(yè)，這里主要指中小企業(yè)（主要是民營或股份制）在過去的10多年中得到了迅速發(fā)展，有力的支撐了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)規(guī)模上講，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的浙江省，其中小企業(yè)產(chǎn)值翻了幾十倍， 卻沒有發(fā)生明顯的產(chǎn)業(yè)升級。如今還是以低、小、散為主要特征，絕大多數(shù)企業(yè)利潤下降，有的甚至無錢 可賺。造成這一現(xiàn)象的重要原因是中小企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，特別是經(jīng)營者的品牌意識(shí)不足

4、與品牌戰(zhàn)略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。這些都將成為企業(yè)進(jìn)一步的障礙。綱領(lǐng)：不同行業(yè) 品牌建設(shè)雖然在思路、策略上有所不同，但其基本的原理與流程架構(gòu)是一樣的一般認(rèn)為，國際上對企業(yè)發(fā)展與 品牌建設(shè)理論重視是從企業(yè)管理與營銷界的兩件大事開始的：1. 美國財(cái)富雜志自1955年起開始對美國500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開始推出國際500強(qiáng)工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球 500強(qiáng)工業(yè)公司和500強(qiáng)服務(wù)業(yè)公司的排名榜。2. 1992年起由英國國際品牌咨詢公司 一一英特品牌集團(tuán)（Interbrand ' s Gro）p非出全世界最具價(jià)值的 品牌排行榜表。近年來又與美國商業(yè)

5、周刊聯(lián)合起來共同發(fā)布。這兩件大事表明了國際社會(huì)對各國創(chuàng)建與管理品牌的重視?？梢哉f，對品牌理論的研究也從此越來越 受到人們的關(guān)注。綱領(lǐng)4 :閃光的不一定是金子，是金子一定閃光。（做大容易，做強(qiáng)很難）。1 從品牌的構(gòu)成要素與功能釋義美國（AMA ）認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及它們的組合，其目的是借以辨認(rèn) 某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)別開來。2 從品牌的象征意義與內(nèi)涵釋義美國奧美廣告創(chuàng)史人，著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是由品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無形影響的總和。3 從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系釋義品牌就是品

6、牌（產(chǎn)品）與消費(fèi)者關(guān)系的建立與維系發(fā)展，包括情感關(guān)系、承諾關(guān)系、支持關(guān)系和合作 關(guān)系等。簡言之，讓消費(fèi)者從品牌中獲得功能與情感上的利益、減輕購買風(fēng)險(xiǎn)4從品牌資產(chǎn)釋義品牌是指消費(fèi)者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。對品牌的投資是企業(yè)發(fā)展中最重要的 投資，它所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)作用大的多。這就是為什么 20 世紀(jì) 80 年代以來，國際上一些大 公司花巨資購買知名品牌的原因。綱領(lǐng) 5 :成功的品牌就是面對眾多商品，消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)與區(qū)別的能力。品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種解釋。（1）心理學(xué)認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌

7、資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費(fèi)者頭腦里的一種知識(shí)資本。 基于上述理論觀點(diǎn)，目前品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)主要有以下理論。1美國著名品牌理論專家 David. Aaker （1991 ）的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論Aaker 認(rèn)為品牌資產(chǎn)（ brand equity ）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷 售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 Aaker 將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個(gè)方面：1 品牌忠誠度 2 品牌知名度 3 品質(zhì)認(rèn)知度 4 品牌聯(lián)想 5 品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)。由這五個(gè)方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)，不僅能為消費(fèi)者（顧客）提供價(jià)值，同時(shí)也能向企業(yè)提供價(jià)值。 Aaker 認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之

8、所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗哂懈叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn) 定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌 知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。2.美國著名品牌理論專家Kevin L Keller(1998)的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論凱勒認(rèn)為在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的并與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固品牌這一關(guān)系過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，使消費(fèi)者對一種品

9、牌比對其他競爭品牌有更大的信心。因?yàn)檫@種信心會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。凱勒認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)(customer-based brand equity)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。 當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)岀更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資 產(chǎn)。消費(fèi)者品牌知識(shí)主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記憶中品牌

10、節(jié)點(diǎn)間 的強(qiáng)度，或者說它反映了不同的情境下消費(fèi)者回想起或辨認(rèn)岀該品牌的能力?；贙eller的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)建品牌與品牌資產(chǎn)增值應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：(1)建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；(2 )創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；(3) 引起消費(fèi)者對品牌的正面反應(yīng)；(4 )創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。從消費(fèi)者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。所以說品牌與消費(fèi)者長期而有效的互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)，具體包括：(1 )選 擇品牌要素；（2）設(shè)計(jì)營銷方案；（3）整合營銷溝通（4）利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等 內(nèi)容。

11、其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費(fèi) 者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想即品牌形象。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別 之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使 用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)

12、系，也許僅僅是一種 內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地 域和文化界限以及不同的細(xì)分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。最后，品牌 要素的組合要能獲得 法律的保護(hù)，且能在競爭中最大限度地自我保護(hù)。3 品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論（Blackston，1998）從消費(fèi)者心理學(xué)角度來說，一個(gè)強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成與成長就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得 到體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要 解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌理論專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)形成或成長理論有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn) 品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。品牌就是消費(fèi)者接觸到它（品牌）時(shí)所想到的一切。首先，品牌作用是實(shí)體部分（名稱和標(biāo)志等）帶來的影響；其次，品牌作用又是無形的，是通過消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)和購買，給企業(yè)帶來的價(jià)值；再次，品牌依賴于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品；最后，品牌建設(shè)是給企業(yè)帶來超額價(jià)值與超越對手唯一路徑。記?。撼晒Φ钠放凭褪敲鎸Ρ姸嗌唐罚苁瓜M(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別、辨認(rèn)