家電公司十年市場變形規(guī)劃案

1、XX家電十年市場變形策劃案成功營銷新生代品牌競爭力排名：在成功營銷新生代2003年度品牌競爭力排行榜上，XX電子在白色家電行業(yè)中總體表現(xiàn)頗為不俗，其中XX冰箱和XX洗衣機的成長指數(shù)都排在首位。特不是XX冰箱，在品牌綜合競爭力指數(shù)上名列第三。企業(yè)介紹韓國XX公司是營業(yè)額高達92萬億韓元、在全球擁有10萬 名雇員的大型企業(yè)集團，是韓國第三大公司。XX于1947年從化工行業(yè)起家，1958年進入電子行業(yè)，目前四大事業(yè)領域是化學 與能源、電子與能源、電子與通訊、金融和服務業(yè)，是經(jīng)營范圍 最廣的韓國企業(yè)。目前，XX在中國的產(chǎn)品包括微波爐、冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電、手機、竹鹽牙膏、倍瑞傲牙膏、蝶妝化妝 品、

2、橡膠等等。XX電子1994年進入中國市場，同時特不看中中 國市場，實行生產(chǎn)、研發(fā)本地化戰(zhàn)略，提出“XX電子要成為成功的中國企業(yè)” 綜 觀XX電子在中國市場的十年戰(zhàn)略化經(jīng)營， 能夠清晰地看出這家跨國集團的品牌建設、 技術升級的軌跡。品牌變臉為跨國經(jīng)營 掃清障礙、同一品牌下多品種產(chǎn)品的品牌延伸、從低價到高端的 垂直品牌體系，XX成功的品牌建設為希望通過多元經(jīng)營而做大 的中國企業(yè)提供了一個專門好的樣板。因此，成功的數(shù)字化技術升級為XX電子在中國乃至全球高端市場的成功增添了最重的砝 碼。在2003年商業(yè)周刊評出的“亞洲之星”中，新上任的韓國XX集團副董事長及XX電子CEO金雙秀(Kim Ssang S

3、u)榜上有名。面對近年來家電利潤大幅降低，中國家電廠商集體價格跳水 的市場情形，金雙秀在同意記者采訪時卻稱，“白色家電行業(yè)仍然是一個朝陽行業(yè)，在以后的幾年內(nèi)利潤都將超過百分之十。”2002年，XX電子對集團白色家電、手機、家用電腦等部門 全面整合，成功通過“數(shù)字化家電”的概念結束了其在中國“戰(zhàn) 略性虧損”時期，全面向高端市場跨越。十年品牌建設陽謀咼端市場關于向XX如此采取跨行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)， 特不是在大部分產(chǎn) 品都使用集團品牌XX作為品牌標識的企業(yè)來講， 集團的品牌治 理、品牌價值傳播、3 / 8品牌延伸等比一般的企業(yè)要復雜得多，這是 集團面臨的最大挑戰(zhàn)。難怪連XX電子中國總裁盧庸岳也表示， 樹

4、立XX電子的品牌是他最重要的工作之一，“所有的決定我差 不多上圍繞是否能夠提升XX電子的品牌來進行的。 ”盧庸岳還 形象地將XX的多個產(chǎn)品比喻為“一條河里的石頭” ，長期積存 下來，這些石頭形成了一座“島嶼” ，那確實是XX品牌。1995年，XX曾經(jīng)在品牌經(jīng)營上遇到最重要的轉(zhuǎn)折點。XX往常叫“樂喜金星” (Lucky GoldStar)，是旗下化學品牌 “Lucky”和電子品牌“GoldStar”的組合。當時，集團認 為開拓海外市場是企業(yè)進展的當務之急，然而“樂喜金星”那個 品牌標識在歐美和亞洲其他國家都特不不容易經(jīng)歷和識不， 顯得 檔次也不高，對集團的海外營銷特不不利。集團把原來的“樂喜金星

5、”簡化成為“XX”，品牌CI標 識也換成了一張用XX字母組成的親切笑臉。XX的換名花費約 為3.2億美元，然而變臉后的XX在歐美和亞洲的接收度都特 不之高。而且絕大多數(shù)歐美消費者認為“XX”比原來的標識更加現(xiàn)代、時尚，一改他們認為韓國品牌檔次比較低的看法現(xiàn)在的XX對品牌經(jīng)營、 品牌分層和治理更加完善和富有經(jīng) 驗。XX電子盡管進入中國十年， 然而真正大規(guī)模在中國市場銷 售產(chǎn)品卻只是五年時刻，遠遠晚于其他海外品牌如索尼、松下、 三星等。 出于企業(yè)長遠進展考慮，XX電子在中國的經(jīng)營上采取 了“戰(zhàn)略性虧損”的策略，通過收購、與國產(chǎn)品牌合作等手段， 在中國市場上低價切入， 快速上位。 中國消費者發(fā)覺外形

6、時尚的XX微波爐甚至比格蘭仕還要廉價，XX熊貓洗衣機也比小鴨廉 價專門多，金星彩電的售價也專門有競爭力。XX電子之因此能夠守住低價陣地，要緊是因為其在華 建立的10多個生產(chǎn)基地差不多形成的規(guī)模經(jīng)濟。XX進入中國 之始就沒有完全依靠當?shù)亟?jīng)銷商， 而是建立了自己完整扁平的營 銷網(wǎng)絡，再加上嚴格地實行了國際先進的6 Sigma流程操縱， 大大縮減了生產(chǎn)成本， 提高了對產(chǎn)品質(zhì)量的操縱。戰(zhàn)略性虧損策 略讓XX電子專門快后來居上，2002年的銷售收入達到了2000年的兩倍，各線產(chǎn)品全部進入了市場的第一梯隊。然而， 低端市場顯然不是野心勃勃的XX電子的目的， 只是電子開始在中國領先推出等離子電視， 試水高端

7、家電市場。2003XX電子在中國快速建立品牌知名度的權宜之計2001年，XX5 / 8年，XX電子高調(diào)宣布，結束在中國的“戰(zhàn)略性虧損”時期，全 面進入高端市場。通過十年的經(jīng)營，XX電子在中國、乃至全球市場上，陸續(xù)完成了健康垂直的品牌延伸，品牌運作日趨成熟(表1)OXX的 低價路線并沒有阻礙XX電子的核心品牌形象，通過重點打造XX蒂雅斯、XX清新風等咼端品牌，快速完成了品牌升級。數(shù)字化家電奇襲成功XX電子能夠在不到一年的時刻內(nèi)完成從低價到咼端的跨越，數(shù)字化家電概念起到了決定性的作用。數(shù)字化家電也確實是3C家電，指能使電腦(Computer)、通訊(Communication) 與家電消費品(Co

8、nsumer Home Electronic Goods)的多種 功能實現(xiàn)互聯(lián)共享的新一代家電產(chǎn)品。當時，靠電子技術興盛了幾十年的日本企業(yè)關于新興的數(shù)字 技術大概并不太熱情， 而中國家電企業(yè)正忙著打價格戰(zhàn)， 也沒能 顧及到那個領域。這給了以XX、三星為代表的韓國企業(yè)一個絕 佳的成長空隙。與三星相比，XX電子的產(chǎn)品線更加豐富，IT技 術不遜于三星，而白色家電經(jīng)驗更勝一籌，因此更加有優(yōu)勢。應 該講， 金雙秀之因此2003年戰(zhàn)績卓著， 正是因為他準確地把握 了那個先機。2002年，XX電子提出了“數(shù)碼創(chuàng)導”的概念和企業(yè)以后 進展方向，將“情報通信” （通訊）并入了XX電子，實現(xiàn)了情 報通信產(chǎn)品、IT

9、產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的結合。 那個戰(zhàn)略決策使得XX電子奇襲高端市場成功，站到了市場前沿。配合XX電子在中國乃至全球的高端發(fā)力， 公司開始增加營 銷投入，在中國市場上領先重點推出的確實是XX蒂雅斯冰箱。 這款產(chǎn)品與其講是家庭消費品，不如講是一塊概念產(chǎn)品，是XX電子倡導的數(shù)字化家電產(chǎn)品中售價最高、高科技附加值最高的。XX蒂雅斯完全顛覆了消費者關于冰箱，乃至家電的印象，以最 快的速度吸引到了眼球。XX蒂雅斯雙開門冰箱外觀是具有金屬質(zhì)感的月光銀，配以 大屏幕的LCD數(shù)碼顯示屏，將冰箱的各種狀態(tài)數(shù)據(jù)清晰顯示， 并能夠連接互聯(lián)網(wǎng)。 內(nèi)置提升品位的酒瓶架， 再加上外置飲水器， 還有能夠調(diào)濕度的蔬果室、專用乳制品儲

10、存室、時尚酒吧臺。產(chǎn) 品售價幾乎相當于一輛低檔小轎車， 將頂級、豪華的概念詮釋得 淋漓盡致。為了將時尚、豪華進行到底，XX電子專門請來了在中國頗 有人氣的韓國美女金喜善， 今年更是預備將代言人換成快速竄紅 的宋惠喬，營造出“蒂雅斯+美女”的成功時尚人士生活畫面。XX冰箱在臺灣的營銷更加舍得下7 / 8功夫，2003年上半年在臺灣 投資1000萬新臺幣拍了一部專門紅的偶像劇“幸福方程 式”。這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是XX產(chǎn)品。富有的男女主角通過XX蒂雅斯冰箱，過著“家庭網(wǎng)絡”生活， 回家吃飯前只要用手機遙控， 就能夠啟動家里的冰箱將做飯要用 的凍制原料提早解凍， 或啟動家里的空調(diào)。 還能夠一邊做飯一邊 通過冰箱的聯(lián)網(wǎng)板與友人談天。如此高檔產(chǎn)品， 在賣場中觀賞的人多， 然而真正掏鈔票購買 的人卻專門少。據(jù)講蒂雅斯在臺灣推出一個月，訂單只有兩臺。 然而，XX電子的目的顯然不是銷量， “我們也明白，這些高級 的家電不是一般人能買得起的， 只有特不、 特不有鈔票的人會購 買。然而我們情愿花鈔票做營銷，是要讓大伙兒明白，XX在家 電數(shù)字化上的技術是特不領先的。 而且，蒂雅斯知名度和美譽度 的提升，能夠大大提高XX直冷冰箱、 風冷冰箱等