A結(jié)合典型案例分析調(diào)查問卷

1、A結(jié)合典型案例分析調(diào)查問卷之設(shè)計技巧本頁僅作為文檔頁封面，使用時可以刪除This document is for reference only-rar21 year.March結(jié)合典型案例分析調(diào)查問卷之設(shè)計技巧典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者"您對它的價格和服務(wù)質(zhì) 量滿意還是不滿意？"分析提示該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果"對價格不滿意"、 "對服務(wù)不滿意"或“對價格和服務(wù)不滿意的被調(diào)查者可能回答"不滿意，該結(jié)果 顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問：&quo

2、t;您對它的價格滿意還是不滿意？ “"您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意:？ ”這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。其次，調(diào)查問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。如設(shè)計問卷時，問"XX牌號的旅游 鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？ 這樣的問題將容易使填表人山引導(dǎo)得出肯定性 的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費(fèi)者對商品的真實態(tài)度 和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)口制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)汁的問卷中 標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)LI的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉 最喜歡的三個電視節(jié)LI

3、 （開放題），結(jié)果該節(jié)LI名列榜首，98%的被調(diào)查者聲 稱最喜歡該節(jié)目。分析提示顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)LI的名稱，使得被 調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié) 目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設(shè)訃要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合 作。如下面兩級問句：A：您至今未買電腦的原因是什么？(a) 買不起(b) 沒有用(c) 不懂(d) 軟件少B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？(a) 價格高(b) 用途較少(c) 性能不了解(d) 其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句

4、較易引起 填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。最后，調(diào)査問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及 填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也 不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用 間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃 分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來 或回憶不準(zhǔn)確的問題。決定每個問題的措辭決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能 夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而 其作用卻是至關(guān)重要的。

5、措辭不當(dāng)往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引 起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補(bǔ)非常困難，而且成本太高。在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有：(1) 詞不達(dá)意，問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的原因 一般有：措辭錯誤，無法表達(dá)原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子 成分等。例如，在某調(diào)查中有單選題詢問"貴公司從事的生產(chǎn)活動，而現(xiàn)實中許多公 司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己 公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。(2) 被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有： 缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員

6、時，可能不理解某些專業(yè)詞 語的含義。典型案例3某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問：請問您是否使用過VCD 2.0版本技術(shù)？使用過沒有使用過不知道分析提示因為不知道什么是2.0版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有 使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。典型案例4請您佔計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢?分析提示這里的"音像制品雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圉進(jìn)行劃定， 則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還 有，這里的“花多少元錢"，可以指購買，也可以指租借

7、，不同人的理解顯然也 是不同的。 用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、 專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。典型案例5某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問：請問您對本公司的理賠時效是否滿意？請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？分析提示許多被調(diào)查者不明口什么是"理賠時效和"展業(yè)方式，即便給出答案也沒有意 義。 語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。（3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有： 問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。典型案例6您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？分析提示這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 問題給出的答案選項

8、含義模糊或相互交義，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己 的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近 三個月內(nèi)購買和"最近一年內(nèi)購買，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個 選項都對。 問題要求被調(diào)查者回憶、佔訃，而回憶是造成訃量誤差的主要原因。經(jīng)常 有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯 然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次 做兒碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。典型案例7您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？分析提示被調(diào)查者可能因

9、為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不 會立即找其他工作而說不。（4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一， 引起訃量誤差，其至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費(fèi)者購買VCD的平均單價，但 沒有對單價進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價格，有人認(rèn)為是一張盤的 價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)口元的，也有兒元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推 斷總體。有些問題含有“偶爾、"許多"、"大致"等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查 者的理解顯然也是不同的。（5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。 例如，直接詢問一些敏感性問

10、題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。乂如被調(diào)查 者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查 者的心理。（6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。典型案例81941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗：A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？分析提示結(jié)果問題A中54%的調(diào)查者回答“是”，問題B中75%的被調(diào)查者回答“否"， 顯然是過于嚴(yán)格的措辭"禁止導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)訃者往往具有不同的風(fēng) 格。這里主要針對以上問題提出預(yù)防和控制措施，建議

11、設(shè)計者反復(fù)推敲，盡量 避免措辭引起的誤差。（1）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個 問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項要準(zhǔn)確詳盡，避 免互相交義或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進(jìn)行界定， 是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。（2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、 否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂"選項（以下簡稱中間 項）。筆者認(rèn)為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間 項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間 項，當(dāng)然不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯 偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫"選擇的同時已經(jīng)過思 考，選項能夠代表他自己的想法。（3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進(jìn) 行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理 解不同，同時還有可比性。（4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。另外，如果條件允許，可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，描辭盡量用最簡單的詞語表達(dá)最確