中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析小組人員：夏爽劉思宇 林秋婷 黃衛(wèi)君 吳元毓 陳鷺鷺 第一部分影響整體中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為 因素中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)概況中國(guó)14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國(guó)人口的25%官方統(tǒng)計(jì)2001年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售額為120億元，但我國(guó)兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國(guó)玩具市場(chǎng)，預(yù) 測(cè)今后幾年中國(guó)玩具市場(chǎng)將以每年40%勺速度增長(zhǎng)，到2010中國(guó)玩具市場(chǎng)消費(fèi)額有望超過(guò) 1,000億元。文化因素：兒童玩具已由 季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售，一一以往，父母只是在過(guò) 年過(guò)節(jié)才購(gòu)買玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，兒童玩具成為 一年四季都受歡迎的商品。社會(huì)因素

2、：群體：據(jù)調(diào)查，兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒(méi)有完全成熟，對(duì)一切都感到新奇，因此兒童在購(gòu)買商品時(shí)，極易受到外界 環(huán)境的影響，看見(jiàn) 別人有新玩具，“我也要”新玩具，對(duì)于 電視廣告中 的玩具會(huì)更加注意。家庭近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長(zhǎng)對(duì)孩子進(jìn)行智力開(kāi)發(fā) 極為重視，集知識(shí)趣味、動(dòng)手動(dòng)腦于一體的玩具迎合 了城市家長(zhǎng)們 望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都 只有 一個(gè)孩子，父母均樂(lè)意花費(fèi)在孩子身上.資料來(lái)源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告在03歲兒童玩具市場(chǎng)中有 2/3是由父母提出購(gòu)買需求弁進(jìn)行指定品牌購(gòu)買。在 410歲兒童玩具市場(chǎng)中有大

3、部分是由孩子提出喜歡 后與父母共同商量弁決定購(gòu)買。隨著兒童年齡增長(zhǎng)，對(duì)于玩具的需求與購(gòu) 買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型資料來(lái)源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告就性別偏好來(lái)講差異非常明顯。 七成多的女孩最喜歡毛絨玩具， 而只 有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛(ài)電動(dòng)遙控、變形玩 具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個(gè)三成，相對(duì)應(yīng)的女孩子最喜歡 這幾種玩具的比例分別為：1/5 ,1/10和3%除了最喜歡的玩具類型之外， 關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這 一比率不到百分之六；同時(shí)，近

4、一半的女孩不喜歡變形類玩具。個(gè)人因素：年齡:弁且不同年齡、不同性別兒童對(duì)于玩具各有偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對(duì)于各種類型玩具的喜好程度差別很 大，總體來(lái)講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。具體來(lái)講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為：3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具；各有接近半數(shù)的46歲兒童最喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具；分別由近四成的710歲最喜歡毛絨和模型類玩具；1113歲兒童喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具的比例都在50溢右遠(yuǎn)高于其他類型玩具；1416歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達(dá)七成。 附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型 資

5、料來(lái)源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司 2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告。經(jīng)濟(jì)收入：隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求已開(kāi)始 從 傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具 轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智 慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費(fèi)者中34%肖費(fèi)者會(huì)選購(gòu)電子型玩具，46始選擇智慧型玩具，而 20%W喜愛(ài)高檔的毛絨、布制 裝飾類玩具。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%勺農(nóng)村消費(fèi)者愿 意購(gòu)買電動(dòng)型玩具，28嫄意購(gòu)買拼裝型玩具，24嫄意購(gòu)買中、低檔次的 毛絨、布制類玩具。心理因素：不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如，對(duì)兒童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 玩是兒童的天性，他們需

6、要購(gòu)買玩具尋求心理上的滿足，形成購(gòu)買玩具的 動(dòng)機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理。“好奇是兒童的天性” O由于兒童對(duì)社會(huì)、人生的見(jiàn)識(shí)與閱歷非常有限，很多司空見(jiàn)慣的東西在他們眼中 都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對(duì)奇特的、與眾不同的東西會(huì)產(chǎn) 生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。第二部分購(gòu)買類型復(fù)雜的購(gòu)買行為美國(guó)Ugobe公司推由的PLEO恐龍不單單是個(gè)玩具，而是作為一個(gè)生命 載體，它可以給孩子帶來(lái)精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛(ài)心、耐心、熱 情、無(wú)私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動(dòng)的高技能電子寵物。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸此類型的產(chǎn)品時(shí)，很多人會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間去了解

7、此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對(duì)于產(chǎn)品的性能，價(jià)格，優(yōu)勢(shì)技術(shù)信息等等進(jìn)行了 解，在購(gòu)買時(shí)，由于對(duì)價(jià)錢，性能等因素的考慮會(huì)慎重 購(gòu)買。參與程度較高。而且市場(chǎng)上同類產(chǎn)品種類繁多 ，世嘉，鋒源等都有生產(chǎn)此類 產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣件的購(gòu)買行為諸如此類兒童益智拼圖， 價(jià)格區(qū)間相對(duì)集中，品牌間差異很小，當(dāng)消 費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，通常不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間，并且不會(huì)專注于單一 品牌。尋求平衡的購(gòu)買行為這兩款玩具的價(jià)位相當(dāng)且均在 350-400之間，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類玩具 時(shí)，購(gòu)買不頻繁，品牌差別不大 。購(gòu)買者主要關(guān)心的是價(jià)格合適與否 或購(gòu)買的便利程度。第四部分購(gòu)買決策過(guò)程1 .確認(rèn)需要現(xiàn)在越來(lái)越多的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到玩耍是兒童的天性，

8、兒童正是在玩耍過(guò)程中通過(guò)與物體或其他個(gè)體之間的交互活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對(duì)玩耍和游 戲的身心發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識(shí)引起了人們對(duì)玩具本身的重視。玩具對(duì)兒童的身 體運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言、認(rèn)知、社會(huì)性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生了 購(gòu)買兒童玩具的需求。2 .信息收集當(dāng)問(wèn)及 如何判斷一個(gè)玩具是否適合你的孩子 ”時(shí)，家長(zhǎng)的選擇顯得較 為分散，說(shuō)明在這個(gè)問(wèn)題上多數(shù)家長(zhǎng)弁沒(méi)有一個(gè)明確的心理評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。但 也有將近40 %的家長(zhǎng)除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特 別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品 質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買玩具之前會(huì)通過(guò)各種渠道，如個(gè)人來(lái) 源（家庭、朋友

9、、鄰居、熟人），商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽），公共來(lái)源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（產(chǎn)品的操作、 檢查與使用）來(lái)了解相關(guān)信息。玩具廣告對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)買行為的推動(dòng)作用有限，但差異較明顯。近70 %的家長(zhǎng)認(rèn)為廣告沒(méi)有多少影響力，另外約 30 %的家長(zhǎng)則比較關(guān)注相關(guān)的玩具 廣告。部分家長(zhǎng)既抱怨幼兒玩具廣告太少，使得購(gòu)買選擇沒(méi)有依據(jù)，也抱 怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長(zhǎng)認(rèn)為適 當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對(duì)減少玩具購(gòu)買時(shí)的盲目性有一定幫助。3 .方案評(píng)價(jià)多數(shù)家長(zhǎng)表現(xiàn)出了對(duì)玩具安全性的擔(dān)憂以及對(duì)耐用性差和價(jià)格過(guò)高的 不滿。家長(zhǎng)對(duì)待玩具價(jià)格的真實(shí)態(tài)度是：相對(duì)于現(xiàn)在多數(shù)玩具的

10、低下質(zhì)量 水平，玩具的價(jià)格明顯虛高。所以，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量 等因素來(lái)評(píng)價(jià)購(gòu)買方案。如果供應(yīng)商可以為消費(fèi)者提 供安全、耐用、質(zhì)量上乘的兒童玩具，家長(zhǎng)是可以接受相對(duì)較高售價(jià)的4 .購(gòu)買決策多數(shù)家長(zhǎng)經(jīng)過(guò)搜索信息對(duì)玩具進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)做出購(gòu)買決定。當(dāng)然也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過(guò)程中的問(wèn)題推遲或取消購(gòu)買的決定，比如受他人的態(tài)度 影響或是受到 未預(yù)料的環(huán)境 因素影響。5 .購(gòu)后行為將玩具買回家以后，在最初使用過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái) 檢查與衡量自己買回來(lái)的玩具，為的是看看有沒(méi)有什么問(wèn)題或不滿意的地 方。如果滿意就還會(huì)繼續(xù)該品牌的玩具。？如果不滿意就會(huì)和朋友親

11、人說(shuō)該 玩具的不足之處。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度, 即S=F（E,P） P實(shí)際E預(yù)測(cè)1 .P>E則非常滿意，差距越多，越滿意2 . P=E 基本滿意3 .P<E則不滿足,差距越多，越不滿意 比如現(xiàn)在舉個(gè)通俗易懂的例子張去參加朋友聚會(huì)，在聚會(huì)上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說(shuō)到玩具能啟發(fā)兒童智力，可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的 想法,但市面上有太多太多的玩具，她無(wú)從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問(wèn) 朋友，她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌：奧迪，博樂(lè)bela，樂(lè) 高，鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂(lè)高這兩種.之后她決定購(gòu)買款式 較多的奧迪.來(lái)到購(gòu)物商場(chǎng)后，她遇到了一個(gè)推銷人員，此人跟張介紹了 卡思 奇DIY兒童益智玩具:引入國(guó)際流行的DIY理念，”以培養(yǎng)兒童動(dòng)手能力， 激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì)，開(kāi)辟孩子的第二