保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

1、保健品新品上市低成本運(yùn)營方略The document was prepared on January 2, 2021保健品新品上市低成本運(yùn)營方略中國營銷傳播網(wǎng)，2002-10-28,作者：許瑞、詹強(qiáng)，訪問人數(shù)：2880保健品新品上市低成本運(yùn)營可以從以下幾個(gè)方面考慮，媒介低成本運(yùn)營、 渠道低成本運(yùn)營和營銷費(fèi)用低成本運(yùn)營等等。媒介低成本運(yùn)營戰(zhàn)略媒介低成本運(yùn)營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時(shí)對如電視、報(bào)紙 等主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價(jià)格高昂。1、車貼保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有 很多，比如紅桃K生血?jiǎng)?5年夏天在武漢上市時(shí)，采用車貼廣告作為新品上市

2、首選媒介，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼， “呼兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃K 公司用極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃K每進(jìn)入一個(gè)陌生市 場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。2、軟文在當(dāng)今國人對廣告躲避的時(shí)候，腦白金啟用一種新的宣傳利器一一軟文率 先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個(gè)消費(fèi)者對廣告 信任度的排序：黨報(bào)新聞、報(bào)紙廣告、印刷品、電視含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強(qiáng)的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦 白金在分析了國人心理之后，炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武 器。這套

3、市場運(yùn)作模式全國打下來，只有內(nèi)蒙古反應(yīng)平平,其它地方無往不勝,全 國市場一下子火了起來。3、宣傳書中國保健品終端軟包裝有這樣一個(gè)演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊 到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血 爾細(xì)究起來，宣傳書有以下兒個(gè)好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是 一張紙，老白姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力；笫三，普通消費(fèi)者對書的信任 度要明顯高于宣傳單，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。4、民墻廣告有一年，紅桃K總裁曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民 墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前紅桃K在農(nóng)村操作

4、市場的時(shí)候，每個(gè)紅桃K業(yè)務(wù)人 員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農(nóng)村市場時(shí)，更長久營造市場氛圍的是 民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡 單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告 語刷在農(nóng)戶墻上，使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他 們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。5、電視專題片在電視廣告垃圾時(shí)段采用電視專題片形式成功案例有，V26減肥沙琪系列 和樸血口服液的電視專題片。垃圾時(shí)段+電視專題片的搭配是概念性產(chǎn)品上市非 常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個(gè)概念性產(chǎn)品說 清楚。電視專題片具有自己的優(yōu)

5、勢，無論畫面表現(xiàn)、音樂還是訴求內(nèi)容都要比 通常的廣告豐富許多。一個(gè)完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節(jié)可以非 常完整，表現(xiàn)可以非常到位，手法可以非常藝術(shù)化，對于展現(xiàn)品牌形象，建立 品牌認(rèn)知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強(qiáng)。6、廣播廣告廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要 宣傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式，反復(fù)對產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求。廣播廣 告最大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運(yùn) 動可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽， 坐在車?yán)镆部梢月?。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費(fèi)者參與等互動形 式，

6、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到較好的效果。7、促銷隊(duì)伍還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是 終端促銷員。產(chǎn)品完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程，這個(gè)閉環(huán)的 最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環(huán)實(shí)現(xiàn)，而好 的促銷隊(duì)伍將彌補(bǔ)前期許多不足。優(yōu)秀促銷隊(duì)伍的建立需要一個(gè)長期過程，需 要耐心培養(yǎng)和教育。8、社區(qū)推廣成立社區(qū)宣傳推廣小組，帶著產(chǎn)品、展板進(jìn)入社區(qū)，在目標(biāo)消費(fèi)群家門口 宣傳，也可以聯(lián)絡(luò)一些居民社團(tuán)，如老年棋牌會或街道居委會等目標(biāo)消費(fèi)群展開產(chǎn)品推廣會，這種方式信息到達(dá)率較高，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定容易，缺點(diǎn)是推廣 時(shí)間較長，速度慢。保健品新品上市低成本運(yùn)營

7、方略中國營銷傳播網(wǎng)，2002-10-28,作者：許瑞、詹強(qiáng)，訪問人數(shù)：2880頁IX第西錄頁頁 . 1 2 7 日笫第渠道低成本運(yùn)營戰(zhàn)略1、利用現(xiàn)有人力資源在進(jìn)入一個(gè)門檻較高的商超、連鎖藥店時(shí).，人力資源將發(fā)揮很大作用。在 剛開始招聘營銷人員時(shí).，就應(yīng)該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡(luò)資源，對其真實(shí)性 要探討。在多名應(yīng)聘人員共同擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)考慮誰費(fèi)用最低。2、進(jìn)入單點(diǎn)大賣場單點(diǎn)大賣場因其不是連鎖，相對來說，費(fèi)用要低一些。單點(diǎn)大賣場有其特 定的消費(fèi)群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通 過其營業(yè)場所高檔氛圍對價(jià)高產(chǎn)品有一定的烘托作用。3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店社區(qū)便利藥店和

8、煙酒店貼近老白姓生活，不存在進(jìn)場費(fèi)。抓住這樣一塊成 立自己的網(wǎng)絡(luò)，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。4、尋找合適經(jīng)銷商尋找經(jīng)銷商，利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源是一種捷徑。好的經(jīng)銷商可以替廠家 省去許多費(fèi)用，比如入場費(fèi)、各種行政管理部門的公關(guān)費(fèi)等等。尋找合適經(jīng)銷 商有一套方法，不能只看表面，應(yīng)多方了解。在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，不一定是 最好的經(jīng)銷商，我們要找的應(yīng)該是最合適的經(jīng)銷商。市場細(xì)分戰(zhàn)略鑒于保健品產(chǎn)品功能的特殊性質(zhì)，在市場導(dǎo)入階段必須在定位和產(chǎn)品基調(diào) 上獨(dú)立出來，使自己以一個(gè)新興領(lǐng)域開拓者的身份導(dǎo)入市場，在宣傳基調(diào)上區(qū) 分本產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品的差異性。大而全的對消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時(shí)代已經(jīng)過去了，細(xì)分消費(fèi)群反而擴(kuò)大市

9、場 份額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受?？s小目標(biāo)市場、細(xì)分產(chǎn)品受眾人群，針對不同消費(fèi)需求改換產(chǎn)品名稱，鎖 定目標(biāo)消費(fèi)群。按市場和人群特點(diǎn)選擇有效媒體，配合強(qiáng)勢的公關(guān)活動和促銷 策略，迅速啟動目標(biāo)市場，這是促成低成本運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。事件行銷在廣告、公關(guān)、促銷等融合的整合行銷時(shí)代，事件行銷歷來是營銷精英津 津樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運(yùn)營來說 也是花小錢辦大事?！安圾Q則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導(dǎo)入期， 迅速擴(kuò)大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個(gè)保健品新品進(jìn)入市場的初 衷。抓現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴(kuò)大傳播，讓滿城風(fēng) 雨，成餐前話題

10、，這是事件行銷的精髓。方法得當(dāng)，不僅能迅速擴(kuò)大知名度， 而且美譽(yù)度同時(shí)也能完美塑立。新品虛擬入市是事件行銷中一個(gè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)。其概念是事件炒作先 行，產(chǎn)品后期上柜。在事件炒作期，產(chǎn)品不上柜，即消費(fèi)者在各終端買不到商 品，調(diào)起消費(fèi)者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續(xù)炒作，當(dāng)壓力與興 趣達(dá)到一定高度時(shí)，產(chǎn)品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就 是虛擬入市事件行銷。特別提醒.為保證這套資料的權(quán)威有效和質(zhì)量，購買者請與資料原始收集整理者（原創(chuàng)） 聯(lián)系：E_mail MSNTel: （24小時(shí)熱線）Mobile：（短信咨詢）啟用形象代言人新概念產(chǎn)品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因?yàn)?缺乏認(rèn)知就談不上產(chǎn)生購買動機(jī)和欲望。啟用形象代