我國中小企業(yè)分銷渠道管理研究

1、 中國高新技術(shù)企業(yè)文/王振道馬珩我國中小企業(yè)分銷渠道管理研究【摘要】本文在歸納總結(jié)現(xiàn)階段國內(nèi)外有關(guān)分銷渠道管理理論的前提下,分析了我國目前分銷渠道的現(xiàn)狀以及渠道變革的趨勢。接著,從現(xiàn)階段我國中小企業(yè)分銷渠道的特點出發(fā),系統(tǒng)分析了其在分銷渠道管理中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)。最后,思考和探索了現(xiàn)實條件下適合中小企業(yè)的渠道模式,并提出解決存在問題的對策?！娟P(guān)鍵詞】中小企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀對策研究一、中小企業(yè)分銷渠道特征分析中小企業(yè)作為一個特定的企業(yè)群體,其分銷渠道有著不同于大型企業(yè)的特征,要研究中小企業(yè)的分銷渠道,就必須針對中小企業(yè)的具體情況,從中小企業(yè)分銷渠道自身的特點出發(fā)。對中小企業(yè)而言,在人力、物力

2、、財力等各方面都遜于大型企業(yè),分銷渠道有其自身的特點:以傳統(tǒng)渠道為主。由于資金實力有限,目前中小企業(yè)的分銷渠道仍然是以傳統(tǒng)渠道為主。渠道內(nèi)部成員關(guān)系不穩(wěn)定。中小企業(yè)長期、固定的緊密型渠道伙伴關(guān)系為數(shù)不多。渠道運作靈活機動。中小企業(yè)由于規(guī)模較小,“船小好調(diào)頭”,在渠道運作上有著機動靈活、善于應(yīng)變的優(yōu)勢特點,但是在激烈的渠道競爭中,中小企業(yè)的這種優(yōu)勢特點是潛在的、可能的,只有通過科學(xué)的渠道管理才能體現(xiàn)出來。二、中小企業(yè)在分銷渠道管理中存在的問題相對于大型企業(yè),目前我國多數(shù)中小企業(yè)分銷渠道管理大部分仍停留在初級階段,缺乏戰(zhàn)略眼光,缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,仍然在進行著粗放式的經(jīng)營。在分銷渠道選擇、分銷渠道控制等

3、方面存在著諸多問題。1渠道設(shè)計缺乏戰(zhàn)略考慮有調(diào)查表明,大多中小企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)時,沒有按照產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者的特性來規(guī)劃和設(shè)計分銷渠道,其對中間商的選擇缺乏一套科學(xué)有效的選擇和評價體系,對分銷渠道要達成的目標(biāo)也比較模糊。這樣的渠道設(shè)計導(dǎo)致日后市場目標(biāo)偏差、分銷渠道阻塞、分銷政策難以執(zhí)行、渠道沖突不斷、分銷成本上升、渠道穩(wěn)定性下降等問題。2渠道可控性差在我國,企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機遇,掌握了巨大的市場資源,而廣大中小企業(yè)由于在資金、管理能力方面比較弱,不可能也不適宜依靠自建渠道來打開市場。所以普遍的情況是依靠于分銷商,卻疏忽了自身對終端的建設(shè)和

4、維護。這種做法所導(dǎo)致的后果就是:現(xiàn)實中很多中小企業(yè)通路不暢、終端市場鋪貨率不高、產(chǎn)品滲透深度不足,對終端缺乏了解和掌控。并且,由于終端資源幾乎完全被經(jīng)銷商所掌握,降低了生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力。一旦經(jīng)銷商不愿經(jīng)營其產(chǎn)品,便可以將其下游的整條渠道資源全盤拉走,給企業(yè)造成巨大損失。3渠道信息不透明信息在企業(yè)市場競爭中正發(fā)揮著越來越至關(guān)重要的作用,沒有及時、準確的市場信息,中小企業(yè)就無法發(fā)揮其市場嗅覺靈敏、靈活機動的優(yōu)勢。可是由于制造商和經(jīng)銷商之間信息不對稱情況的存在,大部分中小企業(yè)的現(xiàn)狀是:只有經(jīng)銷商掌握著產(chǎn)品在市場上的需求量、市場分額等重要信息,而其作為單獨的利益主體,追求自身利益的最大化,往往不

5、愿與企業(yè)共享信息,企業(yè)的經(jīng)營決策活動缺乏及時準確的數(shù)據(jù)支持。4渠道成本居高不下麥肯錫公司的一項分析結(jié)果表明:美國企業(yè)的分銷渠道費用(不包括廣告費通常占商品零售價格的13%-15%,日本的這一數(shù)字約為20%,而我國這幾年的渠道費用持續(xù)走高,大大超過發(fā)達國家的水平,據(jù)中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所在北京、鄭州、石家莊三地對500多種日用品銷售情況調(diào)查顯示,在不計稅金的零售價格中流通費用高達百分之四十以上。雖然中小企業(yè)的渠道費用沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù),但一定高于平均值,經(jīng)過如此折騰,中小企業(yè)在市場上已經(jīng)失去了原有的價格競爭優(yōu)勢,即便有利潤也所剩無幾。1三、中小企業(yè)分銷渠道管理的應(yīng)對策略1以經(jīng)濟性標(biāo)準選擇企

6、業(yè)渠道模式渠道模式的選擇或者規(guī)劃,是企業(yè)建立銷售渠道必然步驟。中小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實力都比較弱,因此在對渠道模式進行優(yōu)化選擇時,渠道的投入產(chǎn)出比就是一個非常重要的因素。在選擇渠道的時候,必須要考慮渠道成本的付出。當(dāng)然,中小企業(yè)渠道模式的選擇不能僅僅用時間成本和資金成本來選擇渠道,還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)能否達成良好的經(jīng)濟效果。一個新的渠道模式即使是投資成本更低,但如果它不適合達成必要的銷售目標(biāo),那它就是不經(jīng)濟的,就不應(yīng)該被大加重視。反之,一個傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高,可如果它能達成數(shù)倍的銷售目標(biāo),那它就是經(jīng)濟的,就應(yīng)該被重視和強化。22采取市場細分的差異化競爭策略(1第一

7、種模式,直插終端打造重點市場針對重點市場和高產(chǎn)區(qū),企業(yè)應(yīng)該自己啟動市場,在區(qū)域市場設(shè)立營業(yè)所,由廠家自己組織銷售人員直接做終端,扎扎實實建立終端銷售網(wǎng)點,逐步加強銷售管理,優(yōu)化、編織終端網(wǎng)絡(luò),建立二批商網(wǎng)絡(luò)。把市場牢牢控制在自己的手里,形成贏利模式。這樣做的好處在于,新產(chǎn)品進入市場之初,由于其知名度和信用較低,與經(jīng)銷商談判的地位也很低,如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級別的經(jīng)銷商做起,可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的市場準入條件,而倒著做渠道就繞過了既得利益的獲得者大經(jīng)銷商,直接對傳統(tǒng)上不受重視的最終消費者和終端經(jīng)銷商銷售,他們不是既得利益的獲得者,容易認同新產(chǎn)品,他們的市場準入條件很低,經(jīng)銷熱情很高。這樣

8、企業(yè)就能牢牢掌握市場的主動權(quán)。(2第二種模式,配合經(jīng)銷商做市場在經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品信心不足,網(wǎng)絡(luò)不成熟,企業(yè)又無力自己開發(fā)市場的情況下,可以與經(jīng)銷商共同啟動市場,以直銷帶動分銷,將經(jīng)銷商作為二級分銷商設(shè)置,讓其在競爭中過渡。和經(jīng)銷商配合時,廠商應(yīng)著力于終端市場的開發(fā)和促銷維護工作,經(jīng)銷商配合廠方送貨、結(jié)款。等市場成熟后,再根據(jù)具體情況決定下一步的走向。如果經(jīng)銷商較弱,不足以承擔(dān)起該地區(qū)的分銷任務(wù),則可以過渡到第一種模式,轉(zhuǎn)由企業(yè)自己接手;如果經(jīng)銷商實力較強,則可以轉(zhuǎn)為第三種模式,廠方可撤出大部分人員,留一名客戶經(jīng)理輔助經(jīng)銷商管理。(下轉(zhuǎn)39頁管理創(chuàng)新36- 中國高新技術(shù)企業(yè)(上接37頁可,那么

9、在三年之后的轉(zhuǎn)播競標(biāo)中就會比其它競爭者多出一份優(yōu)勢。即便三年之后未能再次獲得轉(zhuǎn)播資格,在數(shù)字付費電視這條產(chǎn)業(yè)鏈上增加其它系列產(chǎn)品就比較容易推廣,品牌作為無形資產(chǎn),具有較高的價值。(二與其他媒體共贏ESPN成功的網(wǎng)羅到了1.8億戶家庭,它的轉(zhuǎn)播模式得到了受眾的認可,而且各個城市的電視臺也愿意用這樣的一種方式;香港的鳳凰衛(wèi)視更是通過與CCTV共同組建合資公司來開拓全球華語電視市場,通過不斷合作,雙方所屬的頻道在海外迅速有效的落地,最終完成搭建海外話語衛(wèi)星平臺的目標(biāo)。而天盛傳媒在買斷英超轉(zhuǎn)播的大陸版權(quán)后,就宣布不會像先前ESPN那樣將部分比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分流給其他地方電視臺,因為天盛傳媒堅持認為先前免費

10、收看比賽是基于ESPN每年的巨額虧損上。這種認識顯然是偏頗的。想要改變現(xiàn)狀,還是應(yīng)該走和其他媒體共贏的道路。四、結(jié)語目前在全國的付費電視用戶已經(jīng)有300多萬,在上億的電視用戶中有8000萬成為有線電視用戶,其中3000萬用戶領(lǐng)取機頂盒。數(shù)字付費電視這個概念被人們接受還需要一個過程,但這已經(jīng)成為一種趨勢。天盛傳媒的營銷案例值得思考,不斷完善數(shù)字電視服務(wù)體制和構(gòu)建人性化的收費體系是電視媒體進行迎接新的市場挑戰(zhàn)的必由之路。參考文獻(作者單位系中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系(上接36頁(3第三種模式,直接由經(jīng)銷商運作市場對于實力較強的經(jīng)銷商或是非集中性市場,企業(yè)可以大膽的考慮把市場交給經(jīng)銷商來運作,廠方派

11、一名客戶經(jīng)理,協(xié)助或指導(dǎo)其工作。這種模式的市場實際上是由幾種情況轉(zhuǎn)變而來,一是該區(qū)域找到了信心足、能力強的經(jīng)銷商,可以較高效率的完成產(chǎn)品的分銷任務(wù),經(jīng)銷積極性高。另一種是農(nóng)村市場、偏遠市場、非集中性市場,是由第二模式的運作方式轉(zhuǎn)換到第三種模式。3平衡渠道成員間的利益分配(1科學(xué)分配產(chǎn)品品類,優(yōu)化渠道間產(chǎn)品分布對于已經(jīng)進入現(xiàn)代渠道的產(chǎn)品而言,由于現(xiàn)代渠道所具有的來自廠家的價格、政策優(yōu)勢,以及自身龐大的銷量優(yōu)勢,其在現(xiàn)代渠道體系中的價格肯定是遠遠低于其經(jīng)過傳統(tǒng)渠道體系下層層分解下來的價格,這類產(chǎn)品如果繼續(xù)在傳統(tǒng)渠道中流通的話,必然會極大的損害經(jīng)銷商及其終端商的積極性。所以,對于這類問題,作為中小企

12、業(yè)最明智的辦法就是錯位經(jīng)營,即只把少數(shù)自己具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品,或是將主打產(chǎn)品進入現(xiàn)代渠道,而對于其它產(chǎn)品,則仍然依靠傳統(tǒng)渠道,依靠各級經(jīng)銷商來運做。這種錯位經(jīng)營的方式,即可以防止同一產(chǎn)品在兩個渠道,兩個價格的怪現(xiàn)象,切實維護產(chǎn)品的價格體系,制止“價格失位”現(xiàn)象;又能維護好經(jīng)銷商利益,充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。(2設(shè)計合理價格體系,維護產(chǎn)品價格穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系的設(shè)定直接關(guān)系到渠道成員的利益,中小企業(yè)要維持價格的穩(wěn)定,必須建立靈活有效的價格機制。首先,要科學(xué)慎重的訂價,在面對不同地理區(qū)域、不同細分市場、不同采購時間、不同訂貨量時,需要有不同的供貨價格,而不是只定一個“單一價格”,應(yīng)確定一個定價結(jié)構(gòu)和

13、一個系列的價格空間。其次,要把握價格變化的主動權(quán)。企業(yè)在替代品上市、進入新市場、規(guī)模促銷、競爭對手降價等情況時,主動進行價格調(diào)整。最后,要嚴格執(zhí)行渠道成員價格:對一級經(jīng)銷商或代理商要執(zhí)行合理的供貨價格,并且要嚴格保密不可公開。統(tǒng)一和康師傅嚴守自己的供貨價格,他們和一級渠道結(jié)成了價格同盟,所以不會出現(xiàn)價格崩潰、渠道混亂現(xiàn)象。嚴明返利政策標(biāo)準。企業(yè)控制一級經(jīng)銷商的返利標(biāo)準,一級經(jīng)銷商控制下面其他分銷商的返利標(biāo)準,不同系列的產(chǎn)品有不同的返利標(biāo)準,并不是所有產(chǎn)品都有獎勵,使經(jīng)銷商的利潤與風(fēng)險并存,規(guī)范各級渠道的價格。配合使用各種價格折扣。為鼓勵渠道成員現(xiàn)金交易減少賒銷,進行現(xiàn)金折扣;為鼓勵多訂購,進行

14、數(shù)量折扣;為鼓勵新市場開發(fā),進行功能折扣;為鼓勵淡季訂購,進行季節(jié)折扣等。但必須明確一點,無論采用哪種折扣,其價格在一個區(qū)域內(nèi)絕對是統(tǒng)一的,這樣才能保證各渠道成員的利潤。參考文獻2楊延齡,呂一林著.現(xiàn)代市場營銷學(xué)M.北京:機械工業(yè)出版社, 20013趙中見,董景奎.中小企業(yè)分銷渠道策略淺議N.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2005.12(4,P25-27(作者單位系南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院在電力建設(shè)過程中,首先,在項目進行可行性研究時,應(yīng)由專家對項目進行經(jīng)濟效益評估和技術(shù)評估,對目前及將來市場需求做出準確的預(yù)測,對現(xiàn)在和將來的項目面對的風(fēng)險做出正確的識別和判斷,制定一列應(yīng)對和控制風(fēng)險的措施。在項目的建設(shè)階段和營運階段,運用一系列方法和手段對項目的風(fēng)險進行控制,使項目能降低、轉(zhuǎn)移、回避風(fēng)險:(1對于項目的利率風(fēng)險,可以使用利率掉期的方法降低風(fēng)險;(2對于項目的完工風(fēng)險,可采用“交鑰匙合同”形式進行總承包,總承包商提供履約保函等方法控制風(fēng)險;(3對于項目營運、市場風(fēng)險,可采用長期銷售協(xié)議等方法進行回避風(fēng)險;電力是現(xiàn)代文明的標(biāo)志,電力工業(yè)是重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展電力事業(yè)對于推進社會主義建設(shè)具有重要意義。隨著