武漢中南路商業(yè)項目營銷思路20

1、武漢中南路商業(yè)項目營銷思路2005-11.2武漢中南路商業(yè)項目提報生產(chǎn)總值自1999年以來，生產(chǎn)總值連續(xù) 6年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，增幅都高于全國平均水平。2004年完成GDP1,956億元，增幅達14.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“三 二一”型，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達。比全省平均水平高12%。固定資產(chǎn)投資2004年固定資產(chǎn)投資達 822.2億元，同比增長 27.5%，為例年最高。社會消費7。2005年初國家公布，國內(nèi)城市社會消費品零售額排名，武漢以960億元位居第5,僅次于滬、京、穗、津。武漢城市總?cè)丝谂诺谛〗Y(jié)：經(jīng)濟快速增長，社會消費力旺盛，服務(wù)業(yè)相對發(fā)達，消費觀念超前，感性投資大于理性投資。第二部分、房地產(chǎn)政策

2、環(huán)境宏觀政策對地產(chǎn)的影響 7月至今房價曾經(jīng)歷兩次下挫，但總體仍呈緩慢回升趨勢，購房者正逐漸走出觀望。宏觀調(diào)控對住宅投資影響明顯，商業(yè)地產(chǎn)投資猛增、港澳臺資本大舉進入成為新亮點。十一黃金周（10/110/8 ）,武漢市共成交商品房2868套，平均每天成交 358.5套，價格、成交量均呈緩慢上升趨勢，購房者有望在明年走出觀望心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)卻異軍突起，投資同比增長218.7%，港澳臺資本更是伺機進入，投資同比增長121.8%，成為樓市兩大亮點。（瑞安、和記黃埔、九龍倉）第三部分、商業(yè)市場一一商圈劃分及商業(yè)物業(yè)的特征整體市場2004年中央提出“中部崛起，武漢先行”。武漢消費品零售額走勢類別2

3、003 年2004 年2005 年社會消費品零售額（億）851960.91200消費價格指數(shù)102.3103.8104.21平米以上賣場（個）203750目前，經(jīng)營面積5000怦以上的商業(yè)網(wǎng)點167個，10000怦以上37家；法國、美國、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、日本羅森、香港利聯(lián)倉行等外資企業(yè)紛紛進入，而武漢本地最大商業(yè)集團武商集團經(jīng)營商品品種更多達20萬種，年銷售接近100億元。有數(shù)據(jù)顯示，今年 1-7月全國商業(yè)地產(chǎn)投資 974億元，同比增長 23.98%，湖北省增長115%而武漢增長達到 218%之多。商圈分析8大商圈目前總營業(yè)面積接近150萬。目前，武漢基本形成了 8個大型商圈，分布中心

4、城區(qū)內(nèi)的江漢、江岸、硚口、武昌、漢陽等區(qū), 其中以內(nèi)環(huán)線四大商圈為功能最全的核心商圈武漢8大商圈比較商圈所在區(qū)域商業(yè)總面積（方 曲）單亍E萬irfUU業(yè)鳶電式汎正街商圈斫口區(qū)1503徐東商圈武昌區(qū)4E2隣物、掠居、飲負江漢躋商圈江岸區(qū)251齣勒、休閑、娛樂船E商圈江岸區(qū)45t圖物、眛閨、會展武廣商圈江択區(qū)252腐厠.運動、會展香邁路商圈江岸區(qū)20L腐物、欽矗、文化中南路商圈201購犧、運動聃家襯商圈漢陽區(qū)20I目前，武漢的大型綜合商業(yè)中心，主要以湘隆時代商業(yè)中心、大連萬達商業(yè)廣場、武漢銷品茂為代表，而王家墩中央商務(wù)區(qū)、龍王廟商業(yè)中心、 永清商務(wù)區(qū)、漢正街、銅羅灣廣場等，則通過MALL的形式迅速

5、融入商圈。大多都集中在漢口的武廣商圈。武昌徐東、中南商圈內(nèi)基本沒有大型綜合商業(yè)中心，消費外流漢口。商業(yè)物業(yè)特征物業(yè)形態(tài)特征800012000左右，租金 65 270元平米/月武漢目前主要的商業(yè)形態(tài)有：純商業(yè)店鋪、街鋪、底鋪、社區(qū)商鋪、休閑商業(yè)、專業(yè)市場等；均價在 不等，整體供應(yīng)在160萬左右。商圈物業(yè)特征市中心商圈，消費力集中 漢口的漢正、武廣商圈，商圈云集。休閑娛樂集中，成為消費力最為集中的區(qū)域。寫字樓扎堆，引發(fā)商圈效應(yīng)一一武昌的中南路寫字樓扎堆，是武漢寫字樓最為集中的地段，逐步顯現(xiàn)出CBD經(jīng)濟魅力。消費心理及習(xí)慣休閑消費 t中心商業(yè)圈；日常消費t住宅配套、賣場；消費心理t扎堆效應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)特

6、征傳統(tǒng)百貨商場盈利率僅為 2%左右；連鎖商業(yè)、專賣店迅速崛起;綜合大型商業(yè)中心消費旺盛。商家需求特征休閑類、非品牌商家t沿街店面（人流保證營業(yè)額）有一定品牌的商家t選擇內(nèi)街鋪位中高擋、頂級品牌t商業(yè)氛圍很好的地段（但不會選江漢路、中山大道這樣過于喧嘩的地段）物業(yè)銷售特征假日銷售成時尚T 50余個商業(yè)項目，假日銷售比重占70%以上扎堆效應(yīng)明顯t 人氣旺的地段，項目快速去化明顯。（居住區(qū)、開發(fā)區(qū)、中心地段）第四部分、項目市場面思考項目市場評估及分析本項目市場初步評估項目位于武昌中南區(qū)域商務(wù)中心，中心商業(yè)區(qū)（中南路2 6號），項目所在區(qū)域即有的商業(yè)格局和商業(yè)地位，已經(jīng)奠定了本案區(qū)位的商業(yè)價值和潛在“

7、稀缺”價值。具體的微觀而言，本項目的地理位置、交通、周邊商業(yè)都是相當(dāng)成熟的，且是武昌區(qū)最為優(yōu)越的地段，為此，我們認為本項目的市場面沒有任何問題。如何通過營銷操作、產(chǎn)品本身規(guī)劃挖掘本、項目的最大附加值，是項目提升項目利潤的一個關(guān)鍵問題。對本項目幾個重要的關(guān)鍵問題1、項目的業(yè)態(tài)該如何定位？ 差異化業(yè)態(tài)定位是否是項目的關(guān)鍵點？2、價格定位是否要按照周邊市場的常規(guī)價格水平來考慮？3、項目的營銷推廣和實操執(zhí)行力 能給項目帶來多大的附加價值?對幾個關(guān)鍵問題的思考答案1、項目的關(guān)鍵點不在業(yè)態(tài)的差異化定位上，而在購物體驗的塑造上!2、 項目的價格不能從常規(guī)價格來考慮？要充分意識到“稀缺”的溢價及潛力!3、項目

8、的營銷概念和具體實操對最終 提升本項目附加值意義重大！項目的SWO分析S-優(yōu)勢：既有的一級商圈中心成熟商業(yè)和知名度商業(yè)活動配套一應(yīng)俱全，未來的 CBD心 極強的“眼球效應(yīng)，地鐵交匯，交通便利帶來人流 外來資本，投資操作理念有利營造“品牌效應(yīng)”W-弱勢：鄰近的商業(yè)項目連接性不夠。中南路商業(yè)功能不夠完善，大量消費群體外移0-機會：商業(yè)用房抗跌性強，宏觀調(diào)控帶來機遇 武漢市場同類產(chǎn)權(quán)式商鋪在售個案少 產(chǎn)品定位、概念推廣是重要突破口P-威脅：整體商業(yè)投資心理趣于成熟，更理性 大量商業(yè)項目推出，商業(yè)投資壓力大市場注重環(huán)境、產(chǎn)品、配套等綜合因素的提升小結(jié): 地段決定商業(yè)價值、如何在業(yè)態(tài)上進行差異化定位，并

9、不是本案的關(guān)鍵如何提供一個良好的題材，進行市場運作，來體現(xiàn)項目的“稀缺價值”，通過項目來提升中南地區(qū)的整體商業(yè)地位，樹立類似于武廣的地標(biāo)商業(yè)，留住區(qū)域內(nèi)的消費需求，吸引外來消費，成為投資客投資的首要考慮。第五部分、項目思考一一 項目產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位市場面思考目前武昌的商業(yè)還不足以與漢口的商業(yè)進行對抗，但如何將武昌的 消費群截流在武昌 而不是去漢口消費,這為本項目提供了一個市場面的思考點。中南商業(yè)大樓、中商廣場、世紀(jì)中商都為中商集團所有，其經(jīng)營模式類似，創(chuàng)新不足，給本項目提供了較大的市場競爭機會。地塊素質(zhì)思考充分挖掘和利用項目“稀缺”價值應(yīng)對宏觀調(diào)控的市場環(huán)境，從及時調(diào)整產(chǎn)品，增加投資者的信心

10、在把武昌普通消費群體的 消費習(xí)慣和消費體驗 作為考量前提下核心聚焦于開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者的返利通路和各自的投資回報差異化消費體驗、差異化經(jīng)營模式，差異化空間規(guī)劃 項目定位 全新體驗式消費購物娛樂中心 世界一流的全生活 LIVING MALL 將國際理念的休閑、影視、購物、餐飲、娛樂、文化、運動完美融合，一個 099 歲全體驗式的生活廣場。A從整體Virtual-Mall的經(jīng)營觀念來考量，購物：娛樂休閑：餐飲為 5: 3: 2合理經(jīng)營比例計劃，“以娛樂帶動零售，主要訴求年青消費群體為主之休閑娛樂及購物體驗。 ”B、 四大消費體驗虛實結(jié)合體驗、服務(wù)交易體驗、商品終極體驗、影視文化體驗。虛實結(jié)合體

11、驗 電子結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)購物、電子優(yōu)惠券、真實店鋪鏈接網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易體驗 電子商務(wù)中的面對面服務(wù) ，送貨上門等增值服務(wù)商品終極體驗一一運動品牌體驗、室內(nèi)極限運動、 CEPA超市影視文化體驗 影視中心、文化沙龍、藝術(shù)之廊第七部分、項目營銷營銷的總體思路和應(yīng)對策略第六部分、產(chǎn)品定位 關(guān)于分割的思考及業(yè)態(tài)建議關(guān)于分割的思考原則：控制總價、便于經(jīng)營、快速銷售。面寬：分割必須結(jié)合功能主題來進行，餐飲、零售業(yè)等商業(yè)會要求有較寬的門面，因此進深與開間之比不能大于3:1。道路：充分考慮人流通路、購物習(xí)慣、購物心理和走路習(xí)慣等問題，建議至少3米。公攤：盡量少的留用休息場所，嚴(yán)格控制公攤比例，控制在35%40%以下。樓層

12、：地下一層、一層、二層在保證經(jīng)營主題的前提下，以控制總價為主，價值最大化和資金回籠兼得。三、四、五層“目的性消費特征”，分割小單元，以敞開式為主；從而提高對投資客的吸引。業(yè)態(tài)定位建議樓層面積主題業(yè)態(tài)規(guī)劃招商建議-1F6241 m2青年特區(qū)城CEPA超市、特色時尚美食、街舞俱樂部、室內(nèi)極限運動永和、KFC水果吧、室內(nèi)攀巖1F3788 m時尚休閑城專賣店（高擋）、化妝品、手表、休閑餐飲、中廳展示區(qū)BOSS CK等店中店、PIZZA、季諾2F3738 m品牌主題城鞋殿、品牌服飾專賣（中擋）、兒童專區(qū)鞋柜、LEE ESPRIT ITOKIN3F3909 m多彩生活城主題西式簡餐、美容美發(fā)中心、品牌專賣

13、店巴西燒烤、泰國菜、香港茶餐廳4F3909 m養(yǎng)身運動城運動專區(qū)、健身中心、養(yǎng)身產(chǎn)品、SPA會館Sport100、NIKE、百草集、法國思妍麗美容中心5F4391 m2歡樂文化城休閑咖啡吧、文化之廊、多功能影視中心老樹咖啡、乙術(shù)走道油畫、萬裕影城面積劃分建議樓層面積主題業(yè)態(tài)面積規(guī)劃經(jīng)營格局銷售策略-1F6241 m2CEPA超市25.2 平米 / 個（ 4.2*6 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）分割式商鋪公開銷售特色時尚美食100.8平米/個敞開/半封閉租售并行街舞俱樂部200平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦室內(nèi)極限運動200-300 平米玻璃隔斷/半封閉競標(biāo)拍賣/商家引薦1F3788 m專賣店92.

14、4 平米/間（8.4*11 ）184.8 平米/間（8.4*11 ）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推存手表、化妝品9 平米（3*3 ） 12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售休閑餐飲184.8 平米/間（8.4*11 ）店中店競標(biāo)拍賣+品牌推存2F3738 m鞋殿12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售品牌服飾專賣92.4 平米/間（8.4*11 ）敞開專柜/半封閉公開銷售兒里專區(qū)12 平米（3*4 ）（產(chǎn)權(quán)式商鋪）敞開專柜公開銷售3F3909 m主題西式簡餐500-800 平米獨立空間公開銷售+品牌推存美容美發(fā)中心300-500 平米獨立空間r公開銷售+品牌推存品牌專賣店92

15、.4 平米/間（8.4*11 ）店中店公開銷售4F3909 m運動專區(qū)25.2 平米 / 個（4.2*6 ）分割式商鋪公開銷售+品牌推薦健身中心300-500 平米封閉會所r公開銷售+品牌推薦養(yǎng)身產(chǎn)品46.2 平米/間（4.2*11 ）敞開專柜公開銷售SPA會館300-500 平米封閉會所公開銷售+ 租售并行5F4391 m2休閑咖啡吧92.4 平米/間（8.4*11 ）半封閉店中店:公開銷售+品牌推薦文化之廊46.2 平米/間（4.2*11 ）敞開專柜公開銷售多功能影視中心2000平米半封閉競標(biāo)拍賣營銷目標(biāo)8 個月完成 90%銷售量 短期內(nèi)達成地標(biāo)項目，集聚人氣 營銷總思路 1、以“ CEP

16、A、“一站式休閑娛樂”或“主題體驗式”來提升城市形象。2、引用，武漢成功商圈特性，引發(fā)市民認同。3、確立鮮明的“城市商業(yè)名片、地位。 營銷策略 1 、公關(guān)活動、 、“造勢活動、 ，聚集人氣。 形成“扎堆、跟風(fēng)、之勢。2、 經(jīng)營商聯(lián)動，會員卡同時推薦（a、后期經(jīng)營、b、前期銷售優(yōu)惠）。3、確立“城市名片、地位，立足武漢，放眼異地投資4、 會關(guān)注，社會輿論制造。（a、LVING MALL、b、政府支持態(tài)度 c、CEPA既念d、室內(nèi)極限運動）5、 地段價值最大化地鐵、商圈核心、消費中心、CBD中心 6、根據(jù)項目定位、產(chǎn)品定位、本案以銷售及招商一體化推廣，租售并舉，品牌招商先行。 目標(biāo)客源構(gòu)想 客源整

17、體定位中小型投資客 成熟大投資客：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的就是地塊的升值潛力和長久的回報機會中小投資者：容易受大投資客和項目銷售情況的影響，因為手頭資金有限，所以他們要考慮更多的問題，如商鋪的總價和回報率。投資經(jīng)營者：他們需要一個經(jīng)營的理想平臺。對于經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮：區(qū)域消費能力、商業(yè)位置、交通、優(yōu)秀的硬件設(shè)施及經(jīng)營管理等幾方面。武昌區(qū)本地客戶 中下層：本市內(nèi)容群體、屬性、本地范圍、一般手中有部分余錢，通過萬元左右的初期投資獲得一份穩(wěn)定的收入對其吸引力是極大的。 中上層：一般是本地企事業(yè)單位或中大型公司的高層干部，擁有充足的資金，對于中型面積以上的商鋪較

18、感興趣，追求較高的投資匯報率。 的整體消費能力優(yōu)越于其他區(qū)縣。 )外地客戶指全國范圍或周邊地區(qū)省市、專業(yè)投資經(jīng)營商鋪的批發(fā)、零售、集散的客戶、交通條件、商品信息、區(qū)域位置、商品價格等具有一定優(yōu)勢的商鋪對于 該種客戶群體很有吸引力。主力設(shè)定客層訴求分析 主力設(shè)定客群對產(chǎn)品的要求基本是：激活投資潛力 低總價商鋪、投資壓力小、租售靈活。激活本地消費一一優(yōu)良的可競爭的服務(wù)質(zhì)量、商品信息、商品價格。激活生活前景 良好的經(jīng)營管理、區(qū)域中心時尚點與休閑聚集地。推案策略確立個案形象主力消化一一逼迫去化形象去化-1F、5F、部分 1F3F、4F1F（街鋪）、2F余案促銷（CEPA形象、LVING MALL 概念

19、）（總價控制、拉動投資）（品牌帶動、產(chǎn)品加強）（品牌優(yōu)勢、連動銷售） 價格定位 立價依據(jù)1、本區(qū)域商業(yè)同類產(chǎn)品市場價格參照（參照在售項目價格比較）鵬程國際、一品國際及目前熱銷的湘隆時代，其均價基本為 8000-10000 元/ 平米，總體分析，此價格也較為市場所接受。2、以維護投資者的投資價值空間為根本從租金和投資回報反推：設(shè)，一單元15怦，租金回報為 8% 12年回收投資。大連萬達商業(yè)廣場背街面租金： 5000-6000 元/月，推算本位置最低租金： 2000-2500 元/月 年租金收入 2.4-3 萬以年回報 8%算，總價為 30-37.5 萬，折合單價為 20000-25000 元/平

20、米。與鵬程國際背街部分 22000 元/平米在同一價格區(qū)間。3、以常規(guī)房地產(chǎn)市場住宅產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品之間價格區(qū)間作考證。即：按平均單價計算純商業(yè)類型超出住宅產(chǎn)品100%或 120%，與商住樓比為 1 ： 1.4 左右，在項目周圍多為商住樓，其價格區(qū)間為 5000-7500 元/平米左右，綜合推算，項目定價在 1 00001 1 000元/ 平米元左右。4、市場參照在售項目價格比較項目名稱項目區(qū)位距離本案經(jīng)營定位銷售價格武昌一品國際中南商圈2公里多功能商業(yè)中心均價8000元/平米（最高價19000元-底層）鵬程國際中南商圈毗鄰商圈底商鄰街部分30000元/平米（背街部分 22000元/平米）漢陽湘

21、隆時代沌口開發(fā)區(qū)區(qū)域購物中心起價5800元/平米（最高價8000元/平米）漢口漢正第一大街漢正街服裝批發(fā)整個范圍40000-50000元/平米EGO數(shù)碼廣場友誼路電子街電子數(shù)碼均價23000元/平米5、定價考量背景A、以商業(yè)項目市場預(yù)期的優(yōu)劣樓層與各層次的商業(yè)定位為實際考量，作出相應(yīng)的價格區(qū)間。B、以保證本案開發(fā)商的基礎(chǔ)利潤為前提，也利于完成本案的總價組合便于銷售。 價格建議 根據(jù)以上的考量以及市場參照，對于本案的出售均價建議定為10600元/ m2o樓層面積單價總價地下一層62419m10500元65， 530，000一層37389m23000元85， 974 ，000二層37389m12000元44， 856，000三層39099m8500元33， 226，000四層39099m6000元23， 454 ，000五層43919m5000元21， 955 ，000總銷金額： 274 ， 995， 000 元價格調(diào)整方式原則上本案的量體不算大，因此如上所述，本案在銷中的實際反饋作保留【一至二層商鋪】 同時價格相應(yīng)上浮，以迫使客戶為甲方創(chuàng)造更多的利潤。但上浮幅度不宜超過15。 銷售目標(biāo)及資金回籠 預(yù)設(shè)銷售期為 2005年 12月2006年 7月 完成 90%銷售比例，約24000 m以上，銷售金額 2.55億以上。銷售分期原則： （根據(jù)實際情況，實際調(diào)整）