場(chǎng)信息收集的基本方法

1、市場(chǎng)信息收集的基本方法搜索關(guān)鍵詞：市場(chǎng)信息收集的基本方法1觀察法觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的設(shè)備對(duì)信息收集對(duì)象的 活動(dòng)進(jìn)行觀察并如實(shí)記錄的收集方法。 這種方法既可以用來(lái)收集消費(fèi)者信息， 也可以了 解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1）觀察法的應(yīng)用包括： 消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前，了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日 本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國(guó)人的生活，如車庫(kù)大小、 出行距離、攜帶物品量、座椅高度等，這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國(guó)人需求的汽 車起了關(guān)鍵作用。 商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣（用量、次數(shù)），而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用

2、途，對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾 的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗菜、洗地瓜，于是開(kāi)發(fā)了“地瓜”洗衣機(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。 了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣。在西方國(guó)家，顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員，跟蹤和記錄顧客的購(gòu)買過(guò)程，在貨架前的 停留時(shí)間，顧客的性別、年齡、服飾、觀察商品的順序，顧客行進(jìn)的路線等。通過(guò)觀察 和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù)，比如確定商品最佳的擺放位置，了解某種商品的購(gòu)買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用，通過(guò)觀察法所得到 的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：客觀

3、性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺(jué)察的情況下進(jìn)行的，他們的言行是其心理 活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言，觀察對(duì)象的言行較少掩飾，不會(huì)出于禮 貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。 直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用，而借助語(yǔ)言文字來(lái)傳達(dá)的信息， 信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。 廣泛性。通過(guò)觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息， 消費(fèi)環(huán)境信息，消 費(fèi)者使用情況的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。當(dāng)然，觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充: 難以揭示深層次的原因。在觀察的過(guò)程中

4、，為了不引起被觀察者注意，信息人員 不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象， 所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如，通過(guò)觀察 可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣， 但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起 的，觀察本身無(wú)法揭示。 信息難以量化。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息，在沒(méi)有 控制環(huán)境的情況下，觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來(lái)表達(dá)的， 所得信息比較 零亂而且存在大量無(wú)關(guān)信息，給信息處理和分析增加了難度，也不適合進(jìn)行定量研究。 收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限，需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察，觀察對(duì)象受到限制，能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所 借助設(shè)備

5、的不可移動(dòng)性，所以收集的信息有限。 費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和設(shè)備投入,所以觀察法的成本通常比較高。綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn)，比較適合觀察法收集的信息主要是： 對(duì)準(zhǔn)確性要求比較高的信 息；不需要深入分析的信息（如購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買量、購(gòu)買者性別等）；收集對(duì)象不愿意 透露的信息；不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。2、調(diào)查法通過(guò)與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來(lái)獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究 中，調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性 的信息。根據(jù)交流方式的不同，調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查兩大類。前者屬于 口頭交流，而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn) ，適合了解

6、不同的信息。1）訪談?wù){(diào)查是通過(guò)信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來(lái)獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性，問(wèn)卷調(diào)查由 于填寫者的身份無(wú)法確定，信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女 性而被誤當(dāng)女性填寫的問(wèn)卷來(lái)分析，必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。 有利于得到更多信息。在訪談過(guò)程中，調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提 問(wèn)的內(nèi)容和方式，有助于問(wèn)題的深入。被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過(guò) 對(duì)方表情、語(yǔ)氣還可以判斷回答的真實(shí)性，這些都有助于提高回答的有效性。由于交流 的互動(dòng)性，雙方可以相互啟發(fā)，拓展思路。 所得信息便于處理。由于問(wèn)題是

7、事先設(shè)計(jì)好的，被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來(lái)回 答問(wèn)題，無(wú)關(guān)信息少；所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回 答的代表性，也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。 被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面，被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。 尤 其是入戶訪談，由于進(jìn)行了事先預(yù)約，被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員，可以提高調(diào)查的 質(zhì)量。 反饋及時(shí)。即問(wèn)即答的調(diào)查方式，可以縮短調(diào)查周期。但是，訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn)：首先，調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對(duì) 一的溝通，需要大量的人員投入，費(fèi)用高；由于需要親臨現(xiàn)場(chǎng)，所以調(diào)查人員受交通、 天氣等因素的影響；調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn)，將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組

8、訪 談，可以降低成本，還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況， 從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次，調(diào)查敏感問(wèn)題比 較困難。進(jìn)行面談時(shí)，被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮，對(duì)涉及個(gè)人隱私的敏感問(wèn)題， 他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。其三，調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問(wèn)技巧和理解能力存在差異，在提問(wèn)時(shí)，調(diào)查人員的提問(wèn)方式、語(yǔ)氣、 表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo)，從而影響回答的客觀性。訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息，調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán) 威人物或有代表性的人物。2）問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)讓被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的方式來(lái)收集信息。這種方法程序

9、簡(jiǎn)單， 對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括： 成本低。問(wèn)卷調(diào)查是一種文字交流的方式，不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一 對(duì)一的交談，人員投入少。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷可供無(wú)數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫，所以單位調(diào)查成本很 低。 調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低，所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其 是郵寄問(wèn)卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制， 無(wú)論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍 都可以大大提高。 可以方便處理。問(wèn)卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的，設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行 了控制，信息收集的針對(duì)性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果容易處理，適合于定量化研究，特別是封閉式 問(wèn)卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。問(wèn)卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè)：一是回答的真實(shí)性相對(duì)較

10、差。被調(diào)查者的理解能力和 表達(dá)能力存在差異，對(duì)某些復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。 所以問(wèn)卷調(diào)查適合于了解對(duì)問(wèn)題的看法、 態(tài)度，對(duì)已知答案的選擇，對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單建議 或要求，尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。3、實(shí)驗(yàn)法無(wú)論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下，不加干預(yù)或較少干預(yù)， 這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息；但也有一些共同的缺點(diǎn)：難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣， 在自然狀態(tài) 下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。 前面分析過(guò)觀察法難以揭示深層次原因， 而 調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系， 但對(duì)某些隱蔽因素的揭示

11、就比較困難， 例如消費(fèi)行 為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響，調(diào)查法就不容易了解。?難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中，所以環(huán)境的改變使重新 調(diào)查或觀察變得困難。實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中，通過(guò)系統(tǒng)改變刺激程度來(lái)測(cè) 定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為反應(yīng)，從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過(guò)對(duì)環(huán)境的控制使影響因素得以重視，從而能對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，有助于提高信息的穩(wěn)定性， 減少片面性。實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性，根據(jù)研究的需要，通過(guò)特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化，使現(xiàn)象得以延緩或加速，從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察，同時(shí)排除了 無(wú)關(guān)因素的干擾，因而可以更好

12、揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大， 需 要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去， 并將非研究因素加以排除，否則所得結(jié)果很可能是 非研究因素影響的結(jié)果。由于上述特點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)法主要用于因果關(guān)系的判斷，在消費(fèi)行為研究中得到了廣泛應(yīng) 用。由于影響消費(fèi)行為的因素很多，在不同環(huán)境中影響消費(fèi)行為的主要因素差異很大， 這為企業(yè)制定營(yíng)銷策略帶來(lái)了困難，所以需要用實(shí)驗(yàn)法來(lái)確定主要影響因素和影響程 度。試銷就是一種使用較多的實(shí)驗(yàn)法。在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、 感興趣的內(nèi)容、購(gòu)買方式等信息通過(guò)試銷進(jìn)行測(cè)試， 可以為企業(yè)確定市場(chǎng)規(guī)模和制定適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案提供依據(jù)。上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)的信息人員

13、應(yīng)該根據(jù)研究的目的、 自身的水平、研究經(jīng) 費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。市場(chǎng)信息收集是一項(xiàng)非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項(xiàng)工作：一要有專 人負(fù)責(zé)；二要記錄下來(lái)分類進(jìn)行登記整理、并作動(dòng)態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對(duì)所 有外務(wù)人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，告知如何收集信息，什么信息有用。這項(xiàng)工作并不復(fù)雜，只要 用心就可以做好。原始信息加工程度低，在全面性和深入性方面不及加工信息，而且收 集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì)：1）及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過(guò)程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯 ，從而影響了信息 的價(jià)值，尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問(wèn)題比較突出。 而原始信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的過(guò)程 所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在 競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。2）獨(dú)占性。加工信息往往是通過(guò)正規(guī)渠道獲取的，不僅時(shí)間滯后，而且作為公共 信息，企業(yè)