產(chǎn)品定價策略ppt課件

1、 定價原則定價原則 定價方法定價方法 定價策略定價策略 價格調(diào)整與變動價格調(diào)整與變動1. 選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)2. 確定市場需求確定市場需求3. 估算成本估算成本4. 分析競爭者的產(chǎn)品成本、分析競爭者的產(chǎn)品成本、價格和質(zhì)量價格和質(zhì)量6. 確定最終售價確定最終售價5. 選擇定價方法選擇定價方法價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價格，是購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的 貨幣貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般應(yīng)考慮如下三大類的數(shù)量。在制訂價格時，一般應(yīng)考慮如下三大類因素：因素：內(nèi)部因素內(nèi)部因素外在因素外在因素心理因素心理因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素: :營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷組合策略營銷組合策略本錢本錢外在因素外在因素:

2、 :市場和需求市場和需求競爭者的價格及產(chǎn)品質(zhì)量競爭者的價格及產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟(jì)和法律因素其它經(jīng)濟(jì)和法律因素心理因素心理因素架構(gòu)影響架構(gòu)影響: : 樹立參考對象樹立參考對象, , 基礎(chǔ)價格基礎(chǔ)價格, , 絕對變動絕對變動vs.vs.百分的變動百分的變動心理評價心理評價; ; 減少反感減少反感交易效用交易效用公平性的知覺公平性的知覺低價低價此價格下此價格下無利可圖無利可圖高價高價此價格下此價格下無人問津無人問津本錢本錢競爭者價格競爭者價格替代品價格替代品價格顧客感受的顧客感受的 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值常用的定價方法有：常用的定價方法有：成本導(dǎo)向定價法：成本加成法成本導(dǎo)向定價法：成本加成法 保本定價法保本定

3、價法 目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法購買者導(dǎo)向定價法購買者導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法：現(xiàn)行價格定價法競爭導(dǎo)向定價法：現(xiàn)行價格定價法 投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法保本定價法，是首先找 到保本點，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格 = 固定成本/預(yù)期售量+可變成本 = 300000/5000010 = $16T80目標(biāo)利潤定價法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤定價法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。若企業(yè)的目標(biāo)利潤為若企業(yè)的目標(biāo)利潤為100000100000，那么：，那么：產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價 = ( = (固定成本

4、固定成本+ +目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤)/)/預(yù)期預(yù)期售量售量 + + 可變成本可變成本 = (300000+100000)/50000 + = (300000+100000)/50000 + 1010 = $18 = $18感受價值定價法，主要依據(jù)購買者感受的價值，而非產(chǎn)品的成本來定價。該定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計不同價格下 產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價格。$10 $8 $6 $4 $2-T1經(jīng)驗成本曲線經(jīng)驗成本曲線當(dāng)前價格當(dāng)前價格BA 心理定價法心理定價法 分標(biāo)價法分標(biāo)價法 差別定價差別定價 產(chǎn)品線定價法產(chǎn)品線定價法 備選和附屬產(chǎn)品定價備選和附屬產(chǎn)品定價 產(chǎn)品組合定價法產(chǎn)品組合

5、定價法4. 高價格策略高價格策略8. 虛假經(jīng)濟(jì)虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略7. 騙取策略騙取策略5. 中價值中價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略6. 優(yōu)良價值優(yōu)良價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略9. 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1. 溢價策略溢價策略2. 高價值策略高價值策略3.超價值策略超價值策略差別定價，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：因人而異因地而異因時而異因貨而異價格調(diào)整，是根據(jù)顧客差價格調(diào)整，是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價，包括：等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價，包括：折扣與折讓折扣與折讓差別定價差別定價促銷定價促銷定價地理性定價地理性定價消費者購買時越來越認(rèn)真了

6、消費者購買時越來越認(rèn)真了制造商降低價格制造商降低價格分銷商降低價格分銷商降低價格折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一于公司的購買行動而對基礎(chǔ)售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：般包括以下形式：現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣折讓折讓促銷定價，是為了 促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。公司常需因市場需求和成本等因素的變公司常需因市場需求和成本等因素的變化化 主動改變價格。主動改變價格。對于競爭者的價格變動，公司也常需作對于競爭者的價格變動，公司也常需作出出

7、 適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備好一套周密的反擊方案。擊方案。生產(chǎn)能力過剩生產(chǎn)能力過剩市場份額下降市場份額下降經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)衰退 降價降價 我方發(fā)我方發(fā)動動棄陳出新棄陳出新消費者挑剔消費者挑剔通貨膨脹通貨膨脹成本提高成本提高 提價提價 他方發(fā)他方發(fā)動動產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求競爭者降價了嗎競爭者降價了嗎?此價格嚴(yán)重?fù)p害此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎我們的銷售嗎?少于少于 2%推出鼓勵再次購買推出鼓勵再次購買的折價券的折價券保持我們的價格保持我們的價格, 觀察競爭者價格觀察競爭者價格此舉是永此舉是永久減價么久減價么?他的價格降他的價格降了多少了多少超越超越 4%將我們的

8、價格降到將我們的價格降到競爭者的價格競爭者的價格2-4%降價降價, 幅度為競爭者幅度為競爭者降價的一半降價的一半 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 產(chǎn)業(yè)特點產(chǎn)業(yè)特點 產(chǎn)品市場特點產(chǎn)品市場特點 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力 競爭對手的情況競爭對手的情況 企業(yè)在競爭者中的地位企業(yè)在競爭者中的地位 產(chǎn)品的需求價格彈性產(chǎn)品的需求價格彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處地位在整體產(chǎn)品組合中所處地位 同質(zhì)性與異質(zhì)性同質(zhì)性與異質(zhì)性是否具有規(guī)模效益？是否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品成本關(guān)系：銷售量與產(chǎn)品成本關(guān)系： 制造費用：制造費用： 銷售量變化銷

9、售量變化單位固定成本變化單位固定成本變化單位成本單位成本 管理費用：管理費用： 單位產(chǎn)品銷售費用單位產(chǎn)品銷售費用 = = 總銷售費用總銷售費用 / / 銷售量銷售量 市場成熟度市場成熟度 市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋。混雜，無章可尋。 消費者成熟度消費者成熟度 注意目標(biāo)客戶群問題注意目標(biāo)客戶群問題 上游供應(yīng)商承受上游供應(yīng)商承受“擠壓的空間擠壓的空間 內(nèi)部挖掘降低成本的潛力內(nèi)部挖掘降低成本的潛力發(fā)起低價傾銷的目的發(fā)起低價傾銷的目的暫時性，永久性暫時性，永久性其他企業(yè)反應(yīng)其他企業(yè)反應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)后，其他企業(yè)可能的回應(yīng)本企業(yè)反應(yīng)后，其他企業(yè)可能的回應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)者？領(lǐng)導(dǎo)者？ 跟隨者？跟隨者？ 補(bǔ)缺者