國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研討

1、1 1 / / 2424中國(guó)手機(jī)制造廠商競(jìng)爭(zhēng)力研究誰(shuí)在喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?摘要：2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到55%市場(chǎng)占有率本身確實(shí)是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn) 之一通過(guò)對(duì)公開(kāi)信息的研究，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：渠道優(yōu)勢(shì)：資產(chǎn)流轉(zhuǎn)快；本土開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：毛利率高；規(guī)模效益明顯：成本降低空間大；寬廣的產(chǎn)品線：更貼近用戶國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興起是把握了歷史的機(jī)遇：手機(jī)技術(shù)更新?lián)Q代；手機(jī)由高技術(shù)通訊產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)研究通信國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比較國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)步迅速，跨國(guó)巨頭應(yīng)對(duì)困難2 2 / / 2424一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)講話二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力1 1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)2 2、

2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開(kāi)發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)3 3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？4 4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略三、歷史的機(jī)遇1 1、CDMACDMA 勺機(jī)遇2 2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子”四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步表:表 1 1 :選取案例的差不多情況比較表 2 2:國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步表 3 3:國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向3 3 / / 2424圖:圖 1 1:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較圖 2 2:流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較圖 3 3:毛利率比較圖 4 4:市場(chǎng)份額的變化圖 5 5 :每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較圖 6 6:中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖4 4 / / 2424一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)講話據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字，

3、到 20032003 年上 半年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)到 55.28%55.28%，比去年提高 16.2116.21 個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)(14.21%)、TCL(11.64%)TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)(9.72%)、康佳(6.65%)(6.65%)，這是一個(gè)振奮人心的消息。在“國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從19991999 年起奮發(fā)圖強(qiáng)，一路高歌猛進(jìn)，收復(fù)失 地，終于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山。圖 1 1:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額比較5

4、5 / / 2424資料來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部，信中利研究然而，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)能力的擔(dān)心卻有增無(wú)減，關(guān)懷國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人們紛紛詢問(wèn)：缺乏核心技術(shù)、庫(kù)存暴漲、價(jià)格下跌、出口乏力是否正在侵蝕國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“危機(jī)”是否正在逼近？我們認(rèn)為：顧客的選擇確實(shí)是最貨真價(jià)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在某種程度上，市場(chǎng)占有率本身確實(shí)是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)之一。在下6 6 / / 2424文中，將基于公開(kāi)信息來(lái)進(jìn)一步探討國(guó)內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力依照 20022002 年年報(bào)披露的手機(jī)業(yè)務(wù)收入 占總收入比例，我們選取了一家國(guó)際 廠商，四家國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行對(duì)比，其中，NOKIANOKIA 是全球最大的手

5、機(jī)廠商，其 20032003年上半年全球市場(chǎng)份額約 3939 %。另外，國(guó)內(nèi)的廈新、科健由于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域比較晚，其 20002000 年收入中手機(jī) 業(yè)務(wù)的比例較小，總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以 反映手機(jī)業(yè)務(wù)情況。表 1 1:選取案例的差不多情況比較20022002 年手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總 20022002 年于中國(guó)地區(qū)銷量收入比例（萬(wàn)部）7 7 / / 2424諾基亞76.61%76.61%1,2781,278波導(dǎo)99.22%99.22%679679TCLTCL94.00%94.00%624624廈新82.49%82.49%200200科健98.92%98.92%211211資料來(lái)源：公司2002年年報(bào)1 1

6、、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際聞名手機(jī)廠 家在中國(guó)市場(chǎng)要緊依靠代理制，盡管 其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，然而， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)數(shù)量巨大的銷售代表及 駐店促銷員介入手機(jī)零售終端，一線 促銷力度極大，對(duì)零售店的阻礙相對(duì) 也較大。同時(shí)，銷售代理制面臨渠道治理等諸 多問(wèn)題，盡管國(guó)外廠商在此方面經(jīng)驗(yàn) 豐富，然而仍然需要付出高昂的渠道 成本。從諾基亞、波導(dǎo)、TCLTCL 廈新、 科健流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的對(duì)比能夠看8 8 / / 2424出，隨著國(guó)內(nèi)廠商銷售渠道的培育成 熟，流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸改善，并 于 20012001 年開(kāi)始優(yōu)于諾基亞的表現(xiàn)。相 反諾基亞的資產(chǎn)流淌性卻逐年惡化。出現(xiàn)上述結(jié)果，

7、一方面是由于國(guó)內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢(shì)逐漸得到釋放，另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的歷程后，將越來(lái)越明顯地收到規(guī)模過(guò)大的負(fù)面阻礙。這 提醒國(guó)際廠商：本土化的中國(guó)手機(jī)制 造商在境內(nèi)渠道進(jìn)展、渠道治理、服 務(wù)等方面顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。圖 2 2 ： 流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率9 9 / / 2424I_ I 波導(dǎo) :_ : TCL _ I 廈新 :_ I 科健 諾基亞資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào)2 2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開(kāi)發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類電 子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚理 念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心理研究等的阻 礙越來(lái)越突出。相比之下，國(guó)內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費(fèi)者的需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)出符合中 國(guó)手機(jī)用戶心理的消費(fèi)電子產(chǎn)品。而 這些是保持手機(jī)產(chǎn)品毛利率的一個(gè)重 要因素。相反，國(guó)際品牌由于其全球 化戰(zhàn)略，絕大多數(shù)型號(hào)產(chǎn)品是面向全球手機(jī)用戶，難以為中國(guó)用戶量身定1010 / / 2424做，其毛利率的保持要緊以快速地推出新機(jī)型和高端機(jī)型為主，而在這方 面國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際對(duì)手的差距正逐漸 縮小。從 20012001 年開(kāi)始，波導(dǎo)、 TCLTCL 的毛利率超過(guò)了諾基亞，廈新的毛利率也