歐詩漫化妝品品牌推廣策略研究開題報告

1、歐詩漫化妝品品牌推廣策略研究開題報告 開題報告歐詩漫化妝品品牌推廣策略研究一、立論依據1.研究意義、預期目標 品牌作為一個企業(yè)長久生存的根本,已經引起越來越多的關注。一個品牌想要在錯綜復雜的市場上立足,品牌推廣起著至關重要的作用。品牌推廣是建立消費者認知的重要溝通渠道,是建立和維系品牌的重要元素。有效的品牌推廣不僅可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象,建立顧客的品牌忠誠度,而且還可以擴大其品牌的市場占有率,從而獲得豐厚的利潤回報。企業(yè)如果沒有做好品牌推廣這個環(huán)節(jié),消費者就無法準確、及時地獲知產品的相關信息,企業(yè)也將無法穩(wěn)固和吸引消費者,從而造成大量的損失。 歐詩漫集團是及珍珠養(yǎng)殖、珍珠深加工、技術研發(fā)

2、和銷售服務于一體的珍珠產業(yè)化集團企業(yè)。歐詩漫化妝品通過廣告推廣、營銷推廣和公關推廣等一系列的品牌推廣措施,使其品牌知名度大大得到了提升,贏得了不少消費者的青睞。早在1995年時,歐詩漫珍珠化妝品系列已被評為“浙江名牌產品”,并成為聯(lián)合國第四屆世界婦女大會惟一指定產品?！皻W詩漫”商標還被認定為中國馳名商標,國家免檢產品。在一系列品牌推廣的措施下,歐詩漫化妝品雖然取得了輝煌的成就,但還是存在產品結構單一、廣告推廣過于拘泥、營銷推廣不夠健全、公關推廣存在缺陷等問題。 目前,我國絕大多數的本土化妝品企業(yè)的品牌意識都比較薄弱,在品牌推廣方面做的也不夠深入透徹,使得很多消費者對本土化妝品品牌缺乏了解。隨著

3、我國的入世,面對國外眾多知名化妝品品牌的強烈沖擊,歐詩漫化妝品作為一個典型的本土化妝品品牌如何才能做好品牌推廣,就具備了一定的研究意義。本論文將以歐詩漫化妝品作為研究對象,通過實地調研考察、訪談等方式,系統(tǒng)性的分析了歐詩漫化妝品品牌推廣的現狀以及存在的問題,并對此提出了合理性的意見與建議,對我國本土化妝品企業(yè)的品牌推廣具有重要的啟發(fā)和促進意義。2.國內外研究現狀 一個品牌想要在錯綜復雜的市場上立足,品牌的推廣起著至關重要的作用。品牌推廣是建立消費者認知的重要溝通渠道,是建立和維系品牌的重要元素。國內外眾多的學者對此做出了大量的分析與研究。 (一)國外研究現狀 在品牌推廣過程中,營銷推廣有利于提

4、高品牌的市場占有率;廣告推廣有利于建立消費者對品牌的忠誠度;公關推廣有利于擴大品牌的知名度,建立良好的品牌形象。通常需要三者結合起來,才能取得最佳的推廣效果。國外的眾多專家學者對此做出了大量的研究,而大多數學者都認為品牌的公關推廣相當重要。 邁克爾?萊文(2008)認為,一個新的品牌想要成功,應該具備廣告、營銷活動、公關三種要素。廣告是顯性的,營銷活動是隱性的,三者之中,公共關系最難開展,因為它十分微妙。盡管存在爭議,但公共關系在品牌塑造中最具價值、最不可或缺,這是不爭的事實。羅伯?弗蘭克爾(2000)也曾說過,就個人而言,在公共關系和廣告之中,我更喜歡公共關系。迪爾德麗?布瑞肯里奇(2001

5、)也指出,公關喚醒可靠的第三方興趣,它有無窮的力量和實力來改變人的行為,增強品牌的知名度?？梢?在品牌推廣的過程中,公關推廣起著至關重要的作用。 (二)國內研究現狀 在產品供過于求的情境中,品牌推廣是圍繞品牌的差異化價值一致性的營銷、傳播和公關運作(陳云崗,2004)。在產品同質化的時代,企業(yè)想使自己的品牌在千篇一律的產品中脫穎而出,品牌推廣堪當重任。我國國內的眾多學者在品牌推廣方面也做出了大量的研究,并且取得了豐碩的成果。 (1)廣告推廣,建立消費者對品牌的忠誠度 陳祝平、黃素芬、李如平等認為,品牌的廣告推廣既是建立消費者品牌認知的主要方式,也是提高品牌知名度的有效途徑。 陳祝平(2005)

6、認為,廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感。黃素芬(2008)則更指出了少數品牌還采用過特殊的廣告形式,如口碑廣告,電影植入式廣告等。廣告在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上都能發(fā)揮重要作用。 廣告對消費者的影響是非常大的,在一定程度上可以左右消費者的購買決策,而成功的廣告則能極大地增加顧客的品牌忠誠度。所以,成功的廣告對品牌的推廣起了推波助瀾的作用。正如李和平(2007)說的,廣告不但能產生試用,而且會強化品牌忠誠?？梢?廣告推廣有利于穩(wěn)固現有消費者,提升他們的品牌忠誠度。 (2)營銷推廣,提高品

7、牌的市場占有率 每個品牌的成功,都需要獨具匠心的營銷推廣方式,更需要大量的營銷投入。營銷推廣是品牌推廣的一個重要環(huán)節(jié)之一。品牌認知、品牌形象、品牌忠誠主要是通過品牌營銷來實現的。 陳放、謝宏(2000)認為,現代營銷,無論從哪一方面來看,它更像是一場全方位的戰(zhàn)爭,爭資源,爭市場,爭顧客,爭市場占有率,爭知名度,爭美譽度,最終目的都是為了建立自己的忠實的消費者群。而這一切,必須通過品牌營銷來實現,品牌營銷是克敵制勝的法寶,是企業(yè)長久立于不敗之地的決定因素,是企業(yè)界奉為走向成功的致富寶典。任何品牌都需要不斷的營銷推廣,正如張建明、張冬曉(2008)認為的,細節(jié)決定成敗,再好的品牌文化也需要不折不扣

8、地傳遞與傳播。馮麗云(2006)更進一步指出了營銷推廣的方式主要包括以消費者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式和以推銷人員為對象的推廣方式。如果說廣告可使消費者對產品產生興趣,那么營銷推廣則起到了使消費者將興趣轉化為行動的作用。 (3)公關推廣,樹立良好的形象 企業(yè)在現代市場競爭中,單純依靠商品本身的競爭已不足以引起更多顧客的青睞,建立在企業(yè)與消費者之間有效溝通、相互理解基礎上的良好的公共關系顯得更加突出。 楊芳平(2009)認為,公關以推廣溝通為途徑,使消費者與品牌“戀愛”,在心中產生共鳴,使消費者的情感傾斜、欣賞、依戀、追隨該品牌。通過與消費者的對話,達到提升品牌魅力、鞏固品

9、牌形象、厚積品牌資產的作用。巨中天(2004)也曾指出,公關造勢的方法多種多樣,一般都經過周密的策劃,利用新聞傳播、報道、演說以及諸如記者招待會、組織參觀、有獎征答等活動來實現。企業(yè)可以借公共關系造勢,樹立良好的企業(yè)形象揚名。韓志鋒(2008)也指出,如果說公關就是借力造勢,將品牌或產品依附于某個特定事件向消費者或其他目標群傳遞信息,那么贊助就是這一思想最直接的體現形式。在品牌推廣中,有很多產品、事件都可以借助外部的資源來快速提升自己,或達到某些更具體的利益目的。3.參考文獻1巨中天.品牌推廣M.北京:中國經濟出版社,2004(7).2陳云崗.品牌推廣M.北京:中國人民大學出版社,2004.3

10、吳佐夫.品牌營銷M.北京:中國華僑出版社,2002(3).4馮麗云,耿凱燕,劉天成.品牌營銷M.北京:經濟管理出版社,2006.5張建明,張曉東.本土化妝品的品牌推廣策略研究J.日用化學品科學,2008(9)31-9.6葉李昱、廣豐.本土化妝品企業(yè)企業(yè)的三條出路J.中國化妝品行業(yè),2007.7吳中琳.我國化妝品企業(yè)產品差異化的策略研究D.中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數據庫,2009.8陳祝平.品牌管理M.北京:中國發(fā)展出版社,2005(9).9黃素芬.國際化妝品品牌建設經驗分析D.福建:中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數據庫,2008.10李和平.品牌經營與管理M.廣州:暨南大學出版社,2007(2)

11、.11楊芳平.品牌學概論M.上海:上海交通大學出版社,2009.12陳放,謝宏.品牌策劃M.北京:時事出版社,2000(1).13韓志鋒.左公關,右廣告M.北京:機械工業(yè)出版社,2008(11).14何佳訊.品牌形象策劃:透視品牌經營M.上海:上海復旦大學出版社,2000(1).15Philip Kotler. Marketing ManagementM. Beijing:China Renmin University Press, 2004.16Michael Levine. A Branded World :Adventures in Public Relations and Creati

12、on of SuperbrandsM.Shanghai:Shanghai Peoples Publishing House, 2008.17Deirdre Breakenridge.Cyberbranding:Brand Building In the Digital EconomyM. Prentice Hall PTR, 2001.18Fred E.Hahn.Do-It-Yourself advertising and promotion:How to produce Great ads, brochures, catalogs, direct mail, website, and mor

13、eOL.Canada.John Wiley & Sons, 2003.二、研究方案 1.主要研究內容(或預期章節(jié)安排) 1 導論 2 品牌推廣相關理論概述 2.1 品牌推廣的相關定義 2.2 品牌推廣的方式 2.3 品牌推廣的意義 3 化妝品行業(yè)現狀分析 3.1 化妝品市場現狀分析 3.2 化妝品市場供求關系分析 3.3 化妝品市場發(fā)展趨勢 4 歐詩漫化妝品品牌推廣現狀分析 4.1 歐詩漫品牌概況 4.2 歐詩漫化妝品品牌推廣策略分析 4.2.1 廣告推廣,建立品牌忠誠度 4.2.2 營銷推廣,提高市場占有率 4.2.3 公關推廣,樹立良好的形象 5 歐詩漫化妝品品牌推廣存在的問題 6

14、 歐詩漫化妝品品牌推廣提升途徑及解決對策2.實施方案和進度計劃 實施方案: 本文的研究對象是歐詩漫化妝品,在深入掌握理論的基礎上,主要通過直接調查和訪談方式,直接到企業(yè)內部像管理者和員工獲取豐富的一手資料,再結合大量文獻、中國期刊網、學位論文數據庫等途徑查閱國內外有關化妝品品牌推廣的文獻,來研究歐詩漫化妝品品牌推廣的現狀及其存在的問題,并提出相關的建議與對策。 進度計劃: 第6學期第19-20周至第7學期第1-5周:在指導教師的指導下,廣泛搜研究相關文獻資料,完成畢業(yè)論文選題。 第7學期第6-12周:在導師的指導下,完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告撰寫;參加開題答辯,進一步論證選題價值、確立主要研究內容,論證研究方案的合理性和可行性。 第7學期第13-14周:撰寫論