論企業(yè)的品牌效應(yīng)

1、.論企業(yè)的品牌效應(yīng)相信大家都對(duì)品牌這個(gè)名詞不會(huì)陌生。即使不是做廣告策劃之類這些工作，也會(huì)明白品牌對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言是多么重要。一個(gè)企業(yè)的品牌不僅能使消費(fèi)者霸氣與其他公司區(qū)分開來，還能影響到公司的產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等等許多方面。 我們?cè)谡劶捌放频姆N種重要作用之前，首先需認(rèn)識(shí)“品牌”之概念。對(duì)于品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)寫道：“品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久。 而在諸多著述中， 均記述了古代人們?cè)谂＜捌渖笊砩洗蛏侠佑∫员砻髦魅耍?在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者；這些其實(shí)都是品牌的雛形。 當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)

2、的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”(trademark) 及商標(biāo)法便隨之誕生。值得思考的是，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展。正如美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說：“品牌由商標(biāo)發(fā)展而來， 長期以來，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是， 品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來?！币簿褪钦f

3、， 品牌比起商標(biāo)單一的法律保護(hù)功能來說， 多出了豐富的內(nèi)涵以及相應(yīng)的促銷功能與經(jīng)營功能。如此也就引出了關(guān)于“品牌”多種多樣的理解與定'.義，如著名的廣告大師D·奧格威所認(rèn)為的“品牌是錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”與著名的營銷專家菲利普·科特勒所認(rèn)為的包含“用戶”在內(nèi)的多方面內(nèi)容組合， 就不盡相同。而我國對(duì)品牌卓有研究的學(xué)者何佳訊則在剖析了現(xiàn)代品牌經(jīng)營的種種現(xiàn)象之后，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的重要性，他認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌。”他的觀點(diǎn)在以消費(fèi)者取向的經(jīng)營時(shí)代，無疑是正確的。在我們對(duì)品牌有了一個(gè)基本的概念之后， 我們可以探究一下品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的作用。

4、作為企業(yè)聲譽(yù)與信息的組合體， 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品所包含的技術(shù)、質(zhì)量、功能、文化、市場(chǎng)地位等引發(fā)形成的信息系統(tǒng)， 是企業(yè)及其產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)。 品牌通過其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場(chǎng)對(duì)它的反應(yīng)評(píng)價(jià)， 影響市場(chǎng)的行為， 產(chǎn)生有利于該企業(yè)的行為偏好， 并進(jìn)一步區(qū)別于有形要素的存在， 成為企業(yè)的無形資產(chǎn)而發(fā)揮功能，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)的成長。大量中外企業(yè)的實(shí)踐證明， 品牌是促進(jìn)企業(yè)成長的主要?jiǎng)恿Γ?而且品牌對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨著企業(yè)的成長日益擴(kuò)大。首先，通過公司品牌對(duì)顧客的購買心理和購買選擇偏好的影響，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 品牌在顧客心目中是企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志， 代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管

5、理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關(guān)的信息， 獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。 而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)感覺系數(shù)下降。 這兩個(gè)方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對(duì)某種品牌產(chǎn)品的選擇偏好， 從而擴(kuò)'.大了產(chǎn)品的銷售。 作為國內(nèi)規(guī)模最大的壽險(xiǎn)公司， 其品牌在顧客心目中是有著一定的地位的， 這使得顧客對(duì)我們公司的實(shí)力有信心， 增加顧客購買的信心以及安全感。其次，通過提高品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立， 但品牌的認(rèn)知?jiǎng)t需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過顧客對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。顧客

6、對(duì)品牌的感覺品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可以一致也可以不一致，當(dāng)顧客對(duì)品牌的感覺品質(zhì)超過了產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，就能使產(chǎn)品增加價(jià)值。 由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的附加價(jià)值相應(yīng)地得到提高，導(dǎo)致產(chǎn)品具有較大的邊際利潤，在價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)缺乏彈性，價(jià)格下降時(shí)則富有彈性，這也是名牌產(chǎn)品之所以能夠獲得比一般產(chǎn)品更高利潤空間的原因所在。因此，針對(duì)這一點(diǎn)，我們公司不僅要作出品牌，還要形成名牌。當(dāng)形成一個(gè)名牌的時(shí)候， 顧客對(duì)于公司的產(chǎn)品接受度就會(huì)提高，即使相對(duì)于其他公司來說，我們的同類產(chǎn)品并不具有特別大的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)很大的例子就是一個(gè)世界著名的牛仔褲品牌“ Levi's ”。曾經(jīng)有個(gè)電視節(jié)目對(duì)包括 Levi&

7、#39;s 在內(nèi)的世界名牌牛仔褲與一些不出名的牛仔褲之間進(jìn)行比較， 發(fā)現(xiàn)他們?cè)谄焚|(zhì)上不會(huì)有很多的區(qū)別， 但價(jià)錢上卻是天壤之別。可是這并沒有減退人們對(duì)于 Levi's 的狂熱崇拜。為什么呢？這就是名牌的魅力。人們對(duì) Levi's 的感覺品質(zhì)超過了它的產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，使 Levi's 的產(chǎn)品增加了價(jià)值。無疑要做到這種境界，我們國壽還要繼續(xù)努力。最后，通過強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和忠誠， 提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。'.當(dāng)顧客對(duì)品牌有了整體認(rèn)知了以后，企業(yè)可以通過強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和忠誠進(jìn)一步推動(dòng)品牌對(duì)企業(yè)成長的促進(jìn)作用。企業(yè)可以借助已經(jīng)成名的品牌，利用顧客的品牌聯(lián)想，成功地進(jìn)

8、行品牌延伸，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟， 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩(wěn)定的市場(chǎng)， 直接結(jié)果便是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，從而使企業(yè)的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業(yè)獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。最近，有一款信手機(jī)推出市場(chǎng)，名字叫“ LGPRADA”。是不是很奇怪的名字？其實(shí)它是兩間公司 LG跟 PRADA合作的產(chǎn)品。相信大家對(duì) LG這個(gè)品牌一點(diǎn)也不會(huì)陌生，而 PRADA也

9、是一個(gè)世界著名的時(shí)尚品牌， 這兩者合作出來的手機(jī)， 說真的，就其功能而言，在同等價(jià)位的手機(jī)里面很不突出，甚至可以說是令人失望。但是，追求它的人卻是絡(luò)繹不絕。我覺得與其說是LG這個(gè)本身就是電器用品的制造者的品牌效應(yīng)， 還不如說是 PRADA這個(gè)時(shí)尚品牌的品牌延伸， 它的影響力已經(jīng)足以把人們的目光只停留在手機(jī)的外形上而非功能上。 這不能不說是一種巨大的成功。 這一點(diǎn)恐怕沒有多少公司能夠做到，特別是國內(nèi)的公司。從上面的論述中我們可以看到， 這是品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同程度的影響，由淺到深，逐步地把企業(yè)推向一個(gè)極致的地位。而在一個(gè)的企業(yè)的不同時(shí)期， 品牌戰(zhàn)略也是有所不同的。 下面我們?cè)诰唧w探討'

10、.我們公司的品牌戰(zhàn)略。由于我們已經(jīng)踏入了成熟期， 所以我們著重談?wù)撈髽I(yè)在成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競(jìng)爭(zhēng)者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?。品牌忠誠度是顧客對(duì)品牌感情的量度， 反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度， 是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠度對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，

11、到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對(duì)該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。我們國手公司的產(chǎn)品質(zhì)量是無容置疑的， 關(guān)鍵是還要在宣傳以及服務(wù)上做得更好更全面，使顧客對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠度更高。品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是

12、對(duì)整個(gè)品牌'.資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、 發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸， 企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確， 而且有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， 節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支， 有效地降低新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。通過品牌延伸，企業(yè)可以強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和核心品牌的形象， 提高整體品牌組合的投資效益。 尤其在新技術(shù)環(huán)境條件下新延伸的品牌， 不僅在時(shí)間上可以根據(jù)市場(chǎng)變化迅速推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品， 而且改變了傳統(tǒng)品牌以往單純依靠自我的力量發(fā)展和延伸品牌的策略， 與其他行業(yè)在技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)推廣和新產(chǎn)品開發(fā)方面共同尋求產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)展的道路，以圖擺脫單純

13、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)的變化。企業(yè)在成熟期由于競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入， 因此，通過建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)，避免風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、 適當(dāng)?shù)奈恢?，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客?能使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙， 從而限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)， 有效地保證企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有。 但是企業(yè)實(shí)施多品牌， 有可能會(huì)面臨跟自己競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)， 搶自己原有品牌所占的市場(chǎng)份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場(chǎng)細(xì)分后的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。 這種策略的前提是市場(chǎng)是可以細(xì)分的， 一個(gè)成功的企業(yè)往往會(huì)利用市場(chǎng)細(xì)分， 去為重要的新品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)。 我們公司在市場(chǎng)細(xì)分這一方面是做得不錯(cuò)。 就目前而言， 我們的產(chǎn)品已經(jīng)能基本上滿足市場(chǎng)的需求。 現(xiàn)在我們要做的就是根據(jù)這些細(xì)分出來的產(chǎn)'.品打造一個(gè)個(gè)既分離而又相連的品牌。 我們可以看到， 我們有很多產(chǎn)品都是已經(jīng)針對(duì)不同的市場(chǎng)， 但是要形成一個(gè)獨(dú)特的品牌， 并且要在消費(fèi)者心里面留下一個(gè)深刻的印象才是最重要的。 這時(shí)候就會(huì)顯示出宣傳的