保健品營銷的八大模式

1、保健品營銷的八大模式方藩跟瘁1 .豎三角贏利模式原太太藥業(yè)2000年2001年收購鷹牌洋參，2003年并購喜悅洋參，所采用的就是這種 贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)攻，自下而上地威脅著萬基、 金日、康富來等中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)。 而鷹牌是其謀取豐厚利潤的高檔市場(chǎng)。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當(dāng)成一個(gè)防火墻式的產(chǎn)品，以防止其他產(chǎn)品威脅高檔的鷹牌洋參市場(chǎng)。 顯然，這有可能給其他領(lǐng)先晶牌帶來壓力。但面對(duì)強(qiáng)大的萬基品牌，這一策略有相當(dāng)大的難度。萬基有豐富的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在多種價(jià)位上都可以形成有力的屏障進(jìn)行反擊。產(chǎn)品豎三角贏利模式的利潤來源集中在三角形的頂端產(chǎn)品上，而三角形底部產(chǎn)

2、品則同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成第二個(gè)利潤來源。2 .解決消費(fèi)者問題的贏利模式安利公司2002年在中國的營業(yè)額達(dá) 30億元，其贏利模式是通過大量的企業(yè)人員推廣， 了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者， 了解消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者如何購買和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合， 提出一個(gè)健康解決方案， 最終售出自己的產(chǎn)品。 在運(yùn)用這一模式的早 期，需要業(yè)務(wù)人員的不懈努力，因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)人員來說，早期很有可能是負(fù)利潤的。但是，這 一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費(fèi)者的需求并且取得他們的信任以后，會(huì)立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費(fèi)者后，維持客戶關(guān)系的費(fèi)用大大降低，而客戶忠誠度也會(huì)很高。而且，良好的關(guān)系以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)使老客

3、戶不斷帶來新的客戶。這一模式與一些企業(yè)先擁有一個(gè)產(chǎn)品，然后再去尋找消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力推銷的模式有本質(zhì)的差別。3 .創(chuàng)新營銷速度的贏利模式這一模式突出的表現(xiàn)在于營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新速度上面。如最早采用C1（企業(yè)形象策劃）戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及通過病例、專題和活動(dòng)綜合營銷取得空前成功的三株口服液，最早采用強(qiáng)有力的促銷和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬基洋參，在軟文營銷上取得突破性進(jìn)展的腦白金，等等，大都通過速度模式取得了成功。這些領(lǐng)先的做法在當(dāng)時(shí)都為企業(yè)帶來了超常規(guī)的利潤以及市場(chǎng)份額回報(bào)。但是，仿效品牌也很快開始跟進(jìn)，使得這一模式的效果開始打折。所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的 營

4、銷管理模式,執(zhí)行速度是十分重要的，因?yàn)樗鼛淼膬?yōu)勢(shì)很難保持長久。4 .重復(fù)贏利模式在保健品行業(yè)，有很多從同一產(chǎn)品、同一商標(biāo)等方面重復(fù)獲取利潤的例子，我們可以將它稱為重復(fù)贏利模式。采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多，如太太口服液，通過規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)等的變化，延長了它的生命周期， 從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤。再如萬基洋參采用的對(duì)同一產(chǎn)品不斷進(jìn)行劑型、包裝、規(guī)格的改進(jìn)，也獲得了很大的成功。 采用同一商標(biāo)重復(fù)獲利的例子也不少， 在保健品行業(yè)最典型的代表是萬基藥業(yè)，其通過對(duì)洋參的成功推廣建立了萬基這一品牌，公司再將這一品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移到一系列健康的產(chǎn)品上面，從而獲得利潤。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、

5、松下、小護(hù)士、歐萊雅等。5 .特色贏利模式所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會(huì)表現(xiàn)出某種特色和長處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功， 至少難以持續(xù)贏利。 從全球化的視角來看，也可以找到很多企業(yè)，它們?cè)诔晒χ?，開始介入越來越多的領(lǐng)域，但是它們顯然不具備進(jìn)入某些新領(lǐng)域的特長，因此使得企業(yè)銷售收入增長而利潤卻在下降。持續(xù)依靠優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)的，在保健品行業(yè)的杰出代表應(yīng)該是原太太藥業(yè)。通過十幾年的發(fā)展，原太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運(yùn)營模式，并具備了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)， 在這些方面的專業(yè)能力使得它有能力向相關(guān)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，并且在新的領(lǐng)域中能夠繼續(xù)應(yīng)用這一專業(yè)能力，從而達(dá)到持續(xù)獲利的目的。6 .品牌贏利模式應(yīng)用品牌贏

6、利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過科學(xué)的途徑建立可以信賴 的、有附加值的品牌。在同一類別的企業(yè)產(chǎn)品中，因?yàn)椴煌钠放苾r(jià)值，消費(fèi)者愿意為自己所認(rèn)同的晶牌產(chǎn)品付出比別的晶牌產(chǎn)品高得多的價(jià)格，這是該模式受到歡迎的原因所在。比如，同樣是購買洋參含片，消費(fèi)者愿意為萬基洋參支付更多的貨幣。同樣是購買腎寶，消費(fèi)者愿意承擔(dān)匯仁腎寶的高價(jià)格；同樣是購買烏雞白鳳丸，同仁堂的價(jià)格是最高的。7 .特異產(chǎn)品贏利模式企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品， 科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當(dāng)長的一段時(shí)間里具有穩(wěn)定的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見于生物領(lǐng)域，如上海交大的昂立一號(hào)，上市近 10年，除了三株曾

7、經(jīng)成功模仿外，其他很少有產(chǎn)品跟進(jìn)成功。盡 管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢(shì)，但主要還是靠這一獨(dú)特產(chǎn)品取得了持續(xù)的成功。8 .區(qū)域優(yōu)勢(shì)的贏利模式在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在南京市場(chǎng)，近年來老山蜂王漿凍干粉通過各種社區(qū)營銷管理手段,一點(diǎn)一滴地建立了蜂王漿凍干粉類的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 據(jù)透露，老山蜂王漿凍干粉系列產(chǎn)品在南京市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額近 8000萬元。這一贏利模式的成功企業(yè)更突出地出現(xiàn)在酒類行 業(yè)。酒類的地域性很強(qiáng)，很多地方晶牌在本土建立了極強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，即使是強(qiáng)大的全國性品牌，在擁有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的地方也只能屈居其后。如青島的地產(chǎn)酒瑯仔臺(tái)白酒，在當(dāng)?shù)氐哪赇N售額達(dá)2億元；泰安的泰山大曲，在泰安的年銷售額也過億元。這使外來品牌根本無法望其項(xiàng)背。這是建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)贏利的典型個(gè)案。以上是保健品市場(chǎng)中常見的 8種贏利模式。從上面的分析我們可以看到， 有的企業(yè)同時(shí) 采用了 2 3種贏利模式。但無論采用幾種模式，或主推某種模式，第一要?jiǎng)?wù)是要找到符合 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的贏利模式， 根據(jù)這個(gè)模式去規(guī)劃自己企業(yè)信用網(wǎng)的營銷管理方式,從而達(dá)到生存和發(fā)展的目的。 事實(shí)上，無論規(guī)模和實(shí)力大小， 每個(gè)企業(yè)都有可能找到適合自己的贏利 模式。它可能