保健品推廣計劃書修正版

1、修正版保健品市場推廣計劃總體策略 以杭州為試點樣板市場，驗證產(chǎn)品定位、價格、消費群及推廣促銷策略，形成切實有效產(chǎn) 品市場推廣手冊。以杭州樣板市場和產(chǎn)品市場推廣手冊為主要手段，在全國二、三線城市招商代理，以區(qū)域 總代理的方式啟動二、三線城市銷售。以杭州市場為基礎(chǔ)，以滾動投入的方式逐步開拓浙江、江蘇、上海、北京、廣東等一線市 場。形成公司主導(dǎo)一線市場，二、三級市場總代理的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步形成全國性品牌。杭州市場推廣計劃、市場綜述）消費者分析 1消費者購買保健品的原動力 現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來 越高的醫(yī)療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快

2、捷的手段一一即保健品來保證自身健康。 人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的 身體健康。 大部分消費者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多 消費者仍希望保健品具有較明確的治療”效果。 消費者對保健品的療效希望，主要有:恢復(fù)體能、補充精力緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力改善睡眠抗疲勞、抗衰老防治心血管疾病和老年病癥 2、影響消費者購買保健品的因素 外因: 廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認(rèn)識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、 促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。社會關(guān)系因素：一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng)，在購買保健品的決策過程中，

3、以親朋好友為 中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國流行節(jié)日送禮， 而保健品就成為人們送禮的很好選擇。特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相 當(dāng)部分的保健品來自家庭， 促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對 自用者的影響比較明顯。 內(nèi)因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨 向才是保健消費的內(nèi)力 時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一 種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越

4、多。身體好，靠補品”的心傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國人長期形成的 理，為保健品的拓展提供了很大空間。社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原 因。3、消費者的決策過程哪種保健品更受歡迎?現(xiàn)代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經(jīng)歷一個信息收集、方案評價到?jīng)Q策購買的理性過程： 確定冋題7信息收集7對備選方案的評價 7選擇產(chǎn)品7購買試用7檢驗比較7再購/停購確定問題:因生活、工作壓力以及自感身體不適， 在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會產(chǎn)生對保健品的需要。收集信息:即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。通過對廣告的信息接納， 視覺化的闡

5、釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。對備選方案的評價并對它們進(jìn)行比較、評價，一般還在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會確定幾種保健品, 會向營業(yè)員或親友問詢。選擇產(chǎn)品最合適的經(jīng)過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、 一種保健品。購買試用 當(dāng)消費者在心理確定了一種保健品后，就會產(chǎn)生購買行為，進(jìn)行試用。檢驗比較消費者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定 再購/停購當(dāng)消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時候，就會產(chǎn)生物超所值的念頭， 便會再次產(chǎn)生購買行為；反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其

6、他保健品。(二) 杭州保健品市場分析 1杭州保健品市場的特點:(1 )杭州地區(qū)相對比較富裕，居民生活水平高。(2)人們保健意識強(qiáng)。(3)杭州地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對保健品的認(rèn)識和了解比較多，購買決策比較 理性。(4)保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國保健品市場的試驗地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實際。在杭州的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、 鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、 列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾、 瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、立正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列） 生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列

7、、今日系 紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。放眼杭州經(jīng)濟(jì)，一直以來它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭， 各種保健品爭得你死我活， 市場競爭 十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多， 保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。(1)當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R強(qiáng)，保健觀念較成(2)保健禮品市場空間龐大。2、杭州消費者消費行為的特點:信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛;對產(chǎn)品和包裝有更高的要求。（5）是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），這也（三）產(chǎn)品分析 1、善清？善安軟膠囊，具有以下優(yōu)勢: 產(chǎn)品的功能性

8、：能有效提高大腦對缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi) 自由基，補充精力，改善血流動力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營養(yǎng)等保健功效。本品對用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后 遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等 病癥有較好的防治作用。/食品。 產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品 產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠 色健康理念。 本品為無毒產(chǎn)品，不會導(dǎo)致突變作用，不會對體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良 影響。 本品為膠囊劑型，易于服用，攜

9、帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更 佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。2、善清？善安軟膠囊，具有以下劣勢: 本品價格較高（高于大部分保健品），會令消費者的購買決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問題，同時也是廣告宣傳的重點。像腦白金、安神補腦液等保健品的價格也就在 幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價格將近400元，這樣消費者在接受時會有一定的難度。本品的藥理作用專業(yè)性強(qiáng)，不易被消費者了解和認(rèn)識新品牌，沒有知名度。生產(chǎn)商在杭州市場基本上也缺乏知名度的支持。3、善清？善安軟膠囊的機(jī)會點:杭州保健品市場容量大，本品質(zhì)量優(yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。本品主要成份三七在中藥市

10、場占有較高知名度，同時，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感。產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點。抓住消費者心理，大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。 單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想， 也難以喚起消費者的購買欲望。通過強(qiáng)化品牌形象， 在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟。眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。 怎樣突破這個固定模式, 走一條讓消費者能記住的品牌形象之路， 是我們

11、要努力的。同時，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售終端建 設(shè)，宣傳切入點準(zhǔn)確、深入細(xì)致。二、市場定位 1善清？善安軟膠囊的主要賣點: 本品的保健功效: 提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠;恢復(fù)體能，補充精力;保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷;防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物三七”來自中國云南高原，綠色、有機(jī)、無公害。本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備 Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢 測，加工過程符合 良好生產(chǎn)規(guī)范” GMP 2、目標(biāo)市場消費者人群定位 根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M人群特點和善清 ？善安軟膠囊保健功效，將目標(biāo)消費人群定位在白領(lǐng)中青年 和老年人兩類消費人群A、第一消費群：3

12、5 50歲，社會白領(lǐng)中青年人群 有利點:這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強(qiáng)。工作行業(yè)特點，腦力活動大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。對價格的敏感度低，對產(chǎn)品的要求高。這部分人群對本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購買。不利點: 中青年的一般是上班族， 職位相對高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多， 選擇面較廣, 不利于建立產(chǎn)品的忠誠度； 而且，這部分人群的空余時間少， 不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。B、第二消費群：50歲以上的老年人 不利點: 不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。 對價格的敏感度較高。有利點:這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。易于

13、接受口碑營銷。 消費。杭州人群的年齡階層趨于老年化，為老齡化城市 雖然老年人對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會產(chǎn)生長久的忠誠 杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口，由于杭 州的老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），因此,多舉辦適于老年人參加的活動。三、上市推廣策略及推廣計劃（一）推廣策略 1、集中力量，重點突破，針對主要目標(biāo)消費人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié) 的推廣。2、總體上遵循“ 721原則”即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位； 投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的

14、精力處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行品牌營銷； 3、實施強(qiáng)勢品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。在杭州市場，利用一切可能的資源來推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點，策劃公關(guān)活動，樹 立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹新聞話題和社會亮點，把樣本市場做好，以點帶線，以線帶面。（二）階段性重點工作 1、產(chǎn)品上市階段（1 3個月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知2、產(chǎn)品上市后的重點銷售階段（4 6個月），銷售產(chǎn)品。加大廣告力度，樹立產(chǎn)品在市場上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3、6個月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。逐步建立產(chǎn)品的市場美譽度和消費者忠誠度，逐步擴(kuò)

15、大產(chǎn)品的銷量以及市場占有率（三）推廣計劃 1鑒于杭州保健品市場的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩Ρ井a(chǎn)品會有個逐步接受的過程。因 此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點。產(chǎn)品上市階段 投放報紙硬廣告和電臺廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備 建立產(chǎn)品的專柜和專賣店 專柜和專賣店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的 家”容易建立產(chǎn)品的形象，消費者 從報紙或電臺上有不明白的地方也可到專柜和專賣店進(jìn)行咨詢。 專賣店中一對一 ”的銷售方 式，可以讓訓(xùn)練有素的專賣店員更全面地向消費者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點。專柜和專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。產(chǎn)品以召開新聞發(fā)布會的形式上市，并

16、開展公關(guān)活動，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品上市后，展開系列促銷活動，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2、重點銷售產(chǎn)品階段 在報紙上投放硬廣告，配合在電臺上開展健康講座專家現(xiàn)場咨詢會及有獎促銷活 讓人們對本產(chǎn)品的品牌名稱印象深加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動頻繁，空余時間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開展一些 活動。女口：組織表演隊到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢、 動。這種活動現(xiàn)場感強(qiáng)，可以吸引更多的消費者的參與， 刻。、健康家庭手冊等等，向社區(qū)制作產(chǎn)品宣傳手冊、宣傳單頁，如中老年保健手冊 內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購買本產(chǎn)品的消費者發(fā)放。制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費者對本產(chǎn)品有

17、更深刻地認(rèn)識。由于報紙廣告的投放價格比較貴，不宜投放頻繁的報紙軟文，公司可在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商, 壯大銷售隊伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。利用電臺的工作人員作銷售，可采取知識問答和健康講座等形式（四）價格策略:一級代理二級代理三級代理團(tuán)體購賣零售價238元套258元套278元套298元套398元套（五）代理商的確立杭州市場代理商選擇獨家代理。獨家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系 列的營銷體系的建立。（六）團(tuán)隊建設(shè) 一）部門及其人員配置（一）商務(wù)部的職能 1企業(yè)產(chǎn)品的招商工作;2.經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作;3. 文案、策劃工作;4. 廣告投放工作。（二）銷售部的職能1.

18、負(fù)責(zé)扶助代理商市場的開發(fā)、維護(hù);2負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護(hù);3. 與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系;4. 收集市場信息。（三）后勤部的人員設(shè)置（1-2名）。1.全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費者的咨詢;2促銷過程中的部分疑難;3. 辦公室的其它相關(guān)工作;4. 相關(guān)檔案管理、財務(wù)工作。，市場開發(fā)到一定的時期以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況） 后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。二）人員培訓(xùn)（一）咨詢?nèi)藛T: 1產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）2. 相關(guān)疾病知識及預(yù)防;3. 相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識;4. 電話營銷知識;5. 咨詢?nèi)藛T技巧;6. 商務(wù)禮儀。（二）商務(wù)人員: 1產(chǎn)品知識

19、（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品） 2.商務(wù)談判技能技巧;3.渠道管理技能;4. 溝通技巧;5. 公司營銷策略。（三）銷售促銷人員: 1產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品） 2.渠道管理知識;3. 促銷知識;4. 溝通技巧。（具體培訓(xùn)內(nèi)容見附件一、二、三、四）四、廣告宣傳策略1、廣告宣傳形式平面廣告:報紙廣告、宣傳頁、宣傳手冊、POP廣告影視廣告:制作15 20分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片廣播廣告:知識問答、健康講座公關(guān)廣告:開展健康活動、促銷活動等等2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式:(1 )報刊廣告 軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi) 涵。a.硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。b軟廣

20、告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報刊，以固定時間、版面位置, 系列化闡述，以做軟性輸出。(2)海報、POP訴求風(fēng)格圍繞包裝形象展開，強(qiáng)化包裝識別的多次展示。在終端營造氛圍及產(chǎn)品提示性。(3)宣傳冊 a.圍繞產(chǎn)品形象與療效展開，強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知，同時細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面 輸出；b配合報刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識并易于長期保留。五、促銷策略 1、基本的主體促銷策略:A .對經(jīng)銷商目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度,以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。手段：a.階段性銷量獎勵b節(jié)日、年終公關(guān)C 合理的扣率控制60萬元的銷售獎勵銷售額的 5%; b.代理商

21、頭半年完成 200獎勵：a.代理商頭三個月完成萬元的獎勵銷售額 6%;第一年代理商完成 600萬元的獎勵銷售額 8%。獎勵金額以產(chǎn)品形 勢兌現(xiàn)，并計入下季度或次年的任務(wù)。B .對消費者目的：以有效的促銷活動提高消費者對商品的接觸率，達(dá)到嘗試到指定購買的目的。手段：a.階段性的活動參與及優(yōu)惠購買b.節(jié)日的禮品贈送 C.終端宣傳品的發(fā)送C 對售點(藥店)目的：營造產(chǎn)品在終端售點的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費者。C陳列獎,手段：a.海報，展示 POP的布置 b促銷人員現(xiàn)場導(dǎo)購，宣傳品的發(fā)送 陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動。D .對營業(yè)員目的：增強(qiáng)藥店營業(yè)員對產(chǎn)品的清晰認(rèn)識與好感，達(dá)

22、到主動向消費者推薦的目的。手段：a.長期的情感交流、定期溝通b階段性小禮品贈送C.店員培訓(xùn)2、具體促銷活動:為更加有效地實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進(jìn)行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈送及產(chǎn)品介紹活動，結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳， 從而使該產(chǎn)品的消費群在導(dǎo)入期對其了解并認(rèn)可。促銷活動內(nèi)容如下:(1)印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中 招貼、橫幅、展板用于杭州市進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品

23、專賣店的展示，小禮品用于各種有獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。(2)在促銷活動期間的每個周日，在杭州各大廣場、公園以及其它人流量較大的場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下: 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族（有針對性地面向產(chǎn)品的第 一、二消費人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。 在各大廣場放置帶產(chǎn)品標(biāo)識條幅的大型彩色氫氣球。 在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn) 品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力； 另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。3、系列主題營銷活動:根據(jù)目標(biāo)推廣市場的特點結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動。結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣狳c與產(chǎn)品特點，進(jìn)行相應(yīng)的事件營銷（具體活動根據(jù)市場情況與當(dāng)?shù)貙嶋H臨時組織方案）。六、杭州市場媒體分析及媒體推廣策略 1杭州市場媒體分析 當(dāng)前，杭州市