品牌管理系統(tǒng)手冊簿(全案)

1、實用標(biāo)準(zhǔn)天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司機密錯誤！未找到引用源。錯誤！未找到引用源。錯誤！未找到引用源。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)修改記錄頁數(shù)修改后版本修改日期修改說明備注文檔實用標(biāo)準(zhǔn)序言品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分， 隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭的日趨激烈，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。制定公司品牌管理規(guī)范， 管理與發(fā)展公司品牌策略， 增強公司全體員工的品牌意識，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，加強公司的市場地位，同時也為公司良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。為了順利建立公司的品牌管理體系，完善公司的

2、品牌管理 , 促進品牌發(fā)展，特制定本制度手冊。本手冊是天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌管理方面的戰(zhàn)略性文件， 規(guī)定了公司品牌的核心價值及定位，是公司品牌管理與識別一致性策略運用的最高原則。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)目錄序言3目錄1第一章總 則1第二章品牌管理組織.3第三章天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌體系9第四章品牌視覺形象體系13第五章品牌日常管理15第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng)15第二節(jié)品牌規(guī)劃17附件：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議框架.19第三節(jié)品牌傳播推廣22附件：品牌推廣計劃建議框架.26第六章公司品牌流程匯編.29第一節(jié)公司品牌管理的相關(guān)流程：29文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第一章總則一、目的：本手冊旨在通過對品牌管理過

3、程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天津濱海快速交通發(fā)展有限公司（以下簡稱“公司” ）相關(guān)職能部門品牌管理工作的有序開展，保證營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)，達(dá)到品牌營銷的目的。二、依據(jù)本操作手冊依據(jù)下列文件制定：1. 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說明書匯編2. 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司管理流程設(shè)計報告3. 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司手冊 （視覺識別系統(tǒng)）三、使用對象和適用范圍使用對象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門使用范圍：公司內(nèi)部四、手冊管理方法由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)組織每年一次的手冊修訂工作，公關(guān)部擁有對本手冊的解釋權(quán)。由公關(guān)部負(fù)責(zé)手冊的發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊領(lǐng)用記錄。公關(guān)部負(fù)責(zé)本手冊版本管理。

4、版本號為：版本 / 修訂號。手冊初始發(fā)布版本為 A/0 版。以后年度內(nèi)對手冊相關(guān)內(nèi)容每進行一次調(diào)整時，修訂號遞增，同時在手冊的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補充文件的形式向相關(guān)部門發(fā)布。補充文件要求進行編號管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊管理相同。手冊每年 12 月底，由公關(guān)部組織一次修訂，屆時將年內(nèi)所有補充文件修改內(nèi)容，分類歸并到手冊各章節(jié)。同時版本向上升一級。公關(guān)部負(fù)責(zé)收回所有發(fā)出的原版本文件，加蓋作廢印章，同時發(fā)放新版本文件。五、保密要求文檔實用標(biāo)準(zhǔn)注意作好手冊保密工作。應(yīng)按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營銷工作的部門可發(fā)放完整手冊，其他人員只發(fā)放與其相關(guān)的部分。六、手冊密級手冊的密級為內(nèi)

5、部控制級，公司內(nèi)部指定對象可以查閱。指定對象：公司中高層管理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第二章品牌管理組織品牌管理的組織與相關(guān)職責(zé)如下：董事會總經(jīng)理公司公關(guān)部新交通品牌崗輕軌運營總部品牌崗經(jīng)營部品牌崗房地產(chǎn)開發(fā)總部品牌崗（一） 董事會職責(zé)1、品牌無形資產(chǎn)的購買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項；（二） 總經(jīng)理職責(zé)1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準(zhǔn)；3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項工作的落實；4、負(fù)責(zé)就重大品牌問題向董事會提出建議；（三） 公司公關(guān)部是公司負(fù)責(zé)品牌管理的牽頭部門，其主要職能包括：1. 負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理

6、制度，并監(jiān)督執(zhí)行。1) 負(fù)責(zé)組織制定公司對外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負(fù)責(zé)建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手冊；2) 負(fù)責(zé)對外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況；3) 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實際需要，不斷提出優(yōu)化和改進建議，并文檔實用標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整；2. 參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計劃制訂1) 建立和維護公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計工作，并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準(zhǔn)后實施；2) 負(fù)責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計和策劃工作，包括公司標(biāo)識、整體形象等的設(shè)計工作等（包括公司 VI 手冊）；3) 負(fù)責(zé)制定公司

7、的品牌推廣計劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計劃， 確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共關(guān)系管理）的使用；4) 負(fù)責(zé)對下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督；3. 負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡(luò)1) 公關(guān)部是公司唯一對外的宣傳推廣部門。負(fù)責(zé)公司所有的對外宣傳工作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負(fù)責(zé)媒體的最終確定和購買。2) 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各事業(yè)部緊密配合，有計劃有步驟的開展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、宣傳資料制作、宣傳費用控制等由各事業(yè)部相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成。3)

8、 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時性信息發(fā)布和宣傳工作。4) 負(fù)責(zé)與電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長期合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、順利的展開。5) 負(fù)責(zé)組織開展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工作，負(fù)責(zé)對各部門上報的宣傳資料的審核。4. 負(fù)責(zé)公司危機事件的公關(guān)處理1) 負(fù)責(zé)及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)；文檔實用標(biāo)準(zhǔn)2) 負(fù)責(zé)與危機事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進展，避免進一步惡化；3) 負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機解決方案的執(zhí)行工作；4) 負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響

9、范圍；5) 負(fù)責(zé)對危機事件進行調(diào)查，并對相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見。5品牌研究職責(zé)1) 與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進行市場相關(guān)數(shù)據(jù)，競爭相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評估與分析；2) 與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各種類型與品牌相關(guān)的市場調(diào)研，如組織開展公司的知名度、美譽度等公司形象調(diào)查，為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；3) 階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品牌發(fā)展方向；6品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)1) 積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒體（主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對品牌知識和公司品牌理

10、念的宣傳力度， 強化員工品牌意識；2) 在員工培訓(xùn)中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；3) 在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司的品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成。（四） 各事業(yè)部的品牌管理工作1. 公司運營總部營銷策劃部品牌管理崗1) 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定運營總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行a) 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱海快速公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、 宣傳工作相關(guān)的文檔實用標(biāo)準(zhǔn)管理制度和工作流程；b) 在公司品牌建設(shè)、 宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上

11、， 擬定運營總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；c) 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；2) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理a) 負(fù)責(zé)根據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃， 并持續(xù)優(yōu)化完善；b) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實施， 制定年度推廣計劃， 并報公司公關(guān)部會簽并備案；c) 負(fù)責(zé)開展運營總部的品牌形象策劃工作；d) 協(xié)調(diào)與運營總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理；3) 負(fù)責(zé)運營總部的對外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動的準(zhǔn)備工作a) 負(fù)責(zé)開展運營總部的對外宣傳工作的準(zhǔn)備， 制定運營信息的對外宣傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報公司公關(guān)部會簽并備案；b) 提供宣傳稿

12、件和信息，由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體， 經(jīng)審定后報刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；4) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿意度a) 負(fù)責(zé)運營業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；b) 負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通， 改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；c) 負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；d) 相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進行備案。2. 公司經(jīng)營部品牌管理崗位應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營商場的宣傳推廣工作。由經(jīng)營部管理的市民文化廣場項目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌， 對市民文化文檔實用標(biāo)準(zhǔn)廣場的品牌推廣， 不只影響到項

13、目本身， 同時會影響公司的運營業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此，對于市民文化廣場的品牌推廣方案，須經(jīng)過公司公關(guān)部、運營總部營銷策劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部會同經(jīng)營部共同制定。經(jīng)營部所經(jīng)營的自營商場等進行的促銷宣傳活動， 原則上不使用濱海快速品牌，如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應(yīng)在向公關(guān)部申請并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。3. 公司房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部品牌管理崗1) 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上，擬定房地產(chǎn)的項目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并組織執(zhí)行；a) 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、 宣傳工作相關(guān)的

14、管理制度和工作流程；b) 在公司品牌建設(shè)、 宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上， 擬定房地產(chǎn)的項目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并上報批準(zhǔn)；c) 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程；2) 開展房地產(chǎn)的項目品牌推廣和宣傳工作a) 負(fù)責(zé)根據(jù)房地產(chǎn)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃， 并持續(xù)優(yōu)化完善；b) 協(xié)助發(fā)展部部長， 擬定房地產(chǎn)項目的品牌推廣宣傳計劃和預(yù)算， 并報公司公關(guān)部會簽并備案；c) 負(fù)責(zé)開展房地產(chǎn)項目品牌推廣相關(guān)的重大活動的策劃和具體實施，包括宣傳方案的擬定、 宣傳資料的制作、 宣傳媒體的信息收集及初選，最終方案報公司公關(guān)部會簽并備案后負(fù)責(zé)實施；d) 負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項

15、目品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、 整理、歸檔和使用工作；e) 負(fù)責(zé)定期對房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)工作進行統(tǒng)計、 分析，相關(guān)資料及時上報事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，并報公司公關(guān)部備案；文檔實用標(biāo)準(zhǔn)f) 對于比較重大的危機事件，要及時向上級匯報、處理；3) 負(fù)責(zé)對項目品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析a) 負(fù)責(zé)審核項目前期策劃和后期營銷策劃方案， 確保與項目品牌的目標(biāo)相一致；b) 負(fù)責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與項目策劃宣傳活動相關(guān)的與電臺、 電視臺等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；c) 了解和掌握策劃方案的實施效果；d) 負(fù)責(zé)項目品牌效果的調(diào)查， 如項目品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作；e) 負(fù)責(zé)對項目品牌的建設(shè)管理情況

16、進行事后分析和評價， 指導(dǎo)下一步工作的開展。f) 所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公司公關(guān)部進行備案， 由公關(guān)部進行總體分析。在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，與公司品牌對外傳播和宣傳、推廣關(guān)系較密切的還有項目策劃崗與營銷管理崗等，在涉及公司品牌的對外宣傳、媒體聯(lián)絡(luò)等事項時，必須遵守公司品牌管理制度的規(guī)定，事先報公司公關(guān)部備案。綜上所述，在公司整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公關(guān)部負(fù)責(zé)公司整體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實施，對外媒體的聯(lián)絡(luò)與購買，對外信息的發(fā)布等；而各事業(yè)部的品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)各事業(yè)部的業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些

17、與品牌和對外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時公司公關(guān)部對各事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第三章天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌體系天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系由三個層次的品牌構(gòu)成： 企業(yè)品牌層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。一、第一層次企業(yè)品牌：天津濱海快速交通發(fā)展有限公司品牌體系的最高層次為企業(yè)品牌 “天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司” ，簡稱“濱海快速”，它代表著企業(yè)的整體形象與識別。 “天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司”意味著企業(yè)、組織與人，為天津濱海快速交通發(fā)展有限公司旗下所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽、價值與實力保證。（一）、天津濱海快

18、速交通發(fā)展有限公司的使命是：通過拓展城市軌道交通、開展城市運營及提供其他相關(guān)服務(wù)，提升城市品位，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式；探索城市軌道交通發(fā)展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的投資環(huán)境，成為推動區(qū)域經(jīng)濟快速增長的重要力量；為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為股東創(chuàng)造價值，為員工提供發(fā)展機會。所有員工都必須理解濱海快速所打造的品牌已經(jīng)不僅僅是濱?？焖俟镜钠放?，同時也是天津市更是濱海新區(qū)的形象和品牌。我們所進行的城市軌道交通建設(shè)與運營很大程度上決定了未來城市交通的面貌和大眾出行的方式，對于提高城市競爭力和文化品位，推動城市效率提升和區(qū)域經(jīng)濟實力增長，有著重要意義。濱?？焖俚氖聵I(yè)是一項崇高而有深遠(yuǎn)影響的事業(yè)，這一事業(yè)

19、也必將成就濱?？焖俟酒放频臉s耀。（二）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的愿景是：成為世界一流的城市軌道交通綜合服務(wù)商。濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯某鞘熊壍澜煌ňC合服務(wù)商，有三個具體的含義：第一：濱?？焖偈聵I(yè)的起點和終點始終是城市軌道交通的建設(shè)和運營，這也文檔實用標(biāo)準(zhǔn)是濱?？焖俟镜暮诵哪芰Γ瑸I?？焖俚钠渌磺泄ぷ鞫急局鵀檫@一事業(yè)而服務(wù)并促進這一事業(yè)的發(fā)展；第二：濱?？焖僖蔀槌鞘熊壍澜煌ǖ木C合服務(wù)商，這意味著濱海快速的業(yè)務(wù)必然要涉及到多種業(yè)務(wù)，濱海快速公司發(fā)展房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，是為了更好地吸引人流，帶動軌道沿線的經(jīng)濟發(fā)展和人員交流，促進新興城市（特區(qū)）的起步和發(fā)展，從而促進城市軌道交通事業(yè)的發(fā)展；

20、第三：濱?？焖俟疽蔀槭澜缫涣鞯姆?wù)商，是濱?？焖僮非蟮氖聵I(yè)目標(biāo)，這意味著：濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯能壍澜煌ǚ?wù)企業(yè)，成為全球最有效率的城市軌道營運機構(gòu)，讓市民都樂于接受濱海快速提供的服務(wù)，并從中感受到舒適和效率；就必須擁有優(yōu)異的服務(wù)水準(zhǔn)和優(yōu)秀的管理水平；濱海快速要力爭成為具有業(yè)務(wù)贏利能力的公共交通運營商，就要堅持按市場規(guī)律運作，嚴(yán)格遵守審慎的商業(yè)原則，積極、高效地發(fā)展鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務(wù)。這就是濱?？焖偃w員工共同擁有的夢。 濱海快速的每個人都有責(zé)任把這個夢變成現(xiàn)實。（三）、濱?？焖俟酒放频暮诵膬r值主張：“高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)的生活方式”是濱?？焖俟酒放频暮诵膬r值主張。舒適

21、，意味著運營業(yè)務(wù)帶給乘客舒適的乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為業(yè)主提供具備比較完善的生活設(shè)施配套，具有豐富文化韻味的住房，經(jīng)營業(yè)務(wù)提供以市民文化廣場為代表的全方位的高檔次生活消費場所。高效，意味著運營業(yè)務(wù)提供快速方便的公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完善的交通設(shè)施配套，經(jīng)營業(yè)務(wù)以市民文化廣場為代表的可方便到達(dá)的消費場所。代表濱海新區(qū)人生活方式，意味著濱?？焖偬峁┑南嚓P(guān)服務(wù)，全面地詮釋了濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)的生活方式特征。濱海快速是濱海新區(qū)人的驕傲。舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價值主張，而代表濱海新區(qū)人的生活方式，則是一種標(biāo)志性的價值主張。品牌擁有標(biāo)志性價值更容易獲得客戶的忠誠度，文檔

22、實用標(biāo)準(zhǔn)但標(biāo)志性價值必須以功能性價值作為基礎(chǔ)。而舒適和高效，正是建立代表濱海新區(qū)人生活方式的標(biāo)志性價值的基礎(chǔ)。（四）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌聯(lián)想：濱海快速是一家專注于為濱海新區(qū)人服務(wù)的，與濱海新區(qū)人日常生活息息相關(guān)的，以提高濱海新區(qū)人的工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營公司。為此，濱?？焖僭跒I海新區(qū)建設(shè)輕軌和新交通項目，并提供高品質(zhì)的運營服務(wù)；為此，濱?？焖傩藿ㄊ忻裎幕瘡V場，以全方位的服務(wù)提高濱海新區(qū)人的生活質(zhì)量；為此，濱?？焖俳ㄔ爝m合濱海新區(qū)人居住需要的住宅。因為有了濱海快速，在濱海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。二、第二層次業(yè)務(wù)品牌濱?？焖俟緭碛休p軌、新交通、房地產(chǎn)

23、和經(jīng)營業(yè)務(wù)（以市民文化廣場作為代表）品牌。應(yīng)當(dāng)注意的是，業(yè)務(wù)品牌的這一層次并不直接呈現(xiàn)在消費者面前，濱?？焖偈峭ㄟ^具體的產(chǎn)品品牌向消費者提供利益和傳達(dá)價值的。天津濱海快速交通發(fā)展公司的品牌公司品牌濱?？焖俳?jīng)營業(yè)務(wù)品牌運營濱海快速房地產(chǎn)濱?？焖佼a(chǎn)品品牌輕軌新交通樓盤品牌市民文化廣場產(chǎn)品名稱××線××路××樓盤（小區(qū)）文檔實用標(biāo)準(zhǔn)（三）第三層次產(chǎn)品品牌這一層次的品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接呈現(xiàn)在消費者面前，為消費者直接提供產(chǎn)品利益與價值的，如：輕軌的產(chǎn)品品牌：濱?？焖佥p軌；新交通的產(chǎn)品品牌：濱?？焖傩陆煌?；房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱?？焖?#2

24、15;×樓盤（小區(qū)）；市民文化廣場作為獨立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖偬┻_(dá)市民文化廣場；（四）濱?？焖賳我黄放频膽?yīng)用單一品牌是目前濱海快速的公司品牌與業(yè)務(wù)品牌保持緊密關(guān)聯(lián)的最佳方式，因此濱海快速的公司品牌與運營業(yè)務(wù)品牌、新交通業(yè)務(wù)品牌、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌采用單一品牌，即全部使用“濱?？焖佟逼放?。濱海快速采用單一品牌為主的品牌架構(gòu)，公司在對業(yè)務(wù) / 產(chǎn)品進行推介的過程中，必須突出強調(diào)公司品牌的一致價值。針對客戶心理的價值訴求：濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)的， 以提高工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運營公司，是濱海新區(qū)人的驕傲；針對客戶需求的功能提供：輕軌與新交通建設(shè)和運營舒

25、適快捷的公共交通工具；房地產(chǎn)開發(fā)有完善的公共交通配套的宜居社區(qū)；市民文化廣場交通便利的并全方位生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施；在公司的整個品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理，而業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部的業(yè)務(wù)部來負(fù)責(zé)進行具體地管理，但公司公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)力；各事業(yè)部的品牌管理職能也應(yīng)積極配合公關(guān)部的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推進全公司的品牌管理工作。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第四章品牌視覺形象體系公司的品牌體系規(guī)劃必須通過視覺形象規(guī)范地表現(xiàn)出來， 以便于執(zhí)行與推廣。所謂系統(tǒng)的視覺規(guī)范，也就是指一個品牌無論在什么情況下使用，其標(biāo)準(zhǔn)字型、標(biāo)準(zhǔn)色、放置位置、與其他文字圖形配合使用等消費者能

26、夠看見的因素，都要遵循同一標(biāo)準(zhǔn)；視覺規(guī)范統(tǒng)一的實施，通過累積效應(yīng)達(dá)到樹立產(chǎn)品品牌形象的目的，就能對外呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費者識別；吸引更多的消費者購買；促進產(chǎn)品銷售；有利于打擊競爭品牌。公司各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須依照品牌管理手冊和 VI 手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌形象。天津濱海快速交通發(fā)展有限公司公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。一、公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范（一）天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的所有部門必須以

27、“天津濱海快速交通發(fā)展有限公司”作為對外溝通名稱；（二）所有事業(yè)部的所有部門必須在對外溝通的名稱上標(biāo)注“天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司” ，以強化公司之品牌形象。（三） 全公司實行總部統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計規(guī)范。 （在新版手冊中具體規(guī)定）文檔實用標(biāo)準(zhǔn)二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見天津濱海快速交通發(fā)展有限公司品牌 VI 手冊。該 VI 手冊中應(yīng)包含：（一）天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司標(biāo)志中各元素的涵義解釋（二）針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（三）針對消費者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（四）公司各類問卷制作如POWERPOI

28、NT、互聯(lián)網(wǎng)頁面等圖象元素（五）其它場合的表現(xiàn)形式，如車站標(biāo)識、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整公司公關(guān)部要對公司的手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可能需要對手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：（1） 公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；（2） 公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；（3） 公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；（4） 其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；在這些條件下， 原來的設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)變化了的需求。 公關(guān)部要負(fù)責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整辦法和方案；在確有必要的條件下（如有必要進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請外部的專業(yè)咨詢

29、、策劃機構(gòu)重新進行手冊的設(shè)計。手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第五章品牌日常管理第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系為了履行分析、計劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司需要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評估企業(yè)品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容營銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能通過系統(tǒng)性地設(shè)計來完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括下列內(nèi)容：1、顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好的評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌對消費者或客戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費

30、者的變動趨勢，從而發(fā)掘出有價值的顧客群體，進行細(xì)心的客戶維護。顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應(yīng)進行一次。年度的顧客滿意度研究計劃將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿意度。2、消費者行為調(diào)研企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。建議天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進行一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。3、廣告投放效果研究廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放計

31、劃前完成，以便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果文檔實用標(biāo)準(zhǔn)的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。二、年度市場調(diào)研計劃公關(guān)部應(yīng)負(fù)責(zé)擬定年度的市場調(diào)研計劃，明確市場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安排、調(diào)研費用、調(diào)研項目負(fù)責(zé)人、確定哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負(fù)責(zé)各自專門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進行備案。年度市場調(diào)研計劃應(yīng)該在每年年底進行， 在進行下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計劃。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)品牌規(guī)劃一、 品牌規(guī)劃的內(nèi)容關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個層次：1. 公司和業(yè)務(wù)

32、層面的品牌規(guī)劃2. 產(chǎn)品層面的品牌營銷計劃二、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）( 一) 編寫周期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是3 年。(二) 組織負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職責(zé)為：(1) 總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對實施進行監(jiān)督。(2) 公關(guān)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批準(zhǔn)；并負(fù)責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。(3) 公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。(4) 各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。 由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公

33、關(guān)部進行會簽、提出具體意見并備案，公關(guān)部可提出具體修改意見，在最終確定后存檔備案。(5) 其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實施品牌規(guī)劃。(三) 流程(1) 制定工作計劃：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計劃。計劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由公關(guān)部經(jīng)理組織實施。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)(2) 數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢。(3) 獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告（

34、包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等） ；行業(yè)分析報告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商）；內(nèi)部資源能力分析報告（分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。(4) 重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求。(5) 審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu)是否能夠滿足未來的要求， 架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化， 這些變化對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。(6) 確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情

35、況和分析結(jié)果確定公司未來的品牌架構(gòu)。(7) 確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目標(biāo)：以及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。(8) 確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。 公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門討論和修改。(9) 方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃草案。修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)附件：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議框架品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一） 公司戰(zhàn)略概述 分析當(dāng)前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略的要求。（二） 品牌現(xiàn)狀分析（三） 環(huán)境分析環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機會和威脅。 宏觀環(huán)境分析：包括

36、經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等；（來自企劃部） 消費者分析； 行業(yè)分析：包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商；（來自企劃部） 競爭對手分析（品牌和營銷策略） ；（四） 內(nèi)部資源能力分析（來自企劃部） 分析評估公司內(nèi)部人、財、 物、信息等各項資源能力， 找出公司的優(yōu)勢和劣勢。（五） SWOT分析 用 SWOT分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；（六） 確定品牌戰(zhàn)略 分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場與環(huán)境的變化。確定品牌架構(gòu)中每個品牌未來發(fā)展的目標(biāo)和該品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)中所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色； 分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應(yīng)新的市場和競爭環(huán)境。

37、確定對品牌架構(gòu)的調(diào)整， 確定是否需要進行品牌延伸、 多品牌、合作品牌等。（七） 對新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實施計劃文檔實用標(biāo)準(zhǔn)三、 品牌營銷計劃（產(chǎn)品品牌層面）(一)組織針對產(chǎn)品（項目）品牌的營銷計劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負(fù)責(zé)編制。( 二)工作流程1. 分析市場機會(1) 對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等相關(guān)因素。(2) 對微觀環(huán)境進行分析，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者相關(guān)因素；(3) 對消費市場進行分析， 包括潛在市場的大小和需求， 購買行為和購買動機、顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、 對各種不同品牌的印象等。 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公

38、司應(yīng)該全面了解顧客的消費方式；(4) 對競爭者進行分析，包括對手的優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；(5) 通過以上分析，辨別出存在的營銷機會；2. 確定營銷戰(zhàn)略(6) 根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場；(7) 對這些細(xì)分市場進行分析和評價；(8) 根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場，制定目標(biāo)市場的差異化和定位戰(zhàn)略；(9) 確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)；3. 制定營銷方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法，并回答應(yīng)該做什么？由誰去做？什么時候做? 需要多少成本？各事業(yè)部負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源

39、分配上作出基本的決策。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)(1) 確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式作出定義；(2) 確定營銷費用，即要達(dá)到所期望的營銷目標(biāo)所需要的營銷支出水平。(3) 確定營銷資源分配，包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、促銷媒體等。4. 組織和執(zhí)行營銷方案實施各事業(yè)部負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實施營銷方案。5. 控制由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計劃實施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃的實施，其主要內(nèi)容包括：(1) 明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標(biāo)；(2) 確定衡量計劃執(zhí)行的手段或方法；

40、(3) 明確進行定期的營銷效率研究等；一旦實際執(zhí)行情況和計劃出現(xiàn)較大差異，負(fù)責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該：(1) 明確執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。(2) 確定最佳的修正行動，以填補目標(biāo)和執(zhí)行之間實際的缺口。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)品牌傳播推廣一、組織與職責(zé)公司公關(guān)部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權(quán)。公司總部和各事業(yè)部對外進行新聞發(fā)布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌推廣等各種對外事務(wù)前必須經(jīng)過公司公關(guān)部的會簽。 各種活動方案的詳細(xì)報告將在公司公關(guān)部進行備案，以強化公司對外事務(wù)的管理。由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)確定所有對外最終的信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購買；公司各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部可以向公司公關(guān)

41、部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出建議，推薦可采用的媒體，公關(guān)部對此擁有最終決定權(quán)。公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動的具體策劃過程，但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴公司提供的策劃方案時應(yīng)參與最后的決策過程，以對方案有較深入的了解；公關(guān)部要從公司整體品牌角度對方案進行審察，以便在隨后的過程中更好地指導(dǎo)和配合方案的具體實施。各業(yè)務(wù)單位在方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)積極與公關(guān)部進行溝通與交流，接受公關(guān)部的指導(dǎo)并積極地配合工作。各重大的方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報告，在公關(guān)部進行備案。各方案在實施過程中公司公關(guān)部有監(jiān)督權(quán)和審查權(quán)，各方案的策劃和實施部門必須跟蹤方案的具體情況，解決和記錄

42、方案實施過程中所出現(xiàn)的各種問題，并在方案實施結(jié)束后撰寫方案實施總體評價，這一評價將送公司公關(guān)部備案。公關(guān)部負(fù)責(zé)做出方案實施對業(yè)務(wù)品牌和公司總體品牌影響的總體評價，做為年度品牌建設(shè)評價的重要資料。公關(guān)部對廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標(biāo)準(zhǔn)：（ 1） 符合公司一貫的品牌形象和定位；（ 2） 符合公司手冊元素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；（ 3） 方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；文檔實用標(biāo)準(zhǔn)各種對外的品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳的同時，也必須同時注意對公司整體品牌的宣傳。 （具體內(nèi)容由新版的公司 VI 手冊加以確定）例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)的付費廣告是以平面廣告為主，公司應(yīng)結(jié)合 VI 的升

43、級，對付費平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標(biāo)準(zhǔn)。如在戶外平面廣告中，公司品牌信息要以醒目的、無其它干擾信息方式出現(xiàn)，公司品牌信息占整個版面面積的 13 等等；而對于電視、廣播等廣告，則應(yīng)明確規(guī)定介紹公司品牌的時間不少于總時間的某個比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之間的密切關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)二者的良性互動。（ 4） 不與公司整體品牌的形象沖突，不會產(chǎn)生可能不利于公司整體品牌形象的不良后果；公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，公關(guān)部將逐漸培育一家或少數(shù)幾家具有長期固定合作關(guān)系的主要媒體伙伴（包括廣告公司，公關(guān)公司，大眾媒體等），負(fù)責(zé)公司的對外宣傳和信息發(fā)布，具體操作時可以通過將公

44、司硬廣告和軟廣告綁定的形式來強化對媒體宣傳的引導(dǎo)和規(guī)范，更好地打造公司的品牌。加強公司外部網(wǎng)站對品牌進行的傳播與推廣。在公司外部門戶網(wǎng)站的建設(shè)上，公司公關(guān)部要根據(jù)信息發(fā)布的主要審查標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)站內(nèi)容進行檢查，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強對公司各層次品牌的宣傳力度和規(guī)范性。另外，通過在網(wǎng)站上采用一些先進的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價，要把這些活動搞成常態(tài)的工作方式。加強對公司戶外廣告和站臺標(biāo)識的統(tǒng)一和規(guī)范公關(guān)部應(yīng)對公司的戶外廣告、站臺標(biāo)識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定期的檢查，如發(fā)現(xiàn)不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合手冊的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，因為各種自然或人為

45、原因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進行及時的登記確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進行更換或修繕處理。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)二、流程一）各事業(yè)部制定年度品牌推廣計劃流程每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織制定本事業(yè)部年度品牌推廣計劃。1. 各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營銷計劃和預(yù)算制定本事業(yè)部年度廣告媒體工作目標(biāo)，并初步制定年度品牌推廣計劃草案。2. 各事業(yè)部品牌管理崗細(xì)化年度品牌推廣計劃草案，制定具體的工作計劃和相應(yīng)的費用預(yù)算；3. 各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門 （發(fā)展部或營銷策劃部） 經(jīng)理審核年度品牌推廣計劃和費用預(yù)算，并提出審核意見；4. 各事業(yè)部計財部審核預(yù)算，并提出審核意見；5. 事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報公司公關(guān)

46、部會簽并備案。6. 最終方案通過后由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織實施。二）各事業(yè)部實施（產(chǎn)品級）廣告媒體活動流程1. 廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；2. 各事業(yè)部財務(wù)中心審核，并提出審核意見；3. 廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后， 送公關(guān)部會簽； 向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，報公關(guān)部備案；4. 廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉淤M用；5. 各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場材料，配合傳播工作；6. 各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進行監(jiān)督和控制，并進行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報公關(guān)部備案。三）公司公關(guān)部制定年度品牌推廣計劃每年年初，由公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計劃。1. 公關(guān)部在對各事業(yè)部年度品牌推廣計劃進行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略的需要，制定全公司的年度品牌推廣計劃 。文檔實用標(biāo)準(zhǔn)2. 總經(jīng)理對全公司年度品牌推廣計劃進行審批；3. 總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督實施。四）公關(guān)部實