建立市場意識(培訓(xùn))

1、操控市場的制勝關(guān)鍵我們才明白我們才明白工業(yè)化大生產(chǎn)工業(yè)化大生產(chǎn)是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市場市場才是第一位的；才是第一位的；我們才明白我們才明白產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市場營銷市場營銷才是更重要的；才是更重要的；我們才明白我們才明白營銷組合營銷組合4個個P是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C才是真正現(xiàn)代的；才是真正現(xiàn)代的；我們才明白我們才明白廣告、公關(guān)廣告、公關(guān)是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；也是要整合的；我們一直在踏踏實實我們一直在踏踏實實“做生意做生意”，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)真正要經(jīng)營的是，現(xiàn)在卻

2、發(fā)現(xiàn)真正要經(jīng)營的是“市市場場” Customer wants and needsProduct把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的需要和欲求，不是賣你手里有的產(chǎn)品，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的需要和欲求，不是賣你手里有的產(chǎn)品，而是要提供客戶需要的價值；而是要提供客戶需要的價值； Cost of ownershipPrice不要再照書本苦心積慮去不要再照書本苦心積慮去“定價定價”了，要了解客戶要滿足其需要和欲求所了，要了解客戶要滿足其需要和欲求所須付出的成本，以及他們的支付能力；須付出的成本，以及他們的支付能力； ConveniencePlace不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考

3、慮一下如何使客不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考慮一下如何使客戶能夠方便地獲得產(chǎn)品；戶能夠方便地獲得產(chǎn)品； CommunicationsPromotion忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是“溝通溝通”。一個簡化的營銷概念系統(tǒng)一個簡化的營銷概念系統(tǒng)商品商品意識意識 通路通路意識意識 競爭競爭意識意識 營銷營銷意識意識架構(gòu)營銷體系架構(gòu)營銷體系創(chuàng)建盈利空間創(chuàng)建盈利空間從從“做生意做生意”到到“做市場做市場” 產(chǎn)品產(chǎn)品 是企業(yè)在技術(shù)上可以生產(chǎn)的東西，滿足人們的某種需要和欲望。是企業(yè)在技術(shù)上可以生產(chǎn)的東西，滿足人們的某種需要和欲望。 商品商品 是

4、企業(yè)或公司在市場上可以賣給客戶的產(chǎn)品。是企業(yè)或公司在市場上可以賣給客戶的產(chǎn)品。性能、質(zhì)量的決定性能、質(zhì)量的決定色彩的選定色彩的選定材料的選定材料的選定尺寸的選定尺寸的選定樣式的選定樣式的選定用戶區(qū)隔戰(zhàn)略用戶區(qū)隔戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略價格戰(zhàn)術(shù)的決定價格戰(zhàn)術(shù)的決定通路戰(zhàn)術(shù)的決定通路戰(zhàn)術(shù)的決定銷售戰(zhàn)術(shù)的決定銷售戰(zhàn)術(shù)的決定廣告、廣告、SP戰(zhàn)術(shù)的決定戰(zhàn)術(shù)的決定產(chǎn)品產(chǎn)品商品商品在技術(shù)上，我們組合色塊；在技術(shù)上，我們組合色塊；在工廠里，我們生產(chǎn)唇膏；在工廠里，我們生產(chǎn)唇膏；在生活中，我們表現(xiàn)自我。在生活中，我們表現(xiàn)自我。 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品成交價成交價供應(yīng)需求進入進入:

5、產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期;成長成長: 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加;成熟成熟: 銷售成長趨緩銷售成長趨緩, 競爭加強競爭加強, 利潤平穩(wěn)利潤平穩(wěn);衰退衰退: 銷售下滑加劇銷售下滑加劇, 利潤不斷下降利潤不斷下降;階段階段進入進入成長成長成熟成熟衰退衰退經(jīng)營目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減開支擠兌收益PLC 階段特性階段特性銷售低銷量銷售快速成長銷售高峰銷量衰退成本按每個顧客計算的高 成本按每個顧客計算的 平均 成本按每個顧客計算的低 成本按每個顧客計算的低 成本利潤少利潤上升高

6、利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新采用早期采用隨大流落后者競爭者極少競爭意識強烈競爭者增加數(shù)量穩(wěn)定或開始減少數(shù)量衰減特征模式特征模式USPPISPositioning特征時代特征時代產(chǎn)品至上時代形象至上時代定位至上時代流行時期流行時期五十年代六十年代七十年代核心理論核心理論與主張與主張強調(diào)產(chǎn)品具體、特殊的功效與利益塑造形象、長遠投資創(chuàng)造市場利基、占領(lǐng)心理第一位方法& 依據(jù)方法& 依據(jù)實證精神/心理的滿足類別的獨特性著眼點著眼點物藝術(shù)&視覺效果心理認(rèn)同 獨特的銷售主張獨特的銷售主張 概念主題必須包括具體的好處和效用概念主題必須包括具體的好處和效用主張主張； 所強調(diào)的所強調(diào)的主張主張必須

7、必須獨一無二獨一無二； 獨特的主張必須能夠強力獨特的主張必須能夠強力推動銷售推動銷售！ 要從消費者而非廣告主角度提出要從消費者而非廣告主角度提出USP 海飛絲：去頭屑；海飛絲：去頭屑； 飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順； 潘婷：含有維他命原潘婷：含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； PIS = 基礎(chǔ)，應(yīng)用，推廣基礎(chǔ)，應(yīng)用，推廣 = 形象工程形象工程 基礎(chǔ)系統(tǒng)：產(chǎn)品名稱、標(biāo)志符號、有形基礎(chǔ)系統(tǒng)：產(chǎn)品名稱、標(biāo)志符號、有形/特征特征 屬性、產(chǎn)品理念；屬性、產(chǎn)品理念； 應(yīng)用系統(tǒng)：專用色、象征圖標(biāo)、要素組合

8、、應(yīng)用系統(tǒng)：專用色、象征圖標(biāo)、要素組合、 商標(biāo)策略、品牌延伸規(guī)約；商標(biāo)策略、品牌延伸規(guī)約； 推廣系統(tǒng)：系列包裝、說明書、宣傳手冊、推廣系統(tǒng)：系列包裝、說明書、宣傳手冊、 POP陳列、廣告、展示、資料；陳列、廣告、展示、資料； PIS = MI，BI，VI CI：理念化；標(biāo)準(zhǔn)化；圖標(biāo)化；形象物化；：理念化；標(biāo)準(zhǔn)化；圖標(biāo)化；形象物化； 索取索取“關(guān)注關(guān)注”：訴求方式：訴求方式 X 表現(xiàn)形式；表現(xiàn)形式； 品牌定位術(shù)品牌定位術(shù)：消費者心理第一：消費者心理第一 樹立樹立“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”地位：地位： 或或 尋求市場空隙；尋求市場空隙； 或或 重建定位秩序；重建定位秩序； 占有消費者心靈占有消費者心靈1 使

9、品牌信息成為消費者關(guān)注點；使品牌信息成為消費者關(guān)注點；2 使用盡量簡化的表現(xiàn)：文使用盡量簡化的表現(xiàn)：文表表圖圖型；型；3 利用市場研究和消費資料加強市場信心；利用市場研究和消費資料加強市場信心；4 利用原有優(yōu)勢，定位長期目標(biāo)；利用原有優(yōu)勢，定位長期目標(biāo)；5 Market Share Voice Share 80%80%； 打擊第三名，聯(lián)合四名后，鼓勵動蕩。打擊第三名，聯(lián)合四名后，鼓勵動蕩。第三名的戰(zhàn)略第三名的戰(zhàn)略 設(shè)法使第一與第二正面沖突：外交式；設(shè)法使第一與第二正面沖突：外交式； 與老大聯(lián)盟，壓制后來者；與老大聯(lián)盟，壓制后來者； 憑借市場憑借市場“老手老手”決勝負(fù)。決勝負(fù)。第四名的戰(zhàn)略第四名

10、的戰(zhàn)略 設(shè)法使強大的競爭者不以為意：設(shè)法使強大的競爭者不以為意： 發(fā)展足以聚合弱者的條件與能力；發(fā)展足以聚合弱者的條件與能力； 集結(jié)眾多小公司：群狼競食之計。集結(jié)眾多小公司：群狼競食之計。74%74% 壟斷占有率壟斷占有率 超過超過74%74%的占有率，即為獨占狀態(tài)；的占有率，即為獨占狀態(tài)； 獨占狀態(tài)的公司保有絕對安全的地位；獨占狀態(tài)的公司保有絕對安全的地位；42%42% 寡頭占有率寡頭占有率 達到達到42%42%即意味著市場呈現(xiàn)寡占狀態(tài)；即意味著市場呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有保有42%42%意味著具備壓倒性優(yōu)勢地位；意味著具備壓倒性優(yōu)勢地位；26%26% 獲利占有率獲利占有率 排名第一公司獲取高額

11、利潤的最低限度；排名第一公司獲取高額利潤的最低限度； 26%26%即老大意味著市場競爭依然激烈；即老大意味著市場競爭依然激烈；11%11% 影響占有率影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個市場的條件；設(shè)法使公司足以影響整個市場的條件；7%7% 存在占有率存在占有率 公司存在價值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；公司存在價值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度； 權(quán)力營銷權(quán)力營銷權(quán)力概念、權(quán)力運用、以及機構(gòu)客戶市場的權(quán)力架構(gòu)；權(quán)力概念、權(quán)力運用、以及機構(gòu)客戶市場的權(quán)力架構(gòu)；市場營銷正日益成為對權(quán)力的運用，越深入、越高層，越顯重要。市場營銷正日益成為對權(quán)力的運用，越深入、越高層，越顯重要。 關(guān)系營銷市場關(guān)系營銷市場 顧客是市

12、場中唯一必須關(guān)注的焦點嗎？顧客是市場中唯一必須關(guān)注的焦點嗎？關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供應(yīng)商、影響力團體及顧客關(guān)系營銷的目的就是要經(jīng)由營銷組合等手段來建立與維持供應(yīng)商、影響力團體及顧客等一系列關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)與架構(gòu)等一系列關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)與架構(gòu) 整合整合市場推廣市場推廣整合廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段，實現(xiàn)與顧客的全面信息溝通。整合廣告、公關(guān)、促銷、直銷等手段，實現(xiàn)與顧客的全面信息溝通。 權(quán)力權(quán)力的基本含義的基本含義 權(quán)力是一些人對另一些人造成他所希望和預(yù)定影響的能力。權(quán)力是一些人對另一些人造成他所希望和預(yù)定影響的能力。 權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量，含有命令與服從的關(guān)系，

13、但權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量，含有命令與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強制或壓迫而產(chǎn)生，其它如勸告、要求、說服服從不一定非要經(jīng)由強制或壓迫而產(chǎn)生，其它如勸告、要求、說服等都可獲得。等都可獲得。 權(quán)力以不使用強制手段而使人接受權(quán)力以不使用強制手段而使人接受 (服從服從) 最為理想。最為理想。 權(quán)力的基本運用方式權(quán)力的基本運用方式 強制強制型權(quán)力：以終止供銷關(guān)系相要挾；型權(quán)力：以終止供銷關(guān)系相要挾； 報酬報酬型權(quán)力：多提貨多得返扣或折讓；型權(quán)力：多提貨多得返扣或折讓； 契約契約型權(quán)力：一切按合同辦事；型權(quán)力：一切按合同辦事； 專家專家型權(quán)力：客戶依賴公司的型權(quán)力：客戶依賴公司的技術(shù)技術(shù)/知

14、識知識； 咨詢咨詢型權(quán)力：客戶樂于按公司建議行事；型權(quán)力：客戶樂于按公司建議行事；如果公司能以咨詢、專家、契約、報酬這樣的次序來培養(yǎng)自己的能力，并避免使如果公司能以咨詢、專家、契約、報酬這樣的次序來培養(yǎng)自己的能力，并避免使用強制型權(quán)力，就能最大程度地調(diào)動客戶、分銷渠道配合銷售、共拓市場用強制型權(quán)力，就能最大程度地調(diào)動客戶、分銷渠道配合銷售、共拓市場。針對顧客的關(guān)鍵性市場影響：針對顧客的關(guān)鍵性市場影響：不僅僅是顧客！還包括不僅僅是顧客！還包括 影響者市場影響者市場 參考者市場參考者市場 內(nèi)部市場內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場 招募市場招募市場關(guān)系市場包括了從制造商到關(guān)系市場包括了從制造商到顧客之

15、間，所有那些對購買顧客之間，所有那些對購買過程有影響的人和機構(gòu)。他們過程有影響的人和機構(gòu)。他們?yōu)楣竞彤a(chǎn)品建立信譽，提供條件，是產(chǎn)品與公司必不可少的基礎(chǔ)。為公司和產(chǎn)品建立信譽，提供條件，是產(chǎn)品與公司必不可少的基礎(chǔ)。經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值附加附加大規(guī)模大規(guī)模批處理管理批處理管理價格折讓價格折讓拜訪拜訪資料發(fā)放資料發(fā)放簡單培訓(xùn)簡單培訓(xùn)社會價值社會價值附加附加針對性針對性客戶組織客戶組織客戶俱樂部客戶俱樂部培訓(xùn)培訓(xùn)交流交流 聯(lián)誼聯(lián)誼旅游旅游 參觀參觀組織化組織化關(guān)系關(guān)系結(jié)構(gòu)關(guān)系結(jié)構(gòu)關(guān)系紐帶紐帶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)技術(shù)增值技術(shù)增值組織支持組織支持公司并非只從事購銷公司并非只從事購銷那是那是生意生意；公司是在建立

16、相互；公司是在建立相互關(guān)系。關(guān)系。直效營銷直效營銷是一種是一種雙向互動雙向互動的營銷系的營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)運用一種或多種傳播媒統(tǒng)，該系統(tǒng)運用一種或多種傳播媒體或介質(zhì)，在體或介質(zhì)，在任何地點任何地點助其達成所助其達成所要的要的可監(jiān)測的反應(yīng)或交易可監(jiān)測的反應(yīng)或交易。公關(guān)傳播公關(guān)傳播指經(jīng)由印刷或電子媒體指經(jīng)由印刷或電子媒體報導(dǎo)有關(guān)個人、公司或組織機構(gòu)報導(dǎo)有關(guān)個人、公司或組織機構(gòu)的宣傳信息。的宣傳信息。促銷促銷是旨在鼓勵潛在顧客是旨在鼓勵潛在顧客試用試用、現(xiàn)、現(xiàn)有顧客有顧客多購多購、維持現(xiàn)有顧客、維持現(xiàn)有顧客增購增購、吸引別品牌顧客吸引別品牌顧客換購換購以及以及對抗競爭對抗競爭對手攻擊以穩(wěn)固己方市場對手攻擊以穩(wěn)固己方市場的一切銷的一切銷售促進行為。售促進行為。廣告廣告是法人或個人以多數(shù)人為對是法人或個人以多數(shù)人為對象，通過象，通過收費的媒體收費的媒體來傳達某種來傳達某種訊息的活動。訊息的活動。事件事件使受眾積極使受眾積極主動主動地參與公司信息傳遞過程并地參與公司信息傳遞過程并接收接收。以事件為中心的以事件為中心的IMC模式可以模式可以兼顧兼顧公關(guān)的長期效果、廣告的中公關(guān)的長期效果、廣告的中期效果和促銷的短期效果。期效果和促銷的短期效果。公關(guān)公關(guān)廣告廣告IMCCampaignDMSP事件事件產(chǎn)品