品牌建設(shè)的潛規(guī)則決定著我們應(yīng)該先做些什么

1、品牌建設(shè)的潛規(guī)則決定著我們應(yīng)該先做些什么                    在品牌建設(shè)的過程中，如何進(jìn)行品牌的建設(shè)，品牌建設(shè)什么事先做，什么事后做，一直是許多企業(yè)忽視的問題。筆者通過三個問題的分析與描述，明確提出了進(jìn)行品牌建設(shè)的簡單的、可行的方法和先后要點(diǎn)。一句話，品牌多重要，全在顧客的心里，品牌只要抓住了顧客的心里動向，品牌的建設(shè)就不再難。 世界金融危機(jī)里應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)行品牌的建設(shè)，近日在許多企

2、業(yè)的高層里討論得比較多。許多企業(yè)在談品牌，但談得多，卻做得少。沒有哪個企業(yè)不希望把自己的品牌做起來，可怎么去做，先做什么，后做什么，就成為企業(yè)選擇的問題點(diǎn)。把品牌做好，多年來國家在政策上給予了很多的支持，媒體也在傳播各種各樣的品牌理念和品牌建設(shè)的觀點(diǎn)。當(dāng)許多的企業(yè)去做時就發(fā)現(xiàn)找不到可以操作的方法和標(biāo)準(zhǔn)。原因是擺在我們面前的品牌觀念存在很多的誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰，造成其品牌建設(shè)的行為模糊、隨意，做出來的品牌結(jié)果當(dāng)然也就差強(qiáng)人意了。于是，一些企業(yè)感覺做品牌有點(diǎn)“難”，不是自己想象的那樣子。近日與媒介品牌欄目的記者打交道比較多，同行業(yè)內(nèi)的不少品牌專家、企業(yè)主也有過交流，在跟他們交流的同時

3、，我感覺到很多人對品牌的理解存在一些事事而非的問題。這其中的原因，在我陳禹州看來，問題的關(guān)鍵是我們的許多專家沒有把正確的品牌建設(shè)的理論傳達(dá)給媒體和一些企業(yè)主，最后導(dǎo)致了媒體的傳播也講不清什么是品牌的建設(shè)了。我們知道，很多人對品牌的討論很多，但真正明白品牌建設(shè)是怎么一回事卻不盡然。那么，品牌建設(shè)應(yīng)該怎么做?在品牌建設(shè)發(fā)展的過程中，怎么來看品牌建設(shè)的整個過程?我們的企業(yè)主在一開始進(jìn)行品牌的建設(shè)時就應(yīng)該考慮好這個問題。經(jīng)我多年對品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)所得，在我看來，品牌建設(shè)一生的任務(wù)都圍繞著“品牌創(chuàng)立，品牌成長，品牌管理，品牌擴(kuò)張”這四個過程來開展工作的。因此，可以說這四個過程的“品牌創(chuàng)立”是整個品牌建設(shè)的

4、開頭，頭開得好不好，關(guān)系著你的品牌成長與發(fā)展的問題，那么，品牌的創(chuàng)立又有什么方法和策略來達(dá)成呢?第一點(diǎn)、搞清楚到底什么是品牌什么是品牌。很多的專家和學(xué)者都在不同的時間里給出了不同的答案，但不外呼的都是圍繞以下的三個方面來進(jìn)行定義。1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又

5、可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。當(dāng)許多人看完這樣的定義后，似乎明白了又似乎不明白。似乎明白的就對品牌來個整體“品牌VI”設(shè)計，就當(dāng)是自己建立了品牌;似乎不明白的，就感覺做品牌需要大量的廣告費(fèi)用，而自己的對外傳播費(fèi)用又有限，于是就在做企業(yè)的過程中徘徊，最后感嘆“做品牌是找死， 不做品牌又要等死”，怎么辦?找不著北了!這是許多都有過或曾經(jīng)經(jīng)歷過品牌建設(shè)的企業(yè)的感嘆。做品牌真是那么難嗎?我們道是要問一問自己了，我一直在倡導(dǎo)一個進(jìn)行品牌建設(shè)的方法，就是做品牌一定要簡單，許多的東西都有自己最本質(zhì)的問題，做品牌就是要找到這個產(chǎn)品(或服務(wù))最本質(zhì)的東西。而

6、最本質(zhì)的東西一定是簡單的，我就曾經(jīng)對品牌的定義進(jìn)行過提煉，就是“品牌就是承諾，是存在于你的腦海中與消費(fèi)者緊密相聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)，并時常在你的腦際中閃現(xiàn)的情感影像。”要創(chuàng)建一個品牌，在你明白品牌的定義后，你就要著手制定你的品牌的品牌觀點(diǎn)，因為這個品牌觀點(diǎn)決定著你的品牌建設(shè)的成功與否。那么，什么是品牌的觀點(diǎn)?其實很簡單，品牌觀點(diǎn)就是你要進(jìn)行建設(shè)的品牌要面對的目標(biāo)市場的整體看法，獨(dú)到的、新穎的見解。如何去確定你提煉的品牌觀點(diǎn)的精確，最好的、簡單的驗正方法就是你是否能在坐電梯時，在1樓到7樓的時間段里表達(dá)清楚自己的品牌是什么，不是什么就可以了。 第二點(diǎn)、品牌是為了誰而創(chuàng)立的 當(dāng)你有了產(chǎn)品或服務(wù)后，面對

7、市場時應(yīng)該考慮，我的產(chǎn)品是賣給誰的?誰最會和最可能購買我的產(chǎn)品?那么，為了提高產(chǎn)品的銷量和長久地在市場上獲取利潤，這個時候你開始做品牌，進(jìn)行品牌的一系列建設(shè)。那么，這個時候你要非常清楚你的角色，你是做什么的?做品牌是做給誰的?這個問題一定要在你開始進(jìn)行品牌的建設(shè)時就考慮清楚。市場不是你的，也不是別人的，這是最起碼的市場認(rèn)知。那么，每個進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)就應(yīng)該知道，做品牌是做給你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體的，而你建立的品牌就應(yīng)該歸你的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者群體所有，當(dāng)然，產(chǎn)權(quán)歸你掌握。從這個角度看來，可以說所有的品牌建設(shè)都是為其目標(biāo)顧客而建。而企業(yè)就是通過為目標(biāo)顧客建設(shè)品牌而獲得顧客支付的利潤。從而

8、推動企業(yè)發(fā)展、壯大。你的品牌所擁有的顧客越多、越廣，你的企業(yè)所獲得的利潤就會成倍地增長，企業(yè)發(fā)展就會快速壯大。明白了做品牌的好處和進(jìn)行品牌建設(shè)的目的，這個時候你要做的就是找到你的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，針對這個目標(biāo)顧客群體進(jìn)行你的產(chǎn)品的市場定位，知道你的目標(biāo)顧客的喜好、生活方式、需求、欲望，然后對你的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的定位，用產(chǎn)品定位來與市場定位進(jìn)行對接，如果二者吻合，那么你就可以全面展開你的品牌建設(shè)了。緊接著的就是品牌觀點(diǎn)的提煉，建立你建設(shè)的品牌的核心價值觀，并將其做為你的品牌建設(shè)的風(fēng)格、行事、為人的標(biāo)準(zhǔn)，一直延伸下去，直至完成你的整個品牌建設(shè)的過程。通過視覺的、文字的內(nèi)容進(jìn)行有效的傳播。這個

9、時候可以說，你為你的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌建立起來了。第三點(diǎn)、決定品牌創(chuàng)立的主元素品牌建設(shè)的奧秘如果說要有，那就是“堅持集中的原則”，今天想東，明天想西的思想不是做品牌的策略。在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中我們就曾經(jīng)遇到過許多的企業(yè)主，只看眼前，不看眼后的事非常普遍。所以，才在市場上出現(xiàn)許多的假冒偽劣產(chǎn)品。事實上，進(jìn)行品牌建設(shè)，不是讓你不去做產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，而是在做產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的同時，就進(jìn)行了品牌建設(shè)的跟進(jìn)，二者得益的事，我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?進(jìn)行品牌的建設(shè)在當(dāng)今的市場確實很重要了，金融危機(jī)是風(fēng)險也是機(jī)會，逆流而上才是一個品牌勇者的風(fēng)格，這個時候進(jìn)行品牌的建設(shè)才有望成就一個大品牌的機(jī)會。機(jī)會對每一個品牌

10、的成長都是均等的，而機(jī)會不會專門去照顧那一個希望長大的品牌。這時，品牌元素就是你進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，其基本內(nèi)容有：質(zhì)量、功能、價格、包裝、分銷、服務(wù)、廣告、促銷、經(jīng)營、管理、組織、理念、形象、文化、關(guān)系等15個元素為基本元素。在這個元素的基礎(chǔ)上拔高高度來進(jìn)行品牌的提升，并分別選擇品牌元素的準(zhǔn)則來進(jìn)行完善它。1、品牌的記憶。怎樣使品牌元素容易記?怎樣容易認(rèn)出?這在購買和消費(fèi)中是真實的嗎?簡短的品牌名稱，如海爾、聯(lián)想能幫助人們記憶。2、品牌的涵義。在相應(yīng)的產(chǎn)品類目中，品牌的可信度和聯(lián)想度達(dá)到什么程度?品牌能夠表明該產(chǎn)品的成分或者使用該品牌的這類型人群嗎?3、品牌的可愛。怎樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌元素的訴求?品牌在視覺上、口碑上或者其他方面可愛嗎?具體的品牌名稱能喚起很多形象化的想象。4、品牌的轉(zhuǎn)換。在相同還是不同的種類里，品牌元素能用來介紹新產(chǎn)品嗎?品牌元素能跨越地理邊界和市場細(xì)分群體使品牌資產(chǎn)增加到什么程度?5、品牌的適應(yīng)。品牌元素的適應(yīng)性和更新水平怎樣?6、品牌的保護(hù)。品牌元素的法律保護(hù)怎樣?競爭的可保護(hù)性怎樣?它容易被復(fù)制嗎?重要的是，讓其品牌成為該類產(chǎn)品的替代名稱。以上就是你進(jìn)行品牌進(jìn)行時要做的功課，完成它，你的品牌將有望大事可成。我期待，你的品牌目標(biāo)顧客也一樣期待!作者：陳禹州，中國品牌問題解決專家，中國名甫中小企業(yè)營銷專家顧問團(tuán)首席品牌官。中國品牌競爭戰(zhàn)略、快速構(gòu)建品牌、