紐曼手機(jī)廣告策劃書

1、本廣告策劃書由：三組全體組員完成2009-4-6、/一前言：紐曼公司創(chuàng)建于 1999 年，是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的高科技企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍主要涉及移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、通信產(chǎn) 品、通信系統(tǒng)等領(lǐng)域，現(xiàn)有員工 600多人。紐曼已成為目前國(guó)內(nèi)最主要的移動(dòng)硬盤、閃盤、MP4 的生產(chǎn)廠商之一。在完善與豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，紐曼公司也在產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)管理水平進(jìn)行了相關(guān)認(rèn)證，并于 2005.5 通過了國(guó)內(nèi) ISO19001-2000 及英國(guó) UKAS 皇 冠體系認(rèn)證，同年 6 月，紐曼公司系列產(chǎn)品榮獲了中國(guó)質(zhì)檢協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2000年-2005年全國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)穩(wěn)定合格產(chǎn)品 ”稱號(hào)。MP4為紐曼的最主要生產(chǎn)線之

2、一，旗下已擁有閃存式硬盤兩大MP4產(chǎn)品線，共計(jì)40余款產(chǎn)品，紐曼” MP4也以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、貼近大眾群體的價(jià)格成為了高性價(jià)比 MP4 的代名詞，帶動(dòng)了整個(gè)數(shù)碼行業(yè)的洗牌。2004年10月，紐曼公司再次拓寬產(chǎn)品線，推岀了紐曼” MP4播放器系列產(chǎn)品。20052006年，紐曼在全國(guó)范圍內(nèi)居于所有品牌中的首選品牌。一、MP3/MP4 市場(chǎng)分析（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析如今石河子市場(chǎng) MP4/MP4 品牌諸多，已經(jīng)處于成熟、飽和狀態(tài)， 真正受到用戶高度關(guān)注的主流 MP4 品牌也就十多款。 經(jīng)過統(tǒng)計(jì)， 按照品牌關(guān)注率排名，分別是紐曼、蘋果、愛國(guó)者、三星、魅族、索尼、優(yōu)百特、藍(lán)魔等品牌。MP

3、4 市場(chǎng)品牌關(guān)注率呈現(xiàn)岀嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。紐曼品牌則居石河子市場(chǎng)內(nèi) MP4 的龍頭老大。MP4 品牌關(guān)注排行榜中第二位的是蘋果， 蘋果產(chǎn)品主要是硬盤式 MP4 播放器， 同時(shí)它也是硬盤式 MP4 產(chǎn)品數(shù)量最多的廠商。 蘋果 公司的 iPod 主要面向高端市場(chǎng)，價(jià)格偏高。排在第三位的是愛國(guó)者。愛國(guó)者 MP4外觀精致，它的高端 MP4產(chǎn)品P892采用雙解碼芯片，所以價(jià)格也不菲。三星和魅族他們閃存式播放器，走的是高端路線，對(duì)于購(gòu)買力有限的市場(chǎng)份額巨大的學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說，其產(chǎn)品占有率并不是很高M(jìn)P4/MP4市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)這兩年愈演愈烈， 在品牌不占優(yōu)勢(shì)的前提下， 具有一定知名度的MP4廠商也一直是采用低價(jià)策

4、略， 導(dǎo)致MP4 中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。面臨生存困難的小品牌，為了生存下去，在品牌不占優(yōu)勢(shì)的前提下，只好繼續(xù)采用進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)尋求岀路，價(jià)格的降低必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)下降，導(dǎo)致售后服務(wù)嚴(yán)重，形成口碑不好等惡性循環(huán)。（二）、消費(fèi)者分析MP4的消費(fèi)群體主要是年輕人，尤其是在校學(xué)生，年齡普遍集中在18至35歲之間。學(xué)歷主要集中在大專以上，擁有 大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者在調(diào)查中達(dá)到了 85.6%，其中擁有大?；虮究茖W(xué)歷的為78.2%，碩士以上學(xué) 歷的為7.4%。數(shù)據(jù)調(diào)查：石河子大學(xué)現(xiàn)有教職工 2449人，現(xiàn)有在校生24479人，其中普通本?？粕?18209人，碩士、博士研究生1049人。 同時(shí)

5、，還招收留學(xué)生197人。需求在整個(gè)石河子市場(chǎng)上位于第一。根據(jù)調(diào)查目前影響消費(fèi)者購(gòu)買 MP3/MP4的因素主要涉及以下方面：1、消費(fèi)者對(duì)MP4的容量選擇更傾向于256MB或512MB，這兩種容量是消費(fèi)者選購(gòu) MP4時(shí)主要考慮的容量，而對(duì)于 256MB以下 容量的MP4產(chǎn)品關(guān)注度逐步減小。但是對(duì) MP4的卻更傾向于128MB和256MB的。2、 USB接口、錄音和存儲(chǔ)是消費(fèi)者對(duì) MP4功能的三大要求；而對(duì)電池方面的要求，消費(fèi)者更青睞于可自由充電的鋰電池。3、 價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要因素，消費(fèi)者期望的MP4價(jià)格集中在1000元以內(nèi)，其中300元左右和600元左右的 MP4是消費(fèi)者購(gòu)買需求最

6、大的產(chǎn)品。4、功能和外觀是僅次于價(jià)格的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。5、 朋友推薦對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買 MP4產(chǎn)品的影響要大于消費(fèi)者購(gòu)買其他 IT數(shù)碼類產(chǎn)品的影響。（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析MP4領(lǐng)域，使得市場(chǎng)洗牌的劇目上演。但是會(huì)有更目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。MP3/MP4的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。受學(xué)生消費(fèi)水平的影響， 造成部分走高端路線的品牌利潤(rùn)的縮減，這將促使市場(chǎng)上部分品牌退岀石河子多的類型的產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)充滿青春活力、時(shí)尚前衛(wèi)的群體需求。在替代品的市場(chǎng)壓迫下，石河子2006年MP4播放器市場(chǎng)價(jià)格拼殺將會(huì)更加激烈， 價(jià)格仍將走低；大容量產(chǎn)品的推廣使得 512MB

7、產(chǎn)品關(guān)注將會(huì)得到更大的提升。 MP4 播放器音質(zhì)也將會(huì)得到改善。（四）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)1、時(shí)尚型：“時(shí)尚”已經(jīng)成為了許多商品的代名詞，而 MP4 未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向就是緊跟時(shí)尚的前沿，朝時(shí)尚前衛(wèi)的方向發(fā)展。譬 如說透明型的，大屏幕的，像手表一樣的，2、 多功能復(fù)合型 ：如今的手機(jī)已像多功能復(fù)合型的方向發(fā)展了，相信MP4 也會(huì)一樣，朝著多功能的復(fù)合型方向去發(fā)展3、 內(nèi)存容量：2004年的主流MP4的存儲(chǔ)容量：FLASH產(chǎn)品為256 - 512MB，而非FLASH產(chǎn)品將會(huì)回歸到1 5GB，當(dāng)然這是在 此類廠商認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)的情況下，否則還是1020GB 的產(chǎn)品為主流。4、液晶屏幕趕超手機(jī)5、售后服務(wù)

8、步入成熟二、產(chǎn)品分析（一）紐曼 MP3/MP4 分析紐曼目前已成為國(guó)內(nèi)最主要的 MP3、MP4、閃盤、移動(dòng)硬盤的知名品牌廠商。自05年下半年起，紐曼就已成功地推岀了多款 MP4產(chǎn)品， MP4 產(chǎn)品是一種集視頻播放、音頻播放、節(jié)目錄制、照片瀏覽、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)功能為一體的便攜式娛樂數(shù)碼產(chǎn)品。每一款MP4的推岀，均在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈反響，對(duì)國(guó)外 MP4 品牌的銷售構(gòu)成了直接的威脅，其中M998、 M668、 M669、 M918 四款 MP4 分別以最先進(jìn)的技術(shù)方案、精致的外觀、強(qiáng)大的功能和高性價(jià)比的特點(diǎn)成功凸顯岀紐曼在數(shù)碼領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)MP4 首選品牌。紐曼 MP3 的多款產(chǎn)品： M560、

9、M570、 M580 已成為市場(chǎng)最受關(guān)注的產(chǎn)品，占據(jù)了整個(gè) MP3 市場(chǎng)銷量的絕大多數(shù)份額。 2006 年，紐曼又集中推岀多款 1.8寸、大容量視頻 MP3 新品，以 512M 399元的價(jià)格成為行業(yè)性價(jià)比之最，再一次引領(lǐng)了中國(guó)數(shù)碼的普 及風(fēng)暴。二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析愛國(guó)者 MP3 外觀精致，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上占有一定優(yōu)勢(shì)，如愛國(guó)者的高端MP3 產(chǎn)品 P892 采用雙解碼芯片，一塊用于視頻解碼，另 塊專門用于音頻解碼 ;目前市面上的國(guó)產(chǎn)彩屏 MP3 為了縮減生產(chǎn)成本，大多只采用一塊解碼芯片，導(dǎo)致音質(zhì)普通，所以愛國(guó)者 P892 在性能上占有不少優(yōu)勢(shì)。魅族是國(guó)內(nèi)一家專業(yè) MP3 播放器的生產(chǎn)廠商， 具有一

10、定的研發(fā)實(shí)力， 是近幾年里成長(zhǎng)速度很快的 MP3 品牌。根據(jù)天極網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控， 魅族 MP3 在 3 月份的品牌關(guān)注率為 5.4%，4 月份的品牌關(guān)注率迅速上升到 6.82%，和 3月份相比增加了 1.42個(gè)百分點(diǎn)。魅族采用 平易近人的價(jià)格路線，其品牌正逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受和喜愛。三、銷售與廣告分析紐曼公司銷售與廣告現(xiàn)狀紐曼MP4的銷量長(zhǎng)期雄踞國(guó)內(nèi)第一名的位置，經(jīng)過數(shù)次由紐曼發(fā)起的數(shù)碼行業(yè)大洗牌，紐曼MP4已經(jīng)成為 高性價(jià)比MP4的代名詞，更被譽(yù)為行業(yè)內(nèi)高性價(jià)比的產(chǎn)品的普及者。紐曼的廣告可謂強(qiáng)勢(shì)很大，處處可見。1、產(chǎn)品質(zhì)量：紐曼的產(chǎn)品在大學(xué)已經(jīng)享有很高的名譽(yù) ,成為大學(xué)學(xué)生首選的 MP3/

11、MP42、價(jià)格定位：紐曼的價(jià)格在 200800 不等，但大多數(shù)的產(chǎn)品在 400元以下3、渠道策略：紐曼的產(chǎn)品 ,市內(nèi)的大 .中.小專賣店4、品牌定位：紐曼比起蘋果和愛國(guó)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)晚了許久，近來(lái)在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱，定位為中低端產(chǎn)品。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)：從市場(chǎng)分析中可以看到紐曼在市場(chǎng)上是占有相當(dāng)一部分份額的，由此確定營(yíng)銷目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額（二）市場(chǎng)策略1、定位策略 ：適合年輕、時(shí)尚使用的 MP3/MP4“聯(lián)系一個(gè) “心世界美麗的景色讓人神往，背景音樂很迷人年輕的少女在沙灘上漫步，享受著與冬日久別的暖陽(yáng)夏景天空時(shí)而飛過的海鷗、碧空間的白云、潮起潮落的大海、陣陣的暖風(fēng)一切都是那么的愜

12、意 音樂直直的不轉(zhuǎn)彎 純凈到讓你聽見世界的呼吸 紐曼為你 聯(lián)系一個(gè)心的世界2、訂價(jià)策略：消費(fèi)群體主要是年輕人，尤其是在校學(xué)生，年齡普遍集中在18至35歲之間。學(xué)生憑學(xué)生證購(gòu)買紐曼數(shù)碼產(chǎn)品可在促銷商品價(jià)格上再進(jìn)行9折優(yōu)惠。購(gòu)買任意一款產(chǎn)品 均可獲得紐曼原裝USB數(shù)據(jù)線一根；購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品滿500元可免費(fèi)辦理紐曼金卡一張。各地專賣店最多可優(yōu)惠達(dá) 280元，詳見各店海報(bào) 五、廣告策略：（一）廣告目標(biāo) 面向時(shí)尚青年及時(shí)地傳遞紐曼各種系列產(chǎn)品的特征和促銷價(jià)等的消息，在公共場(chǎng)所內(nèi)塑立紐曼的高科技、新時(shí)尚的良好產(chǎn)品形象，占有這個(gè)市場(chǎng)的大部分分額。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了紐曼mp4在眾多競(jìng)

13、品中能脫穎而岀，在全國(guó)的大中學(xué)生中，制造購(gòu)買擁有紐曼mp4的風(fēng)潮。促其發(fā)展成為一種時(shí)尚和潮流！時(shí)間選擇：新品推岀、佳節(jié)、周六周日，開學(xué)后第二個(gè)周末（以便大家都便于參與）。（二）廣告地點(diǎn)：黃金時(shí)間的電視頻道及各期報(bào)刊。（三）廣告訴求對(duì)象：紐曼的各類產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象是大學(xué)內(nèi)的所有在校師生。（四）媒介選擇：紐曼產(chǎn)品的廣告都會(huì)在個(gè)大媒體電臺(tái)進(jìn)行宣傳，大都選擇權(quán)威性大的。（五）廣告預(yù)算報(bào)紙：競(jìng)報(bào)人民日?qǐng)?bào) 理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：現(xiàn)代廣告男生女生VOGUE主要安排在封面二，封面三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套中央三套湖南衛(wèi)士等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；廣告主要安排在新聞

14、聯(lián)播同一首歌快樂大本營(yíng)等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出網(wǎng)站：百度搜狐新浪網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）項(xiàng)目制作與媒介金額（人民幣/元）電視 中 央一套60天2次/天5000元=600 000中 央三套60天2次/天X5000元=600 000湖 南衛(wèi)視60天2次/天4500元=540 000報(bào) 紙競(jìng)報(bào) 6次40000元=240 000人民日?qǐng)?bào)6次50000元=300 000雜 志 現(xiàn)代廣告 25次0000元=250 000男生女生25次0000元=250 000VOGUE25 次 X10000 元=250 000因特 網(wǎng)百度60天X5000元=300 000搜 狐 60 天 X5000 元=300 000新 浪 60 天 X5000 元=300 000網(wǎng) 易 60 天 X5000 元=300 000六、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（一）事前：對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估。（二）事中：廣告宣傳其間，對(duì)受重做調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)廣告實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)宣傳的反應(yīng)。（三）事后：對(duì)這次廣告總效果進(jìn)行綜合評(píng)估，可以通過調(diào)研和實(shí)際銷售量的統(tǒng)計(jì)七、潛在消費(fèi)者分析機(jī)會(huì)：MP4正在逐漸取代 威脅：視頻MP3介格占據(jù)優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買MP3勺位置，越來(lái)越多的人關(guān)注并開始計(jì)劃購(gòu)買MP4優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)