中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的探討畢業(yè)論文

1、 中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的探討摘要：本文主要論述的內(nèi)容為我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展歷程，以及我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式比較。通過(guò)比較分析得出目前我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的不足之處，并對(duì)這些不足提出改進(jìn)對(duì)策。在此基礎(chǔ)上，分析未來(lái)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 改進(jìn)對(duì)策 發(fā)展方向一、 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展歷程（一） 我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)從1953年開(kāi)始建設(shè)到現(xiàn)在，已經(jīng)走過(guò)了近六十年的歷程。1953年，在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親自推動(dòng)下，第一汽車制造廠破土動(dòng)工。經(jīng)過(guò)短短的3年時(shí)間，成為中國(guó)第一個(gè)汽車生產(chǎn)基地。1968年，在湖北省十堰市開(kāi)始動(dòng)工興建我國(guó)規(guī)模最大的第二汽車制造廠，同期又建成了生產(chǎn)

2、重型汽車的四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠。這三個(gè)汽車基地的建成以及第一汽車制造廠的發(fā)展，帶動(dòng)了一大批地方汽車企業(yè)的發(fā)展，形成了我國(guó)的第二次“汽車熱”。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的路程，從2001年到2002年，僅僅用了2年的時(shí)間，就完成了200萬(wàn)輛到300萬(wàn)輛的跨越。2008年我國(guó)汽車銷量938萬(wàn)輛，產(chǎn)量934.5萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量分別居世界的第三、第二位，市場(chǎng)潛力居世界第一位！進(jìn)入2009年前幾個(gè)月，中國(guó)的汽車月銷量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為世界第一。可以預(yù)見(jiàn)的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)有望成為世界上真正的汽車強(qiáng)國(guó)。（二） 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展在1978年改革開(kāi)放以后，我國(guó)汽車市場(chǎng)才逐步發(fā)展起

3、來(lái)。依據(jù)市場(chǎng)機(jī)制在汽車生產(chǎn)、流通和消費(fèi)諸環(huán)節(jié)中的地位和作用程度，汽車營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)階段如下：1.孕育階段（1979-1984年）1984年國(guó)家計(jì)劃分配的汽車資源的比重，從1980年的0.927下降到0.5835，國(guó)家嚴(yán)格計(jì)劃管理體制出現(xiàn)了局部松動(dòng)，汽車生產(chǎn)企業(yè)自建銷售,流通體制進(jìn)入萌芽狀態(tài)。2.誕生階段（1985-1993年）這一階段，汽車銷售流通體制進(jìn)入大變革階段，突破生產(chǎn)資料的資源配置原有決策格局，大面積深層次引入市場(chǎng)機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配計(jì)劃，進(jìn)一步縮小指令性分配計(jì)劃的份額。市場(chǎng)機(jī)制對(duì)汽車生產(chǎn)、流通和使用的作用越來(lái)越大，并且上升到主導(dǎo)地位，我國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)全面形成。3.多元化成長(zhǎng)階段（1

4、994年至今）這一時(shí)期，政府管理部門先后頒布的兩部汽車產(chǎn)業(yè)政策，是中國(guó)加入世貿(mào)組織前后汽車市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)階段明顯進(jìn)步的標(biāo)志。加入世貿(mào)組織之后，我國(guó)逐步開(kāi)展汽車服務(wù)貿(mào)易，民資和外資均進(jìn)入中國(guó)汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展，為我國(guó)汽車企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)營(yíng)銷空間提供了條件，汽車企業(yè)只有充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，才能擴(kuò)大自己在國(guó)外汽車市場(chǎng)上的份額。 二、 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式比較（一） 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。1.特許經(jīng)營(yíng)的專賣店目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或

5、4S店。4S是集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。 2.普通經(jīng)銷商通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。 3.有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市

6、場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。（二） 與國(guó)際汽車營(yíng)銷模式比較1.汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代

7、理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 2.汽車營(yíng)銷體制比較通對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公

8、司的營(yíng)銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。三、 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的不足之處及其改進(jìn)對(duì)策（一） 我國(guó)汽車營(yíng)銷的不足之處1.汽車4S店太盲進(jìn)集整車、零部件銷售、服務(wù)信息、提供四位一體的4S專賣店運(yùn)營(yíng)成本高，其高額的成本將成為進(jìn)一步發(fā)展的障礙，由于中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛

9、，銷售體系也不斷變遷，盲目跟進(jìn)的汽車4S店的生存將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2.營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待提高由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍在獲取客戶信息、說(shuō)話得體、判斷客戶需求等方面都存在著或多或少的問(wèn)題。 3.我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式缺乏多樣性我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式總是在跟從國(guó)外的汽車營(yíng)銷模式，很少獨(dú)創(chuàng)自有的營(yíng)銷模式，在銷售方面有一定的局限性，這是我國(guó)汽車營(yíng)銷模式最大的不足之處。（二） 我國(guó)汽車營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策1.建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大

10、有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。2.建立以消費(fèi)者為中心的汽車營(yíng)銷模式從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。3.建立多樣性的汽車營(yíng)銷模式當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖

11、經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。四、 未來(lái)我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展方向在變化越來(lái)越快的中國(guó)市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把我，對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在，汽車營(yíng)銷在未來(lái)將呈現(xiàn)出幾種明顯的趨勢(shì)。（一） 買斷式銷售它是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批汽車，在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。（2） 汽車俱樂(lè)部營(yíng)

12、銷隨著一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸，汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。 （三） 娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，娛樂(lè)營(yíng)銷是一種態(tài)度，一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種銷售手段。寶馬協(xié)助及成為007電影中主角的座駕，豐田威馳的營(yíng)銷廣告選秀等等，娛樂(lè)營(yíng)銷為汽車營(yíng)銷帶來(lái)了一種全新的思維。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式的不同以及我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向，結(jié)合中國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，了解到我國(guó)已經(jīng)成為世界各大汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，足以證明我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式還是有長(zhǎng)足之處的，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，在今后的發(fā)展中多些創(chuàng)新，使我國(guó)汽車營(yíng)銷模式更具有特色，多元化，建立以消費(fèi)者為向?qū)У臓I(yíng)銷模式。參考文獻(xiàn)：1 虞晶服務(wù)營(yíng)銷之我見(jiàn)科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2008，32