市場營銷基礎(chǔ)電子課件

1、 市場營銷基礎(chǔ) 電子教案于家臻于家臻 毛艷麗毛艷麗 主編主編王瑾王瑾 副主編副主編中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場營銷專業(yè)教學(xué)用書中等職業(yè)學(xué)校現(xiàn)代市場營銷專業(yè)教學(xué)用書第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 第一節(jié)第一節(jié) 市場市場市場的含義 市場的特點 常見市場的類型第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷市場營銷 市場營銷的含義 市場營銷的內(nèi)容 市場營銷觀念第二章第二章 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商供應(yīng)商 營銷中介營銷中介 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾 宏觀營銷環(huán)境 人

2、口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境第二章第二章 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 第二節(jié)第二節(jié) 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 分析營銷環(huán)境方法 列表評價法 矩陣分析法 分析環(huán)境的對策 第三章第三章 市場細分市場細分 第一節(jié) 市場細分 市場細分的含義市場細分的意義 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，尋找新市場 。 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。 有利于企業(yè)增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分市場細分的程序1、選擇市場范圍，確定經(jīng)營目標。2、選擇市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況。3、初步市場細分。4、篩選細分市場。5、初步為細分

3、市場定名。6、進一步分析各子市場。7、決定每個細分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標市場。 市場細分的原則市場細分的原則1可衡量性2實效性3可進入性4反應(yīng)差異性市場細分的標準市場細分的標準具體細分變量地理細分地理和行政區(qū)、城市鄉(xiāng)村、地形氣候、交通運輸、人口密度等人口細分年齡、性別、家庭大小、收入、生活習(xí)慣、職業(yè)、教育程度、國籍等心理細分生活方式、個性、興趣、偏好、態(tài)度等行為細分使用時機、追求利益、使用者情況、使用程度、品牌忠誠度等消費者市場細分標準市場細分標準市場細分標準生產(chǎn)者市場細分標準 1、用戶規(guī)模 2、用戶要求 3、地理位置第二節(jié)第二節(jié) 目標市場策略目標市場策略 目標市場的含義 是企業(yè)決定要進入的

4、市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費者群。 目標市場必須具備的條件目標市場必須具備的條件1、擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。2、有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。3、市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。 選擇目標市場的模式選擇目標市場的模式模式 目標市場策略目標市場策略1、無差異市場營銷策略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合整體市場整體市場2、差異性市場營銷策略 企業(yè)營銷組合A子市場1企業(yè)營銷組合B企業(yè)營銷組合C子市場2子市場3 目標市場策略目標市場策略3、集中

5、性市場營銷策略子市場1企業(yè)營銷組合B子市場2子市場3影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素 1、企業(yè)的實力。 2、產(chǎn)品的自然屬性。 3、市場的差異性。 4、產(chǎn)品生命周期。 5、競爭對手狀況。 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位策略市場定位策略市場定位的含義 市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。 市場定位的方式市場定位的方式1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、競爭定位法 5、檔次定位法 6、特色定位法 市場定位的步驟市場定位的步驟1、分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位

6、3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位策略市場定位策略1、避強定位策略2、迎頭定位策略3、重新定位策略第四章第四章 選擇產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合 第一節(jié)第一節(jié) 制定產(chǎn)品組合策略制定產(chǎn)品組合策略 認識產(chǎn)品的整體 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基本效用基本效用或利益或利益品質(zhì)品質(zhì)式樣式樣特征特征品牌品牌包裝包裝銷售服務(wù)與保障銷售服務(wù)與保障核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略第四章第四章 選擇產(chǎn)品組合選擇產(chǎn)品組合 第二節(jié)第二節(jié) 生命周期各階段營銷

7、策略生命周期各階段營銷策略理解產(chǎn)品生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期循環(huán)-再循環(huán)型成長-衰退-成熟型扇貝型熱潮型 特點：特點：產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費者所接受，產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費者所接受，銷售量較少；銷售量較少；消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣告費用和其它營銷費需要大量的促銷活動，各種廣告費用和其它營銷費用開支較大；用開支較大；技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)技術(shù)性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；較高的成本較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財務(wù)上往往表和

8、較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；現(xiàn)為虧損；競爭者少，因為競爭者要推出類似產(chǎn)競爭者少，因為競爭者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時間；品或仿制都需要一段時間；企業(yè)銷售的目標是那企業(yè)銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價格偏高。價格偏高。 策略：短 雙高策略雙高策略 雙低策略雙低策略 選擇性滲透策略選擇性滲透策略 密集型滲透策略密集型滲透策略 投入期的營銷策略采用特點：特點：產(chǎn)品銷售量迅速增加；產(chǎn)品銷售量迅速增加；生產(chǎn)工生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，藝及設(shè)備逐漸成熟配套，生產(chǎn)能力隨之增加，產(chǎn)品大批量

9、生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品成本顯著下降；隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升；為盈，利潤迅速上升；同行競爭者開始生同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制產(chǎn)這類產(chǎn)品，競爭逐漸加劇，同類品，仿制品紛紛出現(xiàn)。品紛紛出現(xiàn)。這一時期的顧客多為早期采這一時期的顧客多為早期采用者。用者。 策略：好 規(guī)模策略規(guī)模策略 形象策略形象策略 服務(wù)策略服務(wù)策略 降價策略降價策略 成長期的營銷策略采用特點：特點：市場趨于飽和，銷售量達到最高市場趨于飽和，銷售量達到最高點；點；大批生產(chǎn)，成本低，利潤達到最高點；大批生產(chǎn)，成本低

10、，利潤達到最高點；很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈；烈；成熟的后期，銷售額已不再增長，甚成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可至趨于下降，并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著衰退期將要來臨；將要來臨；這一時期顧客一般為大眾。這一時期顧客一般為大眾。 策略：占 市場改進策略市場改進策略 產(chǎn)品改進策略產(chǎn)品改進策略 市場營銷組合改進策略市場營銷組合改進策略 成熟期的營銷策略采用特點：特點：新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸替代了老產(chǎn)品；除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；市場

11、競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，市場價格不斷下降；這時期的顧客多為保守、忠誠的消費者。 策略：轉(zhuǎn) 維持策略維持策略 集中策略集中策略 淘汰策略淘汰策略 重振策略重振策略 衰退期的營銷策略采用 延長產(chǎn)品生命周期的措施 對產(chǎn)品進行再開發(fā)對產(chǎn)品進行再開發(fā) 開拓產(chǎn)品新市場開拓產(chǎn)品新市場 市場營銷組合改革市場營銷組合改革 產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品的更新?lián)Q代 -最根本的辦法最根本的辦法 第五章第五章 產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品價格策略 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品定價涉及的因產(chǎn)品定價涉及的因素素 定價目標 影響定價的因素 定價的步驟第五章第五章 產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品價格策略 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品定價導(dǎo)向產(chǎn)品定價導(dǎo)向 成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)

12、向第五章第五章 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略 基本定價價策略 新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 調(diào)整價格策略 削價策略 提價策略 第六章分銷渠道第六章分銷渠道 分銷渠道功能分銷渠道功能 1. 實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用。 2. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾。調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾。 3. 信息傳遞和調(diào)節(jié)流動資金的作用。信息傳遞和調(diào)節(jié)流動資金的作用。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成：分銷渠道由五種流程構(gòu)成： 1. 實體流程。實體流程。 2. 所有權(quán)流程。所有權(quán)流程。 3. 付款流程。付款流程。 4. 信息流程。信息

13、流程。 5. 促銷流程。促銷流程。分銷渠道的類型分銷渠道的類型 分銷渠道可以按照不同的標準，從不同的角分銷渠道可以按照不同的標準，從不同的角度進行劃分，如表所示。度進行劃分，如表所示。劃劃 分分 標標 準準劃劃 分分 結(jié)結(jié) 果果是否通過中間商轉(zhuǎn)賣直接渠道和間接渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)多少長渠道和短渠道在同一流通環(huán)節(jié)中使用中間商數(shù)量的多少寬渠道和窄渠道營銷渠道寬窄不同 廣泛營銷、選擇營銷、獨家營銷第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略 影響分銷渠道策略的因素影響分銷渠道策略的因素經(jīng)經(jīng)濟濟收收益益 市市場場因因素素產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素環(huán)環(huán)境境特特性性 企業(yè)企業(yè)本身本身中間中間商商 設(shè)計分銷渠道模式?jīng)Q策設(shè)計分

14、銷渠道模式?jīng)Q策 1. 確定渠道模式確定渠道模式-確定渠道長度確定渠道長度 。 2. 確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目-確定渠道寬度。確定渠道寬度。 3. 渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。確定中間商數(shù)目的策略確定中間商數(shù)目的策略消費者獨家分銷密集分銷選擇分銷中間商企業(yè)1.獨家分銷 2.密集分銷 3.選擇分銷渠道管理成員的決策渠道管理成員的決策1. 選擇渠道成員。選擇渠道成員。2. 激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系。系。3. 對渠道成員的工作成果做出評估，并對渠道成員的工作成果做出評估，并進行調(diào)整。進行調(diào)整。理想的中間商應(yīng)具備的條件理想的中間商應(yīng)具備的條件

15、 1. 與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有較密切的聯(lián)系。與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有較密切的聯(lián)系。2. 經(jīng)營場所的地理位置較為理想。經(jīng)營場所的地理位置較為理想。 3. 市場滲透能力較強。市場滲透能力較強。 4. 有較強的經(jīng)營實力。有較強的經(jīng)營實力。 5. 良好的聲譽。良好的聲譽。 間接激勵間接激勵過程返利過程返利返利激勵返利激勵 企業(yè)激勵中間商的措施企業(yè)激勵中間商的措施直接激勵直接激勵激激勵勵措措施施銷量返利銷量返利利益激勵利益激勵提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極開展促銷活動積極開展促銷活動協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)返利激勵返利激勵過程返利過程返利間接激勵間接激勵直接激勵直接

16、激勵對渠道成員工作成果評估標準對渠道成員工作成果評估標準1. 銷售配額完成情況。銷售配額完成情況。 2. 平均存貨水平。平均存貨水平。 3. 送貨時間。送貨時間。 4. 對次品與丟失品的處理情況。對次品與丟失品的處理情況。 5. 在促銷和培養(yǎng)方面的合作。在促銷和培養(yǎng)方面的合作。 6. 對消費者提供的服務(wù)等。對消費者提供的服務(wù)等。 第三節(jié)第三節(jié) 渠道沖突渠道沖突 渠道沖突的原因渠道沖突的原因1. 渠道的格局混雜。渠道的格局混雜。2. 缺乏長遠的眼光。缺乏長遠的眼光。3. 缺少有效的管理和控制。缺少有效的管理和控制。4. 招標采購。招標采購。5. 實行銷地定價。實行銷地定價。渠道沖突的基本類型渠道

17、沖突的基本類型 1. 水平渠道沖突。如：水平渠道沖突。如：沖突沖突12. 垂直渠道沖突。如：垂直渠道沖突。如：沖突沖突23. 不同渠道間的沖突。不同渠道間的沖突。企業(yè)企業(yè)沖突沖突1零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商2消費者消費者批發(fā)商批發(fā)商3批發(fā)商批發(fā)商1沖突沖突2沖突沖突2 解決渠道沖突的方法解決渠道沖突的方法解決解決渠道渠道沖突沖突溝通溝通法律戰(zhàn)略法律戰(zhàn)略協(xié)商談判協(xié)商談判超級目標法超級目標法退出退出渠道沖突的表現(xiàn)渠道沖突的表現(xiàn)-竄貨竄貨1. 造成竄貨的原因造成竄貨的原因。2. 竄貨的類型竄貨的類型。3. 竄貨的表現(xiàn)分析。竄貨的表現(xiàn)分析。4. 竄貨的危害分析竄貨的危害分析。5. 如何規(guī)避竄貨如何規(guī)避竄

18、貨。 造成竄貨的原因造成竄貨的原因（ 1 ）價格體系混亂。）價格體系混亂。（ 2 ）銷售結(jié)算便利。）銷售結(jié)算便利。（ 3 ）過高的銷售目標。）過高的銷售目標。（ 4）渠道成員激勵不當(dāng)。）渠道成員激勵不當(dāng)。（ 5）場推廣費用使用不當(dāng)。）場推廣費用使用不當(dāng)。（ 6）其他原因。）其他原因。 竄貨的類型：竄貨的類型： -從性質(zhì)上可分為從性質(zhì)上可分為 （1）惡性竄貨）惡性竄貨（2）自然性竄貨）自然性竄貨（3） 良性竄貨良性竄貨 竄貨的危害分析竄貨的危害分析 （1）打破了市場價格體系，影響渠道控制力和）打破了市場價格體系，影響渠道控制力和企業(yè)形象。企業(yè)形象。（2）挫傷銷售員的積極性，影響銷售業(yè)績。）挫傷銷

19、售員的積極性，影響銷售業(yè)績。（3）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報?；貓蟆?（4）影響決策分析。）影響決策分析。 如何規(guī)避竄貨如何規(guī)避竄貨 1、穩(wěn)定價格體系。、穩(wěn)定價格體系。2、堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。、堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算。3、正確運用激勵措施。、正確運用激勵措施。4、加強市場監(jiān)管。、加強市場監(jiān)管。5、通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為。、通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為。6、加強市場調(diào)研，制訂合理的銷售目標。、加強市場調(diào)研，制訂合理的銷售目標。第四節(jié)渠道管理第四節(jié)渠道管理分銷渠道管理的工作分銷渠道管理的工作渠道管理中存在的問題渠道管理中存在的問

20、題 及解決方法及解決方法分銷渠道管理的具體措施分銷渠道管理的具體措施 渠道管理中存在的問題渠道管理中存在的問題1. 渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾。渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾。2. 渠道冗長造成管理難度加大。渠道冗長造成管理難度加大。3. 渠道覆蓋面過廣。渠道覆蓋面過廣。4. 企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。（二）分銷渠道管理具體措施（二）分銷渠道管理具體措施 1. 加強分銷渠道的創(chuàng)新。加強分銷渠道的創(chuàng)新。 2. 加強對渠道的有效控制。加強對渠道的有效控制。 3. 加強對經(jīng)銷商的有效管理。加強對經(jīng)銷商的有效管理。對渠道有效控制的措施對渠道有效控制的措施（1）建立一體化的

21、營銷渠道。）建立一體化的營銷渠道。（2）加強制造商的品牌能力建設(shè)。）加強制造商的品牌能力建設(shè)。（3）構(gòu)建長期的合作關(guān)系。）構(gòu)建長期的合作關(guān)系。 （4）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。（5）加強有效的渠道控制。）加強有效的渠道控制。 渠道決策分為四個步驟：分析消費者需求、影響渠道決策分為四個步驟：分析消費者需求、影響渠道選擇的因素、渠道設(shè)計、對渠道管理。渠道選擇的因素、渠道設(shè)計、對渠道管理。 渠道設(shè)計包括三方面決策：確定渠道模式、確定每渠道設(shè)計包括三方面決策：確定渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目和規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與一層次所需中間商的數(shù)目和規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責(zé)任。責(zé)任。 企

22、業(yè)分銷渠道建立起來后，還要對渠道進行有效企業(yè)分銷渠道建立起來后，還要對渠道進行有效的管理，不斷激勵渠道成員，檢查渠道成員，并對效能的管理，不斷激勵渠道成員，檢查渠道成員，并對效能不佳的渠道成員進行改進、調(diào)整。不佳的渠道成員進行改進、調(diào)整。知識結(jié)構(gòu)圖知識結(jié)構(gòu)圖分分銷銷渠渠道道3 3渠道沖突渠道沖突4 4渠道管理渠道管理渠道成員管理決策渠道成員管理決策渠道中存在的問題及管理的措施渠道中存在的問題及管理的措施2 2渠道策略渠道策略渠道沖突表現(xiàn)渠道沖突表現(xiàn)解決渠道沖突的方法解決渠道沖突的方法1 1渠道概述渠道概述渠道設(shè)計模式渠道設(shè)計模式分銷渠道概念、功能、分銷渠道概念、功能、結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)和類型消費者

23、分析消費者分析渠道沖突含義、產(chǎn)生渠道沖突含義、產(chǎn)生原因及類型原因及類型影響渠道因素影響渠道因素第七章第七章 人員促銷人員促銷 第一節(jié) 促銷和促銷組合促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達給消費者和用戶,引起其興趣和注意,激發(fā)其購買欲望,促使其購買。 促銷的作用1、提供信息，溝通關(guān)系2、激發(fā)欲望，擴大需求3、突出特點，樹立形象4、形成定勢，穩(wěn)定銷售促銷組合1.促銷組合的含義 是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機結(jié)合，綜合運用，最大限度的發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導(dǎo)目標市場消費者購買行為的策略。 促銷組合2.促銷組合的構(gòu)成（1）人員推銷（2）廣告（3）公共關(guān)系

24、（4）營業(yè)推廣促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點對比表格 促銷方式優(yōu)點缺點人員促銷直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告宣傳傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力只能對一般消費者，難以立即促成交易公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當(dāng)即采取購買行動接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份影響促銷組合的因素1、促銷目標 2、產(chǎn)品類型3、企業(yè)的促銷策略4、購買準備過程階段5、產(chǎn)品生命周期6、經(jīng)濟前景第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷人員推銷的定義和特點1、人員推銷的定義 2、人員推銷的特點人員推銷有較強的針

25、對性強。 人員推銷具有較大的靈活性。 人員推銷可以培養(yǎng)感情，建立銷售人員與顧客的友誼。 人員推銷直接接觸顧客，可以有效收集市場信息，雙向溝通。 人員推銷在相信和購買階段，起著極其重要的作用，實現(xiàn)潛在交換。人員推銷常用于競爭激烈的情況，企業(yè)需要耐心說服、解釋、解答疑難問題，根據(jù)顧客需要，進行定制式營銷，往往取得較好的銷售成效。 人員推銷的任務(wù) 1、挖掘和培養(yǎng)新顧客2、溝通信息 3、推銷商品、滿足顧客需要 4、提供服務(wù)人員推銷的方式 人員推銷方式 1、推銷員對單個顧客。2、推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品。3、推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品。4、會議推銷。由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會，共同探

26、討有關(guān)交易問題。5、研討會推銷。 人員推銷的程序 1、尋找顧客 2、事前準備 3、接近 4、介紹 5、應(yīng)對異議 6、成交 7、事后跟蹤 人員推銷的基本策略1、試探性策略2、針對性策略3、誘導(dǎo)性策略 推銷人員的組織結(jié)構(gòu)1區(qū)域式結(jié)構(gòu) 1）銷售區(qū)域大小的確定 2）銷售區(qū)域形狀的確定 2產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 3顧客式結(jié)構(gòu) 4復(fù)合式結(jié)構(gòu)第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告 廣告的定義 廣告是一種開放式的大眾傳播活動，通常將其理解為付款式宣傳。隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟信息和促進商品銷售的重要手段。廣告的作用 1.傳遞信息，誘導(dǎo)消費 2.介紹商品，引導(dǎo)消費 3.樹立形象，促進銷售常用廣告媒體的特點1、報紙 報紙的主

27、要優(yōu)點有：覆蓋面廣，讀者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時，且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長期保存，可反復(fù)刊登，加深人們的印象制作簡單，方便靈活，費用低廉報紙廣告的局限性表現(xiàn)為：廣告受版面限制大，表現(xiàn)形式單調(diào)，易被讀者忽視時效性短，表現(xiàn)力差常用廣告媒體的特點2、雜志雜志做為廣告媒體，其優(yōu)點有：雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標明確，宣傳針對性強雜志廣告制作精良，有極大的吸引力；雜志能長期保存、閱讀率高雜志廣告的局限性表現(xiàn)為：讀者面較窄，專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長、時效差制作比較復(fù)雜，費用相對比較高常用廣告媒體的特點3、廣播。廣播優(yōu)點有：語言和音響效果的傳播不受時空限制傳播速度快，靈活性極強傳播的對

28、象廣泛，針對性強可以多次重復(fù)，加深入們的印象廣播做為廣告媒體的局限性表現(xiàn)為：廣播只依據(jù)聲音傳送信息，表現(xiàn)力差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點4、電視。其優(yōu)點有：覆蓋面廣，促銷作用明顯聲形并茂、畫面優(yōu)美、表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時空限制，具有強制力電視廣告同樣存在不足之處：制作、播出費用較高電視信息不易保留目標觀眾不易選擇，針對性差反復(fù)播放同一內(nèi)容的廣告，也會產(chǎn)生逆反心理常用廣告媒體的特點 5、郵寄其優(yōu)點有：不受時間、地點限制有效的突出產(chǎn)品的特點有利于提高產(chǎn)品的知名度，打開產(chǎn)品的銷路郵寄廣告的局限性表現(xiàn)為：制作費用相對較高，過多的印刷品廣告會引起消費者的反感一旦實際產(chǎn)品與介紹不符

29、，反而會降低產(chǎn)品和企業(yè)的信譽。常用廣告媒體的特點6、戶外其優(yōu)點是：廣告形象生動，反復(fù)訴求效果強有利于加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象傳播主題鮮明，能吸引消費者的注意其局限性是:地點選擇有一定的限制修改難度較大不易長期保持鮮明整潔的形象常用廣告媒體的特點7、銷售現(xiàn)場其優(yōu)點有：設(shè)計獨特、主題鮮明、富有藝術(shù)感染力增加購物氣氛，美化環(huán)境，推銷作用強其局限性有如果這種廣告設(shè)計、使用不當(dāng)，會產(chǎn)生陳舊、單調(diào)、擁擠、零亂的感覺，有損商品和企業(yè)的形象選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素1.注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο?.注意產(chǎn)品的銷售范圍3.注意廣告媒體的影響力4.注意廣告的費用5.注意生產(chǎn)資料的特殊性廣告創(chuàng)意的基本要求1、表現(xiàn)廣告主題 2、引人注目3、獨特新穎 4、簡明易懂 5、傳達情感 第四節(jié)第四節(jié)