清潔產(chǎn)品營銷方案_修正版_修正版

1、前言我們從 2004 年 9 月初開始著手進行“AA ”清潔養(yǎng)護的整體營銷計劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎上，本著“客觀、翔實、合理 ”的原則，特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、我們的優(yōu)勢與問題、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“AA ”清潔劑市場策劃運作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導。市場營銷狀況與分析1、 硬表面清潔劑市場潛力巨大，特別是工業(yè)用和商用清潔劑的市場前景更廣闊。硬表面清潔劑市場上呈現(xiàn)“兩頭小、中間大 ”的格局，即低檔和高檔硬表面清潔劑的銷量較中檔產(chǎn)品少。家用硬表面清潔

2、劑市場現(xiàn)有產(chǎn)品價位以中檔為主，各個品牌價差不大。商用和工業(yè)用硬表面清潔劑高中低端市場不同品牌的價差比較大。表 1 清潔劑市場競爭概況高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品家用o 商用。工業(yè)用。利潤： 高-低注：圖中表示目前競爭比較激烈的市場領域 表示公司目前可以選擇進入的市場領域C表示公司積聚一定實力后，可以考慮進入的市場領域 2、清潔劑市場競爭激烈，目前市場處于多品牌競爭狀態(tài)，表現(xiàn)為多品牌共存的格局，領跑品牌正在形成。品種多樣化，專用化。清潔劑市場是一個高強度競爭的市場， 越來越多的市場細分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費群體及區(qū)域。3、品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩

3、大類。據(jù)中國化工報2000 年 7 月份的統(tǒng)計調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。 但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進適用的技術優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴重。4、功能化已經(jīng)成為日化產(chǎn)品重要趨勢之一。濃縮化和液體洗滌劑發(fā)展迅速。環(huán)保、無磷、安全、消毒殺菌洗滌劑越來越受到人們的重視。家用清潔劑包裝更加新穎。5、車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、 汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是

4、當務之急。6、空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341 萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999 年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度非?？臁τ谝粋€工業(yè)門類的產(chǎn)品毫無疑問會以其品種多、規(guī)格全、 款式新而有利于市場營銷， 但任何生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，其側(cè)重點也不一樣，只能選擇有限的細分市場，以使用場所和用途作為進一步市場細分的標志。還要處理好產(chǎn)品組合的寬度、長度、 深度與關聯(lián)度的問題，同時也必然要與本企業(yè)所實施的市場營銷組合策略中的其他因素進行合理搭配實施。商用清潔劑產(chǎn)品要按使用場所和用途

5、做到系列化，這樣才能滿足客戶的多方面需要。工業(yè)用清潔劑的產(chǎn)品設計與市場開發(fā)主要考慮專業(yè)化問題。我們的優(yōu)勢與問題優(yōu)勢點： A 國外品牌，科技含量高。B 美國標準，綠色環(huán)保產(chǎn)品。C 系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細分。C 使用于硬表面時，具有養(yǎng)護功能，可延長表漆的使用時間。（D 不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產(chǎn)品。E 低溫狀態(tài)下更有效。）問題點： A 目標市場沒有細化。B 消費群體無區(qū)別。C 剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽度低。D 包裝單一。E 高強度競爭市場，市場進入的壁壘高，要求費用大。戰(zhàn)略規(guī)劃（產(chǎn)品與營銷策略均要差異化）1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標市場的細分策略，以家庭衛(wèi)生系

6、列、物業(yè)、保潔公司、賓館、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯AA 清潔養(yǎng)護的價值所在。 明確消費者可獲得的超值利益，向全社會倡導高效、環(huán)保、 經(jīng)濟的消費方式，傳播科學養(yǎng)護的觀念，從而在清潔行業(yè)“AA ”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國清潔劑名牌；延伸品牌，做世界一流的清潔養(yǎng)護專家。3、戰(zhàn)略區(qū)域：以天津為試驗區(qū)域和營銷運作中心，以北京為北方重點市場率先突破，以上海、深圳為南方重點市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。4、品牌形象定位：總體形象“美國標準，一流品質(zhì) ”；品質(zhì)形象功能強，科技含量高，清潔養(yǎng)護專家；經(jīng)濟形象“專為您設計的清潔養(yǎng)護方案 ”，使用效果好，綜

7、合成本低；環(huán)保形象美國環(huán)保標準，尤其是在地板銷售中需要加以強調(diào)。5、產(chǎn)品功能定位：Smart Coat智能涂層，清潔養(yǎng)護，清潔消毒，氣味清新， 綠色環(huán)保（不含磷，不含對人體有害的有機溶劑和鹵族化合物）。6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二養(yǎng)護；第三清潔消毒、氣味清新。7、消費群體定位：以家庭、物業(yè)公司、保潔公司、賓館、高級公寓為主，洗車行、工礦企業(yè)、寫字樓、商場、醫(yī)院、學校等為補充。8、主要訴求對象：前期以家庭主婦、物業(yè)、保潔公司、賓館清潔用品采購部門和使用部門主管為主，中后期適當延伸。修正版9、戰(zhàn)略目標：1)在2005年度銷售收入爭取達到 XXX萬元。2)以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國

8、一級網(wǎng)絡構(gòu)建工作3)爭取市場占有率達到3-5%。營銷策略1、營銷理念(1)品牌理念：出售清潔養(yǎng)護產(chǎn)品，同時出售管理，傳播文化。(2)概念支持：SMART智能涂層技術、Q-128清潔消毒、美國環(huán)保標準 (3)營銷理念：以4c理論為理念指導，以整合營銷傳播理論為實施案板，利用 一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn) 品打開市場服務。2、營銷組合2.1產(chǎn)品(1)產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時， 更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、迪夫人、寧波富內(nèi) 美的包裝可以做為我們在設計包裝時的一個參照借鑒。此項工作交由專項廣告策劃

9、公司來做。(2)規(guī)格策略：根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。可以考慮100ml到55GL之間，設計不同的產(chǎn)品規(guī)格。(100ml為試用裝或贈送袋，大小依據(jù)顧客群體不同調(diào)整)(3)產(chǎn)品銷售組合：根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把AA清潔劑在每一個目標市場進行了細分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：(主要指民用方面，包括家用和商用兩大部分)表3產(chǎn)品銷售組合表I.家庭清潔養(yǎng)護系列有：(500ml, 1000ml)編號產(chǎn)品名稱價格用途技術特點優(yōu)點AA玻璃制品表面 強力清潔劑AA石料清潔劑II.物業(yè)、保潔公司清

10、潔養(yǎng)護系列有：(1000ml, 1GLM, 55GL)編號產(chǎn)品名稱價格用途技術特點優(yōu)點AA玻璃制品表面 強力清潔劑AA石料清潔劑III.賓館、高級公寓清潔養(yǎng)護系列（1000ml, 1GL>4, 55GL）編號產(chǎn)品名稱價格用途技術特點優(yōu)點AA玻璃制品表面 強力清潔劑AA石料清潔劑以上三大系列，服務于不同的目標顧客群體，應設計不同的銷售方案。公司現(xiàn)有 的產(chǎn)品信息資料零亂、層次混亂，需按訴求對象關注點的不同，對產(chǎn)品基本信息 依照上面表格重新加以整理，對于II、III團購客戶還要有更為系統(tǒng)、詳細的資 料。2.2 價格政策針對每一個細分的產(chǎn)品，都有一個設定的價格。因為系列品種多，所以暫不詳表， 從

11、調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們在設計包裝 之初，就考慮在借鑒它的設計風格和創(chuàng)意的同時，力爭在此基礎上有所突破，由于這種獨特的包裝費用較普通的包裝成本要高很多， 所以西安開米的價格相對于 其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價格策略的目標是爭取 能夠在所掌控的網(wǎng)絡內(nèi)達到5%的市場份額。總的來講，價格應掌握在3.00-120.00 之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對每一個細分產(chǎn)品的價格定位。級差價格體系的構(gòu)建：為新產(chǎn)品定價后，就要根據(jù)通路的實際情況分配相應的利潤空間，建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售

12、商， 價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，同時設置合理利潤。為保障總經(jīng)銷的利潤，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在 出廠價當中，廠家可以在各種場合公布出廠價，但對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出 廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位 的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按 相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二級批發(fā)商在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。級差體系參照

13、圖1。總經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商（商超）修正版團體消費者個人消費者個人消費者出廠價批發(fā)價零售價團體批發(fā)價團體批發(fā)價批發(fā)價銷售中心總經(jīng)銷價AA 總部(大客戶直銷)1 “AA ”銷售網(wǎng)絡及級差價格體系實踐證明，建立合理的級差價格體系，能夠有效地穩(wěn)定市場價格秩序。否則，竄貨等擾亂市場的現(xiàn)象就會層出不窮。在產(chǎn)品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應當針對消費者、經(jīng)銷商進行價格測試， 測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處，應當及時進行調(diào)整。2.3 渠道設計與管理設計思想：一般制造商剛進入一個目標市場進行銷售時，在行銷資源有限的情況下， 單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠

14、顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動。基本銷售網(wǎng)絡如圖 1 所示。銷售網(wǎng)絡：(1) 銷售區(qū)域基本上以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，招募總經(jīng)銷商，劃分銷售區(qū)域。公司派設區(qū)域市場銷售中心，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡；(2) 以各地市級為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到縣級單位市場，樣板市場帶動區(qū)域市場。（3）渠道運作成熟后，要注重對銷售商的考查與再篩選，重新調(diào)整網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，使渠道扁平化，以提高對市場的反應速度和控制水平。運作模式：中間商出資金，我方出管理（銷售方案）。在區(qū)域市場大客戶由經(jīng)銷商和區(qū)域銷售中心共同開發(fā)與維護（商流、物流、資金流均通過總經(jīng)銷商），

15、小客戶及終端由中間商負責，我方做銷售支持、售后服務、品牌建設與維護。以終端銷售為重點，代理經(jīng)銷和大客戶直銷兩條渠道相互促進。利益激勵：（1）對經(jīng)銷商：凡是經(jīng)銷商所屬銷售區(qū)域內(nèi)的出貨包括對大客戶的出貨均劃為該經(jīng)銷商銷售量（包括外地經(jīng)銷商竄貨進入的銷量，但不包括該經(jīng)銷商貨物竄出的銷量，以此同時扼制竄貨現(xiàn)象）。（2）對我銷售中心業(yè)績考核點：綜合評分=所負責經(jīng)銷商出貨量將十大客戶出貨量b%+售前中后服務評分+品 牌建設與維護評分（參數(shù)a、b待定；考核點可分短期和長期進行調(diào)整和組合 ）。我們計劃以天津市為樣板市場，利用樣板市場帶動區(qū)域市場，以下均是對天津市場的策劃方案。2.3.1 終端銷售（商場、超市等

16、）清潔劑只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。據(jù)統(tǒng)計： 到商場購買清潔劑的顧客，一部分是直接購買指定品牌，而另外一大部分顧客并沒有明確的購買目標，這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、 POP 等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。終端銷售主要針對用量較少的家庭，考慮到天津市場做為樣板市場，我們計劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運作終端市場。在產(chǎn)品導入期內(nèi)，我們

17、把大賣場、商場、連鎖超市、專賣店、家居市場列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運作各項要素，廣告促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開。終端是清潔劑流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。根據(jù)以上的情況，我們將在現(xiàn)有的基礎上提出終端賣場管理建議：（一 ） 貨架管理目標：（1）要求商店或超市給予的貨架陳列空間至少要與各公司產(chǎn)品（或品牌）銷售量比例為基礎劃出相應的陳列份額。（2）根據(jù)商場或超市的具體特點，可以采取水平陳列或垂直陳列；我們鼓勵大面積或多層次地擺放而出現(xiàn)立體的商品陳列墻，這有助于消費者了解產(chǎn)品，并增加了商品的可見性。（3）我們陳列的商品應該保持在視平線或腰部以上。因商品陳列過高或過低而不

18、能為消費者注意的陳列我們稱之為虛假缺貨，其導致的銷售損失如同真正的缺貨一樣。（4）在陳列的過程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品（競爭強勢品牌）的相臨位置。各類賣場的陳列方法：（1）大中型商場：專柜陳列（光線充足，精致）；用柜臺上的專用陳列架陳列。(2)大中型超市：專用陳列架；尾端陳列；大量陳列；迎著人流量最大的地方擺放；靠近市場占有率高的競爭品牌陳列。(3)小型商店：擺放在光線充足的位置；盡量集中在清潔劑柜臺；保證產(chǎn)品的名稱商標正面清楚地面對消費者。(4)專賣店及倉儲超市：擺放在光線充足的位置盡量集中在同類暢銷品牌柜臺保證產(chǎn)品的名稱商標正面清楚地面對消費者。提高店內(nèi)陳列水平的途徑：(1)經(jīng)常

19、觀察競爭對手的陳列方法，改進后用于我們的陳列。(2)多走訪各商店，吸取其他品牌的經(jīng)驗。(3)根據(jù)公司的產(chǎn)品性能及包裝特點，不間斷開發(fā)陳列形式。(二 ) 店內(nèi)助銷店內(nèi)助銷是指利用POP 等促銷陳列品在商店內(nèi)的擺放與張貼，從而引起消費者興趣，使其注意商品或品牌或產(chǎn)生購買興趣，誘發(fā)購買。事實證明，對于品牌忠實的消費者正隨著商品多樣化的不斷沖擊而開始減少，但由于店內(nèi)陳列和店內(nèi)宣傳所誘惑而導致的沖動購買的人數(shù)卻不斷增加，80%的消費者是在事先毫無準備的情況下，在商店里臨時決定購買的。店內(nèi)助銷品包括：掛旗；掛板；掛袋；掛盒；海報；不干膠帖紙；立板；樣品架；陳列架以及包裝箱(盒)等等。作用：(1)有助于新產(chǎn)

20、品的推出；(2)喚起其他宣傳媒介留下的潛意識；(3)配合宣傳公司的各項促銷活動；(4)詳細清晰地傳達商品特點及內(nèi)容；(5)幫助消費者下決心，達成沖動購買；(6)提升企業(yè)形象，增加在消費者群中的影響；(7)增加商店的商業(yè)氣氛。助銷目標與原則：1、醒目。既然屬于廣告性質(zhì)，就應以吸引顧客為第一任務，我們希望我們的促銷品能夠出現(xiàn)在消費者最注意的地方。2、協(xié)商。往往有些商店出于個人習慣或客觀因素，不允許張?zhí)驊覓煳锲?，對于這種商店應采取協(xié)商說服的辦法，確實有障礙，寧可放棄也不要因此影響同KDM 的關系，更不要因此而影響銷售代表的人身安全。3、對于各分銷商可根據(jù)其銷售量給予適當?shù)恼劭?，以激勵他們銷售本產(chǎn)品

21、。(三 ) 家居市場(如環(huán)渤海裝飾城)( 1)地板部設地板養(yǎng)護服務點。服務兼產(chǎn)品展示，展示產(chǎn)品以地板養(yǎng)護系列為主， 同時展示我公司其他家用清潔產(chǎn)品。介紹家居清潔保養(yǎng)知識，提供針對不同層次顧客、不同產(chǎn)品品類、不同檔次產(chǎn)品的“養(yǎng)護方案 ”供顧客選擇，以文化培育市場，塑造品牌形象。開發(fā)同地板銷售商的橫向直接合作，切入地板養(yǎng)護市場。地板安裝后，由我公司做一次免費保養(yǎng)服務，現(xiàn)正在這么做的有“迪夫人 ”、 “尚通 ”等。據(jù)調(diào)查，在這方面 “迪夫人 ”(又稱 “迪太太 ”)做得比較好，同許多地板銷售商有合作，且反饋較好。寧波 富內(nèi)美”，在家工廠”設點，不過是在大廳門口臨時性的，不具備長期服務的能力?，F(xiàn)環(huán)渤海

22、裝飾城地板部由一樓計劃遷至二樓(正在裝修)，營業(yè)面修正版積擴大，可以考慮進入設服務柜臺。(2)家居市場除地板外，其他產(chǎn)品使用過程中的清潔養(yǎng)護問題不突出，售后基本上未涉及清潔方面的服務項目，進入這塊市場應當考慮其他途徑。除非大的采 購裝修項目可以考慮為培養(yǎng)客戶花一番功夫。2.3.2團體消費者群體包括：物業(yè)、保潔公司、賓館、高級公寓、裝修公司產(chǎn)品形象定位：工作助手”銷售方式：大客戶直銷(上門推銷、產(chǎn)品展示會、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售 )交貨渠道：由區(qū)總經(jīng)銷商出貨，對于購買量較大的客戶，可采用上門送貨。服務渠道：在各區(qū)總經(jīng)銷商處設我公司銷售代表，即時處理客戶反應的問題，做(1)對于中高檔酒店，可派專門推

23、銷人員上門服務，對酒店工作人員進行培訓。對于客戶的培訓是我們產(chǎn)品銷售和服務中最重要的一環(huán)。這些培訓服務包括了對 客戶傳授產(chǎn)品使用過程中的實際操作， 例如大理石地面的保養(yǎng)、碗碟清洗等非常 有講究的賓館護理。特別是賓館中的洗衣房，由于毛巾、床單和枕套等需要清洗 的織物量大，都是以噸計，因此要求清洗產(chǎn)品講究成本和效果。(2)對于低檔酒店以及物業(yè)公司，他們選擇清潔劑的標準大多是價格和高效性，推銷人員可就清潔成本方面對客戶進行推銷， 即使用本產(chǎn)品可以更加節(jié)約清潔費 用，而且效果也非常好。也可使用電話營銷，以打電話的方式銷售產(chǎn)品。表3對物業(yè)公司所服務的不同客戶設計不同的產(chǎn)品銷售組合方案。包裝規(guī)格：1GLM

24、 (一般)高檔中檔低檔居民區(qū),(散裝配比)商務場所學校醫(yī)院(3)學校和辦公寫字樓的清潔工作多外包給保潔公司或者是物業(yè)公司，通常由直 銷隊伍、能提供增值服務的代理商銷售。(4)裝修公司：工程造價比較高的裝修項目，一般三、四萬元以上，完工后裝修 公司找保潔或家政公司做一下衛(wèi)生；有的大裝修公司這部分清潔養(yǎng)護工作由專門 部門負責，如 迪克斯裝修裝飾公司進入這部分市場，同保潔公司合作，更有 長期的業(yè)務發(fā)展?jié)摿Α?.4廣告策略訴求對象：家庭主婦，原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。訴求對象：團體購買者，原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。(廣告目標、具體訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略具體內(nèi)容從略)(1)

25、有選擇性的參加一些展示會，例如專門的清潔劑展示會，還有一些家具、地板展示會。在家具、地板展示會上展示某家具、地板的同時，向他們推薦 AA系列產(chǎn)品，說明經(jīng)常使用AA牌產(chǎn)品，會長久保持原來的亮度和光澤。無論顧客是不是會購買，都對產(chǎn)品起到了一定的宣傳作用，讓一些潛在的顧客熟知AA。(2) 在一些家具和地板專賣店擺放AA 牌系列產(chǎn)品，一是起到宣傳的作用，二是當顧客購買某家具或地板時，可不失時機的向他們推薦AA 牌系列產(chǎn)品。(3) 組建宣傳小組，在周六周日，選擇居民生活水平比較高的小區(qū)，進行街頭路演，向可能購買清潔劑的顧客宣傳本產(chǎn)品，介紹AA 清潔劑的優(yōu)點，例如AA 地板硬化劑，其含有的擦光浸漬凝膠能夠

26、硬化和美化各種地板，不會造成地板發(fā)軟和打滑。 而且凝膠能夠硬化地板面層并可以修補地板的破損部位，這樣就不需要對地板重新進行涂層和修復，既省力又省錢。還可以介紹如何正確使用清潔劑，指出人們使用清潔劑常犯的一些錯誤來吸引過往路人。演示結(jié)束后，提出相關問題，對于答對者免費贈送本產(chǎn)品。2.5 促銷策略2005年度的促銷活動的主要目的是與消費者加強溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費者的感情，贏得消費者的認同，通過消費者的口碑效應影響其他消費者，使促銷活動深入消費大眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿?，折價優(yōu)惠，買幾送一。具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進情況，另行確定。2.6 主題活動(1) 目的：塑造品牌形象，擴大知名度

27、，(2) 創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以“清潔養(yǎng)護 ”為訴求點，制造或引導社會熱點，引導消費。(3)主題活動之一：聯(lián)合行業(yè)協(xié)會或咨詢公司，舉辦“首屆天津市清潔養(yǎng)護工程師培訓班 ”物業(yè)、保潔公司、酒店清潔產(chǎn)品采購和使用管理人員進行免費培訓。如果人數(shù)較多，可以分為兩個班，一個班面向物業(yè)和保潔公司的管理人員，一個班面向酒店管理人員。培訓內(nèi)容為清潔保養(yǎng)知識、管理技能(包括如何設計高效、經(jīng)濟、環(huán)保的清潔產(chǎn)品采購與使用方案；如何管理基層操作工等)。通過考核者并頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。2.7公關及形象活動( 1)目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素。2)原則：疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。(

28、 3)活動內(nèi)容：根據(jù)市場推進步驟，另行確定。2.8建立售后服務體系。行動方案第一階段：針對不同的消費群體設計更為具體的銷售方案。第二階段；確定試銷區(qū)域(天津)并進行實施運作。第三階段：在試銷同時，建立銷售管理體系、銷售政策體系、招商方案，組建銷售隊伍，廣告促銷管理體系等一系列管理體系。第四階段：確定主攻區(qū)域市場(河北或山東)，全面展開運作。第五階段：建立售后服務體系，以客戶關系管理為中心。營銷控制1、資金鏈控制整體營銷費用預算，因考慮到包裝成本、銷售費用、銷售商利潤等各項因素，暫不好確定。1.1 對終端賣場(1)賣場篩選及資信考察。經(jīng)銷商要隨時關注賣場動態(tài)，一旦出現(xiàn)回款不良就要提高警惕，仔細分

29、析原因，防范其關、停、并、轉(zhuǎn)造成的損失。進一家新的賣場也要對其實力背景、結(jié)款信譽、結(jié)款流程作詳細了解?？傊瑢幙煞艞壱粋€，不要陷入一家。(2)調(diào)整談判方向爭賬期。可以考慮在返點、費用、促銷品上多拿出一點，來交換較短的帳期。合同談判的結(jié)款賬期要適當，爭取控制在30 天以內(nèi)，這樣在60天內(nèi)才能結(jié)到款。(3)強化財務管理體系。用財務掌控發(fā)貨，當出貨量超出客戶的信用額度時就通知銷售部門停止發(fā)貨。同時，設定每個KA 體系固定的對帳日，追蹤發(fā)出貨物的入帳情況，跟催賣場財務部門相關人員的進度。當有遺漏或錯誤時，及時解決以免停滯延時，耽誤正常的付款。(4)將回款情況列入銷售人員考評指標。送多少貨不是問題，回多

30、少款才是關鍵。促使銷售人員跟進商品管理、庫存管理、合理進退貨，以確保排面正常、庫存天數(shù)不超標、進價無差異，為財務對賬回款奠定基礎。(5)注重客情維護，爭取人情支持。1.2 對團體消費者(1) 對較小批量要求現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)；(2) 對于大客戶大批量銷售，1.1 中五點同樣適用。1.3對下級經(jīng)銷商(1) 出貨標準化，依銷售速度確定經(jīng)銷商的適當進貨批量和補貨周期；(2) 確定配套的帳期與銷售支持方案，原則上不設帳期，因為我們其他條件很優(yōu)惠 (銷售區(qū)域內(nèi)所有出貨均算作經(jīng)銷商的銷量)；(3) 確定合理的返利額度、形式及時間。A返利額度要能彌補品牌力的不足。利用大目標、大返利誘惑經(jīng)銷商，促成交易，同時在實際銷售

31、中拉動經(jīng)銷商。修正版B.返利形式。表4/、同返利形式的利弊分析|返利形式方法利弊返現(xiàn)金承諾經(jīng)銷商只要達到某個 量的指標，兌現(xiàn)現(xiàn)金獎勵經(jīng)銷商能夠得到實 實在在的利益，往 往激勵效果較好廠商的返利投入和返利 的承諾沒有得到放大的 效果，等于是花了多少 錢買了多少錢的效果”返產(chǎn)品承諾經(jīng)銷商只要達到某個 量的指標，以產(chǎn)品形式兌 現(xiàn)獎勵)商乂一次將產(chǎn)品 營銷了出去經(jīng)銷商還必須將返利再 一次銷售出去產(chǎn)，不如現(xiàn) 金直接返獎品廠商把一部分現(xiàn)金變成經(jīng) 銷商想得到的產(chǎn)品(非廠商 產(chǎn)品)，往往是經(jīng)銷商想得 到、卻不愿從自己兜里拿 錢買的經(jīng)銷商將返利打入 產(chǎn)品價格進而降低 沖貨的風險往往很難單獨運用，需要 與現(xiàn)金和產(chǎn)

32、品返利結(jié)合 運用，談判技巧要求高返其他廣告、促銷、出國考察、 培訓、旅游、增加經(jīng)銷商 業(yè)務員總之，返利拓 展開來就是一種承諾，凡 是經(jīng)銷商想要的，廠商能 夠負擔的，都可以作為返 利能夠較精確地滿足 客戶需求，增強凝 聚力，結(jié)合1商自 身的便利條件、管 理和發(fā)展需求，往 往能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏往往很難單獨運用，需要 與現(xiàn)金和產(chǎn)品返利結(jié)合 運用,要求對客戶的潛在 需求肩準確的把握C.合理的返利時間表5返利時間設置的影響返利時間對經(jīng)銷商激勵對經(jīng)銷商控制財務處理難度增加現(xiàn)金流月返季返半年返年返在返利時間設置上，如果銷售狀況較好的或者在市場上占有優(yōu)勢的企業(yè)可以盡量 往后推遲的返利的兌現(xiàn)時間，目的是 套牢”經(jīng)銷商，使其沒有更多的現(xiàn)金流做其他產(chǎn)品，特別是倒戈做競爭者的產(chǎn)品2、對經(jīng)銷商銷售支持的管理2.1對銷售代表授權(quán)(1) 根據(jù)銷售代表的素