促銷能否拯救危機(jī)下的品牌

1、危機(jī)突起鈴鈴” 2 2 點(diǎn)，北京的夜已深。王偉剛從天津?qū)绮罨氐郊遥郎?zhǔn)備休息，就被一陣急促的電話鈴聲 吵起。電話是李總打來(lái)的，讓他立即到公司參加緊急會(huì)議。從李總的口氣中，王偉察覺(jué)岀事態(tài)的嚴(yán)重， “是不是我負(fù)責(zé)的北京市場(chǎng)岀事了？”3個(gè)月前，王偉進(jìn)入該集團(tuán)公司，岀任 S S 產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理。S S 產(chǎn)品是一款在市場(chǎng)上銷售多年的纖體化妝品，知名 度很高，口碑也不錯(cuò)，因此集團(tuán)將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)廣告的拉動(dòng)下，在京津地 區(qū)代理商的積極配合下，S S 產(chǎn)品自 4 4 月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國(guó)學(xué)習(xí) 的樣板市場(chǎng)。王偉深知：如果北京市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)全國(guó)的影響

2、將是巨大的。當(dāng)王偉趕到公司會(huì)議室時(shí)， 各部門的經(jīng)理早已經(jīng)到了。 李總把一疊報(bào)紙扔在會(huì)議桌中央， 沉著臉宣布：東南 H H 市代理商消息，該市岀現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高調(diào)打壓，對(duì)S S 產(chǎn)品銷售影響比較大。這次事件正值纖體產(chǎn)品的 7 7 月旺季，對(duì)市場(chǎng)的影響相應(yīng)會(huì)比較大。其次，S S 產(chǎn)品竄貨問(wèn)題本來(lái)就很嚴(yán)重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會(huì)受到進(jìn)一步打擊。最后，今天S S 產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因?yàn)?在所有被打壓產(chǎn)品中，S S 產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向 S S 產(chǎn)品，其負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超岀預(yù)期。臨危受命聽(tīng)完李總的話，大家都默默不語(yǔ)，低頭沉思。李總掃視了一下在場(chǎng)的人，說(shuō)： 全國(guó)各大報(bào)紙都會(huì)

3、報(bào)道此事，網(wǎng)上也會(huì)大量轉(zhuǎn)載，咱們 S S 產(chǎn)品必然首當(dāng)其沖，請(qǐng)大家討論一下應(yīng)對(duì)之 策吧！”過(guò)了好一會(huì)兒，銷售部經(jīng)理率先打破沉默： “現(xiàn)在首先應(yīng)該穩(wěn)定各地的經(jīng)銷商，這件事情造成的一切 損失，公司承諾和經(jīng)銷商一起協(xié)商補(bǔ)償。 ”有人帶頭，氣氛一下子活躍起來(lái)。市場(chǎng)部經(jīng)理接著說(shuō)： “正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播新聞軟文。另外，還可以邀請(qǐng)監(jiān)管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關(guān)于 S S 產(chǎn)品質(zhì)量的置疑。告訴消費(fèi)者，廣告 是說(shuō)得過(guò)火了，但咱們的品質(zhì)還是有保障的。財(cái)務(wù)部經(jīng)理說(shuō)：“咱們可以暫時(shí)損失一些利潤(rùn)，做大的促銷活動(dòng)，來(lái)表明咱們的實(shí)力，以增強(qiáng)整個(gè)市 場(chǎng)的信心?！币恢睕](méi)有說(shuō)話的王偉

4、，這時(shí)說(shuō)道： “我覺(jué)得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動(dòng)在當(dāng)前是必須的。問(wèn)題是怎么做，我認(rèn)為要做咱們就做大的，建議搞全城免費(fèi)贈(zèng)送，把S S 產(chǎn)品的氣勢(shì)炒起來(lái)。 ”可以肯定的是，明天免費(fèi)贈(zèng)送，這個(gè)主意好。 ”市場(chǎng)部經(jīng)理連連點(diǎn)頭： “要做就快做，這個(gè)周末就在北京搞個(gè)試點(diǎn)，選三四個(gè)核心終端同時(shí)做，4 4 報(bào)跟咱們的關(guān)系不錯(cuò)，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權(quán)威性就有了。 ”李總聽(tīng)完大家的發(fā)言，很是高興：大家的建議很好，但更需要有效地執(zhí)行。市場(chǎng)部這邊立即聯(lián)系質(zhì)檢部門，組織軟文、準(zhǔn)備活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局最后，李總對(duì)王偉說(shuō)： “這次活動(dòng)，北京先做，樹(shù)個(gè)樣板

5、，總部特批給北京 800800 盒贈(zèng)品。成功了立即向全國(guó)推廣復(fù)制。王偉，事情做的好不好，你這個(gè)頭炮一定要打響啊！會(huì)議結(jié)束，已是凌晨 2 2 點(diǎn)，王偉深知責(zé)任重大，在回家的路上，將明天的工作安排仔細(xì)地盤算了一遍。推拉齊下第二天上午，王偉就來(lái)到 S S 產(chǎn)品北京總代理劉總的公司。從早上7 7 點(diǎn)到 9 9 點(diǎn)，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，劉總的話務(wù)中心已經(jīng)接到了上百個(gè)咨詢投訴電話。經(jīng)工作人員反復(fù)說(shuō)服，仍有十余人堅(jiān)持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額?？吹酵鮽?，無(wú)奈地說(shuō)： “照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，這幾個(gè)月算是白干了。 ”王偉立即將總部的系列應(yīng)對(duì)措施向劉總做了簡(jiǎn)要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問(wèn)：總部準(zhǔn)備給我們多少支持呀

6、？ ”王偉有意壓低聲音： “800800 盒。 ”劉總臉上沒(méi)有表情， 他沉思片刻， 突然說(shuō)：“這樣還不夠！ ”王偉以為劉總嫌支持力度太小， 正要解釋。劉總緊跟著說(shuō)： “最好再加上買贈(zèng)，比如說(shuō)買 3 3 送 1 1，這樣才能產(chǎn)生實(shí)際銷售促進(jìn)。王偉暗暗嘆服，劉總畢竟在圈內(nèi)摸爬滾打多年，做活動(dòng)確實(shí)有經(jīng)驗(yàn)。你想如果只有免費(fèi)送 ”，盡管能吸引眼球，形成熱點(diǎn)事件，通過(guò)活動(dòng)搜集消費(fèi)者資料，但卻不能直接促進(jìn)銷售。若還有買3 3 送 1 1 的優(yōu)惠，將會(huì)有許多消費(fèi)者在雙重誘惑下 “瞬間心動(dòng) ”，活動(dòng)就能實(shí)實(shí)在在地拉動(dòng)終端銷售了。王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報(bào)，李總直接拍板：向北京市場(chǎng)額外再支持

7、500500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)，與王偉一起研究活動(dòng)執(zhí)行措施，形成初步活動(dòng)方案。贏在預(yù)先會(huì)議結(jié)束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午1212 點(diǎn)半。因?yàn)?4 報(bào)的訂版都要提前進(jìn)行，明天在 44 報(bào)投放廣告為時(shí)已晚，只好從周四開(kāi)始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個(gè)半版活動(dòng)廣告，劉總表示同意。周四、周五，王偉和北京活動(dòng)執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、 終端，做好相關(guān)準(zhǔn)備， 力爭(zhēng)確?；顒?dòng)萬(wàn)無(wú)一失。不過(guò)讓王偉略感欣慰的是，他所負(fù)責(zé)的另一個(gè)市場(chǎng) 天津，由于溝通及時(shí)，天津的陳總充分協(xié)調(diào)了 天津各種媒體的關(guān)系。事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說(shuō)盡好話，搞 得人家

8、都不敢接他的電話了。陳總及天津團(tuán)隊(duì)的及時(shí)應(yīng)對(duì)， 幾乎徹底封鎖了天津本地對(duì) S S 產(chǎn)品的負(fù)面 報(bào)道。關(guān)于 S S 產(chǎn)品的不利言論始終沒(méi)有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。王偉的思緒回到北京市場(chǎng)：在北京以及全國(guó)部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責(zé)任的。雖 然北京媒體眾多，各種關(guān)系不好協(xié)調(diào)，但如果我們都能像陳總那樣鍥而不舍，至少能使負(fù)面影響更小 一些。聯(lián)想到這兩天，在部分終端，有個(gè)別消費(fèi)者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔(dān)心：活動(dòng)地點(diǎn) 會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細(xì)預(yù)估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了 充分的應(yīng)對(duì)預(yù)案。周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家

9、分成三組，分赴北京三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)協(xié)助活動(dòng)開(kāi)展。一波三折 周六一早，王偉親自率領(lǐng)總部最精干的人員趕往主活動(dòng)地點(diǎn)，位于北京西三環(huán)的一岀地鐵口，王偉就看到位于 00 中心門前廣場(chǎng)東部的 S S 產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)一一一條巨大的橫幅“報(bào)首屆 京城千人免費(fèi)減肥大體驗(yàn) ”十分招人眼球。按照與商場(chǎng)的協(xié)商，活動(dòng)展臺(tái)緊靠商場(chǎng)主門，是顧客進(jìn)出 商場(chǎng)的必經(jīng)之路，可以說(shuō)是舉辦活動(dòng)的最佳位置。不過(guò)他也發(fā)現(xiàn)，在 S S 產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)上，還擺有劉總代理的另外一個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品。王偉問(wèn)促銷人員是怎 么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動(dòng)順便也賣一下這個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品。王偉明白：一個(gè)主題活動(dòng)， 岀現(xiàn)另外一個(gè)不相干的產(chǎn)品，是違反活動(dòng)聚焦原則的，但

10、考慮到劉總的處境，王偉并沒(méi)有完全制止，只是要求學(xué)生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對(duì)S S 產(chǎn)品的活動(dòng)主旨造成很大的影響。王偉所擔(dān)心的冷場(chǎng)現(xiàn)象并沒(méi)有出現(xiàn)，上午 8 8 點(diǎn)多鐘，就有熱心的消費(fèi)者趕來(lái)排隊(duì)， 1010 點(diǎn)未到，隊(duì)伍 已經(jīng)排出很遠(yuǎn)。人數(shù)至少有 150150 人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊(duì)伍，紛紛過(guò)來(lái)探個(gè) 究竟，一時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)人聲鼎沸。原定免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的時(shí)間是上午 1111 點(diǎn)1212 點(diǎn)，因活動(dòng)參與者過(guò)多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn) 場(chǎng)執(zhí)行人員協(xié)商oo 中心。后，臨時(shí)決定活動(dòng)提前 3030 分鐘， 1010 點(diǎn) 3030 分開(kāi)始。每個(gè)領(lǐng)贈(zèng)品的顧客， 工作人員都要

11、核實(shí)： 1.1.是否帶上本人身份證件； 2.2.是否持有刊登活動(dòng)信息的報(bào)紙； 3.3.現(xiàn)場(chǎng)量腰圍是否在 2 2 尺 4 4 以上。只有同時(shí)符合上述三個(gè)條件的顧客，才能在登記完個(gè)人信息表后， 領(lǐng)取一盒 S S 產(chǎn)品。根據(jù)活動(dòng)前的計(jì)劃，每個(gè)活動(dòng)終端每天發(fā)放的 S S 產(chǎn)品數(shù)量不能超過(guò) 100100 盒。平均到一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，也 就是說(shuō)要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預(yù)算之內(nèi)。因?yàn)槿吮容^多，領(lǐng)取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費(fèi)者認(rèn)為是活動(dòng)主辦方故意拖延時(shí)間，以減少發(fā)放數(shù) 額。排在后面的人怕領(lǐng)不到贈(zèng)品，表現(xiàn)出不滿情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎， 我來(lái)就是想領(lǐng)一盒看看你們的東西到

12、底是真是假，如果領(lǐng)不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。王偉見(jiàn)狀，立即走到隊(duì)伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個(gè)排隊(duì)的人只要符合條件，都可以領(lǐng) 到贈(zèng)品。人群漸漸平靜下來(lái)。王偉一邊指導(dǎo)維持活動(dòng)秩序，一邊不時(shí)到活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)觀察，那邊排隊(duì)領(lǐng)贈(zèng)品的人很多，這邊到體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)及購(gòu)買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3 3 送 1 1。 王偉讓體驗(yàn)區(qū)的促銷員走出去發(fā) 宣傳單，效果也不理想。余名排隊(duì)者尚未領(lǐng)到贈(zèng)品，而新趕來(lái)的人還在陸續(xù)加入隊(duì)伍中。勸導(dǎo)后來(lái)者活動(dòng)即將結(jié)束了， 不要再加入隊(duì)伍， 明天再來(lái)領(lǐng)取。多數(shù)人聽(tīng)完后就走開(kāi)了，不過(guò)仍有幾個(gè)人堅(jiān)持排隊(duì)。王偉讓工作人員統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)：截至1111 點(diǎn) 4040

13、 分，已經(jīng)發(fā)放 7474 盒 S S 產(chǎn)品，贈(zèng)品還有 2626 盒，而排隊(duì)人 數(shù)為 3434 名。王偉決定給所有排隊(duì)的人發(fā)放個(gè)人信息表，一面派人到鄰近終端再提 所有排隊(duì)者都能領(lǐng)到贈(zèng)品。其他后來(lái)者見(jiàn)領(lǐng)取無(wú)望就知趣地離開(kāi)了。1212 點(diǎn)鐘，免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束時(shí)間到。 100100 盒贈(zèng)品全部發(fā)出。最后 8 8 人還未領(lǐng)取的消費(fèi)者，被邀請(qǐng)到活動(dòng)體 驗(yàn)區(qū)享受 S S 產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈(zèng)品補(bǔ)充到位，最后 8 8 名消費(fèi)者也得到了贈(zèng)品，免費(fèi)贈(zèng)送圓 滿成功。王偉匆匆吃過(guò)午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束后，再加上夏 日天氣炎熱，人流量明顯較少。只是在下午四五點(diǎn)后，人才漸漸多

14、了起來(lái)，但真正購(gòu)買的人并不多， 還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！ 見(jiàn)招拆招 晚上 2020 點(diǎn)一過(guò)，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進(jìn)行第一天活動(dòng)評(píng)估。王偉看了下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：主活動(dòng)地點(diǎn) x x中心，平日銷售在 2020 盒左右，曝光后銳減為 7-87-8 盒，經(jīng)過(guò)今天的活動(dòng)，銷售提升到了時(shí)間到了上午 1111 點(diǎn) 3030 分，還有 3030如果人員不加控制，活動(dòng)將不可能在1212 點(diǎn)前結(jié)束。王偉當(dāng)即抽調(diào)三名活動(dòng)人員站在隊(duì)尾，8 8 盒贈(zèng)品。以保證2121 盒，幾乎增加了 3 3 倍，但與預(yù)計(jì)的每日 6060 盒的銷量相去甚遠(yuǎn)。針對(duì)岀現(xiàn)的這種情況， 王偉提岀了自己的看法： 在目前

15、的特殊時(shí)期， 銷量能增加 3 3 倍，已經(jīng)很不錯(cuò)了。 但是，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪，王偉發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題： 第一，這次活動(dòng)有點(diǎn)偏離主題了?；顒?dòng)地點(diǎn)關(guān)注免費(fèi)贈(zèng)送的人比較多，而關(guān)注買贈(zèng)的人并不是很多， 所以說(shuō)免費(fèi)贈(zèng)送對(duì)提升當(dāng)天的銷量并不明顯。第二，目標(biāo)消費(fèi)者群體也沒(méi)有抓準(zhǔn)。像類似的促銷活動(dòng)一樣，這次活動(dòng)吸引來(lái)的絕大部分是一些老太 太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領(lǐng)一盒贈(zèng)品而來(lái)，這些人重復(fù)購(gòu)買的可能性很小。因此說(shuō)， 從提高后期銷量方面來(lái)看，活動(dòng)是不成功的。第三，免費(fèi)贈(zèng)送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標(biāo)消費(fèi)者本來(lái)打算購(gòu)買的，看到活動(dòng)也就 想先領(lǐng)一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場(chǎng)面混亂，很多都

16、放棄了購(gòu)買計(jì)劃。王偉的話在與會(huì)者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進(jìn)的意見(jiàn)，各種建議相互碰撞、融合，最后達(dá)成以 下兩條。1.1.變通活動(dòng)形式，增加買贈(zèng)推廣比重。劉總要求在第二天活動(dòng)中，凡是 顧客，只要帶有身份證和活動(dòng)報(bào)紙，都可以不用排隊(duì)即時(shí)領(lǐng)取一盒贈(zèng)品。2.2.分流非目標(biāo)人群，嚴(yán)格控制參加活動(dòng)的人數(shù)。在第二天活動(dòng)中，只對(duì)前放個(gè)人信息表， 100100 名以后即停止發(fā)放，誘導(dǎo)她們購(gòu)買產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的增值服務(wù)。變中取勝周日一早， 王偉第一時(shí)間趕到活動(dòng)主地點(diǎn)00中心， 先召集所有促銷員開(kāi)了動(dòng)員大會(huì)， 深入講解了最新 的銷售話術(shù)。他要求，對(duì)于每一個(gè)前來(lái)詢問(wèn)的顧客， 促銷員都要先推 “買 3 3 送

17、1 1”，同時(shí)附送 1 1 盒贈(zèng)品， 現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者可在體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)享受資深美體師的使用手法指導(dǎo)； 息表，告知 1111 點(diǎn)至 1212 點(diǎn)之間來(lái)排隊(duì)領(lǐng)取 1 1 盒贈(zèng)品試用。活動(dòng)形式的改進(jìn)取得了理想的效果。 1111 點(diǎn)以前，即有 4 4買共計(jì) 1515 盒 S S 產(chǎn)品（三人分別購(gòu)買 3 3 盒，一人一次購(gòu)買 等到 1111 點(diǎn)鐘發(fā)放贈(zèng)品，因?yàn)槭孪阮櫩投家呀?jīng)填好個(gè)人信息表，極大地縮短了領(lǐng)取時(shí)間，基本上沒(méi)有 出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。因?yàn)椴粫r(shí)有人光臨促銷展臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品，還吸引了眾多潛在消費(fèi)者，反而為活動(dòng)帶 來(lái)了更高的人氣。夜里 2020 點(diǎn)，劉總再次邀請(qǐng)王偉出席活動(dòng)的總結(jié)大會(huì)。王偉一趕到會(huì)議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很

18、輕松，王偉 心里有譜了，今天的 “收成 ”一定不錯(cuò)。果然，三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的捷報(bào)相繼傳來(lái)?；顒?dòng)主地點(diǎn)X中心的投入產(chǎn)岀比竟然高達(dá) 9.729.72,這在 S S 產(chǎn)品歷次促銷活動(dòng)中是空前的。 當(dāng)然，活動(dòng)中 也存在諸多問(wèn)題與不足。比如活動(dòng)的前期準(zhǔn)備時(shí)間過(guò)短，導(dǎo)致消費(fèi)者知曉度低；通州0商場(chǎng)活動(dòng)中，有人公開(kāi)投訴，一度造成混亂；活動(dòng)當(dāng)天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內(nèi)容口徑不一，引起消費(fèi)者極大不滿；有效人流量偏少，購(gòu)買達(dá)成率過(guò)低等等。不過(guò)有了樣板市場(chǎng) 北京的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)， 為該活動(dòng)在全國(guó)的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 正處危機(jī)中的 S S 產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時(shí)的王偉已經(jīng)開(kāi)始醞釀北京市場(chǎng)活動(dòng)快報(bào)，他想明天一早就 給全國(guó)各地的經(jīng)銷商發(fā)過(guò)去，1111 點(diǎn)以前購(gòu)買 3 3 盒 S S 產(chǎn)品的100100 名符合條件的排隊(duì)者發(fā)如果顧客不感興趣， 才給其發(fā)放個(gè)人信位顧客因?yàn)閮?yōu)惠或嫌再來(lái)排隊(duì)麻煩，先行購(gòu)6 6 盒）。告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會(huì)創(chuàng)造奇跡。促銷后記由于集團(tuán)公司營(yíng)銷策略的調(diào)整， 計(jì)劃中的 S S 產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動(dòng)和全國(guó)其他省市的跟進(jìn)活動(dòng)并沒(méi)有開(kāi) 展，各種公關(guān)活動(dòng)也胎死腹中。因?yàn)槿鄙購(gòu)?qiáng)勢(shì)的高空傳播和地面資源支持，危機(jī)之后的S S 產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的