市場(chǎng)營(yíng)銷伊利

1、評(píng)分:伊利集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析陳格格冒志群孟涵1321班1.1. 我們大家都喝過味可滋， 每益添，包括跑男第二季的贊助安慕希，當(dāng)然還有爸爸去哪兒的贊助 QQQQ 星，這些都是伊利旗下的咼端品牌。作為國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)級(jí)世博標(biāo)準(zhǔn)， 先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)， 內(nèi)蒙古伊利事業(yè)集團(tuán)股份有限公司一直為消費(fèi)者提供健康，營(yíng)養(yǎng)的乳制品。2 2 我們小組今天的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析就以伊利集團(tuán)為主題，從企業(yè)概況，STPSTP 分析,SWO,SWO分析，4P4P 分析，以及其營(yíng)銷策劃方案6 6 個(gè)方面 進(jìn)行解說當(dāng)然，最后我們也有些建議和啟示。企業(yè)簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 （以下簡(jiǎn)稱伊利集團(tuán)

2、）是中國(guó)乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、 產(chǎn)品線最健全的企業(yè)， 國(guó)家 520520 重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一 。伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)， 旗下有純牛奶、 乳飲料、 雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等 10001000 多個(gè)產(chǎn)品品種，產(chǎn)銷量、規(guī)模、品牌價(jià)值居全國(guó)第一。這是企業(yè)的一些基本信息看下公司名稱內(nèi)茲占仍利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公可總部地點(diǎn)內(nèi)蒙古呼和浩特公司件質(zhì)上市公司公旬丨1號(hào)建養(yǎng)主葩狂力年?duì)I業(yè)額2012年實(shí)現(xiàn)肯業(yè)|攵入億元董事長(zhǎng)潘剛i營(yíng)范國(guó)制胡生產(chǎn)及加工企業(yè)的宗旨：引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè) ，打造世界品牌愿景：不斷創(chuàng)新， 追求人類健康生活伊利核心價(jià)值觀：HealthHealth 健

3、康興旺基業(yè)長(zhǎng)青 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人19701970 年出生的潘剛是伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總 裁、黨委書記。是中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展奠基人之一， 最早在中國(guó)乳品行業(yè)提出“科技創(chuàng)新本土化”理念，并長(zhǎng)期致力于改善1414 億中國(guó)人 的乳制品飲用習(xí)慣，被譽(yù)為中國(guó)“液態(tài)奶第一人”。企業(yè)有兩大特色客戶之上，品質(zhì)為本。這是伊利集團(tuán)的發(fā)展歷程，大家可以看到從19991999 年成立中國(guó)乳 業(yè)第一個(gè)液態(tài)奶事業(yè)部到 20142014 年在荷蘭合作銀行發(fā)布的 20142014 年全球乳業(yè) 2020 強(qiáng)報(bào)告中躍升至第 1010 位，短短十幾年時(shí)間， 伊利集團(tuán)可 謂是蒸蒸日上，日漸輝煌。STP分析如今的伊利都已進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)

4、銷階段，以液態(tài)奶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向， 以“消費(fèi)者為中心” ，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢(shì)（行 業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品 （兒童奶，學(xué)生奶， 女士奶）進(jìn)行組合營(yíng)銷在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)分后，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不 同特點(diǎn)，開發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。 針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分如 下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）兒童成長(zhǎng)期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅 鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；學(xué)生讀書期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)； 青少年反叛期， 喜歡新鮮事物， 水果口味能帶來清新與新奇；老人 衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓，所以，有了以下產(chǎn) 品：因?yàn)槿缃竦娜藗冏鳛楦改富蜃优怯泄ば剑?有自

5、由，追求時(shí)尚潮 流，敢花錢的群體。他們?cè)谀唐贩矫娴南M(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少。所以，伊利選擇這一市場(chǎng)來開發(fā)，是正確的。兒童、青少年市場(chǎng)是伊 利的主打市場(chǎng)， 伊利都在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場(chǎng)， 產(chǎn)品層出不窮， 更新 之快便可看出他們的重視程度。 但，在堅(jiān)守原有市場(chǎng)的同時(shí)， 是否也 應(yīng)考慮到這些市場(chǎng)會(huì)有成熟的一天， 到時(shí)，與其在競(jìng)爭(zhēng)罅縫里爭(zhēng)個(gè)頭 破血流，倒不如及早尋找新的市場(chǎng)，開發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到 以不變應(yīng)萬變。從生產(chǎn)市場(chǎng)來看，伊利選擇了北方市場(chǎng)。北方向來是中國(guó)的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保 質(zhì)期，從

6、而降低消費(fèi)量。 因此，伊利在生產(chǎn)市場(chǎng)選擇方面應(yīng)該全面化， 逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場(chǎng)的開拓。伊利的銷售市場(chǎng)情況： 伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北 和華南，其中華南又以廣東為主。根據(jù) AcAc NielsenNielsen 的調(diào)查，伊利在 中西部地區(qū)市場(chǎng)滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作?？v觀伊利企業(yè)的生產(chǎn)市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu) 勢(shì)：他們的生產(chǎn)集中在北方， 消費(fèi)也以北方為主， 特別是液態(tài)奶的消 費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)期， 伊利這類北方資源型企業(yè) 得到了快速的發(fā)展。中國(guó)前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了 7 7 個(gè)席 位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，

7、北方占 9 9 個(gè)。但將這種優(yōu)勢(shì)放到中國(guó)乳業(yè) 這個(gè)大環(huán)境中，它的消極作用突顯： 中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重 的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長(zhǎng)空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。 像伊利這樣的資 源型企業(yè)應(yīng)該開始慎重考慮南方市場(chǎng)的需求與開拓。市場(chǎng)定位在產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略上， 伊利始終是乳業(yè)的龍頭老大， 是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，這不僅僅是因?yàn)樗Y歷夠深， 是國(guó)有企業(yè)， 有國(guó)家作為信譽(yù) 保證來讓消費(fèi)者放心。在形象差異化戰(zhàn)略上， 可以說， 伊利走的是體育路線， 伊利的體育路線表現(xiàn)在：伊利體育營(yíng)銷的“劉翔速度”；伊利集團(tuán)拉開年度最供乳制品等。 伊利的體育路線穩(wěn)定和長(zhǎng)久， 體

8、育與健康息息相關(guān)， 健 康是一輩子的事情。然而， 在市場(chǎng)定位這一環(huán)上， 伊利有不同層次的缺陷， 還需要花他們的地位。SWO分析優(yōu)勢(shì)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)， 將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商， 加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。以及伊利在國(guó)內(nèi)率先提出 SQSSQS 奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。先進(jìn)的 管理理念使得 , , 經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來?被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。劣勢(shì)大奧運(yùn)宣傳活動(dòng)奔向 20082008”；伊利為蒙古奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提大力氣去彌補(bǔ)，因?yàn)樗麄兂俗陨砣毕荩?還有上面談到的挑戰(zhàn)在威脅奶源優(yōu)勢(shì)， 我就不多說了，內(nèi)蒙古是中國(guó)最大的牛奶輸出地嘛

9、。管理優(yōu)勢(shì)伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念， 要求把供應(yīng)(1)(1) 液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液 態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。(2)(2) 人才緊缺。綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進(jìn) 為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來， 而現(xiàn)在伊利的高層力量太弱對(duì)企業(yè)未來發(fā)展非常不利。 所以，提升員 工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心 管理層里來。機(jī)會(huì)(1)(1) 乳制品市場(chǎng)的成熟。 國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期， 行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。 同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程 度和集中度也有明

10、顯提高， 行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高， 骨干 企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出， 發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高 于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。(2)2008(2)2008 年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來惟一一家為北京20082008 年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界 的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商， 將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成 長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開“奧運(yùn) 攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此， 奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn) 威脅國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在國(guó)內(nèi)， 除了發(fā)展迅速的蒙牛以外， 光明和 三元等乳業(yè)也

11、穩(wěn)步發(fā)展， 共同瓜分一塊肥肉。 同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛 進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)， 推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。 并且 因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大 稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出， 使其能夠具有更巨大的稅 收減免資金用于加大在促銷、 廣告宣傳等方面的投入， 從而給公司帶 來了巨大的壓力。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)， 進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升， 乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降低， 行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。 對(duì)伊利的主業(yè) 發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。投資風(fēng)險(xiǎn)。 20062006 年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，

12、因此，資金 投入也將進(jìn)一步增加。 公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理， 建立風(fēng)險(xiǎn) 預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng) 險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。4P分析產(chǎn)品策略用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來， 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展， 關(guān)鍵是控制好鏈頭是奶源， 一頭是銷售。 內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、 加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。 要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)， 必然要經(jīng)過 轉(zhuǎn)化與整合。價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者而言， 一個(gè)企業(yè)的成功與否， 與其產(chǎn)品的多樣性有很大 關(guān)系，但買家更看重的是價(jià)格的實(shí)惠性。

13、因此伊利在不同目標(biāo)市場(chǎng)上 采用不同價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，伊利采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略， 確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 而在中高端市場(chǎng)上， 伊利采 用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)， 從而贏得更大的利益空間。渠道策略條的兩頭渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展： 就是減少分銷環(huán)節(jié)、 降低分銷 管理重心。這意味著廠方對(duì)零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點(diǎn)， 因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷商的財(cái)力、 銷售網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)一步開拓市場(chǎng)， 因此伊利在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷： 就是淡化 一批、加強(qiáng)伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減 少，已不適合走多級(jí)分銷渠道。2

14、0032003 年，即加大對(duì)終端的投入：包 括買斷大賣場(chǎng)的堆頭位置， 加大伊利形象店的建設(shè)、 投入大批促銷人 員等。 20042004 年依然是持續(xù)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售 終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建 設(shè)。二批，建立強(qiáng)大的二批分銷體系， 通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制。促銷策略20042004 年伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。 2 2 億元的廣告投入。 在 推廣過程中，輔之較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告畫面， 取得了消費(fèi)者的信賴， 并逐漸建立起清新健康的品牌形象， 這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供 了強(qiáng)有力的感性支持。 可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作 中事

15、半功倍。安慕希營(yíng)銷方案營(yíng)銷一直是場(chǎng)搶奪目標(biāo)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)， 隨著互聯(lián)網(wǎng)、 網(wǎng)絡(luò)化、 大 數(shù)據(jù)的普及， 情景營(yíng)銷模式將有可能成為主流手段。 伊利安慕希成功 攜手奔跑吧兄弟第二季, ,通過打造與跑男的 CPCP 形象、吸引消費(fèi)者 互動(dòng)體驗(yàn)以及情景化移植等系統(tǒng)化、 立體化的營(yíng)銷手段， 成功加深了 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)伊利安慕希品牌的認(rèn)知和認(rèn)可， 開創(chuàng)了立體化情景營(yíng)銷 的新時(shí)代。牽手跑男 打造 CPCP 形象。不同于傳統(tǒng)品牌綜藝冠名營(yíng)銷的信息轟 炸式傳播，伊利安慕希更傾向于品牌與節(jié)目的認(rèn)知捆綁： 通過游戲環(huán) 節(jié)和道具的巧妙植入，伊利安慕希在節(jié)目中無處不見， 但卻毫無違和感，逐步在大眾心中建立起伊利安慕希與跑男的

16、CPCP 形象。為進(jìn)一步強(qiáng)化 CPCP 的形象，伊利安慕希在簽下頂級(jí)娛樂節(jié)目冠名AngelababyAngelababy 始終伊利安慕希不離手，更被鄧超調(diào)侃為“最超值代言的同時(shí)，也簽下了節(jié)目中人氣極高的AngelababyAngelababy 。在節(jié)目中，人”。另一面，伊利安慕希還策劃制作了由 AngelababyAngelababy 主演的伊利安 慕希跑男版新廣告伴隨節(jié)目同期播出， 在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與跑男銀幕CPCP 印象的同時(shí)，產(chǎn)品“高端”、“時(shí)尚”、“好喝”的核心訴求也 形成了最有效的記憶。 正如打車用 “滴滴” ，買電影票上“格瓦拉”看跑男要喝伊利安慕希”的消費(fèi)認(rèn)知開始逐步建立。互聯(lián)網(wǎng)

17、時(shí)代， 娛樂營(yíng)銷的各種做法被廣泛推崇。 但是唯有從自身 產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)， 最大程度地挖掘節(jié)目?jī)r(jià)值為品牌所用， 才能充分傳遞 強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 培養(yǎng)出忠誠(chéng)的消費(fèi) 群體。當(dāng)具有營(yíng)銷價(jià)值的綜藝資源越來越多， 如何將消費(fèi)者對(duì)綜藝資源 的關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，伊利安慕希借助奔跑吧兄弟 打出的一系列營(yíng)銷組合拳為其他品牌提供了一個(gè)可執(zhí)行的營(yíng)銷范本。建議與啟示建議(1)(1)伊利的廣告路線，在我們看來并不明朗，建立在感性層面上 的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛 奶”，看起來并無關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻 顯得蒼白無力， 停留在純粹

18、的口號(hào)上， 沒有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性 的內(nèi)容和依托。 我們認(rèn)為： 對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化， 是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌， 這就意味著它必須維護(hù) 好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望， 那就是絕對(duì)的綠色、 天然，至鮮 至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造 “心靈 的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。（2 2） 伊利采用的經(jīng)銷商模式， 即產(chǎn)品從企業(yè)到一批， 一批到二批， 然后到終端的營(yíng)銷模式， 這在當(dāng)時(shí)還處于初期發(fā)展階段， 是一種有效、 經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。 但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后， 經(jīng)銷商的模式就使伊利的 發(fā)展受到遏制， 銷售上不去，利益得不到保證。 于是伊利將經(jīng)銷商模 式轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂苾啥耍匆欢藶槟淘矗欢藶殇N售），帶動(dòng)中間（即批 發(fā)渠道）的營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)代 KAKA 的快速發(fā)展，伊利對(duì)渠道在迅速 地做出調(diào)整：首先對(duì)經(jīng)銷