農(nóng)夫山泉廣告解析

1、農(nóng)夫山泉廣告賞析每當看到農(nóng)夫山泉這四個字，我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告 語“農(nóng)夫山泉有點甜”， 這句廣告語， 是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中 提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫 山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。隨著音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報 等新聞媒體評為1999年最好的廣告語，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜 美的水，農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島 湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因

2、而說“農(nóng)夫山泉有點甜”是 賣點?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng) 夫山泉形成了感性偏好、 理性認同的整體策略， 同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建 立了記憶點。根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性， 建立自己的個性，當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不 入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點 甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣 的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就 成功了一半。為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“2

3、7層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在 純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然 高舉起反對純凈水的大旗， 而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的 信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然 水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者 來說，他們都會做出理性的選擇。但事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，農(nóng)夫山

4、泉有點甜”的聲水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。 農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息， 越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字 都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫 山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表

5、 述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國 家一級水資源保護區(qū)， 水質(zhì)純凈， 喝一口都會感到甘甜。 正是這樣， 用“有 點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因 為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。針對消費者，要讓他們感覺美好。 “有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中 國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人 說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說： 請

6、追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購 買力。農(nóng)夫山泉還不忘與社會公益活動聯(lián)系起來“一分錢公益活動”， 更加占據(jù)了消費者的心理。此外農(nóng)夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。概念明確后，就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達：極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換人體中的水，每18天更換一次” 水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”從真實的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標中的照片。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點，出乎于消費者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完 美的結(jié)合，并進行了新的闡釋農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工 出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競 爭對手拉開了距離。大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不 同，得到了另一種關(guān)注和認可。該廣告迎合了消費者對健康， 安全的需求.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消 費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好 的企業(yè)形象?！奥渚率保@個廣告開始于2008年，那時康師傅礦物質(zhì) 水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么？因為 它很注重廣告的實效。 廣告創(chuàng)意