蜂窩式營(yíng)銷(xiāo),是否真的很酷

1、蜂窩式營(yíng)銷(xiāo) ,是否真的很酷（美）沃頓商學(xué)院（供 IT 時(shí)代周刊專(zhuān)稿）“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)”一詞正受到越來(lái)越多商家的追捧。這招真的有效嗎？它是否存在欺騙性質(zhì)的不道德因素一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式像具有魔力般受到越來(lái)越多商家的追捧無(wú)論從流行報(bào)刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品，就離 不開(kāi)“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)”這幾個(gè)字。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授芭芭拉 ?卡恩認(rèn)為：“人們認(rèn)為這 很酷，他們對(duì)待蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的勁頭本身就像一次蜂窩式營(yíng) 銷(xiāo)?！薄皟?nèi)行者”引領(lǐng)消費(fèi)的口碑傳播簡(jiǎn)單地說(shuō)，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)征集志愿者試用產(chǎn)品，然 后讓他們根據(jù)親身體驗(yàn)向其他人推薦產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 這種營(yíng)銷(xiāo)方式的理念是：

2、人們?cè)诠矆?chǎng)合看到產(chǎn)品使用的次 數(shù)越多，或者從他們所認(rèn)識(shí)和信任的人處聽(tīng)到這種產(chǎn)品的次 數(shù)越多，他們就越有可能為自己購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 杰瑞 ?韋德說(shuō)道：“多年以來(lái)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到口碑在打動(dòng)以 及影響消費(fèi)者行為方面起著巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告 更具可信度。 ”但是直到近期，公司才開(kāi)始建立相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo) 體系，引導(dǎo)利用口碑傳播的方式一一并且試圖在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié) 束后對(duì)其效果加以測(cè)評(píng)?？ǘ髡J(rèn)為， “蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)本身并不 是新事物。對(duì)各種不同種類(lèi)的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人大肆炒作才是過(guò) 去所未見(jiàn)的?！痹趯?shí)際操作中，一些公司會(huì)聘請(qǐng)?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo) 方案。這些人被稱(chēng)為“內(nèi)行者” 、“影響者”或者“早期使用 者”。

3、他們是文化潮流的領(lǐng)軍人，他們能先知先覺(jué)地感知到 那些酷的東西?？ǘ髡f(shuō)： “蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)起作用的前提是我必 須相信這些人確實(shí)有鑒賞力，能告訴一些我不知道的信息。 寶潔曾大規(guī)模地采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，他們聘請(qǐng)了成千上萬(wàn)的“內(nèi)行”年輕人為一些很普通的新產(chǎn)品一一例如牙膏，制造 口頭傳播的效應(yīng)。商家需要新的傳播渠道和創(chuàng)意蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是一種與傳統(tǒng)的電視、廣播廣告等經(jīng)典“大 眾營(yíng)銷(xiāo)”方式不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，可稱(chēng)之為“微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)” ，它 假定人與人之間的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞更加有效，因?yàn)檫@更個(gè)人化。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)是在滿(mǎn)足以下條件時(shí)，其傳播信息可比廣 告信息接觸到更多的人群：這個(gè)條件就是必須聘請(qǐng)大量有著 廣泛社交圈的人，并且這些人

4、在向其他人推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有任 何做作和不安。韋德指著一份由 CNW 市場(chǎng)調(diào)研公司完成的有關(guān)全美前 15 位電視市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告說(shuō)， 從這份報(bào)告中可以了解為什么 現(xiàn)在蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司如此重要的原因。通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 超過(guò)半數(shù)的轎車(chē)、信用卡和寵物類(lèi)產(chǎn)品的廣告被電視觀(guān)眾所 忽略；42%的家用產(chǎn)品廣告和 45%的快餐食品廣告也被忽略。 在擁有 TiVo 等個(gè)人視頻錄制設(shè)備的觀(guān)眾中， 廣告被忽略的情 況更加嚴(yán)重。 韋德認(rèn)為：“廣告開(kāi)支中的大部分都被浪費(fèi)了， 因此廣告商必須尋找其它的渠道和創(chuàng)意來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。這正是為什么 Vespa 公司會(huì)聘請(qǐng)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人在城市中 使用他們的單腳滑板車(chē)并向人們談?wù)摗斑@有多酷”

5、。這也正 是福特公司為什么在他們新款的焦點(diǎn)轎車(chē)推出前 6 個(gè)月里， 把新車(chē)借給蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人使用的原因所在。在上述例子中， 2 家公司都致力于通過(guò)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高 可見(jiàn)度和廣泛的個(gè)人推薦。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的“第 1 次效應(yīng)” 并非所有的產(chǎn)品都能通過(guò)蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的推廣。 卡恩稱(chēng)：“這必須是一個(gè)令人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流 行趨勢(shì)吻合，能傳遞很酷的信息。如果無(wú)法做到這一點(diǎn)，那 么蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法發(fā)揮作用。 ”符合以上特征的產(chǎn)品包括 時(shí)尚和文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書(shū)籍和電影任何能讓 人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物?？ǘ骼^續(xù)說(shuō)道： “這些產(chǎn) 品的價(jià)值必須源自人們的社會(huì)交往。 你的衣著、

6、你看的電影、 你閱讀的書(shū)籍所有這一切都會(huì)受到社會(huì)意見(jiàn)的影響。 ” 無(wú)論蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在有多成功，令人擔(dān)心的是，這種營(yíng) 銷(xiāo)方式的效果將由于過(guò)度使用而不可避免地下降。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教 授彼得 ?費(fèi)德稱(chēng)：“現(xiàn)在這還是一種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓人 激動(dòng)不已。但是回想一下，網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告和電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 在 7 年前剛出現(xiàn)時(shí)也讓人很感興趣。它們?cè)悄敲葱路f，而 現(xiàn)在已經(jīng)讓人不勝其擾到了只能把孩子與臟水一起丟棄的 地步。無(wú)疑，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)正在重蹈它們的覆轍。 ” 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維 ?貝爾的研究發(fā)現(xiàn)：口碑傳播是有有效 期的。“人們?cè)诘?1 次嘗試新事物時(shí)，由于沒(méi)有親身經(jīng)歷而 無(wú)法作出判斷，因此他們會(huì)根據(jù)熟人的推薦進(jìn)行嘗試。

7、但是 對(duì)于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因?yàn)樵俅钨?gòu)買(mǎi)的 決定不需要依賴(lài)于其他人的信息。如果你喜歡第 1 次所購(gòu)買(mǎi) 的商品，你將會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)它。事情就是這樣。 ” 蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略更重要的是，公司往往將有用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和真正的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略混淆起來(lái)。費(fèi)德說(shuō)道： “人們必須認(rèn)識(shí)到，這并不是一 種戰(zhàn)略，只是一種戰(zhàn)術(shù)。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是一家公司在將新產(chǎn)品 推向市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)部署的許多要素之一。但是現(xiàn)在公司都過(guò)分 倚重于這種戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)他們應(yīng)當(dāng)真正注重的東西一一戰(zhàn) 略視而不見(jiàn)。 ”費(fèi)德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蜂 窩式營(yíng)銷(xiāo)就像 90 年代末席卷互聯(lián)網(wǎng)的熱浪，當(dāng)時(shí)許多公司 都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認(rèn)為是一種新的商業(yè)“

8、戰(zhàn)略” ，而不是 銷(xiāo)售和信息渠道。 “你的戰(zhàn)略是你未來(lái)的整體部署。通常這 是對(duì)一些更加重要問(wèn)題的答案，例如， 我們是慢節(jié)奏地滲 透進(jìn)市場(chǎng)還是一下子引爆市場(chǎng)？'舉例來(lái)說(shuō)，電影的銷(xiāo)售需 要快速引爆市場(chǎng)，而核磁共振圖像設(shè)備的銷(xiāo)售則需要潛移默 化地影響市場(chǎng)，這是 2 種截然不同的銷(xiāo)售模式。下一步，你 應(yīng)當(dāng)問(wèn)自己， 我們是采用高價(jià)進(jìn)入、逐步降價(jià)的戰(zhàn)略，還 是采用低價(jià)進(jìn)入、逐步提價(jià)的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透 來(lái)達(dá)到信息傳播的目的？'這些才是戰(zhàn)略問(wèn)題。 ”只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費(fèi)德稱(chēng)： “無(wú)論在快速營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是滲透營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)都 可以發(fā)揮作用。 ”但是蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)

9、應(yīng)當(dāng)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式一起 使用以構(gòu)筑一種戰(zhàn)術(shù)模式，進(jìn)而支持整體的戰(zhàn)略。 “使用這 種營(yíng)銷(xiāo)手段的決策應(yīng)與其他決策保持一致，包括傳統(tǒng)與非傳 統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段以及每一項(xiàng)計(jì)劃的確切預(yù)算。太多的公司都是 從戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始，然后把這些倒推當(dāng)作戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們只見(jiàn)小 樹(shù)，而忽略了更為重要的森林資源。 ”關(guān)于蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)的道德之辯對(duì)于一些人而言，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)所提出的不止是戰(zhàn)略問(wèn)題， 而且還有嚴(yán)肅的道德問(wèn)題。在絕大多數(shù)情況下，營(yíng)銷(xiāo)人士所 提到的“蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人”通常是指愿意成為產(chǎn)品試用者的普 通市民一一這些人不會(huì)因此而得到經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，但是他們能在 產(chǎn)品正式面市前獲得產(chǎn)品。作為交換條件，他們必須保證， 如果他們喜歡這種產(chǎn)品，他們應(yīng)向

10、其他人推薦該產(chǎn)品，并且 向公司提供他們自己和其他人對(duì)產(chǎn)品的看法。但是，營(yíng)銷(xiāo)人 士常常在采用蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)模糊了這些界限，他們會(huì)聘 請(qǐng)演員來(lái)扮作普通人。例如，索尼愛(ài)立信在推銷(xiāo)一款數(shù)字相 機(jī)時(shí)，就曾聘請(qǐng)了 120 名演員在美國(guó)各大都市最熱鬧的地區(qū) 扮演成夫妻或情侶，因?yàn)閼偃藗冊(cè)谘?qǐng)可能成為目標(biāo)客戶(hù)的 路人為他們拍照時(shí)，通常不太會(huì)被拒絕。于是，這些演員順 水推舟，借機(jī)向這些路人宣傳手機(jī)的新功能。類(lèi)似的舉動(dòng)提出了蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)是否具有內(nèi)在不道德性 的問(wèn)題。沃頓商學(xué)院消費(fèi)者行為學(xué)教授莉薩?伯頓在這場(chǎng)道德之辯中持強(qiáng)硬態(tài)度： “我知道并非所有的蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)都具破壞性。但是秘密營(yíng)銷(xiāo)則是完全不同的兩碼事，由于營(yíng)銷(xiāo)人

11、員并未說(shuō)明他們真正的身份，消費(fèi)者對(duì)自己已身在局中懵然 不覺(jué)。因此我認(rèn)為這是不道德的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者最終 會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相，那時(shí)他們將會(huì)覺(jué)得受欺騙。而這最終會(huì) 對(duì)公司的品牌資產(chǎn)造成損害。 ”伯頓調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除非被直接追問(wèn)，蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人不會(huì)說(shuō) 出真實(shí)身份，而這正是關(guān)鍵之處。她說(shuō)， “只要蜂窩式營(yíng)銷(xiāo) 人在推薦產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有亮明真實(shí)身份，那么與客戶(hù)的交流就具 有欺騙性。心理學(xué)研究表明消費(fèi)者在不知道對(duì)方正在勸說(shuō)自 己的情況下更容易被說(shuō)服。由于蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)人并未亮出自己 勸說(shuō)者的身份，因此他們實(shí)際上獲得了不公平的優(yōu)勢(shì)，并破 壞了這種正常的社會(huì)交往行為。 ”韋德對(duì)此則持不同意見(jiàn)： “只要公司允許這些蜂窩式營(yíng) 銷(xiāo)人有完全的自由向別人提供他們對(duì)產(chǎn)品的任何看法，那么 我認(rèn)為其中并不涉及道德問(wèn)題。蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)就像取樣一樣， 它只是向消費(fèi)者提供了一次產(chǎn)品展示。消費(fèi)者不是傻瓜。如 果他們喜歡，他們會(huì)試用產(chǎn)品，他們會(huì)做更多的調(diào)查，也許 會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為；如果他們不喜歡產(chǎn)品，就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 ”韋德補(bǔ)充道，口碑營(yíng)銷(xiāo)還能促使公司提供更好的產(chǎn)品。 “調(diào)查表明負(fù)面口碑信息的