精品資料（2021-2022年收藏）權(quán)威周黑鴨市場調(diào)研分析報告

1、2017年周黑鴨市場調(diào)研分析報告目錄第一節(jié) 休閑食品行業(yè)概述增速較快前景看好5一、行業(yè)現(xiàn)狀：五年來行業(yè)零售值穩(wěn)定增長51、行業(yè)增長受可支配收入提高、城鎮(zhèn)化、休閑時間增加驅(qū)動6二、細分行業(yè)情況休閑鹵制品行業(yè)71、品牌化鹵制品保持高速增長，行業(yè)整體增長速度快72、休閑鹵制品行業(yè)分散，前五大企業(yè)集中度低93、銷售渠道多樣化，由線下向線上轉(zhuǎn)移104、目前品牌企業(yè)競爭尚不激烈115、行業(yè)集中度提升是大趨勢116、全國鹵肉制品門店容納量推算137、鹵肉制品門店數(shù)量可大致表明擴張階段13第二節(jié) 周黑鴨品牌形象優(yōu)良，休閑鹵制品行業(yè)直營先驅(qū)15一、專注鴨及副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，休閑鹵制品行業(yè)龍頭企業(yè)15二、堅持直營模

2、式，全行業(yè)獨樹一幟161、毛利率遠超競爭對手，單店收益行業(yè)第一172、華中地區(qū)市占率高，重點城市深入滲透183、直營模式便于產(chǎn)品質(zhì)控，全線產(chǎn)品均為包裝食品19三、全面拓展產(chǎn)品渠道，提升宣傳物流配合線上銷售201、積極發(fā)起線上促銷活動，線上渠道銷售額迅速增長202、結(jié)合交通運輸增加廣告投放，打開產(chǎn)品市場213、加強“周黑鴨”商標保護，有效提高品牌區(qū)分度214、配合線上銷售渠道升級物流網(wǎng)絡22四、MAP包裝技術(shù)形成優(yōu)勢，休閑鹵制食品行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先221、全線銷售MAP包裝產(chǎn)品，市場認可度良好222、與廠商和高校取得技術(shù)性合作，加大研發(fā)投資23五、引入資本擴大產(chǎn)能，積極爭奪市場份額231、兩次引入財務

3、投資者，建設工廠輻射主要市場232、目前生產(chǎn)體系產(chǎn)能利用率已近上限，有進一步擴大產(chǎn)能的需求243、籌劃H股上市，籌資開設店面擴大產(chǎn)能25第三節(jié) 周黑鴨的品牌之路26一、依賴直營店的渠道模式，形成品牌印象261、選擇連鎖門店模式262、門店選擇開設在人流量大的商圈263、選擇直營模式，直控終端加強把控264、門店具有鮮明特色，裝修品質(zhì)較高27二、產(chǎn)品品類聚焦、定價較高、口味優(yōu)良271、產(chǎn)品品類相對聚焦272、首創(chuàng)鎖鮮包裝，產(chǎn)品定價較高283、“娛樂美食潮牌”，定位最具娛樂精神的年輕群體29第四節(jié) 周黑鴨的成功消費品的品牌是核心競爭力31圖表目錄圖表1：2011年-2015年農(nóng)副食品加工業(yè)主營業(yè)務

4、收入及利潤總額（單位：百萬元）5圖表2：2011年-2020年休閑食品業(yè)零售價值（單位：十億元）5圖表3：2010年-2014年城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口數(shù)量（單位：萬人）6圖表4：2010年-2014年城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均食品支出（單位：元每年）7圖表5：中國包裝/無包裝休閑鹵制品零售價值（十億元）8圖表6：中國品牌休閑鹵制品零售價值（十億元）8圖表7：按零售值劃分的中國休閑鹵制品企業(yè)CR59圖表8：鹵肉制品行業(yè)處于成長期11圖表9：鹵肉制品行業(yè)主要品牌12圖表10：鹵肉制品行業(yè)門店飽和量與現(xiàn)狀分析13圖表11：鹵肉制品企業(yè)發(fā)展的4階段14圖表12：2013-2015年周黑鴨收入利潤情況（單位：千元）1

5、5圖表13：2013-2015年主營業(yè)務構(gòu)成情況（單位：%）16圖表14：周黑鴨全國門店分布圖(截至2016年6月)18圖表15：周黑鴨MAP及真空產(chǎn)品線20圖表16：周黑部分已注冊商標21圖表17：煌上煌產(chǎn)品品類分布28圖表18：周黑鴨、煌上煌、絕對產(chǎn)品定價28圖表19：周黑鴨的廣告宣傳和活動贊助30表格目錄表格1：休閑鹵制品分渠道零售額（億元）10表格2：周黑鴨發(fā)展大事記15表格3：周黑鴨、絕味、煌上經(jīng)營數(shù)據(jù)對比（人民幣萬元）17表格4：周黑鴨各地區(qū)收入占比情況（單位：千元）19表格5：周黑鴨及絕味在全國主要省市的店面數(shù)量對比（截至2016年6月）19表格6：周黑鴨不同銷售渠道收入份額（千

6、元）20表格7：周黑MAP及真空包裝產(chǎn)品售價23表格8：周黑鴨不同包裝產(chǎn)品銷售份額23表格9：周黑鴨各輪融資參與者24表格10：周黑鴨產(chǎn)能現(xiàn)狀（單位：萬盒）25表格11：絕味、煌上煌門店裝修27表格12：周黑鴨門店裝修27第一節(jié) 休閑食品行業(yè)概述增速較快前景看好食品主要包括休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包、蛋糕及糕點、炒貨、餅干。中國的休閑食品增長主要受經(jīng)濟增長、可支配收入提高、城鎮(zhèn)推進帶來的地區(qū)人口增長以及銷售渠道的發(fā)展所推動。一、行業(yè)現(xiàn)狀：五年來行業(yè)零售值穩(wěn)定增長中國休閑食品行業(yè)的零售價值由2010年的4014億元增至2015年的7355億元，五年間復合增長率為12.9%，預計于2020年將達到

7、12977億元，2015年至2020年預計復合增長率為12.0%。在休閑食品行業(yè)的細分行業(yè)中，休閑鹵制品預計將保持最快增長速度。圖表1：2011年-2015年農(nóng)副食品加工業(yè)主營業(yè)務收入及利潤總額（單位：百萬元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表2：2011年-2020年休閑食品業(yè)零售價值（單位：十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心1、行業(yè)增長受可支配收入提高、城鎮(zhèn)化、休閑時間增加驅(qū)動休閑食品行業(yè)發(fā)展的主要推動力包括經(jīng)濟增長帶來的可支配收入提高、持續(xù)城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口增長、銷售渠道發(fā)展等。中國國內(nèi)生產(chǎn)總值由2010年的40.9萬億元增長至2015年的67.7萬億元，復合年增長率為10.6

8、%。預計于2020年將達到92.4萬億元。上述經(jīng)濟增長帶動中國可支配收入不斷增高，城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭人均可支配收入在2015年分別為3.12萬元和1.14萬元。預計2020年這一指標將達到4.96萬元和1.95萬元。這將有效提升中國居民在休閑食品上的消費額。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展以及人口由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)地區(qū)，2010年至2015年，城鎮(zhèn)人口占比由50.5%增加至56.1%，預期將進一步增加，2020年將達59.4%?？梢灶A料，日益城鎮(zhèn)化將促進休閑食品消費。隨著可支配收入水平不斷上升及休閑時間增加，中國家庭將在休閑娛樂上分配更多支出。中國休閑食品的人均開支由2010年的299.3元增至2015年的535.

9、1元，復合年增長率為12.3%。上述三個因素都促進了休閑食品行業(yè)的發(fā)展，預計未來幾年內(nèi)該行業(yè)仍將保持較高增長率。圖表3：2010年-2014年城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口數(shù)量（單位：萬人）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表4：2010年-2014年城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均食品支出（單位：元每年）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心二、細分行業(yè)情況休閑鹵制品行業(yè)1、品牌化鹵制品保持高速增長，行業(yè)整體增長速度快自1990年以來，多家品牌鹵制品涌現(xiàn)在休閑鹵制品行業(yè)市場上，并努力建立各自的品牌形象。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和上述品牌鹵制品企業(yè)的發(fā)展，鹵制品逐漸由傳統(tǒng)飲食轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，休閑鹵制品行業(yè)的零售額也進一步擴大，由20

10、10年的231億元擴大至2015年的521億元，復合年增長率為17.6%，預計到2020年將達到1201億元。隨著休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模的不斷增長，消費者的偏好也逐漸發(fā)生著改變。目前，品牌和知名度已經(jīng)成為影響消費行為的重要因素。除此之外，消費者也更為看重鹵制食品的安全和衛(wèi)生問題，因此，有包裝鹵制品的市場份額從2010年的28億元增加到2015年的100億元，預計2020年將達359億元，并逐漸成長為市場上的主要消費品種之一。在中國市場，品牌鹵制品的零售價值從2010年至2015年按32.6%的復合年增長率增長，預計2016年至2020年該增長率將達28.5%，鹵制品零售價值2020年將達844億元

11、。包裝休閑鹵制品與2010年至2015年以28.8%的復合年增長率增長，預計未來五年內(nèi)的復合年增長率為29.2%，2020年零售價值將達359億元。圖表5：中國包裝/無包裝休閑鹵制品零售價值（十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表6：中國品牌休閑鹵制品零售價值（十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心2、休閑鹵制品行業(yè)分散，前五大企業(yè)集中度低中國休閑鹵制品行業(yè)分散，根據(jù)資料，市場五大參與者合計共占21.2%的市場份額。在該行業(yè)，仍存在大量市場份額由非品牌化的小型加工生廠商分攤。隨著煌上煌、絕味、周黑鴨等品牌休閑鹵制食品進軍資本市場，行業(yè)龍頭將獲得更多資源進行連鎖店擴張、廣告營銷等活動，也

12、不排除采取合理的收購和并購方式，擴大公司規(guī)模?？深A見品牌化產(chǎn)品將進一步擴大自己的市場份額。2015年以來，國家提倡供給側(cè)改革，隨著國家產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化產(chǎn)能政策的引導，各消費產(chǎn)業(yè)將保留能提供高級產(chǎn)品和服務的產(chǎn)能，淘汰生產(chǎn)效率低下、不符合市場需求的落后產(chǎn)能。品牌企業(yè)將會在整合產(chǎn)業(yè)的過程中發(fā)揮引導作用，預計行業(yè)集中度將會進一步增加。圖表7：按零售值劃分的中國休閑鹵制品企業(yè)CR5資料來源：北京歐立信信息咨詢中心3、銷售渠道多樣化，由線下向線上轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)休閑鹵制品的銷售多集中在食品店和食品市場，然而隨著品牌意識和對產(chǎn)品質(zhì)量的要求持續(xù)提升，以及消費者習慣的不斷改變，品牌連鎖店、超市及便利店也快速成長。目前，通

13、過品牌店、超市及便利店的零售價值于2010年至2015年分別實現(xiàn)22.9%和21.1%的復合增長。在中國互聯(lián)網(wǎng)電商日益普及的背景下，網(wǎng)上銷售渠道已在中國實現(xiàn)快速增長。在中國，通過網(wǎng)上渠道銷售的休閑鹵制品價值由2010年的4億元上升至2015年的26億元，年復合增長率為44.1%。按未來5年復合增長率為38.1%計算，2020年，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的休閑鹵制品零售額將達到128億元。表格1：休閑鹵制品分渠道零售額（億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心4、目前品牌企業(yè)競爭尚不激烈行業(yè)發(fā)展至今，品牌企業(yè)間競爭相對緩和，原因有二：首先，行業(yè)空間足夠大，領(lǐng)頭羊企業(yè)快速建立品牌形象，更多的是搶奪農(nóng)貿(mào)市場

14、上攤鋪的消費者，而不是相互競爭；其次，各家公司突出的拳頭產(chǎn)品有所不同，如絕味重點打造鴨脖，煌上煌重點在鴨掌和鴨翅，周黑鴨以盒裝的醬鴨為主，相互之間并不構(gòu)成直接競爭。5、行業(yè)集中度提升是大趨勢未來幾年，領(lǐng)頭羊企業(yè)將對新進入者形成壁壘，排擠其他企業(yè)，集中度得到提高。隨著食品安全問題受到越來越高的重視，鹵肉制品行業(yè)形成了一定的壁壘。07年以來，我國政府相繼出臺了一系列關(guān)于食品安全方面的法律法規(guī)，并開展了針對食品安全的專項整治工作，迫使一大批不符合國家法律法規(guī)和相關(guān)衛(wèi)生標準的小作坊式企業(yè)退出了本行業(yè)。肉類加工企業(yè)需要獲得生產(chǎn)許可證書及相關(guān)證照方可經(jīng)營，且須接受持續(xù)的監(jiān)督管理和日常檢查。小作坊要達到安全

15、標準成本高，資金實力也不足，相比之下大企業(yè)規(guī)模效應顯著，平均成本低。領(lǐng)頭羊企業(yè)的品牌優(yōu)勢更加明顯。品牌消費在我國各行業(yè)已是大趨勢，特別是食品加工行業(yè)，消費者對大品牌的食品安全更加放心。大部分農(nóng)貿(mào)市場小攤鋪是無品牌的，在未來競爭必將處于劣勢，而領(lǐng)頭羊企業(yè)投入資金在地面和線上做廣告，已經(jīng)初步建立的品牌形象。待到領(lǐng)頭羊企業(yè)快速擴張結(jié)束，還會針對套牌商鋪進行打擊，據(jù)了解，絕味已經(jīng)開始這一過程。領(lǐng)頭羊企業(yè)掌握了渠道優(yōu)勢。首先，一家店鋪的初始投入需要10-20萬，一般加盟商若不出現(xiàn)虧損，不會放棄這個初始成本轉(zhuǎn)投其他企業(yè)；其次，加盟商會優(yōu)先選擇大品牌企業(yè)，大品牌企業(yè)誠信度高，配套服務好，消費者認同。但是加盟

16、費也將影響到加盟商的選擇，目前來看，幾個比較大的品牌，包括煌上煌、絕味、精武鴨脖在內(nèi)，的加盟費相近（5000-8000元），保證金都在2萬元左右。一些小品牌的加盟費可能會偏低一些，但品牌實力弱，不一定成為加盟商的首選。圖表8：鹵肉制品行業(yè)處于成長期資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心圖表9：鹵肉制品行業(yè)主要品牌資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心6、全國鹵肉制品門店容納量推算2015年鹵肉制品銷售總額約為900億元，一家成熟的門店年銷售額90萬元，可推測全國可容納10萬家左右的鹵肉制品門店。從另一維度推算，以湖北市場為標桿，估計全國鴨脖門店容納量為11萬家，領(lǐng)頭企業(yè)可擁有1-2萬家

17、門店。目前主要品牌企業(yè)所有門店總和僅在1萬家左右，說明農(nóng)貿(mào)市場和套牌門店的數(shù)量占比不小。隨著對套牌打擊力度加大以及農(nóng)貿(mào)市場衛(wèi)生規(guī)范，領(lǐng)頭羊企業(yè)取代性成長空間較大。圖表10：鹵肉制品行業(yè)門店飽和量與現(xiàn)狀分析資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心7、鹵肉制品門店數(shù)量可大致表明擴張階段雖然我們不認為門店的數(shù)量和擴張的速度是鹵肉制品企業(yè)的核心競爭力，但企業(yè)門店增速在一個時間段內(nèi)會有跨越式的變化，因此門店的數(shù)量一定程度上表明了企業(yè)成長階段。絕味目前擁有7000家門店，是所有鹵肉制品中門店數(shù)量最多的企業(yè)。從絕味的發(fā)展歷程看，鹵肉制品企業(yè)發(fā)展加盟連鎖模式有四個階段：第一、1000家門店以下，先建立起生產(chǎn)

18、基地為門店全國擴張布局，規(guī)模效應逐步顯現(xiàn)；第二、1000-3000家門店，屬于門店快速擴張期；第三、3000-5000家門店，逐步開始注意門店發(fā)展的質(zhì)量，在此期間絕味對各門店提出年銷售額增長5%的要求；第四、5000家門店以上，增長空間有限，開始尋找其他的盈利模式?；蜕匣湍壳疤幱诘诙€發(fā)展階段，門店將快速擴張。圖表11：鹵肉制品企業(yè)發(fā)展的4階段資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心第二節(jié) 周黑鴨品牌形象優(yōu)良，休閑鹵制品行業(yè)直營先驅(qū)一、專注鴨及副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，休閑鹵制品行業(yè)龍頭企業(yè)湖北周黑鴨食品有限公司（以下簡稱周黑鴨），是一家從事鴨類、鵝類及相關(guān)副產(chǎn)品等熟鹵制食品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。公司成立

19、于2002年，經(jīng)過十余年發(fā)展，已經(jīng)成為休閑鹵制品行業(yè)市場占有率第二的企業(yè)。截至2016年6月，周黑鴨已在上海和武漢設立了加工廠，在全國擁有715家直營銷售點，覆蓋中國12個省份，38個城市。2015年，公司銷售收入達24.32億元，占中國休閑鹵制品公司所產(chǎn)生收入總額的6.8%。表格2：周黑鴨發(fā)展大事記資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心周黑鴨的主營業(yè)務以鴨及鴨副產(chǎn)品為主，2013年-2015年其分別占主營業(yè)務收入的89.5%、91.9%及90.7%。周黑鴨專注于該品類的生產(chǎn)經(jīng)營，并在相關(guān)鹵制品市場中占據(jù)了一定地位。圖表12：2013-2015年周黑鴨收入利潤情況（單位：千元）資料來源：公

20、司公告，北京歐立信信息咨詢中心圖表13：2013-2015年主營業(yè)務構(gòu)成情況（單位：%）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心二、堅持直營模式，全行業(yè)獨樹一幟和絕味、煌上煌等競爭對手不同的是，周黑鴨從2006年至今都堅持采取直營模式開設門店。創(chuàng)業(yè)初期，周富裕也嘗試采取加盟方式擴張經(jīng)營，但當時承包加盟的主要是周氏親屬，門店產(chǎn)品質(zhì)量很難控制。意識到食品質(zhì)量和安全對品牌重要性的周富裕從2006年開始將門店經(jīng)營權(quán)全部收回總部公司，并從此堅持直營模式。周黑鴨的門店都采取統(tǒng)一裝潢風格，大多開設在人流量大、消費能力強的商圈地段，作為特色食品，周黑鴨還特意在火車站、機場等地開設了門店。截至2016年5月，

21、全國已有715間周黑鴨門店。1、毛利率遠超競爭對手，單店收益行業(yè)第一根據(jù)公司披露的文件顯示，周黑鴨近年以來的銷售收入保持著穩(wěn)定較快的增長。2013年至2015年的營業(yè)收入分別為12.17億元，18.09億元和24.32億元，三年營業(yè)收入復合增長率達到41.3%。周黑鴨三年綜合毛利率都達到了50%以上，遠超同行業(yè)的競爭對手。2015年，鹵制品行業(yè)最早上市的江西煌上煌主營業(yè)務毛利率為29.93%，同年零售總額和連鎖店數(shù)量居行業(yè)第一的絕味食品，其主營業(yè)務利潤率為28.58%。表格3：周黑鴨、絕味、煌上經(jīng)營數(shù)據(jù)對比（人民幣萬元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心周黑鴨能保持較高的單店收益，和其

22、獨特的直營模式是密不可分的。通過直營，周黑鴨直接省去了中間分銷商的環(huán)節(jié)，得以以較高的價格直接將產(chǎn)品銷售給市場上的消費者，從而取得了較高的單店利潤率。而市場上另一以加盟為主要方式的分銷商，絕味，首先要將產(chǎn)品銷售給加盟商，之后再銷售給市場。絕味不得不壓縮自身的利潤空間以保持和分銷商的良好關(guān)系，這也使得絕味單位重量平均利潤遠遠低于周黑鴨。2、華中地區(qū)市占率高，重點城市深入滲透由于采用直營模式，如何分配有限的生產(chǎn)經(jīng)營資源，布局全國市場，在哪些分市場集中開設門店突破市場，很大程度上直接受到周黑鴨集團決策的影響。直營模式使得周黑鴨集團能快速而主動地調(diào)配市場資源，布局重點市場。周黑鴨采取了重點市場深耕的策略

23、，即在北上廣深等消費能力強的一線城市布大量門店，有利于擴大市場影響，提高營業(yè)收入，樹立良好的市場形象。因此，雖然周黑鴨在全國的門店數(shù)量不比競爭對手，但其在一線城市市場的影響力卻足以和其他任何品牌比肩。圖表14：周黑鴨全國門店分布圖(截至2016年6月)資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心早期周黑鴨的主要市場集中在華中地區(qū)。截至2015年底，周黑鴨共計在全國經(jīng)營641家門店，其中在發(fā)源地湖北省就有263家門店。包括湖北、湖南、河南及江西省在內(nèi)的華中地區(qū)，共為周黑鴨贏得了70%以上的營業(yè)收入。在這些地區(qū)，周黑鴨產(chǎn)品的市場接受程度較高，甚至已經(jīng)成為消費者日常生活的一部分。周黑鴨除了在發(fā)源地湖北

24、擁有廣泛的營業(yè)點外，在北京擁有75家，上海33家，深圳65家。并且，在這些消費者購買力普遍較強的城市，周黑鴨采取了深入滲透的政策，直營店數(shù)量多且遍布城市，和對手形成了有效的競爭。華中地區(qū)和全國重點城市市場的深入開拓，保證了周黑鴨在全國鹵制休閑品的主要消費市場上有較強競爭力。在直營店開設成本高的背景下，這種市場開拓策略保證了周黑鴨的經(jīng)營效率，使得周黑鴨以有限的直營店數(shù)量贏得了較高的收入。表格4：周黑鴨各地區(qū)收入占比情況（單位：千元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心表格5：周黑鴨及絕味在全國主要省市的店面數(shù)量對比（截至2016年6月）資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心3、直營模式

25、便于產(chǎn)品質(zhì)控，全線產(chǎn)品均為包裝食品作為銷售和經(jīng)營鹵制食品的企業(yè)，食品安全無疑是企業(yè)最為關(guān)注的問題之一，一旦爆發(fā)產(chǎn)品安全事件，很可能將企業(yè)多年經(jīng)營的口碑和品牌形象毀于一旦。周黑鴨采取直營模式進行產(chǎn)品經(jīng)營和定價，這種模式使得周黑鴨能執(zhí)行更為嚴格的質(zhì)控標準，也能更為直接地控制在市場上銷售的周黑鴨產(chǎn)品質(zhì)量。2013年到2014年，周黑鴨位于南昌、深圳及廣州的若干自營門店被當?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局、工商行政管理局的地方市場管理局處于行政處罰，主要是是由于這些門店所售產(chǎn)品的細菌水平未能通過上述監(jiān)管機構(gòu)的抽樣核查。周黑鴨集團認為，未能過檢的為未包裝產(chǎn)品，且并未被妥善儲存，才造成了此次食品安全事件。因而，從20

26、13年起，周黑鴨逐漸減少了未包裝產(chǎn)品的銷售，截至2015年，周黑鴨的全線產(chǎn)品已經(jīng)全部更換為MAP技術(shù)包裝產(chǎn)品。在直營模式下，周黑鴨才能在一兩年內(nèi)完成全線產(chǎn)品的升級和替換工作。直營模式使周黑鴨能更快地執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)控戰(zhàn)略，有效維護了周黑鴨的產(chǎn)品形象。圖表15：周黑鴨MAP及真空產(chǎn)品線資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心三、全面拓展產(chǎn)品渠道，提升宣傳物流配合線上銷售1、積極發(fā)起線上促銷活動，線上渠道銷售額迅速增長周黑鴨注重發(fā)展網(wǎng)上銷售渠道。該銷售渠道的客戶主要是追求方便、迅速購物，購買力強的年輕客戶。線上宣傳不僅可以迅速普及到年輕客戶，也可以補充線下零售網(wǎng)絡，使業(yè)務擴展至門店尚未開設的城市。周黑

27、鴨已在天貓、淘寶、京東、1號店及蘇寧等知名第三方網(wǎng)上商務平臺開店，并積極參與這些平臺定時舉辦的優(yōu)惠活動，如雙十一購物節(jié)等。目前，周黑鴨的網(wǎng)上銷售渠道于2013-2015年產(chǎn)生的收入分別為58.7萬元、110.5萬元和172.4萬元。網(wǎng)上銷售額初期占比不大，但增速較快。表格6：周黑鴨不同銷售渠道收入份額（千元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心2、結(jié)合交通運輸增加廣告投放，打開產(chǎn)品市場周黑鴨也在拓展新媒體營銷，在微博微信都設有周黑鴨官方賬號，以與運用新媒體的潛在客戶進行積極有效的互動。除此之外，作為發(fā)源于湖北武漢的特色鹵味食品之一，周黑鴨在鐵路、機場等運輸樞紐站開設門店。早在2012年，

28、周黑鴨曾嘗試冠名武漢的一條地鐵線路中的站點。2014年8月，周黑鴨贊助了從武漢連接北京的高鐵，使有關(guān)列車更名為“周黑鴨”，并獲準在5小時的車程內(nèi)在列車中播放廣告。2015年，周黑鴨在重慶的四列輕軌上播放廣告。2014年至2015年5月，在國內(nèi)航空公司刊登廣告，并將產(chǎn)品提供為航班零食，以進一步推廣產(chǎn)品。這些舉措考慮到了使用如高鐵、飛機等進行交通的人群特征，并結(jié)合了中國境內(nèi)人口往來運輸頻繁的國情，在廣告營銷上做出了創(chuàng)新。3、加強“周黑鴨”商標保護，有效提高品牌區(qū)分度2004年，周黑鴨正式確定了“周記黑鴨”品牌并進行了商標注冊，統(tǒng)一識別方法，以防止產(chǎn)品仿冒。2005年，周富裕向國家商標總局申請了“周

29、黑鴨”35類注冊商標，2007年至今周黑鴨已經(jīng)申請了29類、31類、40類和43類商標。2011年，周黑鴨被認定為中國馳名商標。除中國境內(nèi)，周黑鴨還在中國香港、澳門特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞、澳大利亞等國家和地區(qū)注冊商標。從知識和產(chǎn)權(quán)和品牌保護上，周黑鴨已為成為國際化的飲食企業(yè)打下了基礎(chǔ)。圖表16：周黑部分已注冊商標資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心目前周黑鴨已經(jīng)在中國區(qū)的四項發(fā)明專利、25項外觀設計專利及四項實用性專利，在中國擁有197項注冊商標、14項待審批商標申請及1項待審批專利申請。在海外擁有11項注冊商標，同時共計擁有18項版權(quán)。明確的產(chǎn)權(quán)所有權(quán)使周黑鴨在打擊仿

30、冒品上有絕對的優(yōu)勢，也有效杜絕了從業(yè)進入者利用周黑鴨的品牌效應競爭市場份額，保護了周黑鴨的聲譽和品牌形象。4、配合線上銷售渠道升級物流網(wǎng)絡周黑鴨重視開拓網(wǎng)絡銷售渠道，也為網(wǎng)絡銷售配備了相應的物流網(wǎng)絡。客戶可在網(wǎng)上下訂單并在指定的店鋪提取貨品。并且，周黑鴨也計劃與當?shù)厥称贩仗峁┥毯献魈峁┚€上訂購及送貨服務。周黑鴨已在武漢、上海、北京及廣州等主要城市提供本地訂單交付倉庫，以重點城市為倉儲基地覆蓋周邊地區(qū)，以更快的送貨上門。同時，為配合將要推出的會員制度，周黑鴨正在用線上的訂單數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，以預測客戶的口味需求，用線上的信息反饋更好的發(fā)展線上線下的服務。四、MAP包裝技術(shù)形成優(yōu)勢，休閑鹵制食品行

31、業(yè)技術(shù)領(lǐng)先1、全線銷售MAP包裝產(chǎn)品，市場認可度良好周黑鴨于2012年推出MAP包裝產(chǎn)品。MAP技術(shù)，即惰性氣體替代技術(shù)，通過將包裝盒內(nèi)的氧氣由氮氣替代，配以低溫冷藏，能將鹵制產(chǎn)品的保質(zhì)期延長至7天。相比于需要進行高溫消毒的真空工藝，該工藝最大程度上保留了鹵制品的風味。周黑鴨將這種包裝形式作為產(chǎn)品賣點進行了廣泛的宣傳，并且已經(jīng)注冊了“鎖鮮”商標。在湖北省的省級MAP包裝標準制定上，周黑鴨作為應用該種包裝的知名食品企業(yè)，能發(fā)揮一定影響力。目前，除絕味外，其他鹵制品企業(yè)并未廣泛應用這種包裝形式，絕味也僅在少數(shù)產(chǎn)品上進行應用，MAP包裝已經(jīng)成為周黑鴨品牌形象的一部分。2015年后，配合周黑鴨集團的食

32、品安全策略，周黑鴨全線產(chǎn)品均逐漸替換為MAP包裝產(chǎn)品。來自市場的數(shù)據(jù)顯示，雖然MAP包裝的產(chǎn)品售價較高，但其分類銷售額每年均取得大幅增長，不僅完全替代了無包裝產(chǎn)品，還部分取代了真空包裝的市場份額?？梢娛袌鰧@種包裝的產(chǎn)品接受程度很高。在后續(xù)的營銷和經(jīng)營中，這種周黑鴨獨有的包裝方式可能構(gòu)成競爭優(yōu)勢。表格7：周黑MAP及真空包裝產(chǎn)品售價資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心表格8：周黑鴨不同包裝產(chǎn)品銷售份額資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心2、與廠商和高校取得技術(shù)性合作，加大研發(fā)投資MAP包裝技術(shù)是周黑鴨的品牌特色和優(yōu)勢，為保持該優(yōu)勢，周黑鴨與國際包裝廠商及高校進行合作，共同對MAP生

33、產(chǎn)線進行改造，以謀求更高的生產(chǎn)效率。周黑鴨的MAP生產(chǎn)線均從德國進口，在保證包裝密封性的前提下，方便客戶打開，提高了客戶的使用體驗。2013年至2015年，周黑鴨的研發(fā)投入分別為120萬元，250萬元和260萬元。五、引入資本擴大產(chǎn)能，積極爭奪市場份額1、兩次引入財務投資者，建設工廠輻射主要市場周黑鴨在發(fā)展歷程中，積極引入資本，為本企業(yè)的擴張積累資源。2010年10月，天圖資本注資5700萬，獲得周黑鴨10%股權(quán)，成為周黑鴨的財務投資者。2012年6月，天圖資本增資3000萬元，IDG資本投資1億元，最終分別獲取周黑鴨10.4%和5.88%的股權(quán)。周黑鴨利用所得資本積極擴展直營店范圍，進入了廣

34、東、上海、河南、北京等市場，開拓線上銷售渠道，并研發(fā)了MAP包裝，即周黑鴨已注冊專利的鎖鮮裝。表格9：周黑鴨各輪融資參與者資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心從上述發(fā)展過程中可以看出，周黑鴨在發(fā)展歷程中分兩次引入了戰(zhàn)略投資者，分別是天圖投資和IDG資本。天圖資本進入周黑鴨較早。早期的周黑鴨還沒有雄厚的資金實力，業(yè)務范圍也僅限在華中地區(qū)，以湖北省為主。在天圖資本的支撐下，周黑鴨進入了北上廣深等一線城市市場。這些市場的租金和運營等成本相對其他市場而言較高，但是所包含的消費者購買能力也很強，周黑鴨借助資本打開了國內(nèi)主要市場的大門，后期，周黑鴨門店在這幾個城市迅速擴張。IDG資本進入周黑鴨略晚于

35、天圖，這個階段，周黑鴨的在各主要消費市場均有一些門店，但是產(chǎn)能存在不足，因此，IDG投資主要用于在武漢、廣州興建工廠，升級MAP包裝生產(chǎn)線等。這兩家工廠分別位于華中和南方的主要市場附近，產(chǎn)出的產(chǎn)品能快速供給主要市場。產(chǎn)能的擴大為周黑鴨后續(xù)的發(fā)展積蓄了力量。在公司發(fā)展的關(guān)鍵點，周黑鴨恰當?shù)亟柚速Y本的力量，打開了企業(yè)發(fā)展的新局面。2、目前生產(chǎn)體系產(chǎn)能利用率已近上限，有進一步擴大產(chǎn)能的需求周黑鴨在武漢及上海工廠均生產(chǎn)MAP產(chǎn)品，僅在武漢工廠生產(chǎn)真空包裝產(chǎn)品。從2014年全年停售未包裝產(chǎn)品，并以MAP產(chǎn)品替代后，兩工廠的MAP生產(chǎn)產(chǎn)能有所增加。目前，MAP包裝商品產(chǎn)生的銷售額已占銷售總額的80%以上

36、，兩家工廠的MAP生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率也都在70%以上，并自2013年實現(xiàn)了較大增長。預計未來獲得融資后，周黑鴨為保證充足的產(chǎn)品供應，還將在主要市場周圍開辦工廠，并將進一步增加產(chǎn)量，擴大市場。目前，周黑鴨已在武漢和廣州興建新的加工工廠，以輻射周邊地區(qū)，能以更快的速度向周邊地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。表格10：周黑鴨產(chǎn)能現(xiàn)狀（單位：萬盒）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心3、籌劃H股上市，籌資開設店面擴大產(chǎn)能2016年6月，周黑鴨通過在英屬維京群島注冊的周黑鴨國際控股有限公司在香港聯(lián)合交易所遞交上市申請，擬在港股上市。周黑鴨在招股說明書中披露，上市籌得款項計劃用于擴充上海、武漢的加工工廠、物流倉儲設

37、施，于廣東新建加工工廠，并繼續(xù)擴張全國的直營銷售門店。第三節(jié) 周黑鴨的品牌之路一、依賴直營店的渠道模式，形成品牌印象1、選擇連鎖門店模式從注冊公司開始計算，周黑鴨只用了10年，就在全國開設了直營店超600家。通過對市場的調(diào)研與策略思考，周黑鴨自身定位于“零食”消費，即食試用是零食的一大特色。連鎖門店的模式拉進了消費者與商品，并在休閑時刻提醒了消費者食用場景。2、門店選擇開設在人流量大的商圈周黑鴨的門店區(qū)域與煌上煌和絕味有很大區(qū)別。首先周黑鴨自身定位于“零食”消費，而不是“佐餐”消費。比“佐餐”消費更具有市場發(fā)展?jié)摿ΑＪ紫?，零食的消費頻次更高、消費場景更豐富，有利于提高消費者的購買欲望。其次，零

38、食的定位更有利于針對全國市場傳播，可以有效的抵消產(chǎn)品對于市場區(qū)域化的限制。最后，對于消費群體的定位，周黑鴨作為零食產(chǎn)品更適合年輕群體。作為零食類產(chǎn)品的主力消費人群，他們更具有市場潛力和消費潛力，更能夠有效的提高周黑鴨的消費品質(zhì)和品牌形象?；谥芎邙喌漠a(chǎn)品定位，其門店主要開設在機場、高鐵站等人流量大的商圈。3、選擇直營模式，直控終端加強把控直營店正是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。絕味和煌

39、上煌均使用了加盟商模式，這種模式在初期可以獲得一次性或周期性的加盟費，較快提高公司利潤水平，但加盟門店存在難以統(tǒng)一管理的問題。直營門店的優(yōu)勢：1、能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，同時更能有效地提高品牌知名度和美譽度。2、企業(yè)直接面對消費者，了解消費者的需求特點，有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場信息。為公司決策提供了第一手的資料。3、擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能及時準確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策。4、門店具有鮮明特色，裝修品質(zhì)較高周黑鴨的門店主體顏色是黑色，與周黑鴨名字相互對應。絕味和煌上煌的門店顏色也各有特色，分別是用紅色和黃色作為自己的主色調(diào)。但從門店裝修的品質(zhì)上看，周黑鴨的門店干凈程度、客戶識別度均要高于絕味和煌上煌。表格11：絕味、煌上煌門店裝修資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心表格12：周黑鴨門店裝修資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心二、產(chǎn)品品類聚