精品資料（2021-2022年收藏）淺談房地產(chǎn)的公益營銷

1、1.不悔夢歸處，只恨太匆匆。2.有些人錯過了，永遠(yuǎn)無法在回到從前;有些人即使遇到了，永遠(yuǎn)都無法在一起，這些都是一種刻骨銘心的痛!3.每一個人都有青春，每一個青春都有一個故事，每個故事都有一個遺憾，每個遺憾都有它的青春美。4.方茴說：“可能人總有點(diǎn)什么事，是想忘也忘不了的?！?.方茴說：“那時候我們不說愛，愛是多么遙遠(yuǎn)、多么沉重的字眼啊。我們只說喜歡，就算喜歡也是偷偷摸摸的?！?.方茴說：“我覺得之所以說相見不如懷念，是因?yàn)橄嘁娭荒茏屓嗽诂F(xiàn)實(shí)面前無奈地哀悼傷痛，而懷念卻可以把已經(jīng)注定的謊言變成童話?！?7.在村頭有一截巨大的雷擊木，直徑十幾米，此時主干上唯一的柳條已經(jīng)在朝霞中掩去了瑩光，變得普普

2、通通了。 8.這些孩子都很活潑與好動，即便吃飯時也都不太老實(shí)，不少人抱著陶碗從自家出來，湊到了一起。 9.石村周圍草木豐茂，猛獸眾多，可守著大山，村人的食物相對來說卻算不上豐盛，只是一些粗麥餅、野果以及孩子們碗中少量的肉食。淺談房地產(chǎn)公益營銷北京陽光綠城公司副總經(jīng)理 強(qiáng)月飛經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，使人們的社會責(zé)任感越來越清晰，企業(yè)也逐漸從只強(qiáng)調(diào)自身發(fā)展的思維模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧娑袚?dān)社會責(zé)任、注重追求社會效益的思維模式。隨著公益活動開展的深入，越來越多的企業(yè)了解到公益活動的開展不僅能增強(qiáng)社會效益，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏，并由此開始將公益活動與企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，把它作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略之

3、一，“公益營銷”應(yīng)運(yùn)而生。房地產(chǎn)業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一次次被推上風(fēng)頭浪尖。在常用的體驗(yàn)營銷、事件營銷、概念營銷、體育營銷、文化營銷、情感營銷、教育營銷等較為成熟的營銷模式之外，如何尋找差異化的營銷新模式，這成為眾多房產(chǎn)企業(yè)的研究課題。近幾年來，不少房產(chǎn)企業(yè)將“公益營銷”付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。此處我們將以綠城北京百合公寓項目舉行的“少開一天車”公益贈車活動作為案例，解讀房產(chǎn)營銷與公益活動的有效結(jié)合。一、公益營銷模式的理論解讀（一）公益營銷的概念界定所謂“公益營銷”，即是指以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會的和諧進(jìn)步為基本出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，

4、讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。 （二）房地產(chǎn)行業(yè)的公益營銷 1、房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行公益營銷的必要性（1）房地產(chǎn)已經(jīng)成為高度競爭的行業(yè)隨著市場的日益規(guī)范，作為資源整合型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品能同質(zhì)化日益嚴(yán)重。在這樣一個競爭白熱化的市場環(huán)境中，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品多種多樣，消費(fèi)者為什么選擇A而不選擇B，這其中的原因有許多非產(chǎn)品層面的因素。消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及促銷活動的情況，更有情感因素。在環(huán)保、教育等方面的公益投入，都能給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者帶來情感上潛移默化的影響。 （2）房屋的價值含量高房屋相對于一般商品而言價格很高，而不甚

5、健全的法制環(huán)境和市場監(jiān)管，造成房屋購買風(fēng)險增大。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊，已經(jīng)或正在進(jìn)入市場的有些商品房確實(shí)存在諸多問題，而消費(fèi)者能使此類風(fēng)險成本降至最低的做法便是尋找有良好社會責(zé)任感的開發(fā)商。（3）購買房產(chǎn)的專業(yè)性強(qiáng)購房涉及的知識面很廣，涵蓋建筑、法律、金融等領(lǐng)域，而普通消費(fèi)者沒有能力成為所有領(lǐng)域的專家。除此之外，房產(chǎn)品具有預(yù)售、產(chǎn)品質(zhì)量無法量化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很難衡量或者完全量化房屋品質(zhì)，對預(yù)售商品房而言，也無法預(yù)知從購房到交房期間的風(fēng)險。因此消費(fèi)者最明智的選擇就是購買聲譽(yù)良好、社會責(zé)任感強(qiáng)的開發(fā)商的樓盤。 （4）消費(fèi)者環(huán)保及公益意識增強(qiáng)隨著消費(fèi)者環(huán)保及公益意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對開發(fā)商的要求

6、也愈來愈高。過去消費(fèi)者只要求企業(yè)能提供高質(zhì)量的商品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但現(xiàn)在他們還關(guān)心企業(yè)是否常做“善事”。據(jù)某項調(diào)查顯示，70%的客戶不會從一家他們認(rèn)為沒有社會責(zé)任感的公司購買商品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者心理從事公益活動，有助于提高產(chǎn)品市場占有率和銷售速度。（5）房地產(chǎn)行業(yè)遭遇信任危機(jī) 市場轉(zhuǎn)型期積累的各種社會矛盾交織在一起，民眾的情感在極少數(shù)不法商人、利益部門以及非專業(yè)的輿論媒體的刺激和引導(dǎo)下變得更加脆弱，房地產(chǎn)行業(yè)正遭受前所未有的信任危機(jī)。這種客觀的環(huán)境使有志于持續(xù)成長的房產(chǎn)企業(yè)在承擔(dān)解決社會就業(yè)、依法納稅、保護(hù)環(huán)境、向社會提供有價值的產(chǎn)品等傳統(tǒng)、基本的社會責(zé)任的同時，還要承擔(dān)參與公益活動的

7、社會道義責(zé)任。2、房產(chǎn)企業(yè)公益營銷的原則（1）恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)恰當(dāng)時機(jī)是指恰當(dāng)時機(jī)進(jìn)行參與。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。因此公益營銷如果能夠抓住合適的時機(jī)，就能達(dá)到四兩撥千斤的效果。 （2）恰當(dāng)?shù)闹黝}房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行社會投資，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的社會形象定位，選擇最佳的時機(jī)，爭取廣泛的社會大眾的參與，以最大限度地利用活動成果。房地產(chǎn)既是人們的生活資料也是生產(chǎn)資料，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行社會公益活動的投資，應(yīng)選擇一些與人們生活息息相關(guān)的主題，如兒童教育、體育健康、環(huán)境保護(hù)事業(yè)等等，這樣才能爭取到廣泛的

8、參與度，并通過選擇這些主題，貼近民情，體恤民心，最終得到社會的廣泛認(rèn)可。（3）恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化運(yùn)作公益營銷必須策略先行，必須預(yù)先將整個公關(guān)宣傳過程的每個步驟考慮周到。只有計劃周密，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，產(chǎn)生與公益事業(yè)投入相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)效益，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報。我們必須始終銘記利潤是企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。 當(dāng)然，商業(yè)化運(yùn)作也有度的問題，過度炒作或者說而不做，反而會事與愿違，引起民眾反感，最終對企業(yè)形象和品牌帶來不可挽回的損害。 （4）系統(tǒng)的組織公益營銷是一項長期的商業(yè)策略行為，因此有必要將公益營銷視為企業(yè)一種戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)組織。在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，

9、房產(chǎn)企業(yè)可以將公益活動納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過公益活動戰(zhàn)略的制定，成立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，建立完善、規(guī)范的管理體系，系統(tǒng)、全局、持續(xù)地運(yùn)作公益活動，最終獲得政府、媒體以及消費(fèi)者的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。 （5）量力而行企業(yè)參與公益活動是在企業(yè)傳統(tǒng)使命之外承擔(dān)社會道義責(zé)任，但應(yīng)盡力而為。如果參與公益活動影響了企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展壯大，那么這就不是一種正當(dāng)?shù)穆男猩鐣?zé)任的方式，也不能給社會帶來正面的影響。二、公益營銷模式的案例解讀“少開一天車”公益贈車活動1、活動背景 （1）北京房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，房產(chǎn)項目數(shù)量眾多，綠城北京百合公寓受項目地理位置的限制，知名度有待進(jìn)一步提高，需借助營銷活動，加深綠城品牌在

10、北京市民心目中的印象； （2）項目距離市區(qū)較遠(yuǎn)，部分潛在客戶由于距離原因沒有機(jī)會來項目看房，無法體驗(yàn)本項目在規(guī)劃、建筑、景觀等方面優(yōu)秀的綜合品質(zhì)，需通過營銷活動，讓客戶零距離感受；（3）項目銷售中心搬遷，需借活動讓新老客戶迅速熟悉新的案場； （4）北京市民日益反感和排斥房地產(chǎn)項目名目繁多的促銷行為，唯有通過差異化營銷及提升營銷服務(wù)的方式來弱化項目營銷初衷；（5）奧運(yùn)會的召開使北京市民的環(huán)保意識大大加強(qiáng)，北京市政府決定自2008年10月11日至2009年4月10日機(jī)動車按車牌尾號每周停駛一天，到期后又延長此項措施1年，引起市民廣泛關(guān)注，一時成為輿論焦點(diǎn)。綜合以上情況，要達(dá)到“現(xiàn)場零距離感受”、“

11、產(chǎn)品促銷”、“公益形式”、“公眾關(guān)注”、“產(chǎn)品溢價”等要素相結(jié)合的目標(biāo)，選擇向有車一族贈送自行車這一公益活動較為符合本項目的營銷動機(jī)。 根據(jù)羅釗明副董事長的指示，北京百合公寓著手開展此項工作。2、活動目的 （1）通過活動響應(yīng)“環(huán)保、綠色、健康”的主題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任，提高集團(tuán)和項目品牌知名度、美譽(yù)度及客戶忠誠度； ( 2）以網(wǎng)絡(luò)跟帖篩選、現(xiàn)場抽獎相結(jié)合的方式，兼顧市區(qū)客戶及本地客戶參與活動，吸引有車一族現(xiàn)場零距離感受綠城，利用現(xiàn)場產(chǎn)品力直接促銷或形成口碑效應(yīng)，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體渲染提升項目知名度和影響力，同時為5月銷售旺季烘托案場氛圍。3、活動主題4、注意事項自行車領(lǐng)用券可以設(shè)計成活動指南

12、，同時具備銷售物料的功能，自行車在顯眼部位標(biāo)識項目信息，具備成為長期流動廣告的功能。在銷售中心設(shè)置活動介紹背板，使非活動日來訪客戶也能感受公司熱心公益事業(yè)的企業(yè)理念，當(dāng)月購買房客戶都可以贈送自行車一輛。現(xiàn)場進(jìn)行一個環(huán)保承諾簽名活動，方便作為新聞背景進(jìn)行宣傳。5、網(wǎng)絡(luò)參與人員統(tǒng)計 本次活動以搜房網(wǎng)作為主力支持媒體，在活動消息發(fā)布后，填寫個人資料申領(lǐng)的客戶數(shù)量達(dá)到3000組，活動消息的帖子點(diǎn)擊量超過17萬次。 網(wǎng)絡(luò)篩選后獲得自行車的678組客戶中，有368組為房山本地客戶，占54.2；其余310組為市區(qū)及其他區(qū)域客戶，占45.8 。（1）4月26日-4月30日，搜房網(wǎng)強(qiáng)力推出專題“少開一天車，為了

13、城市的綠色”綠城百合公寓公益贈車活動，并以項目付費(fèi)廣告（大旗幟、通欄）、搜房網(wǎng)新聞事件（今日關(guān)注、房產(chǎn)頭條、市場動態(tài)等）、免費(fèi)廣告鏈接（文字鏈、業(yè)主論壇、BBS等）多種方式進(jìn)行推廣；（2）4月28日-30日，在新浪、焦點(diǎn)、搜狐、網(wǎng)易、地產(chǎn)中國等多家網(wǎng)站發(fā)布“少開一天車，為了城市的綠色”活動的消息及軟文；（3）5月1日，通過短信平臺給本項目業(yè)主及2009年1月以來的意向客戶發(fā)送短信告知本次活動；（4）5月16日，與搜房網(wǎng)看房團(tuán)相結(jié)合，組織記者進(jìn)行專題采寫以“環(huán)保主題”的新聞事件進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力和覆蓋面；（5）5月16日，活動引起北京電視臺北京新聞節(jié)目的關(guān)注，該節(jié)目派記者進(jìn)行采訪，并于5月1

14、6日在北京衛(wèi)視22：00晚間新聞報道、5月17日18：30北京新聞中予以播出，引起了較強(qiáng)的反響，取得了良好的社會效益；6、5月底，在搜房、焦點(diǎn)、新浪、地產(chǎn)中國等網(wǎng)站對公益贈車環(huán)保主題活動”進(jìn)行再次報道； （7）5月底，在精品購物指南、北京青年報等主力報刊的房產(chǎn)動態(tài)刊發(fā)“綠城百合倡導(dǎo)環(huán)保理念，贈送自行車大型公益活動”的消息。8、活動結(jié)束后，在綠城北京百合公寓業(yè)主論壇創(chuàng)立互動環(huán)節(jié)，持續(xù)活動效果。6、活動投入費(fèi)用該活動共歷時37天，其中項目現(xiàn)場實(shí)際組織活動12天，共產(chǎn)生費(fèi)用282770元。7、活動效果評估（1）樹立了集團(tuán)及項目良好的口碑效應(yīng)和品牌形象。從現(xiàn)場參與活動的客戶及綠城百合業(yè)主論壇的網(wǎng)友反饋

15、來看，本次活動得到了廣大業(yè)主、意向客戶及其他參與人群的一致好評，尤其是年輕家長的歡迎，認(rèn)為倡導(dǎo)“少開一天車”的環(huán)保理念非常符合綠城企業(yè)及百合項目的理念與氣質(zhì)，進(jìn)一步展示了北京百合公寓項目經(jīng)典、大氣的形象。（2）增加了項目的實(shí)際到訪量，直接促進(jìn)了項目成交。 2009年5月共來訪客戶562組（登記意向客戶），比4月增加37組來訪量，增加比例為7.04%。在2009年5月、6月成交的142組簽約客戶中，有7組客戶在自行車活動中抽取了自行車，并有4組客戶參與過自行車活動（未獲獎），共占成交客戶的7.7%。（11組成交客戶當(dāng)中，有6組客戶（含老業(yè)主1名）先參加活動后看房成交；另外5組客戶在看房過程中參與

16、了活動（當(dāng)月簽約均有贈送1輛自行車）。（3）擴(kuò)大了項目的影響力和關(guān)注度。房山本地的大部分居民以及部分市區(qū)居民聽說過綠城百合，但有很多沒有來過項目。而本次活動讓更多的人了解綠城百合，并且親身體驗(yàn)綠城百合項目的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了“零距離感受綠城百合”的初衷；而網(wǎng)絡(luò)以及主流新聞媒體的報道傳播的面更廣，數(shù)以萬計的網(wǎng)民通過本次活動了解了本項目，極大地提升了項目知名度和影響力。（4）增強(qiáng)了項目銷售案場的人氣指數(shù)。12天時間聚集在項目銷售中心及外圍的人數(shù)達(dá)到約15000人，無疑對項目銷售案場的熱銷氛圍起到了烘托作用5、本次活動盡管立足于社會效益和長效效果，但與其他推廣方式相比，本次活動仍對直接促銷產(chǎn)

17、生了積極作用。從下表中可以看出，與常規(guī)推廣方式比較，本次活動的單位來訪成本、單位成交成本均為最低。 8、活動執(zhí)行中的不足 （1）現(xiàn)場促銷措施不足。除安排5月3日流虹苑2號樓開盤、5月23日春云苑3號樓開盤外，沒有針對參加活動的人群采取促銷措施，導(dǎo)致直接促銷效果不明顯。 （2）宣傳力度仍需加強(qiáng)。本次活動，雖得到北京電視臺、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)、北京青年報、精品購物指南等多家媒體的追蹤報道，但在媒介宣傳的力度、頻次、影響力等方面存在欠缺，需在今后的活動中予以改善。 三、結(jié)語本次“少開一天車活動”的執(zhí)行取得了預(yù)期效果，但與集團(tuán)層面開展的公益活動比較，這種公益營銷的作用僅僅體現(xiàn)在單項目促銷層面。各個項目產(chǎn)品定位、客戶定位不同，與客戶溝通的方式自然不同，因此這一方法并非適用于所有項目。在房地產(chǎn)營銷手段多樣化的時代，在集團(tuán)全國布局、多產(chǎn)品線戰(zhàn)略的背景下，本次活動的意義更多在于為項目營銷方法的創(chuàng)新作了一次有益的嘗試。 在集團(tuán)優(yōu)秀企業(yè)文化和價值觀的指引下，傳承集團(tuán)作為“以商業(yè)模式運(yùn)行的社會性企業(yè)”致力于公益事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，依托集團(tuán)品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，公益營銷一定可以在集團(tuán)范圍內(nèi)得到更廣泛和更具實(shí)效的運(yùn)用。 1.