精品資料（2021-2022年收藏）青年創(chuàng)業(yè)指南第14章為創(chuàng)業(yè)者做市場調(diào)研

1、is responsible for Organization training, and implementation, and check; 12, master workshops annual economic indicators of implementation, reporting to financial health on a regular basis; 13, is responsible for the daily oversight in the allocation and use of funds; 14, responsible for all Departm

2、ent statistics, collecting, sorting, reporting of accounting reports; 15, the company responsible for the supervision of the Treasury, including the "third grade" library, a library of materials, products for regular inventory handling, sampling, storage monitoring, the picking work, and p

3、rovide the inventory report, and make the appropriate accounting treatment; 16, responsible for waste and recycling, transportation and settlement; 17, is responsible for all product sales accounting functions; 18, responsible for the company's raw materials, auxiliary materials, account managem

4、ent; 19, is responsible for the flow of control of all assets of the company, according to the changes in accounting treatment of fixed assets and assets to the departments responsible for clearing, settlement and asset monthly report submitted to the asset management section of the Finance Departme

5、nt of the company organized on a company-wide special inspection of asset management; 20, according to the company's business activities, monthly projects involved in the business activities of the company (including expenses, business management, cost control, cash flow, revenue, etc) financial

6、 analysis, provide a basis for decisions for the company, the business of the company responsible for monitoring, forecasting and risk analysis; 21, responsible for the settlement of transactions with the Bank; 22, is 青年創(chuàng)業(yè)指南第14章 為創(chuàng)業(yè)者做市場調(diào)研 如果你給顧客拍一張快照，使他從中看到一個(gè)真實(shí)的自己，并且按照他喜歡的方式，他就會(huì)有所反應(yīng)。在市場上，情感會(huì)變成行為。托馬斯

7、·伯勒爾(Thomas Burrell)（b1939）最大的非洲裔美國人擁有的廣告公司創(chuàng)始人，伯勒爾通訊集團(tuán)市場調(diào)研幫你了解顧客我們已經(jīng)談了了解顧客和把產(chǎn)品或服務(wù)向顧客推銷的重要性，但我們并沒有談到如何了解顧客。市場調(diào)研是一種找出你的潛在顧客和發(fā)現(xiàn)他們的需要的過程和技巧。企業(yè)主通過市場調(diào)研來問顧客一些問題并且聽取他們的回答。你能夠并且應(yīng)該為你的公司做一些市場調(diào)研。市場調(diào)研既可以用1天時(shí)間在朋友和鄰居中做，又可以對(duì)大量人口進(jìn)行長期的詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)性的研究。比如說，你發(fā)明了一種飛盤，你的大學(xué)里有2萬名學(xué)生，你想在大學(xué)校園里賣。研究市場的一種方法是隨機(jī)選擇200名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查，讓他們看

8、看產(chǎn)品，并且問這些問題：你玩飛盤嗎？多久玩一次？如果買得到，你有興趣買這種飛盤嗎？目前你在哪兒買飛盤？對(duì)于目前的飛盤你喜歡它什么?不喜歡什么？如果這200名學(xué)生里有50人對(duì)你的飛盤感興趣，那么你可以估計(jì)一下你校園里2萬名學(xué)生中有5 000人代表了你的市場。市場調(diào)研的種類有三類主要的市場調(diào)研：1調(diào)查。通過訪談或問卷直接詢問人們對(duì)一種能買得到的產(chǎn)品或服務(wù)的看法。比如，在NFTE,我們經(jīng)常與年輕人或教師組成焦點(diǎn)小組。一個(gè)焦點(diǎn)小組由確實(shí)使用或可能使用一種產(chǎn)品的人組成。它一般由一個(gè)經(jīng)過市場調(diào)研培訓(xùn)的幫助者領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)問小組關(guān)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的問題。我們運(yùn)用從焦點(diǎn)小組那里獲得的反饋?zhàn)龀隽嗽S多決策從教材應(yīng)該采

9、用什么顏色到如何改進(jìn)。2一般性的研究。查閱圖書館、市政機(jī)構(gòu)或其他渠道獲取信息。如你想在一個(gè)社區(qū)開辦一家體育用品商店，你需要知道這個(gè)地區(qū)已經(jīng)有多少家同類商店。3統(tǒng)計(jì)性研究。統(tǒng)計(jì)學(xué)是收集到的事實(shí)，以數(shù)字方式表現(xiàn)出來，因此，我們能發(fā)現(xiàn)有用的模式。市場調(diào)研公司對(duì)一個(gè)地區(qū)的典型消費(fèi)者做出記錄，提供年齡、職業(yè)、地理位置、收入、種族或宗教背景方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。市場調(diào)研員也深入研究消費(fèi)者的興趣、愛好，并且搞清他們是住自己的房子還是租用別人。調(diào)查消費(fèi)群體行為的統(tǒng)計(jì)學(xué)叫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。產(chǎn)品行銷全國的大公司要花費(fèi)大量時(shí)間和金錢做市場調(diào)研以便使一種產(chǎn)品“適銷對(duì)路”。福特(Ford)和克萊斯勒(Chrysler)在制造各自的

10、野馬(Mustang)和微型小汽車之前，都花了幾百萬美元做市場調(diào)研。它們是值得花幾百萬美元來決定公眾是否需要這些汽車的，因?yàn)橹圃毂旧砘ㄈチ藥浊f美元。野馬和微型汽車都成功了。然而，一個(gè)廣為人知的雖然經(jīng)過市場調(diào)研卻由于需求不對(duì)路而失敗的例子是福特1956年制造的埃德塞爾(Edsel)。這種車由龐大的樂隊(duì)引導(dǎo)著推出來。但是，由于制造水平差、設(shè)計(jì)笨拙而少人問津。雖然埃德塞爾是在一次專門制作的電視節(jié)目的現(xiàn)場直播中首次向全國展出，實(shí)際上，仍然不起作用。兩年后，在已經(jīng)花了45 000萬美元的情況下，福特終于停了埃德塞爾的裝配線。創(chuàng)業(yè)者的故事：托馬斯·伯勒爾 伯勒爾廣告把一種產(chǎn)品或服務(wù)推向一個(gè)特殊

11、群體的市場，你必須對(duì)于這個(gè)群體需要知道得清清楚楚。60年代后期，主要的大公司越來越意識(shí)到黑人消費(fèi)者這個(gè)潛在市場，只是不知道如何影響他們。對(duì)非洲裔美國人做市場營銷1971年，托馬斯·伯勒爾(Thomas Burrell)開辦了美國第一家黑人所有的廣告公司。1972年，他說服了麥當(dāng)勞，伯勒爾廣告公司能夠幫助麥當(dāng)勞打開非洲裔美國人的市場。今天，伯勒爾廣告公司是美國最大的和發(fā)展最快的黑人所有的廣告公司，年收入已超過6 000萬美元。伯勒爾為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了100多個(gè)商機(jī)。列在伯勒爾廣告公司客戶名單中的有可口可樂、福特汽車、強(qiáng)生產(chǎn)品、約瑟夫·施利茨啤酒(Joseph Schlitz Br

12、ewing)、芝加哥第一國家銀行等。伯勒爾廣告公司專營特殊市場的廣告，如非洲裔美國人消費(fèi)者。這家公司在所有做非洲裔美國人市場的公司中，名列第一或第二位。伯勒爾本人可能會(huì)隨口引用關(guān)于非洲裔美國人的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字。通過把公司詳細(xì)的市場調(diào)查與他本人作為一名黑人商人的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來，伯勒爾成為這個(gè)市場上最具吸引力的名字。伯勒爾把他的營銷哲學(xué)描述為“積極現(xiàn)實(shí)主義”。他說，“我們想要消費(fèi)者明白，廣告商是在邀請(qǐng)消費(fèi)者黑人消費(fèi)者來參與消費(fèi)產(chǎn)品。黑人消費(fèi)者現(xiàn)并不覺得他們是被擴(kuò)大邀請(qǐng)的對(duì)象。研究市場分割伯勒爾也尋求非少數(shù)群體的消費(fèi)者。在這個(gè)大的范圍內(nèi)，是要求做目標(biāo)廣告的群體也就是說，專門滿足他們特殊需要、價(jià)值觀和生活

13、方式的廣告客戶。這些群體是年輕人市場、成年人市場和城市市場。1988年，伯勒爾成立了兩家相關(guān)的公司：伯勒爾公關(guān)公司和伯勒爾消費(fèi)者促銷公司，它們與伯勒爾廣告公司一起，覆蓋了整個(gè)市場。這三家公司每年總收入是7 000多萬美元，確保了伯勒爾在營銷通訊領(lǐng)域世界級(jí)的聲譽(yù)。公關(guān)公司能幫助客戶更有效地與目標(biāo)市場交流。1989年，伯勒爾公關(guān)公司成立了一個(gè)專門的營銷部，以便對(duì)特殊消費(fèi)者的需要做出更積極的反應(yīng)。伯勒爾的第二個(gè)企業(yè)擴(kuò)大項(xiàng)目是伯勒爾消費(fèi)者促銷公司。這家公司設(shè)計(jì)包裹促銷、店內(nèi)擺放的樣品、直接郵遞、抽獎(jiǎng)、競賽和其他促銷措施。打破種族壁壘伯勒爾認(rèn)為自己首先是創(chuàng)業(yè)者。他是一位身材適中、結(jié)實(shí)強(qiáng)壯的人。伯勒爾坦率

14、地講起最初激發(fā)他辦企業(yè)的兩個(gè)原因：一是他的母親，自他孩提時(shí)代起，就鼓勵(lì)他自立；另一個(gè)是他是非洲裔美國人這個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。難怪在他辦公室的接待室里立著一尊一個(gè)五英尺高的有影響力的馬丁·路德的金雕塑。伯勒爾本人能夠最好地說明為什么身為非洲裔美國人能激勵(lì)他創(chuàng)業(yè)：“我感到，在別人的公司，無論自己在當(dāng)時(shí)多么成功（60年代后期），總會(huì)有某種障礙阻止我一路前進(jìn)；即使我能夠平步青云，那畢竟不是我的公司。我覺得我有特別的話要講，有特殊的經(jīng)營廣告公司的方法。在自己的公司里，我會(huì)做得最好，估計(jì)不會(huì)有什么損失?！彪m然他的公司原來針對(duì)的是非洲裔美國人市場，伯勒爾認(rèn)為，到目前為止，他的公司證明是可以做任何市場的廣告

15、的。他說，“對(duì)有些人來說，一家黑人所有的公司意味著你應(yīng)把自己限定在只和黑人打交道上，這很不幸。我卻相信，至于廣告公司是誰的有時(shí)候變得不重要，關(guān)鍵是公司做的廣告如何，公司的實(shí)力怎樣?！彼⑿χf，“我一直是黑人，今后也是。我所知道的惟一的事就是保持積極向上。你有積極的心態(tài)，好運(yùn)就會(huì)發(fā)生?！笔占瘮?shù)據(jù)無論伯勒爾廣告公司做的是哪個(gè)市場，市場調(diào)研是第一步。前一章講的是市場調(diào)研的四要素：(1)產(chǎn)品，（2）價(jià)格，（3）地點(diǎn)，（4）促銷。你可以通過訪問親朋好友、鄰居收集市場調(diào)研數(shù)據(jù)。這里有幾個(gè)問題，你可以用在你自己的產(chǎn)品或服務(wù)上。1你打算買這種產(chǎn)品或服務(wù)嗎？2你愿意付多少錢？3你想從哪里買？4你如何改進(jìn)它？比

16、如，你發(fā)明了一種設(shè)計(jì)，把它印在幾十件白色T恤衫上。6周后，你只賣出了6件。朋友告訴你，如果滿足下面條件，他們會(huì)買你的產(chǎn)品。T恤衫是紅色或藍(lán)色的；T恤衫有不同的尺碼；用不同的圖案設(shè)計(jì)的。做一點(diǎn)市場調(diào)研，你就可以在做T恤衫之前，知道顧客的需要和愿望，你會(huì)賣出更多。了解你的競爭對(duì)手研究競爭對(duì)手是市場調(diào)研的另一重要部分。你查明了你所在的地區(qū)還有誰提供與你同類的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？訪問你的競爭對(duì)手的商店或網(wǎng)址，和他們的顧客談?wù)?，從你的競爭?duì)手那里購買一些東西，確定你是在他們的郵寄單上。這樣，你總能聽到關(guān)于他們的銷售和其他促銷方面的消息。你的市場調(diào)研應(yīng)包括收集你的競爭對(duì)手的具體數(shù)據(jù)，列出他們的名字和價(jià)格，并把你

17、的產(chǎn)品質(zhì)量與他們的相比較。競爭對(duì)手的名字產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格質(zhì)量1234為什么你的產(chǎn)品將打敗你的競爭對(duì)手？記住，要開發(fā)一個(gè)品牌，你只需決定你希望公司的名字在顧客的心中代表什么。你公司的競爭優(yōu)勢(shì)是什么？在競爭中它如何脫穎而出？從競爭對(duì)手那里購買東西，上他們的郵寄單。分析你的購買過程你如何為公司確定潛在顧客？首先，問自己你的產(chǎn)品可以滿足什么需要。阿爾姆與漢默公司(Arm & Hammer)通過開發(fā)碳酸氫鈉牙膏、空氣和地毯清新劑以及除臭劑產(chǎn)品，把這個(gè)營銷上的問題變成了一座金礦。緊接著，想一想實(shí)際上誰會(huì)買你的產(chǎn)品。記住，使用者并不總是買主，比如，母親給孩子買衣服。因此，如果你制作小孩做游戲時(shí)穿的衣服

18、，要做那種容易洗的。分析一下使顧客買你的產(chǎn)品的“購買過程”。下面的MBA課程里會(huì)講到（你在閱讀的時(shí)候，想想每一步你在營銷上怎么做）：1意識(shí)。消費(fèi)者意識(shí)到需要什么東西。廣告就是設(shè)計(jì)用來使消費(fèi)者意識(shí)到他們的潛在需求，無論去頭屑洗發(fā)水還是汽車。2信息研究。消費(fèi)者尋找能滿足他們需要的產(chǎn)品信息。想買多種維生素的消費(fèi)者可以從當(dāng)?shù)匾患冶＝∈称返甑墓衽_(tái)上拿到一本這類商品目錄手冊(cè)。3對(duì)替代產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。尋找一種多種維生素的消費(fèi)者可以挑出當(dāng)?shù)乇＝∈称飞痰甑乃械木S生素，比較它們的價(jià)格、含量，并與超市里賣的品牌食品比較。4決定購買。第一次購買是種測試，消費(fèi)者通過試用產(chǎn)品看它的效果如何。5購買評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品的效果好，消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)?shù)刭徺I那個(gè)牌子。你如何把這位消費(fèi)者變成你的顧客呢？當(dāng)你清楚了這種產(chǎn)品/服務(wù)可以滿足什么需要，誰會(huì)購買以及如何購買之后，你會(huì)對(duì)如何做營銷有更好的觀念。案例研究：在線社區(qū)1991年，當(dāng)波·皮波底(Bo Peabody)還是威廉斯大學(xué)的新生時(shí)，就成立了三腳架網(wǎng)站(Tripod)，針對(duì)的是20到25歲的大學(xué)生