某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃(共30頁(yè)).doc

1、夏都美景營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃一、 本案的推廣賣(mài)點(diǎn)比較分析基于對(duì)本案、周邊項(xiàng)目以及延慶地產(chǎn)市場(chǎng)的了解掌握，經(jīng)比較本案有以下特點(diǎn)：1、 位置特點(diǎn)分析：從北京驅(qū)車(chē)經(jīng)八達(dá)嶺高速路至夏都美景只需40多分鐘，還有多路公交巴士直達(dá)縣城和各旅游點(diǎn)。夏都是北京唯一的國(guó)家生態(tài)示范區(qū)，夏季涼爽怡人。延慶景色優(yōu)美，空氣清新，旅游全年無(wú)淡季。全縣有六大景區(qū)26個(gè)旅游景點(diǎn)，八達(dá)嶺長(zhǎng)城、康西草原、石京龍滑雪場(chǎng)、龍慶峽谷、松山自然保護(hù)區(qū)、媯河漂流等人文、自然景觀(guān)。本案具備交通便利，縣城中心的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但該特點(diǎn)已成為眾多項(xiàng)目的共性，非本案?jìng)€(gè)性。2、 價(jià)格特點(diǎn)分析：本案的均價(jià)定為2300元，住宅部分為地上8萬(wàn)平米，產(chǎn)權(quán)酒店為2萬(wàn)平米。因

2、產(chǎn)品類(lèi)型不盡相同，所以在定價(jià)上參考的指標(biāo)分別為住宅及產(chǎn)權(quán)酒店。目前，延慶縣城內(nèi)同比住宅價(jià)格分別為：公安小區(qū)均價(jià)1750元，穎澤洲小區(qū)均價(jià)1800元，南菜園二期小區(qū)均價(jià)1650元，南菜園二區(qū)均價(jià)1600元，蓮花苑均價(jià)1500元，燕水佳園均價(jià)1600元，康安小區(qū)均價(jià)1750元，縣城區(qū)域總體均價(jià)約1660元。因本案從產(chǎn)品規(guī)模及園區(qū)組團(tuán)綠化最大競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為穎澤洲小區(qū)，所以在推廣過(guò)程中，應(yīng)引導(dǎo)客戶(hù)與穎澤洲小區(qū)形成價(jià)格比較，在產(chǎn)品的品質(zhì)差不多的條件下，從價(jià)格方面突顯本案的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷(xiāo)售面、提高銷(xiāo)售量。所以住宅部分定價(jià)為1700元較適宜。另外，本案建設(shè)有2萬(wàn)平米的產(chǎn)權(quán)酒店，最具競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目為金色假日酒店。因金色

3、假日為單一性質(zhì)的產(chǎn)權(quán)酒店，本案產(chǎn)品無(wú)論從地理位置、產(chǎn)品定位、酒店配套及設(shè)施都與之有一定的差距，所以項(xiàng)目比較的優(yōu)勢(shì)就不很明顯。根據(jù)本案整體定價(jià)以及住宅的1700元的價(jià)格，計(jì)算出本案產(chǎn)權(quán)酒店的定價(jià)為4700元，而金色假日開(kāi)盤(pán)均價(jià)為5300元，所以從價(jià)格上看，本案存有一定的優(yōu)勢(shì)，在日后的銷(xiāo)售中可有賣(mài)點(diǎn)與其比較。3、 建筑特點(diǎn)分析： 本案的社區(qū)規(guī)模、戶(hù)型規(guī)劃、園林綠化、社區(qū)配套等各方面具有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的特色，戶(hù)型的均好性、較高的得房率、細(xì)節(jié)的打造、園林規(guī)劃、會(huì)所等完備配套使得項(xiàng)目具備很好的自身品質(zhì)，與延慶當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目存在相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但這些因素缺乏鮮明的市場(chǎng)個(gè)性，所以很難成為銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)說(shuō)辭。綜合上面

4、的分析，我們可以看出，形象推廣應(yīng)該根據(jù)本案的受眾目標(biāo)來(lái)提升項(xiàng)目的綜合品質(zhì)為主要的方式，以形成更強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)銷(xiāo)售。二、 本案的受眾目標(biāo)人群分析住宅：(一): 目標(biāo)人群：A、延慶當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)人群（地緣性客戶(hù)）（90%）B、部分北京養(yǎng)老型的購(gòu)買(mǎi)人群。（10%） 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺(tái)(二)、特點(diǎn)分析： 行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是延慶當(dāng)?shù)剡€是北京的購(gòu)買(mǎi)人群，行業(yè)以傳統(tǒng)的行業(yè)為主體。在延慶當(dāng)?shù)兀徊糠质菄?guó)家企事業(yè)單位具有一定財(cái)力的官商或中高層人士以及部分私營(yíng)企業(yè)主。而北京的受眾人群多為兒女為老人在延慶這一適宜居住的地方購(gòu)房，便于養(yǎng)老，怡享天年。所以這種特點(diǎn)，確定了項(xiàng)目市場(chǎng)形

5、象的溫和與舒適生活的主要形象。 心理特點(diǎn)：受眾的年齡確定為30歲至55歲，家庭結(jié)構(gòu)為二口、三口、四世同堂，做為第一居所，改善現(xiàn)有居住條件，在原來(lái)的生活質(zhì)量上進(jìn)一步提高，在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，是在生活上進(jìn)入更加享受的階段。 產(chǎn)權(quán)酒店：(一): 目標(biāo)人群：A、 北京投資性客戶(hù)群體。B、 部分當(dāng)?shù)丶爸苓叺耐顿Y性客戶(hù)群體。C、 一些中小型公司做為公司度假及會(huì)議之所。(二)、特點(diǎn)分析： 行業(yè)特點(diǎn)：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，北京的投資性客戶(hù)行業(yè)呈多元化發(fā)展，主要以從事經(jīng)貿(mào)、IT、金融、地產(chǎn)等行業(yè)為主，這種職業(yè)特點(diǎn)，確定了這類(lèi)人群有著精明的頭腦和投資意識(shí)，確定了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象應(yīng)體現(xiàn)

6、出現(xiàn)代、奢華、尊貴、體面，有投資價(jià)值。所以，在主題思路上確定為展示一種中產(chǎn)階級(jí)品味格調(diào)的形象會(huì)更接近本案的受眾。 心理特點(diǎn)：受眾的年齡確定為30歲至45歲的成功人士。行業(yè)特點(diǎn)說(shuō)明大多受過(guò)良好的教育，部分有過(guò)國(guó)外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，二次投資置業(yè)。主要是能夠既能享受渡假的同時(shí)，還能夠以房養(yǎng)房，投資賺取較高的利潤(rùn)回報(bào)。 三、 市場(chǎng)形象定位分析：(一):定位語(yǔ)的確立:根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思路：1、 把項(xiàng)目回歸到北三環(huán)，小月河、元大都等只為輔助2、 形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素3、 文化品位、小資產(chǎn)階級(jí)情調(diào)的生活品質(zhì)定位語(yǔ):“北三環(huán),知本精英專(zhuān)屬社區(qū)”定位語(yǔ)解析:1、 “北三環(huán)

7、”： 以三個(gè)字把項(xiàng)目的位置做回到三環(huán)，而不是安貞地帶、 元大都等模糊的概念，可以很容易讓受眾把項(xiàng)目去和三環(huán)的其他項(xiàng)目，如冠城園、陽(yáng)光麗景等形成比較（可以突出本案的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、位置優(yōu)勢(shì)）。2、 “知本精英”： 闡明“知本精英”為本案的目標(biāo)人群，更直接地傳達(dá) 項(xiàng)目既不是豪宅，也不是白領(lǐng)小戶(hù)型的自身特點(diǎn)，同時(shí)該定位涵蓋了追求文化品位和資產(chǎn)階級(jí)生活情調(diào)的受眾目標(biāo)，但沒(méi)有資本家的奢華與張揚(yáng)，還優(yōu)越于中產(chǎn)或白領(lǐng)，所以，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目品質(zhì)。3、 “專(zhuān)屬社區(qū)”： 由于本案在戶(hù)型等方面的規(guī)劃中，差異不大，使消費(fèi) 階層沒(méi)有很大的差異，進(jìn)而使本案成了“知本精英”的“專(zhuān)屬”，提純了項(xiàng)目的品質(zhì)。（二）SLOGAN的確定

8、：由于定位語(yǔ)重點(diǎn)發(fā)揮概括受眾目標(biāo)（“知本精英”）和提升品質(zhì)（“專(zhuān)屬社區(qū)”）的作用，SLOGAN則可以進(jìn)一補(bǔ)闡明本案能提供給他們的生活態(tài)勢(shì)。在前面的分析中，目標(biāo)人群為已經(jīng)為中高層，基本脫離了打拼的階段，進(jìn)入了享受生活階段，但還沒(méi)有達(dá)到類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)別墅人士的完全悠閑，所以對(duì)這種生活的闡釋確定為： SLOGAN：山林水路的大地寶藏，生活財(cái)富的地標(biāo)傳奇。“山林水路的大地寶藏”：延慶是一個(gè)山川秀麗、文化積淀深厚的地方。在這里，獨(dú)特的自然景觀(guān)和人文景觀(guān)造就了無(wú)法復(fù)制的大地寶藏。馳名中外的八達(dá)嶺、龍慶峽、康西草原、松山、古崖居、倉(cāng)米古道、媯河漂流等旅游景區(qū)近年來(lái)都得到了開(kāi)發(fā)和利用，并以此做為獨(dú)有的旅游資源，

9、吸引著上千萬(wàn)慕名而來(lái)的中外游客。受眾者有想象的空間，使本案具有很強(qiáng)的吸引“生活財(cái)富的地標(biāo)傳奇”：生活傳達(dá)了本真、休閑、自然、享受、健康等的生活方式。財(cái)富通過(guò)穩(wěn)定的投資回報(bào)，將會(huì)給投資者帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和財(cái)富。地標(biāo)傳奇，身處夏都的繁華，可將項(xiàng)目的品質(zhì)提高，以核心、地標(biāo)級(jí)的建筑吸引來(lái)此置業(yè)的人士，有一種傳奇生活的隱含意義，吸引受眾者的極大關(guān)注。整個(gè)銷(xiāo)售推廣圍繞“生活·財(cái)富”兩個(gè)主題展開(kāi)。更具體清晰地闡述”兩個(gè)不同類(lèi)型產(chǎn)品的特性。生活體現(xiàn)在：1、 園林的現(xiàn)代特色體現(xiàn)出時(shí)尚,小月河、元大都遺址的自然景觀(guān)，賦予人,建筑,自然三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2、 社區(qū)配套完備性,人性化體現(xiàn)居住的舒適性,隱喻格調(diào)生活,

10、心情享受。3、 “以人為本”為原則所進(jìn)行的園林規(guī)劃，戶(hù)型規(guī)劃的均好性處處體現(xiàn)完美的經(jīng)典生活。5) 與朝陽(yáng)區(qū)有名的幼兒園合作，共同建立國(guó)典華園國(guó)際化幼兒園教 育設(shè)施； 健康是其生活之本，生活是其追求的標(biāo)記，財(cái)富是其能力的象征。 財(cái)富體現(xiàn)在：（三）產(chǎn)品分訴點(diǎn)以“六大酒店式分區(qū)”，塑造產(chǎn)品多元化酒店式辦公區(qū)：打破傳統(tǒng)模式，擁抱個(gè)性與自由智能網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：信息制高最前沿，駕馭信息技術(shù)，縱橫網(wǎng)絡(luò)全球自控分戶(hù)空調(diào)：四季冷暖，盡在掌握，安享更為自我的愜意空間24小時(shí)辦公空間：全天候辦公環(huán)境，自由選擇辦公時(shí)間，即使在午夜，思緒和選擇，也可盡情享受商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間自由組合：11,12。50平米玩轉(zhuǎn)格局空間，廣闊的創(chuàng)意領(lǐng)地

11、，事業(yè)的個(gè)性拓展商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間人性配套：老板衛(wèi)生間，員工衛(wèi)生間，茶水間，讓辦公更生活，讓人性更完美商務(wù)菜單式裝修：從簡(jiǎn)到繁，從實(shí)惠到高檔，從中式到西式，多種風(fēng)格任由選擇，多家信譽(yù)可靠的家裝設(shè)計(jì)公司助您創(chuàng)業(yè)一臂之力酒店式商務(wù)區(qū)：即享辦公便利又得清幽雅致的超前商務(wù)理念24小時(shí)商務(wù)中心：提供全方位的商務(wù)配套，另可申請(qǐng)移動(dòng)辦公注冊(cè)地址以及提供專(zhuān)業(yè)秘書(shū)服務(wù)多功能會(huì)議廳（產(chǎn)品展示廳）：綜合商務(wù)活動(dòng)中心，配備同聲影音傳輸系統(tǒng)，交流溝通無(wú)時(shí)限 時(shí)租會(huì)議間：隨時(shí)租用方式，避免成本浪費(fèi)，支持成長(zhǎng)型公司運(yùn)營(yíng)成本最低化商務(wù)餐廳：民以食為天，商家以時(shí)間為先，時(shí)間與金錢(qián)的對(duì)抗，在這里，一天三餐全面解決酒店式行政區(qū)：享樂(lè)主義者

12、，便利主義者的共同表白只要方便，不要麻煩，只要面面俱到，不要精簡(jiǎn)空泛，只要足不出戶(hù)，不要四處奔波；電信營(yíng)業(yè)處，銀行、郵局、證券所，旅行社。營(yíng)建全方位生活配比酒店式公園區(qū)：占據(jù)工作一片天360度綠意層層遞進(jìn)，深陷綠色包圍中的種種自滿(mǎn)與欣喜；在推開(kāi)任何一扇窗的一剎那即可感知，跟氧分子一起呼吸；生態(tài)大堂，中庭花園，后長(zhǎng)庭花園，萬(wàn)米綠谷氧吧，百米綠化帶，形成綠色共享區(qū)域酒店式休閑區(qū)：流行生活，享樂(lè)地帶把一個(gè)個(gè)場(chǎng)合，變做你的T型臺(tái)，使你的身影與品位，一再被同化；VIP健身俱樂(lè)部，室外游泳池，室內(nèi)球類(lèi)活動(dòng)室，多功能娛樂(lè)廳，休閑茶座，咖啡廳，定不乏追捧之士酒店式服務(wù)區(qū)：首家“白領(lǐng)管家服務(wù)”全新理念物業(yè)管理

13、特提供投資產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，為成長(zhǎng)型公司提供生存與發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)特提供工商注冊(cè)、稅務(wù)辦理、執(zhí)照辦領(lǐng)一條龍服務(wù)特提供正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化，人性化的“白領(lǐng)管家服務(wù)”，實(shí)施全面具體的軟性呵護(hù)四）廣告及促銷(xiāo)策略V一內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期（）1) 主要任務(wù)：市場(chǎng)預(yù)熱，開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（為期一個(gè)月）。A 開(kāi)盤(pán)期以前的各項(xiàng)銷(xiāo)售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外廣告推廣工作準(zhǔn)備到位。B 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，客戶(hù)只要交納10000元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)即可享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格。2) 銷(xiāo)售策略: 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，通過(guò)銷(xiāo)售控制，先推出可售樓座的部分樓層，留有一些樓層，做為開(kāi)盤(pán)后期加推銷(xiāo)售。3) 價(jià)格策略: 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)瞥龅淖≌瑯亲鶅r(jià)可

14、實(shí)行在開(kāi)盤(pán)均價(jià)1600元/平米的基礎(chǔ)上可享受98折優(yōu)惠。開(kāi)盤(pán)后價(jià)格沒(méi)有優(yōu)惠。產(chǎn)權(quán)酒店均價(jià)可實(shí)行在開(kāi)盤(pán)均價(jià)4500元平米的基礎(chǔ)上可享受97折優(yōu)惠。開(kāi)盤(pán)后價(jià)格沒(méi)有優(yōu)惠。 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺(tái)4) 促銷(xiāo)方式:A 認(rèn)購(gòu)期間如交定金簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)的客戶(hù)，可享受97折優(yōu)惠B 選定銷(xiāo)控范圍外的戶(hù)型，不享受優(yōu)惠。C 認(rèn)購(gòu)期間舉辦”來(lái)就送禮品活動(dòng)” 。禮品數(shù)量預(yù)估：按平均每天來(lái)訪(fǎng)量20人，活動(dòng)天數(shù)15天計(jì)算，合計(jì)禮品份數(shù)300份；（禮品分三檔10元以下可選擇掛件，鑰匙鏈；10-20元贈(zèng)送休閑帽；20-30元贈(zèng)送羽毛球拍）。贈(zèng)送原則：以來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)填寫(xiě)一份客戶(hù)調(diào)查表贈(zèng)送禮品為原則?？蛻?hù)調(diào)查表內(nèi)容涉及客戶(hù)職業(yè)、學(xué)歷、年齡

15、、選購(gòu)面積、平常喜好、居住人數(shù)、對(duì)社區(qū)要求、物業(yè)管理、接受價(jià)格、對(duì)客廳、主臥室、次臥室、衛(wèi)生間、廚房具體面積功能要求。通過(guò)對(duì)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)調(diào)查可以為后期廣告推廣，下期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。5） 廣告配合：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒介廣為宣傳，營(yíng)造新聞炒作，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱效果。硬性廣告及軟文配合。1、先期戶(hù)外廣告付之先行，擎天柱、工地圍墻等戶(hù)外廣告亮相公眾，形成造勢(shì)熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、以軟性文章造勢(shì)為主，輔以硬性廣告的支持，借冬季延慶冰燈節(jié)宣傳，以吸引人流量為主。軟性新聞炒作內(nèi)容: 通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀(guān)點(diǎn)對(duì)本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進(jìn)行炒作. 硬性廣告平面訴求：發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，制造內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)驚

16、喜懸念。主要媒體：北青、萬(wàn)信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體輔助媒體：業(yè)務(wù)員派發(fā)DM單頁(yè)方式.二開(kāi)盤(pán)期（8月8日9月30日）主要任務(wù):正式開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。銷(xiāo)售策略：消化已推出的單元。價(jià)格策略：正式開(kāi)盤(pán)后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)原價(jià)格不變.根據(jù)銷(xiāo)售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)50元/平米。開(kāi)盤(pán)后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。正常優(yōu)惠:一次性付款: 98%折優(yōu)惠.按揭貸款: 99%折優(yōu)惠.其他付款: 沒(méi)有優(yōu)惠.促銷(xiāo)方式：舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。形式：娛樂(lè)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，自助餐。地點(diǎn)：延慶當(dāng)?shù)鼐频暄鐣?huì)廳。凡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已交認(rèn)購(gòu)金的購(gòu)房者，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。廣告配合:A 樓書(shū)制作完成：

17、B 硬性廣告配合訴求內(nèi)容：圍繞兩種產(chǎn)品（住宅、產(chǎn)權(quán)酒店）展開(kāi)訴求。住宅主要媒體:當(dāng)?shù)貓?bào)紙產(chǎn)權(quán)酒店主要媒體：北青、晚報(bào)C客戶(hù)通訊：第一期的客戶(hù)通訊，可對(duì)本案產(chǎn)品作系列報(bào)道，以及開(kāi)發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目進(jìn)度及銷(xiāo)售情況分析等.D根據(jù)目前從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看,更多的項(xiàng)目開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售增寬銷(xiāo)售渠道,網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式.所以開(kāi)盤(pán)后制作項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方案并招標(biāo)設(shè)計(jì)公司開(kāi)始制作。三強(qiáng)銷(xiāo)期（10月1日12月30日）主要任務(wù):利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買(mǎi)家，達(dá)到銷(xiāo)售之目的。銷(xiāo)售策略：推出剩余未售的樓座。價(jià)格策略：根據(jù)銷(xiāo)售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)1

18、00元/平米。促銷(xiāo)方式： 4）制作友情卡，對(duì)于已購(gòu)客戶(hù)發(fā)放友情卡，新客戶(hù)持老客戶(hù)的友情卡，可享受價(jià)格上的優(yōu)惠或減免物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠。6）夾報(bào)直投：隨北京晚報(bào)或經(jīng)濟(jì)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)的報(bào)刊在石景山、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、門(mén)頭溝區(qū)夾報(bào)派發(fā)。2、秋季國(guó)貿(mào)房展會(huì)（擬定于9月初）B老客戶(hù)介紹新客戶(hù),新客戶(hù)當(dāng)天交定金享受200元/平米優(yōu)惠.成交后對(duì)老客戶(hù)在物業(yè)費(fèi)給與3-6個(gè)月優(yōu)惠.廣告配合:報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度電視廣告：制作40秒電視廣告，分別在BTV-2、BTV-7等房產(chǎn)頻道及延慶地方有線(xiàn)臺(tái)播出。電臺(tái)廣播：北京文藝臺(tái)、北京交通臺(tái)30秒套播廣告。 四續(xù)銷(xiāo)期（2004年1月3月底）主要任務(wù):持續(xù)維持市場(chǎng)

19、競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購(gòu)客戶(hù)成交。銷(xiāo)售策略：推出剩余未售的樓座。價(jià)格策略：此時(shí)，已完成總銷(xiāo)售金額的60%以上，已無(wú)太大銷(xiāo)售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶(hù)簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買(mǎi)意向但未下決心之客戶(hù)拉回下定。根據(jù)銷(xiāo)售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)100元/平米。日后根據(jù)市場(chǎng)情況,作為促銷(xiāo)手段適當(dāng)提升價(jià)格,便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。促銷(xiāo)方式： 建設(shè)樣板間，半層或一整層，做成裝修標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物展示間，給客戶(hù)以現(xiàn)實(shí)展示。消化不好銷(xiāo)的戶(hù)型。2、秋季國(guó)貿(mào)房展會(huì)（擬定于9月初）0月份參加國(guó)貿(mào)展會(huì)搞促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到銷(xiāo)售高峰.年底前根據(jù)銷(xiāo)售速度調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏。1）全面封頂活動(dòng)3）促銷(xiāo)車(chē)

20、位活動(dòng)（先買(mǎi)先得）5）DM派發(fā)：根據(jù)已成交客戶(hù)群地緣和職業(yè)分析,運(yùn)用DM直投放式進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推廣,在人員充足調(diào)配的情況下，銷(xiāo)售從坐銷(xiāo)轉(zhuǎn)為部分外銷(xiāo)，或是花錢(qián)雇派發(fā)單員有針對(duì)性在石景山區(qū)域及周邊輻射區(qū)域進(jìn)行資料直投派發(fā)，對(duì)現(xiàn)有不好戶(hù)型進(jìn)行強(qiáng)勁促銷(xiāo)廣告配合: 以少量平面廣告投入。平面廣告：以工程形象進(jìn)度，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力。主訴點(diǎn)：“喜賀全面封頂”C通過(guò)硬廣和軟文展開(kāi)對(duì)項(xiàng)目各賣(mài)點(diǎn)訴求.同時(shí)在網(wǎng)站建成后通過(guò)新浪,焦點(diǎn)等專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站配合報(bào)廣宣傳。5）廣告配合：（1） 主流媒體:北青。輔助媒體:目標(biāo),新地產(chǎn)等直投雜志。（2） 主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求。（2）電臺(tái)廣播（文藝臺(tái)、交

21、通臺(tái)）外圍配合。五尾銷(xiāo)期（3月5月底）主要任務(wù):完善后期服務(wù)，準(zhǔn)備辦理入住銷(xiāo)售策略：推出剩余未售的樓座。進(jìn)入現(xiàn)房銷(xiāo)售階段,推出7號(hào)樓珍藏單元73單元,消化已推出的剩余戶(hù)型，完成一期7號(hào)樓銷(xiāo)售工作,做好入住準(zhǔn)備工作.價(jià)格策略：可采取讓利促銷(xiāo)。促銷(xiāo)策略：1、成立物業(yè)經(jīng)營(yíng)公司，產(chǎn)權(quán)酒店與住宅獨(dú)立管理。2、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，與業(yè)主商討，開(kāi)發(fā)商提供正確無(wú)誤的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶(hù)在拿到鑰匙后，可立即裝修，節(jié)省時(shí)間盡快入住。3、在樓體外立面形象亮相后，做整棟大廈的引導(dǎo)系統(tǒng)（道路交通引導(dǎo)牌）及樓體實(shí)物冠名。4、在銷(xiāo)售后期，開(kāi)發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前入住計(jì)劃。由于

22、個(gè)別公司短期資金的壓力，開(kāi)發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān)保協(xié)議，開(kāi)發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi)，業(yè)主向開(kāi)發(fā)商付清首期款。6、招開(kāi)入住說(shuō)明會(huì)（工程、銷(xiāo)售及相關(guān)部門(mén)的工作總結(jié)及入住流程說(shuō)明會(huì)）。廣告配合: 以少量平面廣告投入。三、戶(hù)型面積指標(biāo)定位經(jīng)調(diào)研延慶區(qū)域住宅的物業(yè)戶(hù)型指標(biāo)，得出：公安小區(qū)：二居88106平米，三居101130平米，復(fù)式160、217平米。穎澤洲小區(qū)：二居88109平米，三居114130平米，復(fù)式160220平米南菜園二期：二居7680平米，三居88108平米蓮花苑小區(qū)：二居106120平米，三居130160平米燕水佳園：二居88117平米，三居125130平米康安小區(qū)：二

23、居85110平米，三居120150平米因經(jīng)市場(chǎng)研究，銷(xiāo)售診斷，目前區(qū)域內(nèi)的小戶(hù)型項(xiàng)目銷(xiāo)售良好，大戶(hù)型銷(xiāo)售難度大。所以本案在對(duì)住宅的戶(hù)型規(guī)劃中，應(yīng)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，應(yīng)體現(xiàn)出適宜受眾接受的戶(hù)型指標(biāo)。建議：戶(hù)型指標(biāo)：一居5060平米10%二居7090平米40%三居100130平米40%躍層150220平米10%萬(wàn)泉大廈、長(zhǎng)城大廈等地域物業(yè)，出租面積以60150平米為適租面積，客戶(hù)多，出租面積大于200平米，客戶(hù)減少，屬大單客戶(hù)。以此說(shuō)明，租售客戶(hù)面積需求相同，銷(xiāo)售面積也應(yīng)為中小面積為適宜，建議面積指標(biāo)，建筑面積70350平米，使用面積50250平米為合理性指標(biāo)。四、價(jià)格定位因本案定位為商務(wù)型寫(xiě)字樓，是地

24、域性產(chǎn)品，周邊寫(xiě)字樓項(xiàng)目全部為租用，無(wú)售賣(mài)項(xiàng)目，價(jià)格無(wú)可比性。所以，定價(jià)應(yīng)采取穩(wěn)妥的方法，以符出消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以符合石景山區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)為前提，以開(kāi)發(fā)商求其合理的利潤(rùn)回報(bào)為原則，制定“低開(kāi)高走，小步快跑”的價(jià)格策略，使價(jià)格在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，求其利潤(rùn)最大化。寫(xiě)字樓均價(jià)：6500元，底商均價(jià)10000元，總體完成銷(xiāo)售80%，均價(jià)為6842元。寫(xiě)字樓分階段價(jià)格：期間可銷(xiāo)售面積（平米）均價(jià)（元平米）內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期05650開(kāi)盤(pán)期100006000強(qiáng)銷(xiāo)期80007000持續(xù)期51006700A、 第二部分產(chǎn)品規(guī)劃一、產(chǎn)品功能規(guī)劃功能配套樓層修分布（區(qū)域劃分）功能類(lèi)型樓層分布1、設(shè)置可容納200-30

25、0人的員工餐廳2、設(shè)物業(yè)管理中心（保安部、保潔部等）3、設(shè)多功能會(huì)所（也可設(shè)置在十三層）地下一層1、預(yù)留底商給銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)2、大堂設(shè)24小時(shí)商務(wù)中心、時(shí)租會(huì)議間（23間，每間30平米左右），咖啡廳、休閑茶座、雜志博覽廳一層1、北段四層設(shè)電梯2、南段增加兩部電梯3、建議在8層設(shè)置中庭花園，生態(tài)辦公的體現(xiàn)，可緩解在樓上辦公的業(yè)主方便于8層休閑交流二十二層1、設(shè)多功能會(huì)議廳，也可作產(chǎn)品展示廳（體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的“以人為本”，以損失銷(xiāo)售面積，力求辦公環(huán)境更加舒適），如不以犧牲面積為原則，可在地下一層設(shè)置，但有可能損失車(chē)位的數(shù)量。十三層B、 第三部分營(yíng)銷(xiāo)推廣一、銷(xiāo)售策略采用分層銷(xiāo)售，從下至上，小公司至

26、大公司的梯級(jí)銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售規(guī)劃樓層分布底商（分塊大面積銷(xiāo)售，以整售為主）一層1、北段四層整售，不散售2、2-7層?xùn)|南段設(shè)中小面積寫(xiě)字間，供中小型成長(zhǎng)公司使用具體：27層?xùn)|南段臨近電梯處設(shè)置為中等面積，以符合中型公司追求公司形象的意圖，并且出入方便，是中型公司的首選。設(shè)置小部分200平米（2個(gè)8.5米柱距）、250平米（2個(gè)8.5米柱距及1個(gè)4.25米柱距），其余處分割為100平米（1個(gè)8.5米柱距）、50平米（1個(gè)4.25米柱距），150平米（1個(gè)8.5米柱距及1個(gè)4.25米柱距）。注：以上面積為建筑面積二層七層供中等規(guī)模公司使用，面積打散銷(xiāo)售250500平米，分割為250、300、350、40

27、0、500平米注：以上面積為建筑面積八十層供大型知名集團(tuán)公司使用，可打散銷(xiāo)售5001000平米，半層或整層銷(xiāo)售十一十三層二、銷(xiāo)控策略為了在價(jià)格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批銷(xiāo)售政策。先期銷(xiāo)控北段四層，供集團(tuán)公司整售，暫不對(duì)外銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售東南段213層為主。第一步：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（5月20日8月8日）推出25層低層小面積單元（250平米以?xún)?nèi)），8層中等面積單元（250500平米），簽認(rèn)購(gòu)交購(gòu)房定金；銷(xiāo)控67層小面積及913層面積，同時(shí)做銷(xiāo)控層的預(yù)定第二步：開(kāi)盤(pán)期（8月8日9月30日）取得銷(xiāo)售許可證后，25層及8層已簽認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)簽約，強(qiáng)力銷(xiāo)售25層及8層其余面積，同時(shí)推出910層中

28、等面積單元（250-500平米）第三步：強(qiáng)銷(xiāo)期（10月1日12月31日）強(qiáng)力推出6層銷(xiāo)控層，満足需求小面積的客戶(hù)，并消化已推出的尾房，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，推出11-13層大面積單元第四步：續(xù)銷(xiāo)期（2004年1月4月底）在工程進(jìn)度已成為準(zhǔn)現(xiàn)房階段，產(chǎn)品形象已初具形態(tài)，隆重推出底商，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，借勢(shì)推出7層珍藏小面積單元。同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售狀況，采取以租代售或尾房租賃。如此時(shí)北段4層無(wú)整售買(mǎi)家，可打散以小面積銷(xiāo)售第五步：尾銷(xiāo)期（4月5月底）消化尾房，采取租、售的雙向銷(xiāo)售渠道，完成銷(xiāo)售任務(wù)三、價(jià)格策略1、采取“一口價(jià)”的價(jià)格策略。（同層不分朝向，不分戶(hù)型統(tǒng)一價(jià)格）2、因銷(xiāo)售采取分層銷(xiāo)售的策略，所以在價(jià)格制定上，可

29、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)性質(zhì)的不同，采取層差的一致性和梯級(jí)遞增性。付款方式建議：一次性付款、分期付款、按揭貸款采取靈活的付款方式：首付20，半年之內(nèi)分期付20（開(kāi)發(fā)商先期墊付），余款60按揭。 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺(tái)四、預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期銷(xiāo)售準(zhǔn)備期：2003年2月2002年5月20日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2003年5月20日2003年8月8日開(kāi)盤(pán)期：2003年8月8日2003年9月30日強(qiáng)銷(xiāo)期：2002年10月2003年12月30日續(xù)銷(xiāo)期： 2004年1月2004年3月底尾銷(xiāo)期： 2004年4月2004年5月底以上銷(xiāo)售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為12個(gè)月（一年）。五、年內(nèi)銷(xiāo)售計(jì)劃1、完成銷(xiāo)售面積：可銷(xiāo)售面積共計(jì)約32000平米，年內(nèi)

30、完成80%銷(xiāo)售率，共計(jì)25600平米。其中寫(xiě)字樓銷(xiāo)售面積23100平米，底商銷(xiāo)售面積2500平米。內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積0平米開(kāi)盤(pán)期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積10000平米強(qiáng)銷(xiāo)期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積8000平米續(xù)銷(xiāo)期，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積7600平米2、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額寫(xiě)字樓均價(jià)6500元，可銷(xiāo)售面積23100平米，總銷(xiāo)售額15015萬(wàn)元底商均價(jià)10000元，可銷(xiāo)售面積2500平米計(jì)算，總銷(xiāo)售額2500萬(wàn)元車(chē)位均價(jià)10萬(wàn)元，可銷(xiāo)售200個(gè)車(chē)位，總銷(xiāo)售額2000萬(wàn)元總體實(shí)現(xiàn)均價(jià)6842元，總銷(xiāo)售額17515.5萬(wàn)元（以總銷(xiāo)售面積的80，為25600平米計(jì)算）加上車(chē)位銷(xiāo)售額，共計(jì)實(shí)現(xiàn)19515.5萬(wàn)元第四部分廣告策略一、標(biāo)識(shí)建

31、議1、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以建筑造型的變異做延展2、標(biāo)準(zhǔn)色桔黃（50）， 象征著澤洋企業(yè)的勃勃生機(jī)，延續(xù)澤洋企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，保持標(biāo)準(zhǔn)色的一致性深灰（50） 象征著建筑的剛性與現(xiàn)代感3、標(biāo)準(zhǔn)字體中黑或大宋或手寫(xiě)體變異，附英文釋義二、媒體組合建議主流媒體1、主流平面媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)此類(lèi)媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類(lèi)媒體。2、主要優(yōu)勢(shì)：Ø 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。非主流媒體1、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙。Ø2、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)打車(chē)族、開(kāi)車(chē)族的首選廣播頻道，受眾人群含概面廣層次較高。3、企業(yè)家經(jīng)

32、理人雜志高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目標(biāo)對(duì)象讀者。4、新地產(chǎn)針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象；在百余家寫(xiě)字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所直投。5、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雜志，具有針對(duì)性的區(qū)域性直投。綜合以上因素，上述平面媒體的目標(biāo)受眾與本案目標(biāo)群體較為接近，媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。建議在當(dāng)前北青、精品地產(chǎn)廣告太多的情況下，適當(dāng)分散媒體投放，以取得更好效果。三、銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備1、銷(xiāo)售中心包裝建議內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專(zhuān)業(yè)性、合理性、美觀(guān)性和實(shí)用性,將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚,充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、休閑區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性

33、和各異性。2、戶(hù)外包裝建議1）工地圍墻的包裝：訴求產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素，期房階段提升項(xiàng)目品質(zhì)，給客戶(hù)以認(rèn)同感。2）戶(hù)外看板的包裝：西五環(huán)路，阜石路等主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶(hù)外看板。二、樣板間3、DM單頁(yè)（海報(bào)）賣(mài)點(diǎn)集中型，突出品質(zhì)感4、樓書(shū)做少量樓書(shū) ，品質(zhì)精良。兩本套裝，一本為石景山區(qū)投資前景及規(guī)劃，另一本為產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)5、沙盤(pán)及展板展示1）展板內(nèi)容：整體概況、區(qū)域發(fā)展前景、交通、生態(tài)、功能性配套、物業(yè)管理、智能化描述。2）沙盤(pán)（1：50）：規(guī)格做大，突出項(xiàng)目的高品質(zhì)，同時(shí)便于客戶(hù)的細(xì)致了解。6、光盤(pán)樓

34、盤(pán)形象視聽(tīng)展示,應(yīng)用于售樓處及房展會(huì)，連續(xù)播放，強(qiáng)化形象宣傳。7、客戶(hù)通訊不定期的客戶(hù)通訊，可對(duì)產(chǎn)品作以系列報(bào)道，以及開(kāi)發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目進(jìn)度及銷(xiāo)售情況分析。附件一：7樓及4樓銷(xiāo)售計(jì)劃7樓共計(jì)386套，4樓可銷(xiāo)售約30套，共計(jì)可銷(xiāo)售套數(shù)約416套以下銷(xiāo)售面積以75每一套平均面積130平米，74每一套平均面積110平米，71每一套平均面積130平米，72每一套平均面積110平米，73每一套平均面積123平米，4#每一套平均面積125平米為計(jì)算依據(jù)。價(jià)格以75開(kāi)盤(pán)均價(jià)7200元/平米,74均價(jià)7400元/平米，71單元均價(jià)7600元/平米，72均價(jià)7800元/平米,73均價(jià)8000元/平米為計(jì)算依

35、據(jù)，7號(hào)樓最終實(shí)現(xiàn)總體均價(jià)7638元/平米。截止至年底，7及4樓共銷(xiāo)售255套，總銷(xiāo)售額23098萬(wàn)元，銷(xiāo)售率61.2%,銷(xiāo)售回款以80%計(jì)算，共計(jì)回款額18478萬(wàn)元。至2004年6月，7及4樓共銷(xiāo)售360套，總銷(xiāo)售額33253萬(wàn)元，總體完成銷(xiāo)售率87%，銷(xiāo)售回款以90%計(jì)算，共計(jì)回款額29928萬(wàn)元。銷(xiāo)售分期時(shí)間銷(xiāo)售單元銷(xiāo)售面積（平米）套數(shù)階段實(shí)現(xiàn)均價(jià)(元/平米)簽約額（萬(wàn)元）第一階段認(rèn)購(gòu)期7513001072001386剩余46255開(kāi)盤(pán)期75 4550353726剩余46255第二階段開(kāi)盤(pán)期74 33003074003858剩余75，剩余4191315強(qiáng)銷(xiāo)期742200202100剩余75，剩余46385第三階段開(kāi)盤(pán)期7132502576002936剩余75，74，46135強(qiáng)銷(xiāo)期712600202442剩余75，74，46135第四階段開(kāi)盤(pán)期7227502578002628剩余74、5、1，46195強(qiáng)銷(xiāo)期723300304022剩余74、5、1，4185615續(xù)銷(xiāo)期2004.1-3月剩余74、5、1、2，43630302831第五階段開(kāi)盤(pán)期2004.34月7324602080003420消化已銷(xiāo)戶(hù)型181515強(qiáng)銷(xiāo)期4月-6月73 24602039