謹(jǐn)防“明星企業(yè)”的營銷“騙策”

1、謹(jǐn)防“明星企業(yè)”的營銷“騙策”    “明星企業(yè)”詐騙普及化大企業(yè)、尤其是那些“明星企業(yè)”，往往擁有較高的品牌知名度，具備較強(qiáng)的市場推動(dòng)力和拉力，因此，這些“明星企業(yè)”很受各個(gè)經(jīng)銷商的歡迎和熱寵。但是，“明星企業(yè)”不一定永遠(yuǎn)給人一種安全感，隨著市場競爭的加劇，有時(shí)這些明星企業(yè)也會(huì)倒閉、破產(chǎn)，給經(jīng)銷商留下一個(gè)爛攤子；更多的時(shí)候，這些明星企業(yè)“店大欺客”，憑借自身優(yōu)勢強(qiáng)迫、或者是誘逼經(jīng)銷商鉆進(jìn)自己精心設(shè)計(jì)好的“圈套”，實(shí)施經(jīng)濟(jì)詐騙。 這樣的例子舉不勝舉，而且，涉及的領(lǐng)域越來越寬，涉入的程度越來越深，發(fā)生的頻率越來越快。 樂華欠債風(fēng)波不僅是近幾年來家電業(yè)內(nèi)最大

2、的一次欠債風(fēng)波，也是2003年度中國市場上最大的一次“明星企業(yè)”詐騙類型的案例。因?yàn)榻?jīng)營不善，資金鏈條短缺，曾在中國家電業(yè)風(fēng)光一時(shí)的明星企業(yè)樂華電子宣布清盤，并隨即被TCL收購，但TCL并不承擔(dān)老樂華的相關(guān)債務(wù)問題，因此，老樂華拖欠下經(jīng)銷商和上游供應(yīng)商巨額債務(wù)。 根據(jù)初步估算，僅樂華空調(diào)就拖欠經(jīng)銷商和供應(yīng)商貨款2.5億元，債務(wù)涉及到十多個(gè)省的數(shù)百家企業(yè)，其中，有多家經(jīng)銷商和供應(yīng)商被樂華拖欠債務(wù)達(dá)千萬以上，可以說，這筆巨額拖欠款項(xiàng)將讓不少企業(yè)經(jīng)營十分困難，一些中小企業(yè)不可避免的面臨破產(chǎn)的威脅。 樂華類明星企業(yè)的營銷“騙策”說到底是兩個(gè)步驟：一是“造就”“有實(shí)力的大品牌”，即在產(chǎn)品上市、招商之前的

3、一個(gè)階段，在相關(guān)媒體上投入大量的廣告宣傳，面向全國的經(jīng)銷商，而不是面向終端消費(fèi)者，這樣來給全國的經(jīng)銷商“打氣”，從而造就出自己的“明星企業(yè)”形象。第二步則是制定各種優(yōu)惠的政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提前打款進(jìn)貨，爭做各地的區(qū)域總代理。樂華空調(diào)的營銷“騙策”就是鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季打款，同時(shí)要求供應(yīng)商墊資配件供應(yīng)，這樣不但可以解決樂華空調(diào)淡季生產(chǎn)的資金壓力，增加了自己的現(xiàn)金流，而且可以緊緊的捆綁住經(jīng)銷商和供應(yīng)商，“一榮俱榮，一損俱損”，“禍福共分擔(dān)”。經(jīng)銷商和供應(yīng)商看到市場上，這個(gè)明星企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都很高，以為它的實(shí)力很強(qiáng)，因此也放心大膽的接受明星企業(yè)的“政策誘惑”。殊不知，“明星企業(yè)”并非實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，

4、而是繡花枕頭，中看不中用，而且很多“明星企業(yè)”抱著撈一把就“上岸”的想法，因此，經(jīng)銷商對這些“明星企業(yè)”不能不小心應(yīng)付，謹(jǐn)慎對待。 “明星企業(yè)”詐騙在那些競爭激烈、市場較為現(xiàn)代化的行業(yè)表現(xiàn)最為突出。近日從腦白金傳來消息，因?yàn)樯婕袄婕敖?jīng)營等方面因素，腦白金銷售商與廠方發(fā)生嚴(yán)重糾紛，“腦白金”命懸一線，這也是一個(gè)活生生的例子；而在更早的時(shí)候，牟其中的南德集團(tuán)特大詐騙案，沈陽飛龍沉淪案，皆是明星企業(yè)“詐騙”案中的經(jīng)典。 “明星企業(yè)”可靠，還是“非明星企業(yè)”可靠，這個(gè)問題可能會(huì)難倒許多經(jīng)銷商，更會(huì)決定經(jīng)銷商未來的發(fā)展。畢竟，市場上只有兩類企業(yè)：“明星企業(yè)”和“非明星企業(yè)”，而社會(huì)是“優(yōu)勝劣汰”，“明

5、星企業(yè)”相對擁有更多的優(yōu)勢，但是，“明星企業(yè)”的營銷“騙策”也更令人擔(dān)憂。 要想有效預(yù)防“明星企業(yè)”的營銷“騙策”，我們首先需要了解“明星企業(yè)”都有哪些營銷上常用的“欺騙政策”。 六大常見“騙策”騙策之一：提供“豐厚”的利潤。 一般來說，“明星企業(yè)”比其他企業(yè)更懂得把握人的心理，尤其是把握住經(jīng)銷商的內(nèi)心需求。畢竟，在這個(gè)“渠道決定一切”的時(shí)代，誰贏得了經(jīng)銷商的支持，誰也就贏得了市場。經(jīng)銷商“惟利是圖”，“見利忘義”，“明星企業(yè)”深諳這一條，在營銷政策的制定上，不但嚴(yán)格遵循這一條，而且是“青出于藍(lán)”，提供遠(yuǎn)比正常收益要豐厚得多的利潤。 提供高回報(bào)是所有實(shí)施營銷“騙策”的明星企業(yè)都非常樂意采取的政

6、策。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，在家電業(yè)，在IT、通訊業(yè)，在房地產(chǎn)業(yè)，在日用化妝品行業(yè)，這種“騙策”被廣泛采納，并正迅速普及到其他所有行業(yè)。每年的經(jīng)銷商總結(jié)大會(huì)或每次招商大會(huì)，我們都能感受到這一點(diǎn)。事實(shí)上，許多企業(yè)提出的高利潤是完全不現(xiàn)實(shí)的。 騙策之二：無風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)很低 利潤永遠(yuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)同存，并且成正相關(guān)關(guān)系。然而，所有的企業(yè)在招商時(shí)，都刻意隱瞞或故意疏漏這一點(diǎn)，要不就是直接說，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很低。我經(jīng)歷過多次全國性的經(jīng)銷商大會(huì)，每次大會(huì)上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人總會(huì)發(fā)表熱情洋溢的講話，贊美自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極打款進(jìn)貨，但是對于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)卻甚少提及，有時(shí)就是一筆帶過。比如，當(dāng)年我們有一種紫外線殺菌家電產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)

7、人講了這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢，并詳細(xì)分析了經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品將獲得豐厚的回報(bào)，但對于紫外線可能對人體產(chǎn)生危害卻從未考慮，后面市場的反映驗(yàn)證了經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品的巨大風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)越是將風(fēng)險(xiǎn)看清，那么，這個(gè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就越高。因此，經(jīng)銷商在看待“明星企業(yè)”的營銷政策時(shí)，一定要保持清醒的頭腦，分析一下經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)大小。 騙策之三：快速斂錢 一些習(xí)慣于詐騙營銷的“明星企業(yè)”由于在產(chǎn)品上市前期投入大量金錢作廣告宣傳，因此資金困乏，為了將這個(gè)“詐騙”游戲繼續(xù)下去，這些明星企業(yè)會(huì)千方百計(jì)誘惑經(jīng)銷商盡快將貨款打入自己的帳戶之內(nèi)。這時(shí)，“明星企業(yè)”不僅需要經(jīng)銷商打款進(jìn)貨或訂貨，更要求他們是立刻將錢打來。這也是為什么許多經(jīng)銷商經(jīng)

8、常抱怨，剛參加企業(yè)的招商大會(huì)，還沒有接觸任何實(shí)際的產(chǎn)品，更不用說看到實(shí)際的市場成績，企業(yè)就“要挾”、“誘逼”經(jīng)銷商立馬打款過來，否則一切免談。一些經(jīng)銷商雖然心有怨言，但念及這個(gè)企業(yè)是“知名大企業(yè)”，實(shí)力雄厚，應(yīng)該不會(huì)欺騙自己，所以還是主動(dòng)將貨款打開，結(jié)果往往是“竹藍(lán)打水一場空”，“賠了夫人又折兵”。 經(jīng)銷商在碰到這種情況的時(shí)候，一定要多長個(gè)心眼，寧可少賺錢，也要確保自己經(jīng)營安全。 騙策之四：用后人的錢補(bǔ)前人的窟窿 “明星企業(yè)”在實(shí)施營銷詐騙時(shí)，是非常聰明的。他們也知道，“誠信”是市場交往中最重要的因素，因此，他們也努力去培養(yǎng)自己的“可信度”。為此，他們在“詐騙”初期，會(huì)有意識(shí)的完全兌現(xiàn)自己當(dāng)初

9、答應(yīng)的承諾，通用的辦法就是用后來人的錢補(bǔ)充給前面的人，以此兌現(xiàn)對前面的人的“政策”。一旦大家都開始認(rèn)同它是一個(gè)講“信用”的企業(yè)之后，它就開始大量斂財(cái)，并隨時(shí)準(zhǔn)備一走了之。這有點(diǎn)類似傳銷的做法，只是做法更加隱蔽些。 中國空調(diào)界某“大佬”在這方面做的非常出色，憑借其自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和超卓的綜合實(shí)力，該明星企業(yè)每年都制定高額的返利政策，吸引大量的經(jīng)銷商參與；到了年終，該企業(yè)也認(rèn)可所有的政策，并能及時(shí)兌現(xiàn)；但在兌現(xiàn)的同時(shí)，該企業(yè)要求經(jīng)銷商提前打款給廠家，等于是變相的將經(jīng)銷商部分款項(xiàng)當(dāng)成了自己的“自有現(xiàn)金流”。如此周而復(fù)始，除非哪天該明星企業(yè)倒閉了，否則這筆款項(xiàng)是一直放在企業(yè)手中的。 騙策之五：多元化

10、與規(guī)模經(jīng)濟(jì) “明星企業(yè)”一般在市場上存活多年，至少也有數(shù)年光景。即使是實(shí)施營銷“騙策”的明星企業(yè)，他們也有自己的中長期發(fā)展規(guī)劃。對于他們來說，能夠堅(jiān)持將“騙策”進(jìn)行到底無疑是最佳選擇。為此，他們也會(huì)從多方面來考慮實(shí)施自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。 多元化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不但能夠提升企業(yè)自身綜合實(shí)力，增加利潤來源，更重要的是，它能帶給明星企業(yè)新的“詐騙”機(jī)遇和理由。 “明星企業(yè)”如果向多元化方向發(fā)展，在中國不但不會(huì)受到詬病，反而會(huì)被經(jīng)銷商認(rèn)定是實(shí)力雄厚的表現(xiàn)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)或向外擴(kuò)張更被經(jīng)銷商拿來相互傳誦?！懊餍瞧髽I(yè)”深明這一點(diǎn)，為了繼續(xù)激勵(lì)經(jīng)銷商，提高他們的“士氣”，鼓勵(lì)他們更多的打款進(jìn)貨，明星企業(yè)會(huì)竭盡所能的向多元化

11、發(fā)展，向規(guī)模經(jīng)濟(jì)前進(jìn)。 經(jīng)銷商忘記了一句俗話：聰明反被聰明誤！本以為企業(yè)向外擴(kuò)張，向多元化發(fā)展是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，誰知，最后反倒是被企業(yè)利用來提高經(jīng)銷商的士氣罷了。 騙策之六：利用名人效應(yīng) 實(shí)施營銷“騙策”的明星企業(yè)無一例外，這些明星企業(yè)都有一個(gè)在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)知名度和影響力的“明星人物”。這個(gè)“明星人物”往往擁有眾多優(yōu)勢資源，其中很重要的有三條：一是他們閱歷豐富，并有多次成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；二是他們在此前都擁有很好的人脈，包括個(gè)人信用、交際范圍等等；三是他們所處的企業(yè)本身在行業(yè)內(nèi)就是一個(gè)“明星企業(yè)”。這些因素共同造就了一個(gè)美妙的開始，但更多的時(shí)候，也是營造了一個(gè)悲劇的開端。 “明星人物”并非永遠(yuǎn)都是

12、“明星人物”，世事無常，變幻莫測，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，往日的明星人物可能隨時(shí)會(huì)變成現(xiàn)在的無名小卒，但是經(jīng)銷商跟不上快速變化的市場，這些所謂的“明星人物”在編織完美妙的夢幻之后，立刻消失得無影無蹤，而經(jīng)銷商卻已遭受到“滅頂之災(zāi)”。 經(jīng)銷商在與明星企業(yè)打交道的過程中，必須隨時(shí)關(guān)注企業(yè)中“明星人物”的動(dòng)向。這是一個(gè)沒有什么不可能發(fā)生的時(shí)代，凡是不幸而言的東西最后往往變成現(xiàn)實(shí)！ 謹(jǐn)防“騙策”三步曲明星企業(yè)的營銷“騙策”確實(shí)令人不快，但是，從市場發(fā)展趨勢來看，“避弱趨強(qiáng)”已經(jīng)成為經(jīng)銷商必然的選擇，強(qiáng)勢品牌又多為明星企業(yè)，因此，經(jīng)銷商必須直面明星企業(yè)的營銷“騙策”。 防范明星企業(yè)的“騙策”并不是難事，根據(jù)筆者的實(shí)

13、踐，謹(jǐn)防“騙策”可走以下三步曲： 第一步：知己知彼是前提 中國古代大兵法家孫子說過這樣的千古名言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知己而知彼，勝負(fù)各半；不知己不知彼，每戰(zhàn)必?cái)　薄Ｓ迷谑袌錾?，這句話也完全適用，并且非常正確。 經(jīng)銷商要防范明星企業(yè)的營銷“騙策”，首先要做的也就是知己知彼，這是基本前提。 經(jīng)銷商要想真正做到“知己知彼”，必須做好以下三方面的工作： 首先是心中貪念不能太強(qiáng)?！笆篱g本無樹，菩提在心中”，經(jīng)銷商之所以能輕易的被明星企業(yè)誘入營銷“騙策”中，最根本的原因不在明星企業(yè)的詐騙術(shù)多么高明，而在于經(jīng)銷商心中有“鬼”，貪念上來，頭腦發(fā)昏才導(dǎo)致的。我們不能說讓經(jīng)銷商心中無欲，畢竟，在現(xiàn)階段這是不

14、合時(shí)宜的。經(jīng)銷商可以有想賺錢的想法，而且必須有，但是不能貪欲太強(qiáng)。 其次，經(jīng)銷商應(yīng)該真正認(rèn)清自己，其中包括自己的優(yōu)勢、缺陷；自己的個(gè)性以及經(jīng)營風(fēng)格；尋求什么樣的企業(yè)；期望達(dá)到怎樣的目標(biāo)；通過何種經(jīng)營方式來贏得市場，等等。經(jīng)銷商如能做到這點(diǎn)，也就成功了一半。 最后，經(jīng)銷商應(yīng)該做好“知彼”的工作。就是說，經(jīng)銷商在面對明星企業(yè)的營銷政策時(shí)，必須綜合各方面因素來全面考慮企業(yè)的營銷政策，最后才決定是否參與經(jīng)營，投入力度是多大等。“知彼”包括詳盡了解企業(yè)的真正實(shí)力，這可以從國家工商稅務(wù)機(jī)關(guān)、國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)、證券市場、公開媒介以及其他交流方面獲得信息來做出全面評價(jià)；分析企業(yè)營銷政策出臺(tái)的背景、動(dòng)機(jī)、市場前

15、景、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、收益回報(bào)等要素，做出一個(gè)初步結(jié)論；通過與同行交流、與明星企業(yè)內(nèi)部溝通，多方探詢、驗(yàn)證，確保經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍內(nèi)。 第二步：發(fā)揮比較優(yōu)勢是關(guān)鍵 俗話說：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”，在廠商交往中，誰處于主動(dòng)位置，誰就掌握了勝利的先機(jī)。面對明星企業(yè)的營銷政策，如果經(jīng)銷商只是被動(dòng)的接受、應(yīng)對，那將是非常痛苦的。正確的方式、問題的關(guān)鍵是經(jīng)銷商發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。 一般來說，在廠商交易中，由于企業(yè)掌握了上游資源，并制定了游戲規(guī)則，因此經(jīng)銷商處于相對被動(dòng)的位置，尤其是在面對明星企業(yè)的過程中，這個(gè)特征是非常明顯的。但是，經(jīng)銷商仍然具備相當(dāng)?shù)谋容^優(yōu)勢，只要經(jīng)銷商充分發(fā)揮好自己的這些比較優(yōu)勢，那么，經(jīng)

16、銷商在面對明星企業(yè)的營銷“騙策”時(shí)，就不會(huì)束手無策了。 經(jīng)銷商的比較優(yōu)勢體現(xiàn)在防范明星企業(yè)的營銷“騙策”上，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商利用自己的區(qū)域優(yōu)勢來應(yīng)對明星企業(yè)的營銷政策。明星企業(yè)雖然擁有眾多資源，具備強(qiáng)大的擴(kuò)張實(shí)力，但在每一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，它僅僅是微不足道的一個(gè)成員。明星企業(yè)要想在區(qū)域市場內(nèi)獲取成功，必須依托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。經(jīng)銷商可以選擇的余地卻很多，因此，經(jīng)銷商可以借此要求明星企業(yè)盡快兌現(xiàn)其承諾，否則不予經(jīng)銷，甚至有的經(jīng)銷商能夠獲得企業(yè)更多的優(yōu)惠政策，包括鋪底放貨、認(rèn)庫補(bǔ)差等等。一旦經(jīng)銷商可以先銷售后還款，那么，明星企業(yè)所制定的營銷“騙策”就很難危害到他們自身安全了。一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商更是與明星企業(yè)展

17、開針鋒相對的談判，并最終獲得了其他更大的收益，比如，明星企業(yè)承諾將分階段兌現(xiàn)答應(yīng)給經(jīng)銷商的返利和獎(jiǎng)勵(lì)。這些比較優(yōu)勢的充分發(fā)揮使得經(jīng)銷商防范明星企業(yè)的營銷“騙策”成為可能。 第三步：尋求合作同盟是保障 作為單個(gè)經(jīng)銷商，他們的實(shí)力仍然不足以對抗明星企業(yè)的營銷騙策，這時(shí)經(jīng)銷商應(yīng)該考慮尋找自己的合作同盟，共同應(yīng)對明星企業(yè)的營銷政策，這不失為一條簡便、可行的有效措施。尋求合作同盟實(shí)在是經(jīng)銷商防范明星企業(yè)營銷騙策的保障舉措。 經(jīng)銷商的勢力范圍就在自己的區(qū)域范圍之內(nèi)（強(qiáng)勢經(jīng)銷商或全國性經(jīng)銷商有了與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的實(shí)力，因此，他們可以獲得企業(yè)的鋪底放貨政策，并絲毫不用考慮經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢經(jīng)銷商的應(yīng)對舉措不在本文考慮之中，這里的經(jīng)銷商主要指中小型的區(qū)域經(jīng)銷商），因此，經(jīng)銷商尋求的合作同盟也應(yīng)該就在區(qū)域內(nèi)尋找。 大體來說，經(jīng)銷商的合作同盟包括當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、公眾和媒介，這些都是經(jīng)銷商可以選擇成為自己的合作同盟的對象。 具體而言，經(jīng)銷商從當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)處，可以獲得相關(guān)的政策上的、法律上、地方上的支持和幫助，更全面、深入的了解明星企業(yè)的營銷政策，從而增強(qiáng)自身在應(yīng)對明星企業(yè)營銷政策時(shí)的實(shí)力，增加自己必勝的信心；通過行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，經(jīng)銷商可以與當(dāng)?shù)仄渌?/p>